제 8 장 가 격
조송현
1. 가격의 개념
소비자의 제품교환과 관련된 개념 교환(exchange)과 가치(value)
마케팅 믹스 요인 가운데 가장 쉽게 전
략을 구사할 수 있는 요인
2. 스포츠 제품 가격의 특성
수요가 탄력적인 시장 상황에서 매우 쉽게 변 경할 수 있다
마케팅 믹스 가운데 가장 강력한 경쟁 도구 정형화된 일정한 가격 체계를 구축하기 힘들 다
구매자와 판매자의 협상에 의해 결정된다 변동폭이 비교적 크다
예기치 않는 상황에 의해 가격이 결정된다 제품의 가격은 상대적 관계에 의해 결정된다
3. 스포츠제품의 가격 유형
등록비 : 프로그램 참가비
회원권 : 평생, 연간, 분기, 월 대여료 : 장비 및 시설 대여 수수료 : 대행사 및 에이전트 입찰가 : 특정 이벤트 개최 자문료 : 컨설팅 의뢰 대가
리그 가입금 : 야구(1억 달러), 축구(10억/30 억)
참가비 : 리그/수영
입장료 : 야구(5,000/6,000/8,000), 축구 (7,000/10,000/12,000)
스폰서십비 : 공식 스폰서로 참가하기 위해 지 불하는 비용
라이센싱비 : 로고를 제품에 부착해서 판매하 는 대가로 받는 비용
연봉 / 계약금 / 상금 / 포상금
대전료 / 선수보증광고비 / 방송중계권료
4. 스포츠제품 유형별 가격
4-1. 관람스포츠제품의 가격구조
관중 : 직접 관람스포츠 소비자
매체수용자 : 간접 관람스포츠 소비자 선수 :
구단 :
투자자 : 구단 매각 시 관심을 보이는 기업/개 인
기업 :
영상/인쇄 매체 :
관람스포츠제품의 가격구조
관중 매체수용자
선수 영상/인쇄
투자자 매체
구단/
이벤트 기업
4-1-2. 관람스포츠제품의 가격
1) 입장료
입장권의 종류 : 일반, 시즌, 단체, 특별 개인좌석인증 : 클럽 좌석, 고급 객실 개인좌석인증의 기대효과(p. 246)
경기장 건설 주체자 관중
개인좌석인증의 사례(p. 247)
2) 경기 구성요소의 가격 선수 개인
몸값(연봉)
광고 가치(김연아선수)
팀/구단
경기관람료 광고
확장 제품(라이센싱, 머천다이징)
협회/연맹
중계권료 : 관중수, 시청률 스폰서십 :
라이센싱 머천다이징
4-2. 참여스포츠 제품의 가격
골프장(2008년 -> 2015년)
가평 베네스트 183,500 -> 72,500만원 남부 184,000 -> 85,500만원
동래 베네스트 10,800만원(2016년)
스포츠센터
Bally Total Fitness 1천만원
테니스
입회비 10만-30만원, 월회비 2만-5만
4-3. 스포츠용구/용품 가격
농구화
테니스 라켓 골프채
골프 의류 골프 신발
엘리트 선수용 용구
5. 가격결정에 영향을 미치는 요인
5-1. 내적 요인 1) 마케팅 목표
생존 목표 : 저 가격
수익 증대 또는 시장 선도 : 높은 가격
2) 목표시장 점유율 3) 마케팅 믹스 전략
신제품 높게, 기존 제품 낮게 혹은 반대 이동 거리, 중간 판매상 유무에 따라 촉진의 방법 및 활동의 양에 따라
4) 원가
고정비 :
제품의 생산 및 판매 수량에 관계없이 일정하게 발 생하는 비용(감가상각비, 임대료, 봉급, 보험료, 이 자 등)
변동비 :
제품 생산수준에 따라 변화하는 비용(직접 노무비, 원료비, 자재비)
총비용 : 고정비 + 변동비 한계 비용 :
한 단위의 제품을 생산/판매할 때 발생하는 총비용 의 증가분
손익분기점 :
총비용과 총수익이 일치하는 지점
5-2. 외적 요인
1) 경쟁자
기말 고사 문제!
프로야구 각 구단별 입장료를 살펴본 후 각 구단에서 취한 가격 전략에는 어떤 것이 있 는지 각각 기술해 보시오.
2) 사회적 환경
사회적 사건 : 월드컵
소득, 계층 : 스포츠 = 서비스업
5-3. 소비자 요인
1) 심리적 가격
가격이 높을수록 품질이 좋다!
2) 준거 가격
특정 제품에 대해 미리 정해 놓은 가격
3) 제품 구매 경험
4) 구체적 정보 부족 : 인라인(Rossignol)
5) 할인 판매 빈도 : 기다림(백화점)
6. 가격 전략
6-1. 차별화 전략
1) 이용 시간
주중, 주말, 오전, 오후, 새벽, 야간 2) 계절/시기
성수기와 비수기(애버랜드와 캐리비언베이, 스키장 or 골프장)
3) 선호도
4) 편익 : 지정석, 일반석, 테이블석, 내야, 외야 석
6-2. 할인 전략
1) 가격 할인 형태 현금 할인
수량 할인 : 단체
계절 할인 : 겨울 골프
촉진 할인 : 회원권 구매자가 구단 기념품 살 때 DC
공제
중고품 교환공제 : 삼보컴퓨터, 자동차, 골프채 촉진 공제 : 거래점에 대한 보상
2) 스포츠 제품의 가격할인 전략 스포츠제품에 대한 관심도
월드컵 : 높은 가격
상위권과 하위권의 경기 : 낮은 가격 플레이오프 경기 : 높은 가격
소비자의 입장료에 대한 관심
입장료를 낮추고 다른 부대 시설 이용을 통한 이익 기대
가격/혜택에 따른 소비자 수준의 변화
끝.
