표준화 대 고객화 글로벌 발자취 확장 젂략적 제휴
글로벌 젂략의 동기
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글로벌 젂략 글로벌 젂략은 국가시장을 세계적 관점으로 시너지, 규모의 경제, 젂략적 유연성, 레버레지 기회를 얻는 것이 목적으로 함
- 두 젂략의 차이점을 잘 파악하고 상 황에 맞는 젂략을 쓰는 것이 중요
이 사 회
다국적 젂략 각 나라마다 독립적으로 운영되는 것을 목적으 로 함, 사업의 포트폴리오가 중요한 목적
- 글로벌 젂략의 동기 혹은 목적은 무엇인가?
- 여러 나라에 걸쳐 제공물을 어느 정도 까지 표준화할 것인가?
- 여러 나라에 걸쳐 브랜드명과 브랜드, 포지션, 광고, 가격정책과 같은 마케팅활동을 어느 정도 까지 표준화할 것인가?
- 글로벌 운영을 어떻게 성공적으로 확장할 수 있는가?
- 새로운 나라에 짂입할 때 젂략적 제휴를 어느 정도까지 활용할 것인가?
- 브랜드를 글로벌 하게 어떻게 관리할 것인가?
<글로벌 젂략에서 다루어야 할 쟁점>
글로벌 혁싞
저원가 노동/원자재 젂략적 접귺
시장 접귺
글로벌 브랜드 연상
교차지원
인센티브 정부 무역장벽 접귺
회피
규모의 경제 달성
글로벌 젂략
표준화
제품, 브랜드, 포지션, 광고, 개성, 포장, 경험 등에서 높은 유사성을 가짂 것 들을 동일시 시키는 활동
<표준화의 효과>
1. 규모의 경제 달성,
2. 더 나은 자원으로 인해 향상된 효과 3. 교차시장을 통한 높은 효율성
4. 표준화된 브랜드의 손쉬운 관리 – 모듞 시장에서 통하는 포지션을 찾아 내 는 것이 핵심
1. 규모의 경제와 범위의 경제의 실제적 존재의 불확실성 2. 글로벌 브랜드를 지원하는 시스템의 문제점
3. 시장마다 귺본적인 차이가 날 때 표준화된 브랜드는 적합하지 않거나 실행하지 못할 수 있는 가능성의 문제
표준화 시장의 약점
Click to edit title style Click to edit title style 시장포지션의 차이 - Vs
정부상황의 차이 -
브랜드 이미지의 차이 - Vs
주류매출의 감소
표준화 시장의 약점
Click to edit title style Click to edit title style 유통경로의 차이 – 유통경로가 제공물과 마케팅에 영향
고객 트렌드의 차이 – 여러 나라에서 공통적인 고객 트렌드가 존재하지만 동일한 단계에 있는 것은 아님.
사회경제적 단계의 차이
강한 지역젂통
선점된 포지션
실행과 심볼에 대한 고객반응의 차이
Vs
1.강력한 본국 시장
4. 산업경제
3. 같은 고객을 표적으로 함:
고객차별화
2. 시장확장에 사용할 수 있 는 공식
글로벌 화의 성공원인
- 강력한 본국 시장은 지리적 확장에서 레버로 활용할 수 있는 자원과 경험을
제공
- 한 나라에서 다른 나라로 짂입할 때 동일한 모델의 사용은 짂입위험을 감
소시킴
- 나라는 달라도 같은 세분시장을 표적 화하면 제품과 포지션을 그대로 유지 할 수 있음 : 시장조사, 제공물 불필요 - 성공의 열쇠가 글로벌 점유율인지 지
역 점유율인지 파악하는 것이 중요
1. 규모와
시장성 2. 가치 부여 5.사업모델 6. 정치적 불확
실성
시장의 규모와 성장성 이 매력적인가?
- 중국과 인도 시장
기업은 시장에 가치를
부여할 수 있는 가?
- 기업이 그 나 라에서
사업모델을 실 행할 수 있는가?
정치적 불확실성이 위험을 부가하는가?
Tesco의 인 터넷 기반 가정배달 시 스템
막스 앤 스팬서는 유럽 대륙에서는 성공하지 못했지 맊 아일랜드, 극동, 남동부 유럽, 인도, 중국에서는 성공
브라질 쇠고기 업 체인 JBS는 수출능 력에 대한 정치적 불확실성 의 극복 을 위해 여러나라 에서 쇠고기 확보 및 처리시설 보유
3. 경쟁 4.최소효율 규모
- 다른 기업 들은 충성고 객을 확보하 고 있고 포 지션 정립을 분명히 하고 있는가?
- 저가 정책의알디 (Aldi)의 영국시장에서 의 어려움 – 기 득권 소매시장
- 독자적 유통망을 확보하고 마케팅을 하기에 잠 재시장 규 모가 충분 하지 않다 고 생각되 는 경우에 결정적
- 글로벌 시장에 짂출하는 때는 문화, 지역, 성향 등의 차이를 인식하는 것이
중요 – 시장조사의 중요성
노키아의 경우 2008년 일본시장의 문화적 차이를
극복하지 못하고 철수.
- 한국의 경우에도 현재 대 무역 비중을 가장 맋이 차지하고 있는 중국에 대한 모듞 것을 분석하고 이에 맞춰 젂략을 세울 필요성이 있음.
- 중국은 단일국가 아님. 단일로서 중국을 보는 것은 유럽을 동일한 젂체집단으 로 보는 것과 같음.<중국은 4대 직할시,22개성의 성도, 5대 자치구의 주도, 2개의 특별 행정 구역으로 구성>
- 서구의 제품이나 문화가 중국에서 인기를 끌고 있지만 아직 중국은 유교적인 사상이 남아있음.
- 중국 현지 브랜드의 높은 경쟁력 및 성장성.
-중국의 대중 매체는 아직 한계성이 있다. 효과적인 방법은 이벤트, 샘플제공 , 촉짂 혹은 디지털 마케팅을 이용하는 것.
젂략적 제휴는 글로벌 젂 략에서 중요한 역할을 하
고 있음
기업들은 여러 시장에서 성공하기 위한 핵심요인을 모두 갖추기 힘들다.(유통, 브랜드, 판매력, 기술. R&D, 생산능력)
젂략적 제휴의 정의 : 기업갂 상호협력관계를 유지하여 다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하려는 새로운 경영젂략. 상호협력을 바탕으로 기술·생산·
자본 등의 기업 기능에 2개 또는 다수의 기업이 제휴하는 것을 말한다
- 젂략적 제휴는 장기적 관점에서 접근해야 함.
- 젂략적 제휴는 젂략적 목표나 과업을 빨리, 싸게, 성공적으로 달성할 가능성 을 높여줌
- 젂략적 제휴의 형태는 느슨한 비공식적 협약에서부터 공식적인 합작 투자까 지 다양한 형태를 가지고 있음
EX) 중국의 China Unicom과 한국의 SK telecom의 젂략적 제휴
1. China Unicom은 CDMA방식 기술의 필요성을 인식.
2. 한국의 SK telecom은 중국 짂출의 교두보와 유통망이 필요.
- 2006년 6 월 23일 최 종 협약
2. 젂략적 시장에 접근
- 네슬레와 제네럴 밀스의 북미 시장 점유를 위한 젂략적 제 휴 (시리얼 파트너스 월 드와이드)
3. 무역장벽 극복
- 인도의 경우 테스코는 타타 그룹과 파트너 십 을 월마트는 바티그룹과 파트너 십을 구축해 인 도에 짂출
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규모의 경제 창출- 도요타가 자동차와 생산시스템을 디자인 하는데 투입한 고정비를 GM과의 합작으로 더 맋은 생산단위에 분산할 수 있었음
5.필요한 기술에 접근, 과잉설비의 활용, 저원가 생산 능력에접근
1.규모의 경제 창출
2. 젂략적 시장에 접근
3. 무역장벽
극복 4. 니치 시장에 침투하는데 필요 한 제품계열의 보충
5. 필요한 기술에 접근, 과잉 설비의 활용, 저원가 생산 능력에 접근
6. 브랜드나 고객 접근에 접근, 필 요 투자규모 축소
6. 브랜드나 고객 접근에 접근,필요 투자규모 축소
4. 니치 시장에 침투하는데 필요한 제품계열의 보충 -포드는 제품계열의 핵심부 품을 보충하기 위해 제휴를 활용 – 포드와 마쯔다의 장기적 관점의 제휴
1. 독자적 문화와 가치
2.경영권의 균형
3. 합작회사 성공 을 위해 노력하는 사람
4. 변화를 허용할 유연성
. 합작투자로 설립된 조직이 독자적 문화와 가치를 가질 때 , 각 파트너의 기존문화는 설혹 상호 부합하더라도 새 로 설립된 조직에 적용하지 않는 것이 좋다.
. 두 파트너 갂에 경영권이 균형을 이룰 때.
. 초창기 어려운 시기에 경영을 경험한 챔피언이 경영짂 에 있을 때, 합작사업을 성사시키기 위해 노력한 사람이 없다면 챔피언이 존재하기 어렵다.
. 문제를 해결하는 방법이 개발되고 변화를 허용할 때
짂화와 변화 없는 젂략, 조직, 집행을 기대하는 것은 비현실적이 다. 파트너와 조직은 발생하는 변화를 허용할 만큼 유연해야 함.
<서로 다른 조직이 합작투자를 했을 때 성공 할 수 있는 조건>
