이해하면서텍스트바라보기
1.서론
-'텍스트이해'란?: 수용자가 주어진 텍스트자료의 처리를 넘어, 이미 자신의 기억 속에 저장 되어 있는 기존 지식이나 텍스트이해 과정에서 인지적 평가를 통해 획득한 새로운 지식체계 로써 텍스트의 의미정보를 생성해나가는 복잡하고도 통합적인 활동.
-수정 가능성.
-텍스트가 주는 정보가 해석자의 지식체계와 결합되는 과정에서 이루어진다.
-텍스트는 소통-기능적 관점에서 다루어져야 한다.<-텍스트는 해석자에 의해 수행되는 적 극적인 의미구성 행위이기 때문.
2.텍스트이해의언어학적분석을위한이론적기초
2.1.텍스트구성층위와텍스트이해분석을위한텍스트개념
-브링커의 텍스트구성층위의 특징
(1) 문법층위에서의 텍스트구성: 텍스트응집성의 통사론적, 의미론적 조건들을 포함
(2) 주제층위에서의 텍스트구성: 주제적 텍스트응집성의 조건. 문장으로 표현된 사태(명제) 들 사이에서 텍스트가 창출하는 인지적 상관관계(거시구조)와 관련
(3) 화용론층위에서의 텍스트구성: 텍스트의 행위특성(텍스트의 기능)
l 텍스트로 표현된 발화자의 행위의도로서 이해, 일정한 언어형식과 구조를 통해 직접적 으로 텍스트에 실현되거나 간접적으로 표현
l 언어적, 또는 비언어적 텍스트내적 자질과 텍스트외적(맥락적) 자질에 의해 추론가능 l 언어적, 비언어적 수단들이 텍스트의 궁극적 목적, 텍스트기능을 파악하는 데 도움이
되는지 확인
-텍스트 개념 규정
텍스트는 그 내적으로는 결속력이 있으면서, 전체로서는 인식 기능한 소통의 기능을 전달하는 언어적, 비언어적인 신호의 전체로서 정의될 수 있다. 따라서 텍스트는 단지 언어적인 성분들로만 구성된 것이 아 니라, 오히려 비언어적인 성분들을 수반하거나, 또는 이들을 통해 보충되기도 하며, 심지어는 대부분이 비 언어적인 성분들로도 구성될 수 있는 텍스트의 의미전달을 위한 제한된 연속체라 할 수 있을 것이다. (브 링커 1994, 17; 칼마이어 외 1980, 45 참조).
2.2.'텍스트를이해한다'는것은무엇인가?
2.2.1.텍스트의의를찾아서 -코세리우: '의의’란?
l 언어기호에 내재해 있는 의미를 넘어선 어떤 것
의의
↑ 의미+지시
↑ 언어기호
l 언어기호의 차원보다 더 높은 차원에서 발생, 구성, 이해되는 텍스트기호의 내용단위
-소쉬르: 언어기호는 의미를 가지고 있고, 이 의미로써 언어외적인 대상을 가리킬 수 있다.
언어기호와 언어외적 대상을 포함한 이 복합적인 사태는 보다 높은 차원에서 존재하는 내 용단위를 나타내는 표현으로 기능한다.
=>의의: 가장 기초적인 차원에서 화용언어학에서 전제되고 있는 의미층위 분류에 의거 접 근 가능 (언어내적 의미관계를 넘어, 상황과 맥락을 포함시켜 규명될 수 있는 것)
2.2.2.이해의대상:여러가지의미종류 2.2.2.1.표현의미
l 의미론적 문제제기: 이 문장의 의미는 무엇인가 (1) 난 네 자전거가 필요 없어.
-(1)의 의미: 이 문장을 발화하는 사람에게는 이 발화가 성립하고 있는 시점에서 수용자가 소유하고 있는 두 바퀴를 지닌 탈 것이 중요하지 않다.
l 낱말, 구, 문장의 의미에서 구체적 맥락을 배제할 경우, ‘표현의미’라는 의미층위를 형성 l 표현: 낱말, 구, 문장의 상위개념
l 표현의미: 낱말의미와 문장의미를 포괄
2.2.2.2.발화의미
*교재 p.105-106 뢰브너가 설정한 시나리오 참조 - 지시 관계가 고정
- 주어진 맥락에서 동사의 현재 형태, 문장의 발화 시점 (6월 29일 오후) - 직접목적어 '네 자전거'의 지시대상 규정
=>발화의미: 어떤 문장이 구체적인 맥락에서 발화되고 해석되었을 때 비로소 성립 l 주어진 맥락에서 어떤 표현의 사용과 해석에서 나오는 그 표현의 의미로 정의 l 표현의미를 기초로 발화맥락의 중요한 측면들을 관련시킴으로써 성립
l 수용자는 해석에 있어 일반적으로 모든 가능한 추론을 하게 됨(문장층위에서는 불가능)
⇒ 추론이 어떤 역할을 수행하고 실제로 말하여진 것의 의미에 어떻게 관련되는가 에 관한 연구는 화용론에서 제기하는 문제
2.2.2.3.소통적의의
- 화용론은 화자와 청자 사이에서 나타나는 커뮤니케이션의 문제를 다룬다.
- 개인의 텍스트는 전체 사회적 교류의 일부. 사회적 관계와 관련지어 해석되어야 한다.
- (1)은 하나의 소통적 의도만이 아닌, 맥락에 따라 통지, 이전 부탁의 취소로도 이해될 수.
- 해석의 궁극적 목표: 생산자가 자신의 텍스트로써 어떤 목표를 추구했는가, 즉 수용자에
텍스트능력
↓ 텍스트처리
↓ 텍스트이해
의미층위 정의
표현의미 발화맥락과 무관하게 표현에 이미 내재해 있는 의미
발화의미 주어진 발화맥락 속에서 해석할 때의 의미, 지시관계의 의미 소통적의의 주어진 사회적 상황 속에서 소통적 행위로서의 발화의 의미 게 무엇을 이해시키려 시도했는가를 추론하는 일
>> 언어행위에 관한 이론: 오스틴과 써얼의 '발화수반행위'
- 주어진 맥락에서 어떤 표현, 일반적으로 문장을 특정한 의도로써 표출하는 것 (예: 통보, 질의, 부탁, 약속, 거절, 확인, 경고 등)
<소통적의의>
- 발화의미의 맥락의존적, 행위의도적 측면
- 맥락과 각종 지식을 동원한 복잡한 추론을 거쳐 얻어질 수 있는 것
- 청자에 지향한 상호 행위적 의미내용, 여러 가지 방식으로 발화의미를 넘어설 수 있으므 로 화용론의 중심 연구대상
- 특정한 내용을 전달하거나 이해시키려는 생산자의 소통의도를 내포
- 생산자, 수용자간의 공통된 지식을 기반으로 그들 간의 상호교섭을 통해 구성
<세 가지 의미층위>
=> 텍스트의의: 궁극적으로 소통적 의의의 추론을 지향한다고 볼 수 있지만, 모든 층위를 포괄적으로 고려해야만 제대로 파악되고 기술될 수 있을 것이다.
2.3.복합적지식체계로서의텍스트능력
- 수용자의 지식체계인 '텍스트능력'은 텍스트이해의 중요한 전제 - 텍스트처리: 텍스트의 생산과 수용에서 수행되는 인지적 과정
- 인지적 행위: 텍스트생산 측면과 텍스트수용 측면의 제 문제들을 모두 고려하며, 텍스트 능력을 규정하는 데 중요한 개념.
- 릭하이트와 쉬트로너(1993); ‘텍스트능력 - 텍스트처리 - 텍스트이해’의 관계는 상호의존 적이며 계층적임과 동시에 상호작용적인 관계가 설정되어 있다
⇒ 텍스트능력은 텍스트처리라는 인지과정의 전제가 되며 텍스트이해는 처리과정의 결과로서 이끌어진다.
<텍스트능력의 정의>
-코세리우에 의한 일반적인 언어이론의 범주에서 정의; ‘문화적 언어능력'의 한 구성요소로 이해. 문화적인 언어능력은 일반적인 언어능력과 개별언어적 언어능력, 텍스트능력을 포함하 는 용어
-구체적 상황에 따른 개별 발화의 형성에 해당하는 지식->촘스키 '언어수행'의 개념.
-잔디히(1979); '문체능력'이라는 용어를 사용. 텍스트능력을 언어능력과 행위능력의 관련 속에서 파악하고자 함. 텍스트 생산, 수용에 직접적으로 참여하고 있는 지식간의 상호작용을
보다 잘 파악될 수 있다.
■ 언어능력과 행위능력
1) 언어 단위들과 언어규칙들: 언어적 지식 2) 백과사전적 지식 또는 전문지식
3) 상황적 지식 4) 언어행위지식
5) 거시 텍스트구조에 대한 지식
■ 텍스트능력
1) 텍스트를 구성하고 있는 문법적, 의미론적 연결단위들
2) 적합하고 전형적인 어휘목록을 지니는 전형적인 텍스트유형들
3) 전형적인 행위유형들 (전형적으로 일어나는 맥락적, 상황적 행위유형들과 대화의 원리들) 4) 발화수반 역할과 그 유형들
5) 텍스트 구조 단위들의 생산을 위한 규칙들
6) 텍스트 구조단위로부터 복합적인 텍스트를 형성하기 위한 일반적인 규칙과 통례들
⇒ 언어능력과 행위능력의 관계 속에서 이해된 텍스트능력은 언어사용자의 언어지식과 체계 화된 언어행위에 대한 통상적 지식을 전제하고 텍스트의 소통적 의미와 기능을 파악하는 데 요구되는 다양한 텍스트지식들을 포함하고 있다.
-텍스트이해의과정
l 다양한 층위에서 활성화되는 텍스트수용자의 지식을 전제로.
l 수용자측면에서 바라본 텍스트이해는 인지적 텍스트처리과정의 결과.
l 이 때 텍스트를 통해 활성화되는 수용자의 복합적지식인텍스트능력이전제가 됨.
=> 텍스트이해는 언어지식을 넘어, 상황지식, 세계지식, 언어행위지식 등과 같은 다양한 지 식체계의텍스트능력을전제하고 있다.
2.4.화용론에서본텍스트이해:추론을중심으로
-써얼(1975)의 '간접화행' ;어떤 화행을 수행하면서 동시에 다른 화행을 수행하는 소통방식
(2) A: 오늘 저녁에 영화 보러 가자.
B: 시험공부 해야 해.
-B는 보다 더 중요한 자신의 스케줄을 소개, 그 제안을 거절할 수밖에 없음을 암시 -자신의 스케줄에 대한 '진술'은 이차적인 발화수반행위
-상대방의 제안에 대한 '거절'은 일차적인 발화 수반행위로써, 이는 소통적 의의에 해당 -상대방에게 전달하려 의도한 소통적 의의가 표현의미나 발화의미와 불일치할 때, 청자의 추론은 일치 하는 경우에 비해 훨씬 더 복잡한 과정을 거침
<수용자의 지식 또는 정보에 초점을 맞춘 텍스트이해능력>
1) B는 제안에 대한 반응으로 자신의 스케줄 진술: 대화의 진행상황에 대한 인식(대화지식) 2) B가 협동적이라는 가정 하에 그의 발화는 관여성 원칙을 안 어김: 협동원칙(대화지식) 3) 나의 제안에 대해 가능한 반응은 수용, 거절, 역제안 등: 화행지식, 대화규칙에 대한 지식 4) 일반적으로 시험공부와 영화구경은 공히 많은 시간을 필요로 함: 배경정보, 세계지식 5) 시험공부와 영화구경을 동시에 할 수는 없으므로 B는 시험공부를 택함: 귀납적 추론
⇒ 추론에 의해 정보를 처리하는 능력은 텍스트를 그 행위와 소통의 차원에서 온전히 이해 하기 위해 필요한 부분능력으로 해석할 수 있다.
- 그라이스(1975)의 함축이론; 겉으로는 협동원칙을 위반하고 있는 것처럼 보이지만 실제로 더 높은 차원에서 오히려 상대방의 온전한 이해를 이끌어내려는 화자의 의도를 추론하는 합 리적인 절차에서 고려되어야 할 요인을 들고 있다.
1) 사용된 낱말들의 관습적 의미(언어지식) 2) 관련된 지시관계(상황지식)
3) 협동원칙과 대화격률(대화지식) 4) 언어적, 비언어적 발화맥락(상황지식) 5) 배경지식(세계지식)
6) 위에 든 것들은 모두 당사자에 의해 처리 가능한 것이어야 하고 당사자가 이것을 알고 있거나 가정한다는 사실
⇒ 텍스트이해의 중요한 측면으로서 화용론적 추론에 필요한 언어능력, 행위능력의 구체적 인 내용은 위에 언급한 바에서 크게 벗어나지 않는다.
-화용론적 추론의 예 (교재 p.115 의 예 참조)
l 사진텍스트 : 순수한 언어외적 상황 - 전경들의 방어태세와 그들 앞에 놓인 해장국 l 언어적 상황맥락 - 전경들 앞에 놓인 두 개의 텍스트
→ 이 두 부분텍스트는 각각 독자적으로 해석될 수 없고 반드시 함께 고려되어야 온전한 이 해가 가능
l 해장국의 표현의미: 술 마신 후에 먹는 음식
l 전경과 해장국은 수용자의 세계지식 속에서 아무런 필연적인 관계에 놓여 있지 않으므로 독자는 둘 사이의 연관성을 찾아야 한다.
-실제 위와 같은 해석이 불가능한 이유 l 해장국이 전경과의 대치상황에 놓여 있다.
l 술판을 벌인 다수의 정치인들이 먹기에 부족한 양이다.
l 친절한 행동으로 보기에는 야당 당사 앞이라는 공개장소가 어울리지 않는다.
⇒ 상황에 대한 지식과 판단에 의해 일단 해장국의 맥락적 의미는 그대로 소통적 의의로 해 석 불가능
3.텍스트이해의유형
<텍스트이해유형을분류하는연구>
- 마푸어트(1980); 뷜러의 오르가몬모델을 기초, 텍스트이해 현상을 네 가지 유형으로 구분
l 전일적인, 즉 사태설명 중심적인 텍스트이해 l 화자연관적 텍스트이해
l 청자중심적 텍스트이해 l 분석론적 텍스트이해
=> 한계; 수용자의 이해행태가 어떻게 언어학적으로 유효하게 유형화될 수 있는지 에 대한 문제가 여전히 남아있다.
-하이네만과 피베거(1991)
l 텍스트기대와 연결, 그로부터 생겨나는 상호작용 내에서의 수용자의 반응을 규정
⇒ 마푸어트 이론의 문제점 해결을 위해 텍스트이해를 위한 수용자의 일정한 입 장인 읽기행위를 텍스트이해 유형 분류의 중요한 근거로 제시.
l 4가지유형분류
1) 과제중심의 텍스트이해: 수용자가 과제해결을 위한 중요한 정보에 의거하여 텍스트를 찾 고, 그 정보를 자신의 인지적 과제 프레임에 저장, 새로운 해결방안을 위한 자극으로 간주.
학문텍스트의 수용과 처리
2) 흥미중심의 텍스트이해: 흥미가 수용과정의 일차적인 자극이 될 때. 수용자의 흥미는 텍 스트 읽기에 선택적 기능을 부여하는 기대스키마 형성. 과제지향성이 아닌 전문서적과 신문 텍스트, 모든 유형의 오락성 텍스트.
3) 행태중심의 텍스트이해: 생산자가 수용자로 하여금 수행하도록 요구하는 어떤 행위가 수 용자의 읽기행위를 통해 드러나게 되는 텍스트수용과정. 안내표지판, 법률텍스트 수용과정.
4) 파트너중심의 텍스트이해: 수용자에 대한 직접적인 말붙임을 느끼게 하는. 사적 편지, 엽 서, 전보 등.
⇒ 많은 허점이 있는 분류. 그러나 동일한 텍스트 수용자에 따라 서로 다른 방식으로 이해 될 수 있다는 테제를 형식화하고 상세히 설명하는 데 기여했다.
4.텍스트이해이론의언어학적전통과발전
1) 구성주의이론: 브랜스포드와 프랭크스(1971) / 브랜드포드와 바클리와 프랭크스(1972) -텍스트의 부분정보들이 하나의 의미구조로 결합되어 있다는 가정. 텍스트수용자에 의해 명 시적 정보와 비명시적 정보 사이의 구별 없는 새로운 의미구조가 창출된다는 것.
2) 이야기문법이론: 맨들러와 존슨(1977) / 럼멜하르트(1977) -이야기가 실제적인 구조스키마의 도움으로 처리된다는 가정.
-스키마 개념은 하나의 상황과 관련되어 생성되는 개념을 추상적으로 표현한 것: 이야기의 이해는 특정한 스키마의 선택과 확인과정에 불과
(이야기문법은 이야기의 구성성분구조를 생성하는 통사규칙들과 이야기의 의미론적 표현을 규정하는 의미론적 해석규칙들의 집합체)
3) 심리모형이론: 존슨-레어드(1980/1983)
-텍스트이해는 일차적으로 텍스트 내에서 명시적으로 표현된 사태에 기초로 하지만 텍스트 와는 무관한 지식을 상당히 포함: 심리모형의 텍스트세계 층위가 구축
-명제적 표현과 심리모형은 각각 다른 목적 충족->각각 고립적, 통합적으로 고찰되어야 함.
: 심리모형이 행위목적에 부합하는 내용과 형식을 가지고 있는 반면, 명제적 표현은 구체적
상황에서 가장 적절한 표현형식을 선택
4) 전략적 텍스트처리모형: 반 다이크와 킨취(1983) - 텍스트이해의 과정적 측면과 기능적 측면이 함께 고려
- 텍스트수용의 행위가 개개의 층위에서 순차적으로 일어나는 것이 아니라, 모든 층위에서 동시에 일어나며 국지적 층위와 전국적 층위의 수용과정이 서로 맞물려 작용
5) 연결모형이론: 1980년대 초부터
-인지적 처리의 미시영역에서 확산되어 전산언어학의 텍스트처리이론 형성에 영향 -발츠와 폴락(1985)
l 텍스트이해의 체계로 개념층위를 통해 전개되는 텍스트처리에 대한 다양한 연구 검증 l 지식의 표현은 자극의 유발, 및 억제기능을 지니고, 의미적 맥락을 기술하기 위한 미시적
자질들을 가진 하나의 네트워크로 간주
l 텍스트이해의 체계구성은 통사론, 의미론, 맥락의 모듈적 분리를 나타내주며, 망의 각 접 점들의 협동적 활성화를 통해 추론이 이루어짐을 주장
-킨취(1988)
l 텍스트이해 과정에서의 개념적 추론들을 모형화
l 세상지식의 상호작용이 텍스트정보로 명시적이고 구체적으로 표현되고 있다는 점에 주목 l 개별어휘 처리에 중요한 의미론적 지식이 단위개념들을 표현해주는 하나의 네트워크로
구성, 각각의 개념들뿐 아니라 그들 사이의 관계 또한 여러 가지의 활성화 값을 가짐 -발츠와 폴락(1985), 킨취(1988)의 모형의 경우 낱말개념이 네트워크 시스템에서 하나의 특 정한 접점을 통해 연결되는 국지적 지식표현을 다루는 반면, 이후의 네트워크 체계들은 포 괄적 지식표현을 다루었다.
<5가지이론의특징>
- 다양한 출발점으로부터 텍스트이해에 관련된 특별한 양상을 기술
- 다양하게 나타나는 복잡한 과정을 모사하는, 포괄적이고 통일적인 텍스트이해이론이 오늘 날까지도 존재하지 않고 있음을 지적
- 방법론적, 이론적인 차이점을 나타내고 있지만 공통적인 출발점은 텍스트이해는 구조적이 고 지속적인 활동으로 파악, 발언된 것을 단순히 심리적인 표현으로 양도하는 것으로 파악 해서는 안 된다는 점
- 텍스트이해는 언제나 발언된 것, 의도된 바, 상황과 연관되어 있는 수용자가 자신의 의견 을 나타내고 있는 성찰로 이해해야 할 것.
5.이해하며텍스트바라보기 5.1.분석예문:"꿈이현실이됩니다."
# 텍스트분석 ① 텍스트종류에 대한 수용자의 텍스트기대에서 출발
② 광고텍스트의 형성구조를 구분
③ 개개의 부분에서 실현되는 화행유형이 확인
④ 광고의 언어적 성분과 비언어적 성분이 어떠한 연관성을 맺고 있는가를 다룸
⑤ 광고텍스트의 전체테마 및 기능을 살핌
** 분석의 실제 : 교재 참고p.125
나는 (텍스트수용자인) 당신이 상품 X를 구매(사용)하기를 권합니다.
5.2.텍스트언어학으로광고읽기: 화용론적층위에서의텍스트이해분석
-텍스트이해 분석; 텍스트기대에서 출발 ->텍스트를 수용하는 사람들은 이미 일정한 수용 방식을 받아들이도록 준비되어 있다.
-본 광고텍스트의 지배기능을 언어화하면:
5.2.1.텍스트의언어정보이해
-광고텍스트의 전체정보 이해를 위해 남은 문제 l 수용자는 광고의 의도를 어떻게 알아낼 수 있는가
l 텍스트이해에 있어서 비주얼 성분들은 어떤 역할을 수행하고 있으며 이들은 또 전체적인 광고정보를 파악하는데 어떻게 통합될 수 있는가
l 다양한 유형으로 주어지는 헤드라인은 어떻게 이해될 수 있는가
1) 첫 번째 카피의 이해: "꿈이 현실이 됩니다."
-텍스트 전개의 시발점, 추상적인 정보를 통해 다음 정보를 읽도록 유도 -헤드라인에서; 광고의 주요가치 전달을 위해 '꿈'이라는 글자가 필기체로 표시 -'꿈'이라는 낱말을 강조, '현실'이라는 낱말과 대비
-'꿈'과 '현실'이 무엇을 나타내는가 궁금증을 불러일으키는 역할
# 텍스트기능 수행을 위한 헤드라인(광고의 지배기능인 호소기능과 관련)의 역할
;플라더(1972)의 황행의 기준에 따른 분류의 예를 따르면 헤드라인은 일종의 주장행위로 주 어진 광고대상의 특징이나 속성에 대해 규정하는 판단행위로 간주.
2) 두 번째 카피의 이해: "빠르게, 더 빠르게! 자, 출발합니다!"
-의미상의 응집성을 가지는 텍스트
-상품, 서비스의 주요한 특성, 고려할만한 정보를 전달: 소비자의 결정을 자극하고 이끌어냄 -본문에서 전달하려는 주요한 정보를 소비자에게 각인시키기 위한 독특한 전략으로 이해 -뒤의 내용과 관련 의미 유추하면 다음과 같다.
(1) <한국...>는 빠르게, 더 빠르게 질병의 원인을 찾아 신속히 치료합니다
; 화행론적 관점에서 회사의 특성을 알리는 제시화행(써얼의 관점:'단언화행') (2) 현대과학은 인간 게놈 연구에 전력을 다하고 있습니다.
; 단순 사실을 기술: 제시화행
(3) 애질런트의 DNA마이크로어레이 기술이 그 연구과정을 가속화시킵니다
; 주장화행: '애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 인간게놈의 연구과정을 더욱 가속화시 켜준다'는 의미로 이해된다.
(4) 과학자들은 수천 곳에서 단번에 질병의 원인을 찾아낼 수 있게 되죠
; 앞 문장들과 테마적으로 연결=> 주장화행: '애질런트의 DNA마이크로어레이 기술을 통해
과학자들은 수천 곳에서 단번에 질병의 원 인을 찾아낼 수 있다'는 의미로 이해 - 구어체 어미'~죠'를 사용, 소비자에게 직접 이야기하는 듯한 효과
(5) 더 빨리 발견된 새로운 치료법으로 질병은 순식간에 사라집니다
- 주장화행: '애질런트의 DNA마이크로어레이 기술을 이용하면 질병의 원인을 단번에 찾아 낼 수 있어 새로운 치료법을 더 빨리 발견하므로 질병은 순식간에 사라진다'는 의미로 이해 (6) 꽉 잡으세요! 자, 출발합니다!
- 앞의 문장들과 별개의 내용이면서 독립적으로 보임
- 아래의 비주얼과 연관되어 비주얼의 내용을 부분적으로 설명해주며 앞 문장들과 연결 - 지시화행
l 비주얼의 내용과 관련: 어린아이가 어른에게 매달려 도는 행위를 시작한다는 의미 l 앞 문장과 관련: '애질런트의 DNA마이크로어레이 기술로 질병의 원인을 빠르게 찾는 작
업을 시작하겠다’는 이중적인 의미
>>본문텍스트는광고호소기능과관련,어떠한역할을수행하고있을까?=>반다이크(1980) -미시구조와 거시구조의 결합을 실행하기 위한 거시규칙 필요; 생략(삭제), 선택, 일반화, 통 합을 통해 개개의 명제들을 보다 큰 의미단위에 결합시킬 수 있다.
-p.131 참조
=>거시규칙의적용을통해수용자가확인하게되는것:
-본문텍스트가 논리적 전개를 통해 전달하고자 하는 메시지를 선명하게 제시하고 있다.
-본문 분석광고의 호소기능은 긍정적 이미지 창출을 위해 소비자를 논리적으로 설득시키는 데 무게를 두고 있다.
3) 세 번째 카피의 이해: Agilent Technologies / Innovating the HP way
-낱말결합체로 실현: Innovating the HP way
-광고의 슬로건은 애질런트가 HP의 계열기업이라는 정보와 함께 'Innovating'이라는 낱말 의 사용을 통해 뭔가 새롭고 혁신적인 방법을 추구하고자 하는 기업이미지를 창출
-동사부를 생략한 불완전한 문장형식->회사명과 회사의 특성을 보다 선명하게 나타내고자.
-규정화행
-추가정보;
l 광고하는 기업의 사업 분야를 설명
l 회사 전화번호와 홈페이지 주소를 표시 ; 홈페지이 주소를 강조 → 소비자에게 홈페이지 를 통해 Agilent에 대한 자세한 정보를 찾아볼 것을 간접적으로 호소
5.2.2.텍스트의비주얼정보이해
-비주얼정보의 분석: 일반적으로 기호학적 읽기가 요구되는 부분
-비주얼의 기본 단위를 변별하고 메시지를 명명할 수 있는 단위로 잘게 자를 수 있다는 사 실은 비주얼의 의미해석이 어느 정도 문화적 성격을 지니고 있다는 것 -> 텍스트 종류 지 식에 의한 기대에 의해 일정 부분 결정.
-광고의 비주얼을 시각메시지로 파악하려면: 텍스트분석방법은 텍스트기대에 의해 야기된 광고의 기본기능과 이해유형을 틀로 하여 다양한 사회문화적 맥락을 고려해야 할 것.
->각 기호가 지니고 있는 기의를 하나의 응집성 있는 기의 연결체로 묶어낼 수 있으므로.
-분석광고의 비주얼을 조형적 층위와 도상적 층위 / 광고카피와의 상관관계 (pp.134-135)
-카피는 비주얼의 해석에 중요한 역할을 한다.
-비주얼이 만들어질 때 기표와 기의가 자의로 연결되는 임의성 때문.
-비주얼의 다의성: '일군의 부유하는 의미'는 카피에 의해 비로소 고정 ->바르트: 카피의 '닻내리기(anchrage)기능'
l 광고카피는 비주얼이 만들어내는 다양한 해석들 가운데 어떤 해석에 특권을 부여한다.
l 광고카피와 비주얼의 의미적 상호작용을 통해 이루어지므로, 광고텍스트의 이해는 필연 적으로 이들의 통합적 해석을 요구한다.
>>카피와 비주얼의 의미적 상관관계; 야니히(1999)와 구명철(2002)의 관점에서 분석 -야니히: 비주얼이 언어적 표현과 결합해야 비로소 커뮤니케이션상의 전체를 이룬다.
-비주얼과 카피는 '사고연계'와 '전체를 대신하는 부분'이 혼합된 관계로 이해
⇒본 광고에서 비주얼이 수행하는 역할: '카피와 상호보완 관계를 지니는 비주얼'로 이해될 수 있지만, '애질런트 의 DNA마이크로어레이 기술이 꿈을 현실로 이루게 해준다'는 광고목 적에 단지 '시선유인 요소로서의 비주얼'이라는 의미밖에는 지니지 못한 것으로 파악
-텍스트언어학적 관점에서 시도된 위의 소통적, 기능중심의 텍스트이해 분석이 갖는 가치 l 텍스트이해의 과정을 추상적인 차원에서 논하지 않았다.
l 텍스트이해가 어떠한 의미조정성분들에 의해 파악될 수 있다.
l 이 성분들이 어떠한 상관관계를 지니고 있는지를 구체적으로 제시할 수 있다.
-기존 텍스트이해모델은 텍스트수용자가 텍스트 개별 성분들을 수용, 처리 후, 개별 텍스트 단위들의 연속적인 통합과정을 거쳐 부분텍스트들의 의미를 파악하고 텍스트의의를 이해.
-그러나 화용론층위에서의 텍스트 이해는 화용론적으로 이미 방향이 설정됨으로써 생겨난 다는 견해에서 출발.
-수용자는 텍스트읽기행위에 앞서 '텍스트기대'라는 인지적 추론행위를 통해 일정한 텍스트 종류로 분류한 다음, 틀 구조를 다시 텍스트의 의미적 연관성이나 사회적 관련성 같은 텍스 트이해과정에서 활성화되는 텍스트의 단편들을 통해 충족.
-화용론층위에서수행되는텍스트이해
: 서로 다른 의미조절성분(브링커(1988): 텍스트기능의 표지)들이 수용자의 텍스트구성에 참여 하고통합됨으로써야기되는것.
