Class 10:
Public Relations
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
IMC 관점에서 본 PR의 개념
IMC 관점에서 기업의 마케팅 및 경영활동의 핵심은 기업이 관 계하는 모든 구성원과의 커뮤니케이션에 있다.
IMC 관리자는 다양한 커뮤니케이션 도구를 통합적이고 일관성있 게 운영하여 최대의 커뮤니케이션 효과를 낼 수 있도록 조정.
IMC 관점에서 본 PR의 정의
“PR은 기업이 공중(public)의 관심사를 조사, 추적하고 공중
과 우호적인 관계를 형성하는 일련의 과정에서 기업 및 공중
의 이익을 조정하기 위한 목적으로 의도적으로 계획되고 수
행되는 커뮤니케이션 활동이다.”
정의가 내포하는 PR의 특징
의도성(Deliberateness): PR 활동은 의도적으로 계획된 것이다.
기업 또는 제품과 관계하는 공중에게 영향을 미치거나, 정보를 제공하거나, 공중으로부터의 이해와 반응을 얻기 위해 설계되는 행동.
계획성(Planned): PR 활동은 조직적이고 체계적인 활동이다.
설정된 원칙에 근거하여 문제의 발견과 이의 해결을 위한 PR 계획을 수립하 고 일정기간에 걸쳐 수행되어야 할 구체적 활동을 설계.
성과지향성(Performance Orientation): PR은 궁긍적으로 일반 공중으로부터 호의적인 관계나 지원을 창출하는 목적을 달성해야 한다.
공중의이익(Public Interest): PR 활동은 기업과 공중에게 모두 유익해야 한다.
기업의 사회지향적 마케팅 개념을 실현하기 위해 수행되는 활동.
기업의 적정이윤 확보와 고객의 욕구충족뿐만 아니라 공중의 복리추구를 통 한 사회적 가치의 향상을 위해 기업과 공중의 관심사를 조정하는 활동 수행.
정의가 내포하는 PR의 특징 (cont’d)
쌍방향 커뮤니케이션(Two-Way Communication): PR은 기업이 공중에게 메시 지를 전달하고 설득하는 활동뿐만 아니라 공중의 관심사를 이해하고 추적하는 활동을 포함하는 쌍방향적 활동이다.
대상의 다양성: PR 활동의 대상은 기업의 제품을 구매하는 고객, 종업원, 투자자, 협력업체, 정부 및 공공기관, 미디어 및 커뮤니티 등 기업이 관계하는 모든 구성 원을 포함한다.
마케팅기능(Management Function): PR은 기업이 수행하는 마케팅 기능 들 중 의 하나이다.
IMC의 관점에서 PR을 다른 커뮤니케이션 활동과 함께 통합적으로 조정.
Public Relations:
PR Comm. Tools
1. 퍼블리시티
퍼블리시티(Publicity)
PR 노력의 한 부분.
기업이나 브랜드와 관련된 정보가 매체를 통해 기사화되는 것.
퍼블리시티의 특징
비교적 단기적인 목표를 갖는다.
퍼블리시티 활동의 목적은 회사의 제품이나 브랜드에 대 한 긍정적 기사의 게재를 유도하고 부정적 기사의 게재를 예방하거나 그 영향을 축소하는 데 있다.
비교적 단기적 관점에서 기획, 실행되는 경향이 있다.
퍼블리시티에 의한 기사 개재여부는 기업의 통제영역에 있지
않다. 퍼블리시티의 실현여부는 기본적으로 매체사의 결정에 달 려 있다.
퍼블리시티 관리자는 기사가 게재되는 시기와 기사의 내 용을 통제하지 못하며, 단지 매체사의 호의적인 의사결정 을 유도하기 위한 활동을 한다.
1. 퍼블리시티(cont’d)
PR 담당자는 어떻게 퍼블리시티를 유도할 수 있을까?
기업이 제공하는 정보가 매체에 개제될 수 있는가의 기준은 정 보의 가치에 있다.
매체사는 제공받은 정보가 독자들이나 시청자들의 관심을 끌 수 있는가와 시기적으로 적절한 내용인가를 기준으로 기 사화 여부를 판단한다.
매체사의 기준은 매우 주관적이기 때문에 기업은 각 매체사 또는 편집자의 편집방침을 정확히 파악하여 그들의 욕구에 맞는 정보를 제공하도록 노력해야 한다.
2. 기업홍보캠페인
기업홍보캠페인의 목적
제품에 관한 정보 제공보다는 기업에 대한 호의적 이미지를 형성 하고 사회적/환경적 이슈에 대한 기업의 비전이나 철학을 전달.
기업광고는 PR활동의 하나로 구분되기도 하며, 광고와 PR의 공 통영역으로 간주될 수 있다.
기업홍보캠페인의 유형
이미지 광고
기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하고, 기업과 관련된 구성 원들과 우호적인 관계형성을 목적으로 수행하는 광고.
국내 대부분의 기업광고가 여기에 해당.
2. 기업홍보캠페인(cont’d)
이슈광고 & 애드보커시 광고(advocacy advertising)
사회적으로 민감하거나 논란이 되는 이슈에 대한 기업의 견해를 밝히는 광고.
예) 베네통 광고: 전쟁, 인종차별, 오염의 문제를 광고주제로 선 정하여 세계평화와 인종 간 화합을 지향하는 회사의 철학을 간 접적으로 전달하여 회사의 정체성을 공중에게 명확하게 전달.
2. 기업홍보캠페인(cont’d)
기부관련 광고(cause-related advertising)
기업의 기부 관련 마케팅 활동을 내용으로 하는 광고.
목적: 사회적 이슈를 통한 소비자의 구매를 유도.
특정제품이 판매될 때마다 그 금액의 일부를 커뮤니티나 비 영리단체에 기부.
3. 이벤트
이벤트란?
공공기관이나 기업이 뚜렷한 목적을 가지고 특정기간 및 특정 장 소에서 특정집단을 대상으로 메시지를 직접 전달하기 위해 실시하 는 행사.
이벤트의 기획과정
전략적 과제 선정 이벤트의 목표 설정 이벤트 컨셉의 도출
이벤트 표현 아이디어의 구현
3. 이벤트(cont’d)
이벤트의 기획과정(cont’d)
이벤트가 담당해야 할 전략적 과제 선정
이벤트의 목표 설정
이벤트도 커뮤니케이션 전략의 한 부분. 전략적 마인드 필요.
명확한 목표에 근거한 이벤트 프로그램을 개발해야 하며 목표를 근거로 실행결과 평가.
IMC 측면에서 판매촉진, 퍼블리시티, 광고 등과 같은 다른 커뮤 니케이션 도구와 연계하여 기획.
이벤트의 컨셉 도출
이벤트를 통해 참가자들에게 전달하고자 하는 주제나 이슈.
제품의 핵심개념과 연계되어야 한다.
3. 이벤트(cont’d)
이벤트의 기획과정(cont’d)
이벤트의 표현 아이디어를 구현
이벤트의 컨셉은 특정 공간 및 장소의 시각화 과정을 통해 표현.
다양한 제작물의 준비: 이벤트 심벌마크, 앰블렘, 캐릭터, 포스터, 초청장, 팜플릿, 장소에 대한 가이드 지도, 프레스 릴리즈(press release) 등.
이벤트의 구체적 진행과정 설계
이벤트의 순서, 출연진, 무대 지원 시스템(영상, 음악, 특수효과 등)이 결정되고 세부실행계획 수립.
4. 스포츠마케팅
스포츠마케팅이란?
기업이 스포츠를 이용하여 전개하는 모든 마케팅 또는 PR 활동.
스포츠 마케팅의 종류
구분 종류 내용
직접 사업
방송후원 특정후원사가 시즌경기 전체와 특정경 기의 모든 광고 혹은 일부분을 독점 지 불하는 형태.
행사후원 후원사가 행사의 비용전체 또는 일정액 을 후원하는 형태 (예: 대회명칭 후원, 공식후원 등).
스포츠단체, 팀, 선수후원
후원사가 특정 팀이나 선수의 후원업체 임을 명시하는 대가로 일정비용을 후원 하는 형태.
간접 사업
광고 Endorsement 기업이 특정 선수나 팀을 자사제품의 광고에 등장시키는 형태.
제품 Endorsement 운동선수, 팀, 및 스포츠 단체들의 이름, 사인, 로고, 심벌 등을 기업이 판매하는 제품에 부착시키는 형태.
4. 스포츠마케팅 (cont’d)
스포츠 이벤트의 삼각모델
스포츠 마케팅 전략 수립의 지침.
스포츠경기와 선수
스폰서 관중
4. 스포츠마케팅 (cont’d)
관중과의 직접적인 접촉경로
스폰서들이 스포츠 경기나 참가선수들을 활용해 그들의 표적고객 이나 관중들을 찾는 것.
예: 권리 보유자들로 부터 스포츠 이벤트 기회를 구매 (e.g., 수퍼 볼 광고 구매).
예: 스포츠선수와 관계를 맺음으로써 기업의 잠재고객들인 팬들 과 연결고리 형성 (e.g., 나이키-타이거우즈).
스포츠경기와 선수
스폰서 관중
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4. 스포츠마케팅 (cont’d)
참여를 통한 접촉경로
스포츠 이벤트에 스폰서가 직접 참여 하는 것.
경기가 진행되는 동안 제품들(e.g., 음료, 선수복, 안경, 보호대, 기타장비)은 카메라가 움직일 때 마다 빌보드광고의 효과를 누 린다.
예: 메이저리그, NBA, NFL의 프로선수들은 모두 경기장에서 게 토레이 병이나 컵을 사용.
게토레이는 구단의 장비로서 팀의 한 부분이 된다.
예: 타이틀 스폰서쉽 패키지.
스포츠경기와 선수
스폰서 관중
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4. 스포츠마케팅 (cont’d)
스폰서상품 통한 접촉경로
팬들이 스폰서들의 상품을 통해 스포츠에 접근하는 것.
예: TV의 유료시청방식.
류현진 야구를 보기 위해서 케이블 스포츠 채널로 채널전환.
스폰서가 유료방송 채널을 보유하기도 (뉴욕양키즈-독점중계 채널 소유).
예: 스포츠 스타들을 활용한 상품을 만들어 팬들에게 판매.
스포츠스타들의 사진이나 사인이 들어 있는 공, 인쇄물, 운동 셔츠, 피규어 등.
스포츠경기와 선수
스폰서 관중
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5. 협찬(Sponsorship) & PPL
협찬(sponsorship)
매체의 특정 프로그램, 공공기관이나 사회집단의 행사 등과 같이 다양한 프로그램의 후원하는 것.
행사가 이루어지는 장소나 프로그램에 회사 또는 브랜드를 삽입 하거나 협찬사실을 공표함으로써 브랜드/기업 인지도를 높임.
다양한 협찬 방법의 활용.
이벤트 후원, 장소제공, 해외여행 경비제공, 의상협찬, 상품협 찬 등.
5. 협찬(Sponsorship) & PPL(cont’d)
PPL(Product Placement)
TV의 프로그램, 연극, 영화 또는 다양한 행사에 자사제품을 등장시 키는 것으로 협찬과 함께 이루어지는 경우가 많다.
PPL의 효과는 제품을 얼마나 자주 등장시키는가보다는 그 프로 그램 안에서 제품이 어떤 역할을 하고 있느냐에 좌우된다.
