“우리는 인간적인 정서가 개입되는 순간을 곰곰이 생각해보고
‘크래니엄이 그 순간을 어떤 방법으로 기념할 수 있을까?’
를 생각합니다. 그 특별한 순간을 ‘삶이 즐거워지고 머리가 깨어나는 순간’으로 만드는 방법이 무엇일지 고민하죠.”
-리처드 테이트, 크래니엄의 공동창립자 Date : 2008‐09‐26 HUNET Business Knowledge
고객 특유의 감성을 파악하라
하버드 대학교 경영대학원의 마케팅 교수이자 같은 대학 연구센터인 ‘마음, 뇌, 행 동 연구소’ 소장인 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman)은 자신의 저서인 ‘소비자의 숨 은 심리를 읽어라.’에서 인간의 두뇌 작용을 이해하는 것이 마케터들에게 있어 대단 히 중요하다고 강조합니다.
그는 보통 시장조사를 하는 마케터들이 감성을 배제하고 철저히 논리적으로만 사고 하는 경우가 많은데, ‘인간의 감성과 의사결정을 떼어놓고 생각할 수는 없으며, 기 억을 저장하고, 수정하는 과정에 필연적으로 감성이 끼어들게 마련이고, 의사 결정 역시 감성의 바탕 위에서 이루어지게 된다는 점’에서 논리만으로 사고하는 것에는 문제가 있다고 지적하고 있습니다.
인간은 감성적으로 별다른 의미도 없는 생각을 기억 속에 저장하는 법이 없으며, 기억에 남아 있지 않게 되면, 나중에 끄집어내어 되짚어 볼 수도 없게 되므로, 아무 리 마케팅을 하더라도 소비자들에게 아무런 의미도 없게 된다는 것이죠.
소비자들의 마음을 사로잡기 위해서는 그들의 마음, 그들의 감성을 읽어내는 기술 이 중요합니다. 오늘은 기능보다는 소비자들의 감성에 호소함으로써 커다란 성공을
이루어낸 두 가지 사례에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
[사례1]
보드게임 회사인 크래니엄은 1998년 11월 창립 이래 성인과 취학 전 아동을 비롯 한 모든 연령대를 겨냥한 게임을 다양하게 선보여 왔습니다. 이 회사의 게임은 수 백만 명의 충성 팬을 확보하고 있는데, 회사 이름과 동명의 게임이자 2001년 미국 완구 산업 협회가 올해의 게임으로 선정한 ‘크래니엄’은 역사상 가장 빨리 팔린 보 드 게임으로 기록되기도 했습니다.
크래니엄은 고객들이 게임에 대해 감성적 친밀함을 느끼도록 만드는 데 탁월한 능 력을 가지고 있는 회사입니다. 크래니엄의 고객들은 단순히 만족하는 정도가 아니 라 게임에 대해 열정적인 사랑을 지니고 있습니다. 모 그룹의 사람들은 세기가 바 뀌는 새해맞이를 기념하기 위해 남극으로 떠나면서 크래니엄 보드게임을 챙겨갔다 고 합니다.
고객들 중에는 심지어 크래니엄 게임을 테마로 삼아 결혼식을 진행한 커플들도 있 습니다. 또 어떤 고객은 특별히 제작된 크래니엄 카드를 이용해 보드게임 중에 애
인에게 청혼을 하기도 했지요. 그는 무릎을 꿇고, 애인에게 빈칸이 적힌 크래니엄 카드를 건넸는데, 거기엔 ‘나랑 결혼해 주겠어요?’라고 적혀있었다고 합니다. 물론 깜짝 놀란 그의 애인은 이에 승낙했지요. (그는 자신의 아이디어를 적은 이메일을 크래니엄 본사로 보냈고, 회사 측에서는 기꺼이 그를 도와주었다고 합니다.)
왜 그토록 많은 사람들이 크래니엄 보드 게임에 그토록 열광하는 것일까요? 그 이 유는 바로 크래니엄이 사람들이 감성적 친밀함을 느끼도록 하는 게임과 경험을 만 들어 내기 때문입니다. 즉 크래니엄은 사람들에게 익숙한 형태의 게임을 만들기 보 다는 정서적 느낌이나 감성이 개입되는 특정한 상황, 사람사이의 연결과 유대감이 형성되는 상황에 관련된 게임을 개발합니다. 이 회사가 제품 개발 과정에서 제일 먼저 고려하는 것은 이른바 ‘순간 창조하기’입니다.
크래니엄의 공동창립자인 리처드 테이트는 이를 이렇게 설명합니다.
“우리는 인간적인 정서가 개입되는 순간을 곰곰이 생각해보고 ‘크래니엄이 그 순간 을 어떤 방법으로 기념할 수 있을까?’를 생각합니다. 그 특별한 순간을 ‘삶이 즐거 워지고 머리가 깨어나는 순간’으로 만드는 방법이 무엇일지 고민하죠.”
그의 말처럼 크래니엄 게임은 각기 다른 순간마다 각기 다른 감성과 경험을 가져다
줍니다. 예를 들어 ‘카리부(Cariboo)'는 크래니엄이 취학전 아동을 대상으로 만든 첫 게임인데, 바로 ‘따분한 순간’을 위해 개발된 게임입니다. 이 순간은 엄마가 어 린 자녀와 무료하게 앉아 있다가 뭔가 재미있고 유익하며 짧은 시간에 즐길 수 있 는 게임이 필요한 순간입니다. 아이들은 비밀의 문에 맞는 카드를 맞추고, 숨겨진 공과 보물 세트를 찾아내면서, 자연스럽게 알파벳, 숫자, 모양, 색깔 등을 익히게 됩니다.
테이트는 이 게임에 대해 이렇게 설명하고 있습니다.
“15분 동안 겪을 수 있는 멋진 경험을 만들어 내고 싶었습니다. 아이와 엄마 모두 에게 소중하게 기억에 남는 경험 말입니다.”
‘훌라발루(Hullabaloo)' 게임은 초등학생들이 또래들과 모일 때 만들어지는 떠들썩 한 분위기와 에너지에 초점을 맞춘 게임입니다. 즉 ‘친구들이랑 노는 순간’을 위한 게임이지요. 이는 몸을 사용하는 활동적인 게임으로서, 아이들은 게임을 하면서 뛰 고 돌고 하이파이브를 하고 춤을 춥니다.
‘콩가(Conga)'는 가족 전체가 하는 게임으로, ‘TV를 끈 순간’을 위해 만들어 졌습니 다. 빡빡한 일과에 스트레스 많은 하루를 보낸 모든 가족이 저녁에 함께 할 수 있 는 무언가가 필요할 때 즐기는 게임으로서, 가족들은 여러 가지 행동을 하고, 특정
모형을 만들고 단어 게임을 하면서 다른 플레이어가 무엇을 생각하고 있는지 맞춰 야 합니다. 그 과정에서 가족끼리의 유대감이 강화되게 되지요.
테이트는 콩가에 대해 이렇게 설명합니다.
“가족끼리 서로 아직 말하지 않았거나 잊고 있던 이야기를 발견하는 방법을 알려주 고 싶었습니다. 엄마는 어렸을 때 어떤 아이였어? 할아버지의 어릴 적 꿈은 뭐였어 요? 이런 대화 있잖습니까.”
이처럼 사람들의 감성을 염두에 두고 개발된 게임들은 고객과의 연결을 확실히 만 들어 내는 역할을 했습니다. 그리고 시장에서도 전례 없는 성공을 거두도록 만들어 주었지요.
크래니엄은 창립한 지 7년도 안 되서 80개 이상의 상을 받았고, 1천5백만 세트 이 상을 팔았으며, 하나의 보드 게임에서 3천만명 이상의 사용자를 확보했습니다. 이 는 200억 달러 규모의 완구업계에서 전계가 없는 성과입니다. 현재 크래니엄은 세 계 20개국에서 10개 언어로 출시돼 있으며, 5백만 세트 판매라는 경이적인 기록을 세우고 있습니다.
[사례2]
광고 대행사 TBWA 코리아에서 브랜드 전략가로서 발군의 활약을 펼치고 있는 신 은주 부장은 항상 소비자가 마음 속에 품고 있지만 표출하지 않아 드러나지 않는 부분을 찾아내기 위해 노력합니다. 소비자의 마음을 찾아낸 신부장의 대표적 작품 으로는 SK텔레콤의 ‘기술은 사람을 향합니다.’ 시리즈를 들 수 있습니다.
2006년 독일 월드컵 기간 전후로 흑백 화면에 "축구는 인생. 아니 전쟁. 누군가에 겐 우리 아들들이 만드는 드라마"라는 카피와 함께 박지성이 등장하고 축구장에서 아들의 선전을 기원하는 부모의 기도로 대중의 뇌리에 각인된 이 시리즈는 소외된 이웃이나 생활에서 잊혀져 있던 인간관계의 온기를 흑백화면으로 구현하며 진한 감 동을 주었습니다.
이산가족 할머니끼리 휴대폰으로 서로의 모습을 보며 눈물짓는 화면을 "기술은 사 람을 향해 진화합니다."라는 카피와 짝지은 ‘북한 편’, 넘어진 사람을 일으키며 "왜 흩어진 과일을 주워주십니까?"라는 카피와 연결한 ‘Why 편’ 등도 같은 맥락입니다.
신 부장은 휴대폰의 기술적 우위라는 부분에 대해 고민했습니다. 사실 CF에서 기술 적으로 앞서가는 이미지를 부각할 수도 있었으나 아버지를 포함해 이야기를 나눠본 사람들이 한결같이 "기술이 너무 앞서 가는 게 무섭다. 기술을 못 따라가 소외되는 느낌"이라는 마음을 드러낸 것에 영향을 받아, 그녀는 이 시리즈의 초기 시리즈에 서 역으로 "주소록을 없애주세요.", "카메라를 없애주세요."와 같은 카피를 내보냈 고, 이러한 광고는 보는 이들로 하여금 기술에서 소외되지 않고 있다는 안도감을 느낄 수 있게 해주었습니다. 이 휴대폰의 기술적 자신감까지 표현할 수 있었던 것 은 물론입니다.
오늘의 실천 방안 연구
1. 보다 감성적인 제품, 고객의 기억에 좀 더 오래 남을 수 있는 제품을 만들 기 위해 중요한 것은 무엇일까요? 우선 당신만의 기억을 바탕으로 실마리 를 찾아봅시다. 당신에게 기억에 오래 남는 제품, 혹은 광고, 이벤트 등은 무엇인가요? 그것이 특히 당신의 마음 속에 남았던 이유는? 그러한 요소를 당신의 고객들 역시 느낄 수 있도록 하기 위해서는 어떻게 해볼 수 있을까
요?
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2. 크래니엄이 ‘인간적인 정서가 개입되는 순간에 대해 생각해보며, 그 순간을 어떤 방법으로 기념할 수 있을까?’를 생각했던 것처럼, 당신의 제품으로
‘선사할 수 있는 순간’, ‘기념할 수 있는 순간’에 대해서 생각해 봅시다. 당 신은 소비자들에게 ‘어떤 순간’을 선사하고자 하나요?
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갈수록 많은 기업들이 가격, 품질, 제품 특성 같은 기술적 요소만으로는 경쟁하기 어렵다는 것을 느끼고 있습니다. 이러한 사실을 깨달은 현명한 기업들은 감성을 자 극하는 상징들 및 디자인, 스토리들을 이용하여 고객 특유의 감성을 반영한 제품, 기억에 좀 더 오래 남는 광고들을 만들기 위해 노력하고 있지요. 즉 이제는 머리가 아닌 가슴이 호소하는 것이 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 시대가 된 것입니
다.
곧 주말입니다. 영화라든가 책, 공연, 쇼핑 등을 통해 고객들 특유의 감성에 푸욱 빠져봄으로써, 다양한 아이디어들을 떠올려 보는 멋진 주말되시길 바랍니다!
자기 계발 작가 김보승 드림
*참고 자료: ‘창조형 리더는 원칙을 배반한다.’, 월리엄 C. 테일러, 폴리 라바르 지음, 안진
환, 이수경 옮김, 뜨인돌
‘프로들의 상상력 노트’, 장상용 지음, 해냄
