Decision Making IMC Planning & :

Class 2 : IMC Planning &

Decision Making

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Examining MKT Strategy: STP

Examining MKT Strategy

STP Strategy

• Segmentation

• Targeting

• Positioning

MKT Mix Program

• Product

• Place

• Price

Setting IMC Objective

커뮤니케이션 단계별 목표의 구체적 설정

Examine and Select Communication Tools 광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP 등

커뮤니케이션 도구별 전략적 역할의 할당 커뮤니케이션 예산의 확보 및 배정

Examining MKT Strategy: STP

 STP

- Segmentation: 시장을 서로 동질적인 욕구를 가지고 있는

소비자 집단으로 구분

- Targeting: 표적소비자 선정

- Positioning: 경쟁우위를 제공하는 브랜드 포지셔닝을 결정

 Target: IMC 전략에서 메시지를 전달하고자 하는 대상으로

구체화

 Positioning: IMC 전략에서 소비자에게 전달하고자 하는

브랜드 컨셉으로 재정립

Segmentation (시장세분화):

Possible Dimensions for Segmentation

행동적 특성 (Behavioral)

심리적 특성 (Psychographics)

인구통계학적 특성 (Demographics)

지리인구통계적 특성 (Geodemographics)

시장세분화 가능변수:

Segmentation (시장세분화):

Possible Dimensions for Segmentation

행동적 특성 (Behavioral):

특정 제품군 또는 관련 제품군에서의 소비자 행동에 대한 정보

 구매 패턴 (시기, 품목, 지출), 사용량, 사용상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품 사용경험, 충성도 등 고려

심리적 특성(Psychographics):

소비자의 태도, 가치, 동기 등을 포함하는 심리통계적 구조나 라이프스타일에 대 한 정보

 예) 은행에 관련된 소비행동의 심리적 특성

 결과를 토대로 은행은 집단별로 적합한 커뮤니케이션을 전개하고 각 세분시장 에 더 나은 서비스를 제공.

소심한 전통적 거래자 (worried traditionalists)

특정 은행 애호자 (bank loyalists) 안전투자 지향자

(secured investors)

검소한 은행거래자 (thrifty bankers)

Segmentation (시장세분화):

Possible Dimensions for Segmentation

인구통계적 특성 (Demographics):

나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등을 포함

 다른 변수들에 비해 측정하기가 용이하기 때문에 market segmentation에 가 장 널리 사용된다.

지리인구통계적 특성 (Geodemographics):

지리적 특성과 인구적 특성을 결합

 전제: 이웃이나 동일지역에 거주하는 사람은 서로 인구통계적 특성이나 라이 프스타일이 비슷할 것이다.

예) 보헤미안 믹스 (Bohemian Mix)

- 자유로운 라이프스타일을 가진, 젊고 움직임 많은 도심지 사람들 - 평균 나이는 35세 이하이고 5만 달러 정도(upper-mid income)의

소득 수준을 가진 미혼(likely unmarried)

- 아파트를 임대하거나 고층건물에서 살고 대학교육을 받았으며 전문직(professionals), 사무직(white-collar) 종사자.

- 최신 영화나 최신 나이트클럽을 즐기고 첨단 노트북 컴퓨터를 구입하는 조기수용층

Nutritional Snackers

Weight Watchers

Guilty Snackers

Party Snackers

Indiscriminate Snackers

Economical Snackers

% of Snackers 23% 14.5% 9% 15% 18% 20%

Lifestyle

Characteristics

Self-assured, Controlled

Outdoorsy, Influential, adventurous

Highly anxious,

isolated Sociable Hedonistic Self-assured, Price-oriented

Benefit Sought

Nutritious, no artificial ingredients, natural

Low calories, Quick energy

Low calories, Good tasting

Good to serve guests, goes will with beverages

Good tasting, satisfies hunger

Low price, best value

Consumption

level of Snacks Light Light Heavy Average Heavy Average

Type of Snacks

Usually Eaten

Fruit,

vegetables, cheese

Yogurt, vegetables

Yogurt, cookies, crackers, candy

Nuts, potato chips, crackers, pretzels

Candy, ice cream, potato chips, pretzels, popcorn

No specific products

Demographics

Better educated, have young children

Young, single

Younger or older female, lower SES

Middle-ages,

not urban Teenager

Have larger family, better educated

Segmentation Example: Snack-Food Market

Targeting (표적시장 선정):

어떤 세분 시장을 공략할 것인가?

The strategy

A combiner aims at two or more submarkets with the same marketing mix.

The Strategy

A segmenter develops a different marketing mix for each

segment. ^Strategy

one

Strategy two

Strategy three

Single target market strategy

Multiple target market strategy

Undifferentiated strategy aims the entire market.

Targeting (표적시장 선정):

Undifferentiated Strategy An Undifferentiated Strategy:

A strategy adopting mass market

philosophy, viewing the market as one big market with no individual segments.

A business adopting the undifferentiated strategy:

• Uses one marketing mix for the entire market.

• Assumes that individual customers have similar needs that can be met with a common marketing mix.

Targeting (표적시장 선정):

Single Target Market Strategy

The Strategy

A Single Target Market Strategy:

A strategy that segments the market,

selects one of the homogeneous segments, and concentrates on the single segment.

A business adopting the single target market strategy:

• Concentrates resources on a single market

• Can concentrate on understanding the needs, motives, and satisfactions of the segment.

• Can develop and maintain a highly specialized marketing mix.

• Has better chances to provide superior value to customers and satisfy them better.

Targeting (표적시장 선정):

Multiple Target Market Strategy

Strategy one

Strategy two

Strategy three

A Multiple Target Market Strategy:

A strategy that segments the market, selects two or more segments and

develops a distinct marketing mix for each.

A business adopting the multiple target market strategy:

• Treats each segment as a separate target market needing a different marketing mix.

• Has many potential benefits including greater sales volume, higher profits, larger market share, etc.

• Has to deal with high costs in product design, production, promotion, inventory, marketing research, and management.

• Has to take a risk of cannibalization.

* Cannibalization

A situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firm’s existing products.

Targeting (표적시장 선정):

Combined Target Market Strategy

The strategy

A Combined Target Market Strategy:

A strategy that segments the market and combines two or more submarkets into one larger target market.

A business adopting the combined target market strategy:

• Tries to increase the size of their target markets combining two or more segments.

• Looks at various submarkets for similarities rather than differences.

• Extends or modifies offerings to appeal to these combined customers with one marketing mix.

• Needs to carefully consider its resources, the nature of competition, and similarities of customer needs, attitudes, and buying behavior.

Positioning:

포지셔닝이란?

표적소비자의 마음 속에 자사제품이나 기업을 표적시장·경쟁·기업 능력과 관련하여 가장 유리한 위치에 자리잡도록 하는 것.

☞ Position: 브랜드/제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습. 즉, 표적소비자의 마음속에 자리잡고 있는 그 브랜드/제품의 주요 특징, 주요 편익, 주요 이미지.

 성공적인 포지셔닝을 위해서는:

- 명확한 positioning statement를 설정한다.

- 브랜드의 특징적인 의미를 만들어 내어 이것이 소비자의 마음속에 명확히 자리잡도록 한다.

- 소비자의 마음속에 경쟁브랜드 보다 우월하게 자리잡아야 한다.

Success of Positioning:

Promote competitors 경쟁자 돕기

우리 브랜드의 경쟁 우위는 반영하 지 못하면서 해당 제품군을 구입해 야 하는 중요한 이유가 무엇인지를

제시하는 상황

Winner 승리자

브랜드가 경쟁브랜드에 비해 우위에 있는 제품 특성이나 편익을 제공하 고 소비자가 우리 브랜드를 구입하 고 싶어하는 동기를 제공하는 상황

Loser 패배자

브랜드가 어떤 경쟁우위도 없고 브 랜드를 사고 싶어하도록 하는 동기

부여도 충분하지 않은 상황

Swimming up to the river 강을 거슬러 헤엄치기

경쟁 우위는 가지고 있으나 이것이 브랜드를 선택하도록하는 힘을 끌어

내지 못하는 상황

행동유발 여부

경쟁우위 반영여부

NO YES

Positioning: 편익에 기반한 포지셔닝

Positioning:

기능적 편익에 근거한 포지셔닝

브랜드가 문제를 해결할 수 있는 특정편익을 가지고 있음을 강조함으로써 소비자에게 문제해결책을 제공.

 가장 광범위하게 사용되는 형태

Positioning:

상징적 편익에 근거한 포지셔닝

브랜드 소유자가 소속하고자 열망하는 집단이나 역할, 자아이미지와 연상관계를 갖도록 하는 것.

 기능적 제품편익에 의해 해결되지 못하는 소비 측면인

자아증진, 집단 소속감, 이타주의 등과 같은 소비자 욕구에

초점을 맞추어 소구

Positioning:

체험적 편익에 근거한 포지셔닝

소비자에게 감각적인 즐거움이나 다양한 느낌, 인지적 자극을 주는 제품에 대한 열망에 기반.

 브랜드의 세련된 외관, 황홀한 느낌, 뛰어난 맛이나 냄새, 멋진 소리와 같은 감각적인 가치 강조.

 흥분, 도전, 정신적 행복과 같은 인지적 자극에서 매우

풍부한 것으로 묘사.

Positioning:

복합적 편익에 근거한 포지셔닝

어느 하나의 편익에 초점을 맞춘 커뮤니케이션 전략이 필요하다!

 각각 기능적, 상징적, 체험적, 혼 합된 이미지를 가진 다양한 브 랜드와 경쟁해야 한다.

 소비자에게 브랜드의 정체성 및 특징을 쉽게 이해시키기 어렵다.

Opponents

복합적 편익에 근거한 포지셔닝도 차별화 포인트를 제공한다!

 해당 제품군 내에서 색다른 제 품을 찾는 고객을 만족시킬 수 있는 잠재력을 가진다.

 소비자로 하여금 자신이 무엇을 추구하고 있는지 좀 더 정교하 게 알 수 있도록 한다.

Proponents

단일 포지셔닝이 더 효과적인지 혹은 복합 포지셔닝이 더 효과적인지 는 경쟁상황이나 소비자의 반응에 달려 있다!



다양하고 체계적인 마케팅 조사가 필요

Example: Perceptual Mapping of Bar Soap Brands

Examining MKT Strategy: MKT Mix

Examining MKT Strategy

STP Strategy

• Segmentation

• Targeting

• Positioning

MKT Mix Program

• Product

• Place

• Price

Setting IMC Objective

커뮤니케이션 단계별 목표의 구체적 설정

Examine and Select Communication Tools 광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP 등

커뮤니케이션 도구별 전략적 역할의 할당 커뮤니케이션 예산의 확보 및 배정

Examining MKT Strategy:

Marketing Mix

 MKT Mix (4P):

- Product: 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품 개발

- Price: 기업에게 적정 이윤을 보장하면서 소비자가 수용할 수 있는 가격 제공

- Place: 소비자가 편리하게 제품을 구매할 수 있는 유통망 설계 - Promotion: 소비자에게 제품을 알리고 구매 유도

 마컴 도구들뿐만 아니라 마케팅 프로그램을 구성하는 모든 요소 들이 전략적으로 일관성있게 통합

 상호작용적 커뮤니케이션

마케팅 믹스 프로그램과 IMC 전략은 상호보완적이고 전략의

일관성이 유지될 수 있도록 설계되어야 한다.

MKT Mix & IMC: Product

제품전략과 관련하여 검토해야할 요인:

(1) 브랜드의 핵심 제품개념을 반영하는 커뮤니케이션 프로그램 개발

- 유형제품: 소비자가 추구하는 핵심적 편익을 패키지, 제품속성, 스타일, 품질, 브랜드명을 통하여 구체적으로 유형화 시킨것.

- 확장제품: 유형제품 외에 소비자에게 부가적으로 제공되는 서비스 (배 달, 신용제공, 보증, 제품설치, A/S 등).



마컴 관리자는 마케터가 개발한 제품개념을 핵심제품을 통해 소비자

중심의 설득적이고 임팩트있는 메시지로 연결하고, 유형제품과 확장제

품을 통해 커뮤니케이션을 구체화해야 한다.

MKT Mix & IMC: Product (Cont’d)

(2) 제품믹스(product mix)의 측면 고려

브랜드확장 시

(Brand Extension)

• 원상표에서 전이될 수 있는 호의적인 연상요소는?

• 원상표와 신제품 간에 컨셉의 일관성이 필요한가?

• 원상표와 신제품이 각각 수행해야 할 전략적 역할은?

계열확장 시

(Line Extension)

• 기존제품과 신제품 간에 시너지 효과는 가능한가?

• 기존제품에 대한 cannibalization을 최소화하는 방안은?

• 표적고객의 차별화가 가능한가?

• 가격 차별화가 필요한가?

 Brand extension: 한 제품시장 내에서 성공을 거둔 기존 브랜드를 다른 제품군의 신제품에 부착하는 것



Original brand의 좋은 이미지를 신제품에 전이, 확장에 따른 기존 브 랜드이미지 희석효과 (dilution effect) 방지

 Line extension: 기업이 기존 브랜드명을 새로운 맛, 디자인, 성분, 기능 등을 추가한 신상품에 사용하는 것



기존제품과의 차별화, cannibalization을 최소화, 각 product line 간의

연계성을 통한 시너지 효과 달성

MKT Mix & IMC: Product (Cont’d)

(3) 브랜드의 계층구조 이해

기업명 중심의 브랜드 전략 시

• 기업 아이덴티티로 강화시키는 요소는 무엇인가?

• 기업 아이덴티티를 희석시키는 요소는 무엇인가?

개별 브랜드명 브랜드 전략 시

• 경쟁상표와의 차별화 방안은?

• 자사의 기존상표와 차별화 시키는 방안은?

 기업브랜드 전략:



기업의 아이덴티티를 강화시켜주는 특징들이 커뮤니케이션에 반영

 개별브랜드 전략:



경쟁상표와의 차별적인 요소들이 커뮤니케이션 메시지에 부각

MKT Mix & IMC: Product (Cont’d)

(4) 패키지가 제공하는 커뮤니케이션 기능을 고려

좋은 패키지는 시각적 주의유발, 정보의 제공, 감정적 소구력, 기능수행 력 (제품보호기능, 보관용이성, 사용편리성) 등의 기능을 수행



각 커뮤니케이션 도구들과 패키지 간의 연계성과 상호보완성을 확보

MKT Mix & IMC: Price

가격전략과 관련하여 검토해야할 요인:

(1) 마케팅 전략에서 수립된 가격전략에 따라 커뮤니케이션 전략 조정

Skimming Pricing (스키밍전략)

신제품에 대해 고가격을 책정한 다음 시간이 경과하면서 점차 가격을 낮추는 정책

 MarCom 프로그램은 Early adopter들의 특성에 맞추어 개발

 메시지 내용도 고가를 지불해야 하는 근거를 제시하는 데 주력

MKT Mix & IMC: Price (Cont’d)

Penetration Pricing

(침투가격전략)

신제품 출시 시 가격을 낮게 책정함으로써 대량판매에 의한 원가우위를 통해 수익성을 확보하려는 정책

 신제품에 대한 수요가 조기에 확산될 수 있는 커뮤니케이션 방안을 강구

 Early adopter보다는 일반대중에게 맞추어 커뮤니케이션

MKT Mix & IMC: Price (Cont’d)

(2) 고객별로 가격차별화를 실시해야 할 필요가 있는지를 검토

 고객별 가격차별화: 소비자 집단에 따라 서로 다른 가격을 제시하여 이 익의 극대화 추구.



가격차별화가 필요한 경우, IMC 관리자는 이를 실행에 옮길 수 있 는 커뮤니케이션 도구들을 선정

 예) 쿠폰, 리베이트, 마일리지 제도 등의 판촉 (sales promotion)

(3) 마컴이 소비자들의 준거가격 형성에 미치는 영향 이해

 준거가격 (Reference price): 소비자가 제품가격의 싸고 비쌈을 판단 하는 데 기준으로 삼는 가격.



마컴 활동은 소비자들의 준거가격 형성에 영향을 미칠 수 있기때문 에 이를 반드시 고려

 예) 백화점의 반복되는 세일과 사은행사: 소비자의 준거가격을 낮 추어 장기적으로 매출에 부정적인 영향

MKT Mix & IMC: Place

유통전략과 관련하여 검토해야할 요인:

(1) 유통경로 구성원에 의해 수행될 커뮤니케이션 기능을 고려

- 유통경로 구성원이 소비자들에게 긍정적인 메시지를 전달할 수 있는 여건을 마련하고, 유통경로 구성원과 협력하여 마컴 프로그램 구성.

 예) 유통 커버리지를 높이고 유통경로구성원의 판매동기를 부여하거나 좋 은 진열매대를 확보하기 위해, 유통경로구성원을 대상으로 한 다양한 sales promotion (판매 수수료 및 인센티브 제공, 판매사원 교육, 판촉물 제공 등)을 실시.

MKT Mix & IMC: Place (Cont’d)

(2) 브랜드의 유통 커버리지를 고려

- 집약적 유통 (intensive distribution): 특정 지역내에서 가능한 한 많은 중간상들에게 제품을 공급

- 전속적 유통 (exclusive distribution): 한 지역 내에서 한 개의 중간상 에게만 제품을 공급

- 선택적 유통 (selective distribution): 집약적 유통과 전속적 유통의 중 간 형태

 예) 유통 커버리지가 특별매장으로 제한되는 전속적 유통의 경우 매중매체 를 통한 커뮤니케이션보다는 특정 고객층을 타겟으로 한 DM 활동, 인적판 매의 도입이 더 바람직.

(3) 푸쉬전략과 풀전략에 따라 차별적인 마컴 계획을 수립

- 푸쉬전략 (push strategy): 유통경로구성원에게 판매동기를 부여하여 제품의 판매를 촉진시키는 전략

- 풀전략 (pull strategy): 최종소비자의 구매욕구를 직접 자극하여 유통 경로구성원들이 소비자가 원하는 제품을 취급하도록 만드는 전략

THANK YOU