3. 헬스커뮤니케이션의 역사

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제 ²강. 헬스커뮤니케이션의 이해 과목명 : 보건의사소통

담당교수 : 손애리 교수

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02. 헬스커뮤니케이션의 이해 II

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수업 목차

02. 헬스커뮤니케이션

• 헬스커뮤니케이션의 정의 및 범위 1.

2.

3.

헬스커뮤니케이션의 중요성 헬스커뮤니케이션의 역사

4. 헬스커뮤니케이션에서의 최근 경향 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

5.

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1 2

헬스커뮤니케이션의 정의 및 중요성에 대한 이해 헬스커뮤니케이션의 역사 및 적용 범위에 대한 이해

3 헬스커뮤니케이션과 관련한 환경 변화 및 이슈에 대한 고찰

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2

헬스커뮤니케이션의 주제가 되는 헬스 즉 건강에 대한 포괄적 의미와 커뮤니케이션의 범위를 이해함으로써 헬스커뮤니케이션을 정의하고 범위를 정할 수 있다

헬스커뮤니케이션이 발전해 온 배경과 미래 환경 변화를

이해함으로써헬스커뮤니케이션이 나아가야 할 바람직한 방향을 생각해 본다

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3. 헬스커뮤니케이션의 역사

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• 국제커뮤니케이션학회 (International Communication Association)에서 1975년에 헬스커뮤니케이션 분과를 만들면서 본격적인 논의가 시작됨

• 40여 년 간 미국을 중심으로 도약적인 발전을 함

• 미국은 국가적 차원에서 헬스커뮤니케이션을 중요하게 인식하고, 많은 자원을 투입

• 미국 정부는 질병 통제 및 예방 센터(The Center for Disease Control and Prevention) 에 헬스커뮤니케이션 부서를 신설(1996년)

헬스커뮤니케이션의 역사

3

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 미국 국립암센터 (The National Cancer Institute)는 암에 관한

커뮤니케이션의 중요성을 인식해 1999년에 ‘암 관련 커뮤니케이션의 중요한 기회 (Extra Opportunity in Cancer Communication)’라는 프로젝트 시작함

• 커뮤니케이션국 (NCI Office of Communications)에 ‘미디어 관계 및

대외협력부 (Media Relations and Public Affairs)’를 두고, 건강문제에 관한 PR 등 암에 관한 커뮤니케이션을 강화해옴

• 1999년부터는 헬스커뮤니케이션 연구를 위한 재정을 지원함

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 미국은 10 년간 중점적으로 진행할 건강 증진 프로젝트 중, 2000 년 1월에

발표한 “건강한 국민 2010 (Healthy People 2010)” 에는 27개의 건강 증진 사업 중 하나로 헬스커뮤니케이션이 포함된다. 특히 사회적 약자나 소수자들의 건강을 증진시켜 계층간의 건강 격차를 해소하기 위해 헬스커뮤니케이션의

역할이 중요하다고 규정함

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 의학, 간호학, 보건학 중심의 갈래는 ‘헬스’에 방점을 두고 발전해옴

보건 전문가와 환자간의 대인 커뮤니케이션이 주를 이루며, 보건학적 측면에서 사회의 주요 보건 이슈들 (예, 흡연, 음주 등) 을 어떻게 해결할 지에 대한 문제를 다루는 경향이 있음

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 언론, 광고 · 홍보학 등을 연구하는 학자들을 중심으로는 ‘커뮤니케이션’에 방점을 두고 발전해옴

• 미디어 채널을 중심으로 한 매스 커뮤니케이션 분야를 주로 다루어져옴

• 주로 건강 메시지를 어떻게 만드는 것이 효과적인 지,

• 어떤 채널을 이용해 메시지를 전달할 것인 지,

• 누구를 목표 집단으로 할 것인 지,

• 커뮤니케이션으로 인한 효과(사람들의 태도와 행동의 변화는 어떻게 측정할 것인 지를 다룸)

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 우리나라의 헬스커뮤니케이션:

– 주로 환자와 의사의 커뮤니케이션을 중심으로 한 의료 커뮤니케이션 – 국민 건강 증진을 목적으로 진행되는 공중 보건 캠페인

• 2005년 의사들을 중심으로 대한의료커뮤니케이션학회가 창립되어,

보건의료인 특히 의사들과 환자, 대중간의 커뮤니케이션을 연구하고 있음

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3 헬스커뮤니케이션의 역사

• 반면, 커뮤니케이션 분야의 학자들이 중심이 되어 2009년 창립된

헬스커뮤니케이션은 ‘건강한 사회를 만들기 위해 효과적인 소통에 관한 이론적 기반 및 정책을 개발하고 실천 방안을 제시’한다는 기치 아래 다양한 건강

주제를 논의해 왔음

• 헬스커뮤니케이션 학회는 의료 커뮤니케이션 학회에 비해 다루는 주제와 범위가 좀 더 다양하긴 하지만, 그 연구가 매스 미디어 영역, 혹은 공중 보건 캠페인의 영역에 좀 더 초점이 맞추어져 옴

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4. 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 최근: 헬스커뮤니케이션 분야에서 나타나는 가장 큰 변화는 공중에 대한 시각

 과거: 헬스커뮤니케이션은

• 주로 교육적 차원에서 이루어졌음

• 사람들이 건강 행동을 하지 않는 것은 ‘모르기 때문’

• 무엇이 건강한 행동 인지를 알려 주기만 하면, 사람들 스스로 행동을 바꿀 것이라고 여겼음

• 전문가를 내세워 건강 메시지를 일방적으로 전달하는 식의 커뮤니케 이션이 많이 이루어졌음

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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사회 마케팅

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 소셜 마케팅: 헬스커뮤니케이션 대상자를 ‘고객’으로 인식하고, 캠페인 의 수용자들이 캠페인에서 권고하는 행동을 자발적으로 따라할 수 있도 록 유도하는 마케팅적 시도

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 기업들의 마케팅 활동을 통해 소비자들이 맥도널드나 스타벅스 커피를 매력적인 상품으로 인식하고 구매함

 금연, 절주 등의 건강 행동 역시, 공중들이 자신들에게 필요한 것으로 인 식해 그 행동을 취할 수 있도록 캠페인을 수행함.

 기업의 이익은 아니지만 사회적 이익을 취하려는 마케팅 활동이라는 점 에서 ‘소셜 마케팅’이라고 불림

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 사회 마케팅은 미국과 영국을 중심으로 비만, 흡연 (특히 청소년 흡연) 문제 등을 해결하기 위해 활발히 진행되고 있음

 아프리카: 말라리아 퇴치, 콘돔 사용 등의 사회 마케팅

 상업 마케팅에서 강조되는 브랜드 이미지와 브랜드 자산의 개념을 빌려, 캠페인의 이름을 브랜드화하려는 시도도 함

 미국에서는 청소년 금연을 목적으로 한 “더 트루스 (the truth)’ 캠페인, 어린이들의 운동 장려 프로그램인 ‘버브 (verb)’ 등이 성공적으로 브랜드 이미지를 구축해 옴

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 미국에서는 청소년 금연을 목적으로 한 “더 트루스 (the truth)’ 캠페인

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 미국에서는 어린이 들의 운동 장려 프 로그램인 ‘버브 (verb)’ 등이 성공 적으로 브랜드 이 미지를 구축해 옴

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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• 건강 관련 메시지를 인기있는 드라마, 영화 등의 오락 프로그램에

삽입하고, 사람들이 프로그램에 끌려 몰입되어 있는 동안, 프로그램에 삽입된 건강 이슈도 함께 전달하려는 시도

• 특정 건강 주제에 대한 인지도나 지식을 높이고, 긍정적인 태도를

형성하여 수용자의 행동을 바꿀 목적으로 만들어지는 것으로, 상품을 판매할 목적으로 정보를 자세하게 제공하는 광고 기법인 ‘해설식 광고 (informercial)’ 과는 구별됨

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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교육적-오락물의 활용

교육적-오락물

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 특정 건강 주제에 대한 인지도나 지식을 높이고, 긍정적인 태도를 형성하여 수용자의 행동을 바꿀 목적으로 만들어지는 것으로, 상품을 판매할 목적으로 정보를 자세하게 제공하는 광고 기법인 ‘해설식 광고 (informercial)’ 과는 구별됨

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 1980년대 중반 이후 활발한 시도, 헬스커뮤니케이션을 비롯한 다양한 영역에서 효과적인 캠페인 도구로 부상해 옴

 <친구들(Friends)> 10대 청소년들이 주로 보는 인기 드라마에 콘돔을 사용하지 않은 결과로 임신을 하게 됐다는 내용을 삽입한 바 있다. 결과는 매우 성공적이었으며, 해당 에피소드를 본 십대 중 3분의 2가 메시지를 기억했다.

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 <응급실(ER)> 등을 통해 십대 임신, 폭력 예방, 총기 안전, 알코올 중독, 장기 기증, 의사-환자 커뮤니케이션, 암, 에이즈, 거식증, 백신, 의료보험 등의 다양한 건강 메시지를 전달하려는 노력을 함

 <느낌표!> 에서 진행된 각막 이식 프로젝트 “눈을 떠요!”

 https://youtu.be/wH2x-1FAREM

• <비타민> 은 건강 정보를 대중적으로 확산하고, 건강에 대한 지식과 관심을 상승시키는 데 지대한 영향을 미침

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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 이러한 프로그램은 사람들에게서 인지적 · 감정적 반응을 일으켜, 행동을 바꿀 수 있을 것으로 여겨짐

 한 연구에서는 뇌사 상태에 빠진 청년의 장기를 기증받아 생명을 얻은 사람들의 내용을 다룬 MBC의 의학 다큐멘터리를 대학생들에게 보여주고 반응을 관찰함.

이 연구는 사람들이 교육적-오락물의 등장인물 혹은 내용에 감정적으로 몰입하면 이타주의적인 생각을 하게 되며, 프로그램에 삽입된 메시지를 인지적으로

평가하면 장기 기증으로 인한 신체 손상의 두려움이 감소되어 장기 기증에 대한 태도 및 의도가 증가될 수 있음을 보여줌.

 장기 기증과 같은 주제의 교육적-오락물을 기획할 때는 수용자들이 정서적 · 인지적으로 모두 관여될 수 있도록 기획하는 것이 효과적일 수 있음을 시사함

4 헬스커뮤니케이션의 최근 경향

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• 특히 커뮤니케이션 분야의 학자들은 헬스커뮤니케이션은 헬스 즉

건강이라는 주제를 다루는 커뮤니케이션의 일부 영역이라고 보는 경향이 있음

• 커뮤니케이션이 효과에 따라 건강 행동이 긍정 혹은 부정으로 나타나는 바, 헬스커뮤니케이션 역시 커뮤니케이션의 관점에서 이해되고 초점이

맞추어져야 한다고 주장

5 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

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헬스와 커뮤니케이션 간극

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 일부 학자들은 건강이라는 독특한 분야를 다루는 헬스커뮤니케이션은 다른 커뮤니케이션과는 차별화되어 별도로 다루어져야 한다고 주장하며 보건학적 측면의 중요성을 강조함

 사람들의 건강 나아가 생명을 다룬다는 차원에서 헬스커뮤니케이션은 매우 신중하게 다루어져야 하며, 다른 커뮤니케이션 영역에 비해 훨씬 더 엄격하게 관리되어야 하며, 단기간 뿐만 아니라 장기간으로 나타날 수 있는 커뮤니케이션의 결과를 총체적으로 고려해야 한다고 주장

5 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

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 고도의 전문 지식을 요구하는 주제를 다룬다는 점

 헬스커뮤니케이션의 주제를 정할 때는 사회 전체 차원에서 어떤 영향이 있는 지를 파악해야 한다는 점

 다양한 수준의 공중의 이해 관계를 파악해야 한다는 점

 국가의 보건 정책과 밀접한 관련이 있다는 점 등

 헬스커뮤니케이션은 다른 커뮤니케이션과는 상이하며,

헬스커뮤니케이션은 ‘커뮤니케이션’ 차원보다는 ‘헬스’에 더 무게감이 실려야 한다고 주장함

5 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

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 헬스 캠페인은 검증된 헬스커뮤니케이션 이론을 기반으로 대상자가

선정되고, 메시지, 메시지 채널 전략 등이 수립되어야 하며, 철저한 조사와 평가를 통해 검증되고 실행되어야 함

 헬스커뮤니케이션은 사람들의 건강 증진이라는 분명한 목표를 가지고 진행되는 실천적인 활동이며,

 국민과 사회의 건강 나아가 생명과 직결된다는 점을 고려할 때 윤리적 · 과학적 · 체계적인 접근이 강조되어야 함

5 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

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과학적 체계적 윤리적 헬스적 헬스커뮤니케이션에 대한 요구

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• 건강 정보를 찾고 해석하는 문해력이라고 할 수 있는 헬스 리터러시, 특히 온라인 정보에 대한 문해력을 의미하는 e-health literacy 의 중요성이 대두되고 있음

• 그 외에도 기술을 활용한 건강 증진을 꾀하는 기술과 건강의 융합, 즉 헬스 컨버젼스(health convergence) 현상도 가속화되고 있음

 IT 기술이 발달하면서, 건강 서비스 산업은 건강 정보 및 건강관리의 맞춤화를 실현하고 있으며, 다양한 상품들이 테크놀로지의 힘을 입고, 개인의 건강관리를 도와줌

5 헬스커뮤니케이션과 관련한 주요 이슈

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테크놀로지와 커뮤니케이션

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• 헬스케어산업은 더 이상 병원이나 건강관리 기관에만 한정되지 않으며, 개인과 가정으로 확산되고 있음

• 헬스커뮤니케이션의 영역 역시 건강관리 산업의 변화에 부응하며, 이러한 문제들을 고민할 때임