제 5 장. 태도와 행동
1. 태도의 본질 2. 태도의 형성 3. 태도로부터 행동의 예측 4. 행동에 따른 태도의 변화
태도(attitude)는 행동에 영향을 미칠 것이라고 가정되었기 때문에 태도에 관한 연구는 사회심리학의 핵심 영역으로 자리잡아왔다. 그러나 태도와 행동의 관계는 애초의 생각처럼 그리 단순하지가 않음이 밝혀지고 있다.
1. 태도의 본질 (1) 태도의 정의
"인지(cognition), 감정(affection), 행동의도(behavioral intention)의 3요소(태도 의 ABC)를 지니는 지속적인 경향“ <Rosenberg & Hovland(1960)>
“태도대상에 대한 긍정적이거나 부정적인 평가(evaluation)”(협의의 태도) <Eagly
& Chaiken(1993)>
(2) 태도의 특징
① 인지적 복잡성
태도대상에 대해서 지니는 생각과 신념, 즉 인지는 다양하고 복잡하다.
(예) 흡연에 관한 인지들: 냄새난다, 건강에 해롭다, 스트레스 해소된다....
② 감정적(평가적) 단순성
신념은 복잡한데 비해서 감정이나 평가는 매우 단순하다. 즉, 어떤 대상에 관해 아무리 많이 알고 있더라도 단순히 좋아하거나 또는 싫어할 따름이다.
③ 인지와 감정의 비교
인지보다 감정이 변화시키기가 더 어렵다.
그리고 인지보다 감정이 행동에 더 많은 영향을 준다.
(예) 흡연이 건강에 해롭다는 점(인지)을 알면서도 담배를 끊지 못한다.
④ 태도와 행동의 관계
㉠태도 → 행동: 태도 연구가 활성화된 이유는 바로 행동예측 가능성 때문이었 다. 그러나 과연 우리는 자신의 태도와 일치하는 행동을 하나?
(예) 좋아하는 사람과 데이트한다.
그러나 흑인도 인간이라고 생각하나 차별한다.
㉡행동 → 태도: 이런 인과관계가 더 잘 성립된다(cf. 자기지각이론).
(예) 임신 때문에 금연 → 흡연에 부정적 태도
(예) 상품구매 전보다 구매 후에 그 상품 광고를 더 신뢰한다.
2. 태도의 형성: 태도에 관한 이론들 (1) 학습
① 고전적 조건형성(연합)
중립적 태도대상(조건자극) + 특정 태도반응 유발대상(무조건 자극) (예) 소개받은 이성 + 기분 좋은 일
② 도구적 조건형성(강화)
보상받은 행동에 대해서는 긍정적 태도가 형성되고, 발생 빈도가 증가한다.
(예) 자신을 칭찬해주는 이성을 좋아하게 된다.
③ 사회학습(모방)
타인, 특히 좋아하거나, 존경하거나, 영향력 있는 사람들의 태도나 행동을 관찰하 고 모방함으로써 자신의 태도를 형성한다.
(예) 친구들이 모두 이성의 외모를 중시하니 나도 외모를 따지게 된다.
(2) 인지일관성(cognitive consistency) 기제
"사람들은 인지들 사이의 일관성을 추구하고, 일관성이 무너지면 회복하려는 동 기가 유발된다"는 기본 가정을 바탕으로 태도의 형성과 변화를 설명하는 접근을 '인 지일관성 접근'이라고 하며, 여러 이론이 포함된다.
① 균형이론(balance theory, Heider, 1958) 일명 P-O-X 이론.
개인(P), 타인(O) 및 대상(X)간의 감정적 3자 관계는 균형을 이루려는 경향이 있 다. 균형관계란 좋아하는 사람과 태도가 일치하고 싫어하는 사람과는 불일치하는 관계(즉, +가 홀수 개이면 균형)로서 균형관계에 있으면 긴장이 없이 편안하고 유쾌 하다(그림5-1).
나 나
+ + + - + 긍정적 감정 - 부정적 감정 친구 영화 친구 컨닝
+ + <균 형> <불균형>
한편, 불균형 상태는 불쾌하고 불편하기 때문에 균형을 회복하려는 압력이 작용 하는데, 사람들은 가능한 한 적은 노력을 들여서 균형을 회복하려고 한다는 ‘최소 노력의 원리’가 적용된다.
나 한국
+ - + - MC몽 병역기피 미국 중국 + +
② 인지부조화이론(cognitive dissonance theory, Festinger, 1957) 태도와 행동 간에 일관성을 유지하려는 경향이 있다.
③ 문화와 인지일관성
문화비교 연구에 따르면 서양인들에 비해서 일본인들은 인지일관성을 추구하는 경향이 상대적으로 낮았다.
개인주의 문화(서양)에서 사람들은 자신이 타인과 분리되는 독립된 존재라고 인식 하기 때문에 자신의 인지들이 일관되지 않으면 정체성에 심한 혼란을 겪게 되므로 일관성 추구 동기가 높다.
그러나 집합주의 문화(동양)에서는 개인이 타인과 조화를 이루고 상호의존하므로 집단규범에서 벗어나지 않는 한, 개인의 인지들이 불일치하는 상황을 유연하게 수 용하게 된다.
(3) 기대×가치이론(expectancy × value theory, Edwards, 1954)
사람들은 자신의 이득을 극대화할 수 있는 태도를 지닌다. 즉, 사람들은 어떤 상 황에서 취할 수 있는 여러 대안들 중에서 주관적 유용성(subjective utility)이 가장 큰 대안을 지지하는 태도를 취한다.
주관적 유용성은 ∑기대×가치에 의해 결정된다. 즉, 한 행동이 어떤 결과를 가져 올 주관적 확률과 그 결과의 지각된 가치의 곱한 값의 총화.
* ‘계획된 행동이론’(6쪽) 참조
3. 태도로부터 행동의 예측
사람들의 태도와 행동은 일치하나? 즉, 태도로부터 행동을 예측할 수 있나?
- LaPiere(1934)
태도와 행동이 일치하지 않음을 밝힌 고전적 연구.
중국인을 천시하는 사회 분위기 하에서 중국인 조수 부부와 함께 미국 내 250개 의 호텔과 식당을 방문하여 1곳으로부터만 입장을 거부당했다. 그러나 방문했던 모 든 업소에 편지를 보내 예약을 문의했더니 92%가 정중하게 거절했다.
- Kelley & Mirer(1974)
1952-64년까지 4번의 미 대통령선거 여론조사 결과, 응답자의 85%가 지지하는 (태도) 후보에게 투표함(행동)으로써 태도와 행동이 대체로 일치하는 결과를 얻었다.
※ 태도와 행동이 일치하는 조건
결국 태도와 행동은 일치할 때도 있고 않을 때도 있다. 그러면 어떤 경우에 태도 -행동 일치성은 높아지는가? 다음과 같은 5가지 상황 조건에 따라 달라진다.
(1) 태도의 강도
강한 태도(극단적 평가)를 지닐수록 태도와 일치하는 행동을 할 가능성이 크다.
- 태도가 강해지는 경우
① 태도를 공개적으로 표현한 적이 있을 때 (예) “오늘부터 담배 끊는다”고 공언 ② 직접 경험을 통해 태도가 형성되었을 때 (예) 슈퍼마켓에서 시식
③ 자신의 이익과 관련될 때
(예) 자기 집 앞에 쓰레기 매립장 지을 때 ④ 태도대상에 관해 지식이 많을 때
(예) 환경에 대한 지식이 많으면 환경보호의식이 강하다 (2) 태도의 안정성
태도는 불안정하기 때문에 태도와 행동이 거의 동시에 측정될 때 태도-행동 일관 성이 가장 높다.
(예) 선거일이 가까울수록 예측은 더 정확해진다 (3) 태도와 행동 측정의 구체성
태도가 행동에 대해서 구체적으로 관련될수록 일관성은 높아진다. 즉, 일반적이거
인’에 관한 것이어서 구체성 수준이 다르다.
(예) Davidson & Jaccard(1979) - 피임약 복용 행동은 산아제한에 관한 태도보 다는 향후 2년 동안의 피임약 복용에 대한 태도와 상관이 더 높았다(표5-1).
(4) 상황 압력
행동은 태도 뿐 아니라 상황의 영향도 받는다. 자신의 태도와 불일치하는 방향으 로 상황 압력이 작용한다면 태도대로 행동하기 어려울 것이다. 즉, 행동에 미치는 상황 압력이 적을수록 태도와 행동은 더욱 일치한다.
(예) 부모 반대가 없다면 사랑하는(태도) 연인들은 결혼(행동)할 것이다.
(예) 실제 흡연여부는 ‘흡연에 대한 태도’보다 ‘흡연하는 친구 수’(즉, 압력)와 더 관련된다.
(5) 사적 자기인식(private self-awareness) vs. 공적 자기인식(public 〃)
사적 자기인식 수준이 높은 사람들은 행동에 있어서 자신의 내부 감정, 태도 또 는 기준에 주의를 더 기울이기 때문에 태도와 행동의 일치성이 높다.
반면에 공적 자기인식 수준이 높은 사람들은 타인에게 비친 자신의 모습에 관심 이 많고, 공적 기준에 주의를 더 기울이기 때문에 상황에 따라서 태도와 행동이 일 치할 때도 있고 그렇지 않을 때도 있다.
