신라문화廣告홍보론 7주차 교재
8장. 브랜드자산의 개념 및 관리 (Brand Management)
1. 브랜드자산의 의미와 중요성
Brand Equity (브랜드 자산) : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과
높은 인지도(Awareness)와 바람직한 연상(Favorable, Strong, Unique 연상)
2. 브랜드자산의 체계적 관리 1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)의 관리
Brand Recognition (브랜드 재인(再認)) : 브랜드가 제시되었을 때 알아보는 것.
예) 다음 브랜드 중에서 알고 있는 것은? 1) 신라면 2) 콩라면 3) 안성탕면 ……
Brand Recall (브랜드 회상) : 브랜드를 제시 받지 않고서 인지하는 것 예) 라면 브랜드 중에서 알고 있는 것은?
_____________________ (가장 먼저 응답되는 것 → Top Of Mind. TOM 그 다음은?___________ 또 그 다음은? ______________________
Brand Equity
Brand Awareness
(인지)
Brand Association
(연상)
Brand Recognition (재인)
Brand Recall (회상)
제품속성관련 연상
제품 속성과 관련 없는 연상
기업특성에 관련된 연상
제품범주 유형적 제품속성
지각된 품질
브랜드 개성 사용자 제품용도
원산지
(1) 브랜드자산 형성에 있어서 브랜드인지도의 중요성
① 높은 브랜드인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군(consideration set)에 우선적으로 포함되는 이점
② 높은 브랜드인지도는 상표 친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킴
(2) 브랜드 인지도를 증대 시키는 방법
① 반복광고 – 싫증 내지 않도록 전략 필요
② 시각적 정보와 제품 정보 같이 제공
③ 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록; 슬로건 “맞다 게보린!”
④ 구매시점에서 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서제공, P.O.P등
2. 브랜드 연상(브랜드이미지관리)
Brand association (브랜드 연상) : 브랜드를 떠올리면 연상되는 물건, 장면, 물품, 이미지 등등. KFC –Colonel Sanders할아버지, 버팔로 윙, 너겟, 빨간 로고 등
(1) 바람직한 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성
① favorable – 호감이 있어야 함
② strong – 즉각 떠오르는 강력한 연상
③ unique – 그 제품만이 갖는 연상. 차별화 된 연상
(2) 브랜드 연상의 유형
① 제품속성과 직접 관련된 연상
- 제품범주 : 껌 – 롯데, 조미료 – 미원 등 - 제품속성 : 신라면 – 매운 맛
- 품질/가격 : 지각된 품질.
파크랜드 – 생각의 거품을 뺏다.
CJ – 고품질 식품
. 지각된 품질 : 높은 제품 품질은 높은 가격부과 가능으로 높은 수익성 가능
- 문제점 : 경쟁브랜드에서 쉽게 모방,
제품속성에 의한 것은 제한된 제품 범주, 예전에 진로 우우 – 술 들어간 우유? 기능적 편익 제공만을 제공하는 것으로 인식되어 시장 상황
변했을 때 적절대응 힘듦
② 제품속성과 관련이 없는 연상 : 말보로맨, 헤더웨이셔츠, Harley Davidson - Brand Personality에 대한 연상 : 브랜드에 대한 느낌 이해,
소비자 개성표현으로 자산 창출
. Self concept, self image : 자아개념과 일치하는 정보 잘 기억, 일치되는 브랜드 더 선호.
- 사용자에 관한 인상 : Nike = M. Jordan
③ 기업과 관련된 브랜드 연상
- 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등과 연상.
예) 잭웰치의 GE, 유한킴벌리;
우리강산 푸르게 푸르게, 삼성의 제일주의 등
