담당

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담당 : 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr

방송매체에 대한 전반적인 이해도모와 방송 역할과 기능에 대해 중점적으로 다룬다

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방송광고란

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• 방송 광고란

-

^광고주가 특정 상품이나 서비스에 관한 정보를 방송으로 시청자에게 전달하여 구매 행동을 유발함으로써 판매를 촉진하는 설득 커뮤니케이션의 일환

-

특정 상품 판매를 위해 상품의 개념과 속성, 특징 등을 시청자에게 유료로 널리 알리는 행위

• 방송과 광고의 관계

- 방송시장의 특성상 상호보완적 관계 형성

- 방송은 광고를 통해 프로그램 제작 비용을 충당하고

광고는 방송를 통해 시청자(소비자)에게 상품의 정보와 이미지를 제공

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 특성

• 보편성과 대중성

- 거의 모든 사람들이 하루의 대부분 시간을 방송과 함께 함

• 즉시성과 시의성

- 전파를 타는 순간, 즉각적으로 퍼지는 방송의 특성과 마찬가지로 방송광고 역시,

즉각적이고 시의적절하게 퍼짐

• 음향이 동반됨

- 방송광고는 사람의 목소리나 감미로운 음악소리가 동반되어, 시청자는 여타 미디어에 비해 방송광고에 신뢰와 관심을 가지게 됨

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 긍정적/부정적 기능

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• 긍정적 기능 : 사회경제문화의 기능적 역할에 주목

• 부정적 기능 : 이데올로기 측면에서 비판

방송론 09 방송과 광고

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미디어별 방송광고의 특성 - 지상파TV의 방송광고

• 보편적 보급, 다양한 연령층 접근 가능

• 상품의 정보전달과 이미지 구축을 넘어 시청자의 생활방식과 인식을 변화

방송론 09 방송과 광고

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미디어별 방송광고의 특성 - 라디오 방송광고

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• 현재까지 주요 미디어 중 하나로 자리매김

방송론 09 방송과 광고

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• 지상파TV에 비해 비교적 자유로운 편성 가능

• 다양화, 전문화된 채널 특성으로 특정 시청자 대상 소구 가능

미디어별 방송광고의 특성 - 케이블TV 광고

방송론 09 방송과 광고

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지상파TV와 케이블TV의 방송광고 비교

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방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 유형

• 방송광고 종류, 방송광고의 허용범위·시간·횟수 또는 방법 등 방송법 상 규 정하고 있음

• 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 않게 명확하게 구분 해야 함, 특히 어린이 프로그램의 경우

• 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송의 경우 당해 상품소개 및 판매에 관한 방송내용물은 방송광고로 보지 않음

• 방송사업자 및 전광판방송사업자는 공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제 작된 비상업적 공익광고를 대통령령이 정하는 비율 이상 편성해야 함

• 방송광고의 종류

: 방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고 등

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 유형

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• 방송프로그램 광고

-

‘방송 프로그램 전후(방송 프로그램 시작 타이틀 고지 후부터 본 방송 프로그램 시작 전까지 본 방송 프로그램 종료 후부터 방송 프로그램 종료 타이틀 고지 전까지를 말한다)에 편성되는 광고’ (방송법 제73조2항)

- 지상파방송의 경우, 프로그램 방영 시간의 1/10이내 광고 허용,

한 시간 프로그램의 경우 약 24편 광고(15초 기준)가 프로그램 전후에 배치 - 케이블방송의 경우, 프로그램 방영 시간의 1/6이내 광고 허용,

한 시간 프로그램의 경우 10분 내외 광고시간 확보, PP와 SO 분할 사용

- 장점 : 광고주가 언제든 광고시간을 구매할 수 있으며 시청점유율, 타깃 시청자, 광고편성 등 유연성 확보 가능

- 단점 : 광고주가 프로그램 내용을 통제할 수 없고 인기 프로그램의 경우 대규모 자본을 가진 소수 광고주에 의해 매점될 수 있음

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 유형

• 중간 광고

-

‘1개의 동일한 방송 프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송 프로그램을 중단하고 편성되는 광고’ (방송법 제73조2항)

- 지상파TV에는 허용되지 않고 있으며 케이블TV만 가능

- 한시간 프로그램 기준 최대 2분까지 허용, PP가 중간광고를 집행할 경우 프로그램 광고 시간에서 중간광고시간 제외함

• 토막 광고

-

‘방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고’ (방송법 제73조2항) - 지상파방송의 경우 20초와 30초의 광고시간으로 집행

- 1회당 90초 이내, 매 시간당 2회 초과할 수 없으며, 매 회당 4회로 제한 - 방송권역별 제한하여 광고 집행 가능, 지방 광고주 비율 상대적으로 높음 - 광고 메시지의 경쟁, 공공서비스 공지 등 시청자 혼란이 쉽고 토막광고에

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 유형

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• 자막광고

-

‘방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고’(방송법 제73조 2항) - 방송순서의 고지나 방송국 명칭에 대해 나타나는 자막 등

• 시보광고

-

‘현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고’ (방송법 제73조2항) - 시간을 알리는 화면을 내보내면서 광고주를 표기하는 방식 - 9시 뉴스 서두에 등장하는 시계와 광고주명

- 시청자에게 반복적으로 광고 메시지를 전달할 수 있으며, 시보 알림에 대한 신뢰성으로 광고효과가 비교적 높음

방송론 09 방송과 광고

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방송광고의 집행

• 간접광고 : ‘방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는

형태의 광고’ (방송법 제73조2항)

- PPL(Product Placement)은 간접광고의 가장 대표적인 형태로, 방송프로그램

속 소품으로 등장하는 제품광고를 의미

- ’09년 방송법 개정으로 허용, 프로그램 러닝타임의 5%이내 상품과 로고 노출 가능

- 다수의 드라마, 영화 등에서 활용

• 가상광고 :

‘방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형 태의 광고’ (방송법 제73조2항)

- 즉 가상광고는 방송프로그램이 제작되는 장소에는 존재하지 않는 이미지를 CG를 이용해 전달, 예를 들어, 축구장의 센터써클을 광고판으로 이용한다거나 야구장에 가상으로 비행선을 띄워 광고하는 것

- ’09년 방송법 개정으로 허용, 스포츠 프로그램에서 전체화면의 1/4수준에서 가능

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지상파 TV/RADIO 유형 및 허용량

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방송광고의 집행

• 방송광고의 집행은 요금 책정, 판매, 광고효과 측정으로 구분 가능

• 방송광고판매시장은 ‘한국방송광고공사(KOBACO)’가 방송사와 광고주를 연결하는 독점체제에서 ’12년 방송광고판매대행법(미디어렙법)의 통과로 경쟁체제로 전환

* 방송광고판매대행법 :

방송사의 보도편성과 광고영업을 분리하여 방송과 자본의 결탁을 방지하고 방송의 공공성과 다양성을 담보하기 위한 제도로,

KOBACO는 KBS, MBC, EBS, 라디오방송사 등 방송광고 판매를 대행, SBS는 미디어렙(미디어크리에이트)를 통해 독립적으로 SBS, 지역민방 등 방송광고 판매를 맡게 됨

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방송광고 판매와 요금

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• 방송광고 판매와 요금

- KOBACO의 독점에서 민영 미디어렙과 경쟁, 종합편성채널의 직접영업 등 방송광고판매 시장의 경쟁구도 형성

- 케이블TV의 경우 광고대행사를 통해 광고 집행

- 방송광고는 전파료 + 제작비 합산한 경우 프로그램 광고비와 토막광고비로 구분

• 방송광고 시급

- 방송광고 요금 책정의 기준 체계로, 시청률·요일·시간별로 등급(SA, A, B, C)을 매겨 구분 - 지상파방송 방송광고요금은 저녁 8시~11시까지 프라임(prime) 시간대에 가장

비싼 편이고, 프린즈 시간대인 저녁 7시와 11시도 상대적으로 광고 요금이 비싸게 책정됨 - 라디오 방송요금도 시간대에 따라 차등적으로 책청되며 평일 오전 8시~10시까지

가장 비싼 편이며 평일 정오와 오후 4시~6시까지 비교적 비싸게 책정됨

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방송광고 판매 수익금

^KOBACO

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지상파방송의 방송광고 판매방식

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• TV

지상파 방송 광고의 시급

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지상파 방송 광고의 시급

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• 라디오

• EBS TV

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(22)

KBS 2TV의 방송광고 시급

2013년 4월 기준, 단위 : 천원

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KBS 라디오 방송광고 시급

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(24)

JTBC 방송광고 시급

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(25)

케이블TV 방송광고 시급

⁽출처 : http://blog.daum.net/iadworld/47)

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(26)

케이블TV 방송광고 시급

⁽출처 : http://blog.daum.net/iadworld/47)

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케이블TV

방송광고 시급

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방송광고 환경의 변화

• 방송환경의 변화

- 디지털화에 따른 방송통신 융합으로 시공간 제약을 극복 - 개인미디어로서의 방송 특성으로 유비쿼터스 방송의 구현