Decisions III:

Class 9:

The Process of Making Decisions III:

Post-Purchase Behavior

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

구매 후 행동과정

 구매 후 행동

 제품/서비스의 사용경험 및 소비자가 거쳐 온 구매 전의 심리적 상태와 밀접하게 연결되어 있다.

기 대 지각된 제품성과

재구매의도 및 불평행동 만족/불만족

구매후 부조화

비교과정

귀인과정

①

②

③

1. 소비자 만족/불만족 평가과정



구매전 제품성과에

대한 기대 지각된 제품성과

기대와 지각된 제품성과 간의 차이에 대한 평가

긍정적 불일치 단순한 일치 부정적 불일치

만 족 / 불 만 족

기대 불일치 모형

 만족/불만족에 영향을 미치는 요인

① 제품성과에 대한 기대(expectation) 제품의 구매 이전에 소비자가 예상하는 제품성과 수준.

 기대수준을 결정하는 영향요인

 구매한 제품(or 같은 범주 내 다른 브랜드)에 대한 과거경험.

 기업의 촉진노력(e.g., 광고, PR, sales promotion 등).

 소비자의 개인적 특성.

 기대는 만족/불만족에 어떻게 영향을 미치는가?

 Oliver의 주장: 기대는 만족에 직접적으로 정(+)의 영향을 미친다.

 BUT! Oliver의 주장은 현실적으로 맞지 않는 경우가 많다.

 후속연구들의 주장: 기대는 성과와 일치/불일치의 매개에 의해 만 족/불만족에 영향을 미치는 경우가 대부분이고 직접적인 영향력은 크지 않다.

 All in all! 기대가 다른 매개변수들에 의해 영향을 미치기는 하지 만, 기대가 만족/불만족에 미치는 총효과(total effect)는 대부분의 경우 정(+)의 방향으로 나타난다.

기대 불일치 모형 (cont’d)

② 지각된 성과(perceived performance) 제품성과에 대한 소비자의 지각.

 지각된 성과는 기대와의 일치/불일치를 통해 만족/불만족에 영향을 미칠 수도 있고,

 만족/불만족에 직접적으로 영향을 미칠 수도 있다.

 기대와 성과에 대한 일치 정도는 같더라도, 지각된 성과 자체의 수 준에 따라 만족/불만족의 정도가 달라질 수 있다.

③ 일치/불일치(confirmation/disconfirmation) 사전 기대와 지각된 성과와의 차이.

 단순한 일치(simple confirmation): 성과를 기대와 같은 수준에서 지각.

 만족 가능성 ↑

 긍정적 불일치(positive disconfirmation): 성과를 기대보다 높은 수준 에서 지각.

 긍정적불일치 ↑ → 만족 가능성 ↑

 부정적 불일치(negative disconfirmation): 성과를 기대보다 낮은 수준 에서 지각.

 부정적불일치 ↑ → 만족 가능성 ↓

기대 불일치 모형 (cont’d)

 기대가 지각된 성과에 미치는 영향

객관적으로 동일한 성과이더라도 지각된 성과는 기대에 영향을 받을 수 있다.

① 동화효과(assimilation effect)

성과가 기대와 다를 경우 소비자는 그 성과를 기대에 동화시켜, 즉 기대의 방향으로 지각한다.

 성과가 기대보다 못하더라도 그다지 못하지 않은 것으로 지각.

 성과가 기대보다 못하다고 느낄수록 소비자는 심리적 불편함(인지 부조화)를 겪게 되므로, 성과를 기대에 동화시켜 좀더 긍정적으로 받아들이려 노력(인지부조화의 감소).

② 대조효과(contrast effect)

성과가 기대에 미치지 못하는 경우 분노를 느껴 성과를 실제보다 더 낮 게, 또는 성과가 기대를 초과하는 경우 실제보다 더 높게 평가한다.

기대 불일치 모형 (cont’d)

 기대가 지각된 성과에 미치는 영향(cont’d)

② 동화-대조효과(assimilation-contrast effect) 두 효과에 대한 절충적 견해.

 소비자는 불일치에 대한 허용범위를 설정.

 불일치의 정도가 작아 허용범위 내에 들면 기대와 별 차이가 없는 것으로 받아들이고(동화효과),

 불일치의 정도가 커서 허용범위를 초과하게 되면 그 차이를 더 크 게 지각한다(대조효과).

1. 소비자 만족/불만족 평가과정 (cont’d)

 공평성이론(equity theory)

개인은 자신의 투입(input)에 대비한 결과(outcomes)와 비교대상의 투입 에 대비한 결과를 비교하여, 자신의 비율이 비교대상의 비율보다 클수록 만족하게 된다.

 비교대상: 거래상대방(판매자) 또는 동일한 제품을 구매한 다른 소비자.

 제품 구매 후 가격(투입)에 비한 제품성과(산출결과)의 비율과 판매 자의 비용(투입)에 비한 가격(산출결과, 즉 판매자의 수익)의 비율을 비교하여 전자가 클수록 만족한다.

 동일한 제품(산출결과)을 다른 소비자보다 낮은 가격(투입)에 구매할 수록 만족한다.

 소비자들은 대부분 자신의 투입이 작을수록 그리고 결과가 클수록 공정 성을 높게 지각하는 경향.

 자신이 생각하는 판매자의 투입이 클수록 그리고 결과가 작을수록 공정 성을 높게 지각하는 경향.

 공정성을 높게 지각할수록 만족도가 높아진다.

공평성이론: MKT Implications!

 공정적 인식의 증진을 위한 마케팅 활동

 판매원-고객 상호작용

 판매원은 자신들의 투입 요소를 고객의 투입 요소와 맞추기 위해 소비자들의 니즈를 듣고, 질문에 대답하며, 좋은 거래를 제공하는 모든 노력을 기울여야 한다.

 다양한 마컴활동

 낮은 가격의 설정, 구매 시 무료 선물의 제공 등을 통해 소비자들 이 많은 것을 얻고 있다고 느끼도록 만든다.

 적절한 가격에 고품질 제품을 제공함으로써 산출결과가 만족스럽 다는 점을 부각시킨다.

1. 소비자 만족/불만족 평가과정 (cont’d)

 구매후 부조화(postpurchase dissonance)

소비자가 구매 후 가질 수 있는 심리적인 불편함. 인지부조화(cognitive dissonance)의 한 유형.

 각각의 선택대안이 갖는 상대적 장점이 상충되기 때문에 발생.

 소비자의 의사결정은 원래 두 가지 이상의 대안들 중 한 가지를 선택 하는 행위로서, 선택한 대안이 선택하지 않은 대안에 비해 갖는 상대 적 단점, 또는 선택하지 않은 대안이 선택한 대안에 비해 갖는 상대 적 장점 때문에 발생한다.

1. 소비자 만족/불만족 평가과정 (cont’d)

 구매후 부조화(postpurchase

 구매후 부조화가 발생할 가능성이 높은 상황.

 구매 결정을 취소할 수 없을 때.

 선택한 대안이 갖지 않는 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때.

 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때.

 관여도가 높을 때.

 소비자 자신이 전적으로 자기 의사에 따라 결정하였을 때.

1. 소비자 만족/불만족 평가과정 (cont’d)

 구매후 부조화(postpurchase

 구매후 부조화의 해소.

 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적 으로 약화시킨다.

 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킨다.

 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피한다.

 의사결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각한다.

 구매후 부조화를 적절히 해소/감소시키면 자신의 선택을 정당화하고 대안에 만족을 하게 되나, 해소되지 않으면 불만족을 유발한다.

 마케터는 소비자가 자사의 제품을 구매한 후 구매후 부조화를 느끼 면 이를 긍정적으로 해소/감소시킬 수 있도록 도와줘야 한다.

구매 후 행동과정

 구매 후 행동

 제품/서비스의 사용경험 및 소비자가 거쳐 온 구매 전의 심리적 상태와 밀접하게 연결되어 있다.

기 대 지각된 제품성과

재구매의도 및 불평행동 만족/불만족

구매후 부조화

비교과정

귀인과정 ②

2. 귀인과정

 귀인이론(attribution theory)

실제 제품성과가 소비자의 기대에 미치지 못할 때, 즉 부정적 불일치가 발 생되는 경우, 소비자들은 심리적으로 불편함을 느끼게 되며, 이러한 심리 적 갈등은 소비자들로 하여금 귀인과정을 겪도록 한다.

 소비자가 제품에 대해 만족 또는 불만족을 경험하면 그 원인과 책임에 대해 나름대로의 인과추론(causal inference)을 하게 된다.

 인과추론과정에 영향을 미치는 요인

 안정성(stability): 사건의 원인이 일시적인가 또는 지속적인가?

 사건발생의 원천(focus): 문제가 소비자 자신에 의해 유발되었는가 또는 기업 때문에 발생되었는가?

 통제가능성(controllability): 발생된 문제가 통제 가능한 것인가 또는 통제 불가능한 것인가?

 문제발생(e.g., 기대보다 제품성과가 못한 상황)의 원인이 지속적이고, 기업의 잘못으로 일어났으며, 통제 가능한 것이었다고 생각할수록, 그 불만족을 기업에 귀인시킬 수 있다.

귀인이론: Heider의 상식심리학

 Heider의 상식심리학(Common Sense Psychology)

인간의 행위는 개인적 요인과 환경적 요인으로부터 영향을 받는다.

 내적귀인(internal attribution)

 행위의 원인을 행위자에게 돌리는 것.

 예) 구매한 제품으로부터 기대한 만큼의 성과를 얻지 못했을 경우, 자신이 충분한 정보를 수집하지 못했거나 브랜드대안들을 올바르 게 평가하지 못했기 때문이라고 생각하는 것.

 외적귀인(external attribution)

 현상에 대한 원인을 환경에 돌리는 것.

 예) 제품 구매 후 불만족하면 기업이 불량제품을 제조했거나 판매 원이 잘못된 정보를 제공했기 때문인 것으로 책임을 전가시키는

 것. 낮은 성과의 원인을 외적귀인 하는 경우 불만족은 더 커지게 된다.

귀인이론: Kelley의 공변이론

 Kelley의 공변이론(Covariance Theory)

사람들은 여러 번의 관찰을 통해 수집한 정보를 토대로 인과추론을 할 수 있고, 경우에 따라서는 단 한번의 관찰로 인과추론을 할 수도 있다.

공변원리(covariance principle) 통합원리(configuration principle)

 공변원리

같은 사건이나 유사한 사건들을 여러 번 관찰하여 충분한 정보를 가 지고 있을 때는 그 사건의 원인을 추정하는 과정, 즉 귀인과정에서 이 러한 정보를 활용한다.

 사건의 원인을 추론하기 위해 활용하는 정보차원

 원인의 독특성(distinctiveness): 어떤 결과가 특정원인이 있을 때는 발생하고 그 원인이 없을 때는 발생하지 않는지의 여부.

 어떤 결과가 항상 특정원인에 의해서만 발생될 때(원인의 독 특성이 높을 때) 그 결과가 특정원인 때문일 것으로 추론.

귀인이론: Kelley의 공변이론 (cont’d)

 시간적 및 상황적 일관성(consistency over time/modality): 시간 및 상황의 변화에 관계없이 특정자극에 대해 항상 동일한 결과가 발생하는지의 여부.

 상황과 시간에 상관없이 어떤 자극과 결과가 동시에 존재한다 면 많은 경쟁원인들 중 그 자극(원인)으로 인해 결과가 초래된 것으로 추론.

 원인의 일치성(consensus): 특정원인과 결과와의 관계를 다른 관 찰자들도 동일하게 지각하는 정도.

 다른 사람들도 특정원인과 결과와의 인과관계에 대해 동의할 때(특정원인의 일치성이 높을 때) 원인과 결과간의 관계에 대 한 확실성이 높아짐.

세 가지 차원의 정보들 간에 상관관계가 얼마나 높은가에 따라 인과추론에 대한 확실성이 결정된다.

 세 차원간의 공변성(covariation)이 높을 때(특정원인의 독특 성, 일관성, 일치성 정보가 높을 때) 그 결과가 특정원인에 의 해 발생되었을 것으로 보다 자신있게 추론할 수 있다.

귀인이론: Kelley의 공변이론 (cont’d)

 통합원리

소비자들은 여러 번 관찰하지 않고 단 한 번의 관찰로 인과추론을 하 기도 한다.

 인과스키마(causal schema): 한 개인이 과거에 발생된 사건들의 인과관계를 관찰하여 이를 기억에 축적한 것.

다음에 유사한 사건에 발생할 경우 인과스키마를 통하여 신속한 귀인이 이루어질 수 있다.

 인과스키마에 근거한 인과추론 원리

할인원리(discounting principle): 많은 원인들 중 특정 원인이 그 결과를 유발했을 가능성이 있더라도, 만일 다른 가능한 원인들도 동시에 존재한다면, 특정 원인이 그 결과를 유발했을 가능성을 할 인시킨다.

특정 원인이 결과를 초래했을 것이라는 확신 감소.

구매 후 행동과정

 구매 후 행동

 제품/서비스의 사용경험 및 소비자가 거쳐 온 구매 전의 심리적 상태와 밀접하게 연결되어 있다.

기 대 지각된 제품성과

재구매의도 및 불평행동 만족/불만족

구매후 부조화

비교과정

귀인과정

③

3. 재구매의도 및 불평행동

 재구매의도 형성

구매 전 태도와 제품 사용 후의 경험(만족/불만족)으로부터 영향을 받는다.

 만족 → 긍정적 재구매의도

 불만족 → 부정적 재구매의도 + 불평행동

 불평행동

 소비자 불평행동의 유형별 강도

아무 일도 1 하지 않음

미래에는 2 동일 브랜드 나 동일 판매

자를 회피함

친구나 아는 3 사람에게 부정적 구전 활동을 함

판매자에게 4 항의하고 해결방안

모색

외부 공공 5 기관에 불만호소 심각성

해결방안: 수리요구, 제품교환, 환불 등

3. 재구매의도 및 불평행동(cont’d)

 불평행동의 유형

불만족

사적행동 공적행동

배상을 위해 법적

조치를 취함 회사, 정부

기관, 민간 단체에

불평 회사에

배상 요구 직접 구매중지

및 구매 보이콧 부정적 구전

무행동

3. 재구매의도 및 불평행동(cont’d)

 불평행동 정도에 영향을 주는 요인

 불만의 정도

 불만의 정도가 증가함에 따라 불평행동을 보일 가능성은 커진다.

 제품의 중요성

 불만을 경험한 제품/서비스의 중요성 정도가 클수록 강한 불평행동 을 보일 가능성은 커진다.

 비용/이익

 자신의 불평행동으로부터 기대되는 이익과 비용을 고려하여 불평행 동의 유형을 선택한다.

 개인적 특성

 예) 학력이 높을수록 불평행동의 유형이 강해질 수 있으며, 여유시간 이 많은 사람일수록 더 많은 불평행동의 빈도를 보인다.

 책임에 대한 귀인

 불만족의 책임소재가 누구에게 있는가에 대한 소비자의 귀인결과에 따라 불평행동의 유형이 달라질 수 있다.

 예) 불만족의 책임에 대해 외적 귀인(external attribution)을 할수록 보다 강한 불평행동.

4. 제품처분

 제품처분의 선택대안

제품 사용하지

않고 보관 영구적 처분 일시적 처분

임대한 것을

돌려줌 아는 사람 에게 빌려줌

폐기 양도 교환 재활용 판매

중간상을

통해 중간상에게 소비자에게 직접

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