제 8 장 유통경로의 힘과 갈등

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제 8 장 유통경로의 힘과 갈등

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Index

제2절 영향전략

힘의 개념 힘의 원천

힘에 대한 반응

힘의 원천의 행사 및 비행사

제1절 힘

갈등의 개념과 본질 갈등의 원인과 결과 갈등의 해결

제4절 유통경로의 갈등

제3절 경로리더십과 경로 통제

경로 환경과 경로리더십

유형적 힘의 원천과 무형적 힘의 원천의 행사 경로구성원의 힘의 원천 수용 정도

경로통제의 과정 전략적 경로 제휴

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1. 1 힘의 개념

● 힘의 개념.

① power

: 개인이나 조직이 목표달성을 위해 조직의 의사에 상관없이 영향력을 행사하는 것.

② authority

: 조직 내의 지위에서 발생하고, 부하에 의해 자발적으로 수용되며, 수직 계층구조에서 공식적 명령체계를 따르는 합법적인 power.

③ influence

: 남의 행위에 영향을 미치지만 제제를 가하지 않는 경우.

④ politics

: power를 획득하고 유지하여 사용하는 일련의 과정.

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1. 2 힘의 원천

제1절 힘

● 힘의 원천.

: 힘을 가진자가 보상을 베풀거나 처벌을 실행할 수 있는 능력을 가지고 있다는 것을 힘을 받는 자가 지각할 때 존재하게 되며, 이 때의 힘은 대상 을 변화시킬 수 있는 능력임.

1) 힘의 원천의 기본유형 (다섯 가지 종류로 분류).

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1. 2 힘의 원천

2) 기타 힘의 원천.

① 정보적 힘의 원천 : 정보를 제공하고 지적할 수 있을때, 정보제공자가 가지는 힘의 원천.

② 경제적 힘의 원천 : 경제적 힘의 원천과 비경제적 힘의 원천으로 구분가능하며, 경제력의 유무에 따라 구분.

③ 직접적 힘의 원천 : 힘을 가진 자가 결과를 직접적으로 통제하는가의 여부에 따라 구분가능하며, 강압적, 보상적, 합법적인 법 등의 힘 의 원천이 포함됨.

④ 상황적 힘의 원천 : 상대방에게 영향을 미치는 주체의 노력이 외적수단에 의존 하는가에 따라 구분가능하며, 처벌과 보상이라는 외적 요인 에 의존하여 영향을 행사하는 강압적,보상적 힘의 원천이 포함됨.

⑤ 유형적 힘의 원천 : 힘의 원천을 유형의 유인물을 제공하는가의 여부에 따라 구분되며, 거래 당사자에게 유형의 유인물을 제공하는 것으 로, 강압적, 보상적, 합법적 힘의 원천이 이에 해당됨.

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1. 2 힘의 원천

제1절 힘

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1. 2 힘의 원천

3) 강압적 / 비강압적 힘의 원천

: 힘의 원천을 강압적 힘의 원천과 비강압적 힘의 원천으로 구분하고, 보상적, 합법적, 준거적, 그리고 전문적 힘의 원천을 비강압적 힘의 원천으로 봄.

4) 지위적 힘의 원천

: 기초적으로 개인의 직무명, 직무명세, 그리고 규정된 책임의 조합으로 이루어 지며, 자원의 분배, 승진의 기회제공, 작업할당, 그리고 휴가책정 등을 내포 하므로 보상적 힘의 원천과 강압적 힘의 원천을 포함함.

5) 개인적 힘의 원천

: 직무자체보다는 특정의 능력과 경험에 관련된 힘의 원천.

① 지식 ■ 개인적 파워원천을 구성하는 요소.

② 개성

③ 타인의 지원

구성요소

지식 개성 타인의 지원

• 전문성

• 정 보

• 전 통

• 카리스마

• 명 성

• 직업상 신용

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1. 2 힘의 원천.

제1절 힘

6) 부서별 힘의 원천.

: 작업단위에 직접 관련된 힘의 원천으로 각 부서의 힘은 조직에 따라 다양함.

■ 부서별 힘의 원천을 결정하는 세 가지의 영역.

부서별 힘의 원천을

결정하는 영역

불확실성에

대처하는 능력 대체 가능성 작업 흐름의 중심

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1. 3 힘에 대한 반응 , 힘의 원천의 행사 및 비행사.

● 힘에 대한 반응.

① 순응 (compliance)

: 단지 경로구성원 A로부터 좋은 반응을 기대하는 이유만으로 B가 A의 지시를 따르는 것을 의미함.

② 동일시 (identification)

: B가 바람직한 관계를 A와 맺거나 유지하기를 원할 때 B가 A를 따르는 것을 의미함.

③ 내재화 (internalization)

: A의 요구가 B의 판단과 일치하기 때문에 B가 A의 의도에 따르는 것을 의미함.

● 힘의 원천의 행사 및 비행사.

: 강압적 힘의 원천은 경로내의 만족을 감소시키고 비강압적 힘의 원천은 만족 을 증가시킴. 따라서, 강압적 힘의 원천은 불만족을 유발하지만, 이것을 유보했 을 경우에는 일종의 혜택으로 작용할 수 있음.

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제2절 영향전략

● 영향전략.

: 어떤 한 기업이 다른 기업에게 영향을 미치기 위한 의사소통을 하는 형태.

■ 목표기업의 인식을 변화시키려고 의도하는 경우의 영향전략.

1) 정보교환 (information exchange)

2) 충고 (recommendation)

■ 목표기업이 관심 없던 부분에 대한 행동을 유도하는 경우의 영향전략.

1) 약속 (promises) 2) 위협 (threats)

3) 법적 호소 (legalistic pleas) 4) 요구 (request)

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■ 경로리더 : 다른 경로구성원의 마케팅 의사결정을 통제

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제3절 경로리더십과 경로 통제

3.1 경로 환경과 경로리더십.

경로구성원이 경로를 통제하는 능력은 그가 처분대로 할 수 있는 힘의 원천에 의해 결정되며, 힘의 원천은 유통경로를 둘러싼 환경요인(경쟁, 기술, 법적 제약, 수요)들과 이들을 활용하는 능력을 반영하고 있음.

3.2 유형적 힘의 원천과 무형적 힘의 원천의 행사.

• 경로리더는 단기적인 통제를 원하는가 혹은, 장기적인 통제를 원하는가에 따라 힘의 원천의 유형을 달리 선택하여야 함.

• 유형적 힘의 원천(강압적, 보상적)은 무형적 힘의 원천(정보적, 전문적, 준거적)보다 단기적 경로통제에 더 효과적임.

단기적인 통제 – 유형적 힘의 원천

장기적인 통제 – 무형적 힘의 원천

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3.3 경로구성원의 힘의 원천 수용 정도.

경로구성원 A가 B에 대해 리더십을 행사하는 능력의 크기는 B의 마케팅 활동에 대한, A의 통제를 B가 수용하는 정도에 달려 있음.

3.4 경로통제의 과정.

경로리더가 경로를 통제하거나 조정하는 능력은 다음의 영향을 받게됨.

① 경로구성원들이 자신이 속한 유통경로를 하나의 시스템으로 보는가 아니면 단지 자신의 공급자와 고객과 관련되어 있다고 보는가라는 시각의 문제.

② 경로구성원들이 경로내의 통제과정에 대한 인식의 차이문제.

③ 경로구성원들이 누가 어떤 마케팅 활동을 통제하고 있다고 인식하는 부분 에서 통일된 공감대를 갖느냐의 문제.

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3. 5 전략적 경로 제휴.

제3절 경로리더십과 경로 통제

1) 제조업자

: 대규모의 제조업자는 규모와 시장 지배력으로 인해 항상 경로리더가 될 가능성을 가지며, 경로리더로 인식되기 위해서는 소비자의 수요가 크거나, 제품 사용과 관련된 독특한 서비스를 제공하는 경우여야 함.

2) 도매상

: 오늘날 고도로 발달된 산업 부분에서 도매상은 구매자와 생산자의 규모가 작은 산업 또는, 지역적으로 많이 떨어져 있는 산업영역을 제외하면 경로리더 의 위치에 서지 못하고 있음.

3) 소매상

: 규모면에서 대규모의 제조업자의 경쟁상대 혹은 오히려 능가하는 수준에 이르고 있으며, 상당한 정도로 강압적, 보상적, 전문적 힘의 원천을 가지고 있어서 경로 통제에 이용할 수 있음.

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3. 5 전략적 경로 제휴.

4) 물적유통업자

: 힘의 원천을 효과적으로 이용한다면 경로리더의 역할을 수행 할수도 있으며, 거의 모든 유형의 물적 유통업자는 제조업자, 도매상, 그리고 소매상의 주된 관심 사항이 되는 여러 가지 경로 정책 및 활동과 관련하여 중립적인 위치에 있음.

◆ 운송업자의 힘의 영역은 그가 직접 관여하는 부분과 관련된 활동으로 제한 되며, 운송업자의 힘의 원천은 다음과 같음.

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4. 1 갈등의 개념과 본질

제4절 유통경로의 갈등

1) 갈등의 개념.

둘 혹은 그 이상의 실체들이 실제적으로 보이는 반응이나 기대하는 반응이 상호 불일치 하는 경우에 발생하는 긴장으로 정의됨.

■ 파라마운틴(Paramountain)이 제시한 유통경로에서 발생하는 갈등의 분류.

갈 등

수평적 갈등

경로 형태간 갈등

수직적 갈등

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4. 1 갈등의 개념과 본질

2) 유통경로 갈등의 본질.

경로구성원들 간에 상호의존성이 클수록 구성원들은 그들의 개인적인 목표를 지키기 위해 서로의 능력을 방해해야 하는 경우가 많아질 것이며, 이러한

까닭으로 경로의 갈등은 증가되게 됨.

◆ 유통경로 갈등의 과정

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4. 2 갈등의 원인과 결과

제4절 유통경로의 갈등

1) 갈등의 원인

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4. 2 갈등의 원인과 결과 1. 갈등의 원인.

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4. 2 갈등의 원인과 결과

제4절 유통경로의 갈등

2) 갈등의 결과.

① 완벽하게 갈등을 해결함.

② 부분적으로 갈등을 해결함.

③ 경로구성원간의 관계를 해체시킴.

■ 갈등의 결과가 갖는 개별적 측면.

1) 순기능적 측면 – 갈등의 결과가 성과를 개선시키는 방향임.

2) 역기능적 측면 – 갈등의 결과가 비생산적이고 경로성과에 부정적 영향을 미침.

3) 중립적 측면 – 경로 성과에 아무런 영향도 미치지 않음.

중립적 측면

부정적 측면

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4. 3 갈등의 해결

● 갈등을 해결하는 방법.

경로의 리더에 의한 시스템화된 방법.

행동과학적인 메커니즘을 이용하는 방법.