22호_홍수정_tv광고에서 유머.pdf(9.1M)
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(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.22. 유머광고의 이미지 선정과정 등에 실증적 자료를 제 시하기 위함이다. 주제어 : 유머, TV광고, 시각적 이미지. 목차 1.서 론 1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 방법 및 범위. (Abstract). Currently, the keyword, humor, becomes an issue over the whole society and culture. This study attempts to propose the foundation of. 2. 이론적 배경 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.. 유머광고의 개념 및 특성 유머의 인식과정과 유머 반응 유머 일반의 내용별 유형 유머의 생산 방법 이미지 표현유형. methods of expressing visual images according to types of humorous advertisement. For the methods of this study, the types of humorous advertisements were divided into awakening, mismatched, and superiority types of humorous advertisements, by centering on process of. 3. 유머광고의 표현 유형 특성 분석 3.1. 유머의 반응에 따른 구분 3.2. 유머의 내용별 유형에 따른 구분 3.3. 유머의 생산방식에 따른 구분. perceiving and responding to humors. On the other hand, for the types of contents of humor appearing previous studies, advertisements were distinguished into humor, wits, satires, and irony and for the methods of. 4. 분석 결과 참고문헌 (요약). 현재 유머라는 키워드는 사회문화 전반에 걸쳐 이 슈화가 되고 있다. 이 연구는 유머광고의 유형에 따 른 시각이미지 표현 방법의 기틀을 제시하고자 한다. 연구방법은 유머광고의 유형을 유머의 인식과정과 유 머반응에 대한 이론을 중심으로 각성형 유머광고, 부 조화형 유머광고, 우월성형 유머광고로 분류 하였다. 한편, 선행 연구에 나타난 유머 내용의 유형을 중 심으로 해학, 기지, 풍자, 아이러니로 구분하였고 유 머의 생산방법을 중심으로 비주얼 펀, 비주얼 패러디, 비주얼 패러독스로 구분하였다. 이 세 가지 방식으로 분류된 TV유머광고를 2D 이미지, 3D 이미지, 실사 영상(이미지로 ) 나누어 분류하여 시각적 이미지의 표 현 특성을 조사 하였다. 조사대상은 국내 공중파에서 방영된 유머광고를 중 심으로 선정하였다. 자료는 인터넷 사이트 TVCF(www.co.kr)의 품목별 형식에서 유머광고로 분류된 광고를 선정하였다. 분석기간은 2009년부터 현재(2009.01~2010.01)까지 약 1년간 방송에서 방 영된 유머광고 20여 편을 선정하여 조사 하였다. 이 연구를 통하여 점차 대중적인 광고기법으로 자 리 잡고 있는 유머광고를 보다 잘 이해하는 한편, 유 머소구에 적합한 이미지 표현유형을 밝힘으로써 향후. producing humors, visual puns, parody, and paradox. In order to discover the characteristics of expressing visual images in these three types of humorous advertisements, this study divides the advertisements into 2D, 3D and actual images. This study mainly selected advertisements from humorous advertisements broadcasted in the Korean public network. The data was selected from chosen advertisements as humorous advertisement in the types by item on the web-site of TVCF (www.tvcf.co.kr). Twenty humorous advertisements were selected and analyzed for about a year from 2009 until now (January 2009 to January 2010). This study helps better understanding of humorous advertisements, which become a popular method of advertisement, and it is expected that the findings of this study becomes an empirical foundation for image selection in the future by identifying proper image expressions for humor appeals. Key words: Humor, Television Advertisement, Visual Image. - 26 -.
(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.22. 심으로 펀, 패러디, 패러독스로 구분하였다. 이 세 가 지 유머광고의 시각적 이미지의 표현 특성을 알아내 기 위해 2D 이미지, 3D 이미지, 실사 영상이미지 ( ). 1. 서 론 1.1. 연구배경 및 목적 현재 유머라는 키워드는 사회문화 전반에 걸쳐 이 슈화가 되고 있다. 이러한 현상은 광고시장에도 많은 변화를 일으키는데 특히 유머광고가 점차적으로 확산 되어가고 있는 추세이다. 광고는 커뮤니케이션, 즉 전 달의 예술이라고 한다. 이 전달을 매끄럽게 하고 크 리에티브로 승화시키는 수단으로유머 ‘ ’를 생각할 수 있다. 유머는 메시지의 차별을 가능하게 하고 수용자의 적극적인 참여를 유도하기 때문에 광고 및 시각 커뮤 니케이션에서 적극 활용하고 있다. TV광고에 있어서 유머 효과의 효용성은 이미 여러 선행연구에서 고찰 되었다. 박영원의 연구1) 에서는 유머의 생산과 분석에 관한 이론을 제시하여 유머의 시각 커뮤니케이션의 크리에이티브에 관한 연구가 이루어졌다. 박효남의. 로 나누어 구분하였다. 조사대상은 MBC, KBS, SBS 공중파3사에서 방영 된 유머광고를 중심으로 선정하였다. 자료는 인터넷 사이트 TVCF(www.tvcf.co.kr)에서 품목별형식에서 유머광고로 선별된 광고를 선정하였다. 설문방법은 영상전공의 대학원 석․박사에 재학 중인 연구자들이 영상을 감상한 뒤 설문지에 응답하는 방식이었고 인 원은 10명을 대상으로 빈도분석을 하였다. CF 선정은 2009년부터 현재(2009.01~2010.01) 까지 약 1년간 방송에서 방영된 유머광고 20여 편을 대상으로 하여 조사하였다. 2. 이론적 배경. 연구2 )에서는 유머광고 표현 유형에 따른 수용자 반 응과 그에 따른 인지적 반응측정을 연구하여 그 결과 를 제시하였다. 홍영일의 연구3 )에서는 유머광고의 표 현유형과 관여도가 광고효과에 미치는 영향 등을 증 명하였다. 그러나 유머의 관련된 선행연구들은 유머. 2.1. 유머광고의 개념 및 특성. 의 필요성과 수용자들의 반응에 관련된 연구가 이루 어졌으며 유머광고에 나타난 시각적 이미지 표현에 관한 연구는 상대적으로 미흡한 상황이다. 이에 정보전달을 목적으로 하는 광고 영상의 시각 적 이미지 표현 기법을 연구하고 유머광고의 디자인 적 요소들의 가이드라인을 제시함으로써, 영상이 디. 를 가져야 할 것이다. 왜냐하면 우리의 일상생활 속 에는 광고가 많은 자리를 잡고 있고, 대중의 눈과 귀 를 즐겁게 해주는 대중문화의 한 장르로 자리를 잡고 있기 때문이다. 이러한 점에서 유머광고는 광고의 일반적인 기능을 수행할 뿐만 아니라 동물과 달리 인간이 가지고 있는 감정에 소구를 함으로서 수용자로부터 관심을 받게 되고 시선을 집중시켜 줌으로서 그 기능을 충분히 할 수 있다고 본다. 즉, 유머광고는 상품에 대하여 직접 권하는 비 유머 광고보다 소비자에게 친근함으로 다 가갈 수 있는 이점이 있다. 이러한 유머광고를 정의 하자면 유머를 소구한 광고, 발상의 기반이 유머인 광고라고 할 수 있다. 여기서 '소구(appeal)'라는 개 념에 대하여 알아 볼 필요가 있다. ‘소구’라는 것 은 ‘소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기 를 부여하거나 혹은 자사의 상품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 줄 것을 목표로 하는 크리에이티브 노 력이라고 ’ 할 수 있다.4 ). 자인의 한 영역 안에서 좀 더 체계적이고 미학적인 토대를 제시하는 것이 이 연구의 목적이다. 1.2. 연구방법 및 범위 본 연구는 유머광고의 유형에 따른 시각이미지 표 현 방법의 기틀을 제시하고자 한다. 연구방법은 유머 광고의 유형을 유머의 인식과정과 유머반응에 대한 이론을 중심으로 각성형 유머광고, 부조화형 유머광 고, 우월성형 유머광고로 분류하였다. 한편, 선행연구 에 나타난 유머 내용의 유형을 중심으로 해학, 기지, 풍자, 아이러니로 구분하였고 유머의 생산방법을 중 1) 박영원, 시각적 유머의 생산과 의미작용에 관한 연구, 홍익 대학교 대학원, 2001. 2) 박효남, Visual pun 표현유형에 따른 메시지전달 효과에 관 한 연구, 중앙대학교 대학원, 2006. 3) 홍영일, 유머광고의 표현유형과 관여도에 따른 광고효과 연 구, 홍익대학교 광고홍보대학원, 2007.. 광고는 일차적으로 상품에 대한 정보나 속성, 이미 지를 소비자에게 전달하여 구매하게 하는 의미를 가 지고 있다. 그렇지만 현대사회의 광고는 그 이상의 의미(예를 들면, 광고를 보면서 느낄 수 있는 흥미). 2.2. 유머의 인식과정과 유머 반응 2.2.1. 우월성 이론 4) 홍영일, 앞의 논문, pp.7-8.. - 27 -.
(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.22. 우월성 이론은 남의 실수나 결함을 보고 웃게 되는 것인데, 그러한 실수가 본인 자신에게는 일어나지 않 는다는 생각에서 비롯되는 우월감에 기인하는 것이다.. 와 실제 체험사이의 부조화가 유머를 유발하게 된 다.6 ) 이상으로 유머의 내용을 네 가지 유형으로 분류하. 많은 철학가들이 모두 이러한 관점을 가지고 있는데, 그 중 유명한 대표 학자로는 플라톤, 아리스토텔레스, 홉스, 하즈리트, 베인, 앙리베르그송, 루도비치, 리코 크5 ) 등이 있다. 그 중 최고의 학자는 앙리 베르그송 으로 1985년에 태어난 프랑스의 철학가이다. 유머에. 였지만, 서로의 개념을 공유하는 부분이 있고 내용을 위주로 한 구분이지만 방법론적 성격을 가지고 있다.. 대한 대표적인 이론은<웃음(from laughter)>이 있는 데 현대 유머 연구자들은 앙리 베르그송의 이론을 20 세기 유머에 관한 연구에서 최고의 이론이라고 본다. 앙리베르그송은 웃음은 굴욕감을 줌으로써 타인의 결함을 교정하기 위한 무언가의 의도가 들어있다고 하였다. 즉 웃음을 통하여 인간의 어리석음을 풀고자 하고 교정해 나가는 기능을 언급하였다. 2.2.2. 각성 이론 각성 이론은 생리학과 심리학의 함의를 갖고 있다. 이런 관점에서 웃음은 사회규약으로부터의 긴장과 스 트레스를 해소하는 것이라고 볼 수 있다. 버라인(berlyne)은 각성이 증가함에 따라 즐거움 이 점차로 증가된다고 하고, 유머러스한 즐거움은 각 성의 급작스러운 변화에도 기인한다고 하였다. 프로 이드(freud)의 이론은 부조화 요소를 설명하고 있지 만 각성 이론이라고도 할 수 있다. 유머나 웃음은 스 트레스로부터의 완화를 가능하게 하는 방어 장치로 보았다. 버라인의 연구는 가장 현대적인 유머의 각성 이론 의 기초를 작성하였다. 그는 자극의 각성 잠재성을 다음 세 유형으로 제시 하였는데 ①심리물리적 성질 (크기, 지속성, 강도) ②생태학적 성질특정인에 ( 대한 다양한 자극의 연관된 평가를 포함) ③비교, 대조적 상질(신기함, 부조화, 복잡성 등이다 ) . 버라인은 매력 적인 반응은 각성의 정도 그 자체이기보다는 각성정 도의 변화라고 주장한다. 2.2.3. 부조화 이론 ‘부조화’는 사물과 배경 또는 사물과 사물사이의 대조에서 발생할 수 있는데, 구성부분의 조합과 사람 들이 기대하는 것과 같지 않을 때 사건이 부조화로 나타난다. 부조화는 사건의 정상적으로 진행하는 도 중에 이상한 일이 일어난다든가 또는 사람들의 기대 5) McGhee, Paul E. Humor and its Development. San Francisco, W. H. Freeman and Company. 1979. p.42.. 2.3. 유머 일반의 내용별 유형 2.3.1. 해학(humor) 해학은 익살스럽고 품위가 있는 말이나 행동7)이라 고 정의하고 있으며 영어로는 유머(humor)라고 한 다. 그러나 유머는 동기 측면에서 본다면 기지나 풍 자에 비하면 의미 있는 차이를 가지고 있다. 기지나 풍자 그리고 아이러니와 동일한 골계에 속하지만, 해 학은 기지, 풍자, 아이러니와는 달리 대상과 대립해서 적대감을 전혀 드러내지 않고 따뜻한 사랑과 동정으 로 그 대상을 감싸준다는 점에서는 독특한 일면을 가 지고 있다. 즉, 해학은 있는 그대로의 실상을 바라다 보며 모순으로 인한 불쾌감도 포용과 융합의 부드러 운 감성을 가지고 해소시키려 한다. 결국 영국의 사 상가 카라일(carlyle)의 “유머의 가장 중요한 요소 는 감성”이라는 말로 해학의 개념은 명백해 진다. 해학의 웃음은 단순한 웃음이 아니라 인생에 대한 관조의 미소이자 여유를 담고 있다고 볼 수 있는데 어떠한 대상이든지 증오함이 없이 우스운 연관을 만 듦으로써 긍정적인 애정을 보여 주는 것이다.8 ) 2.3.2. 기지(wit) 기지는 주관적 골계의 순수한 지적양상으로 지적 요소가 가장 유머의 한 변용이다. 사실 기지는 특별 한 유형의 유머로 볼 수 있는데 개념을 세분화하며 유머 일반과의 차이는, 기지는 의미 해석에 있어서 일정 수준의 지적인 기반을 필요로 한다는 것이다. 또한 유머는 의도되지 않고 상황적으로 자연스럽게 발생될 수도 있으나 기지는 반드시 의도된 것이다. 마크 트웨인(mark twain)은 다음과 같이 유머 일반 과 기지의 차이를 언급하였는데 ‘위티 스토리(witty story)' 는 그것이 말하는 것의‘문제(matter)'에 의 하여 영향을 받는다고 하였다. 즉 기지는 무엇이 어 떻게 의도되어 어떠한 주제로 표현되어지는가 하는 6) McGhee, Paul E. Humor and its Development. San Francisco, W. H. Freeman and Company. 1979. pp.6-7. 7) www.naver.com백과사전 8) 김지원, 해학과 풍자의 문학(김지원 평론집), 도서출판 문 장, 1983, p.31.. - 28 -.
(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.22. 지적인 문제라는 것이다.9 ) 해학이 기지와 관련이 있다면 기지는 교육과 교양 에 관계가 있다. 기지는 예민한 통찰력과 지적 수준. 명하였다.. 을 바탕으로 하여 유머 일반으로 유발되는 웃음보다 훨씬 강한 폭소를 유발할 경우가 많다. 또한 유머 일 반이 내향성이 강하다면 위트는 외향적인 면이 강하 며 확실하고 신속한 판단으로 대안을 내려 양자택일 의 기회를 남기지 않는다.1 0). 2.4.1. 펀 유머러스한 펀의 효과(humorous pun effect)는. 2.3.3. 풍자(satire) 풍자는 주관적 골계의 하부 개념으로, 일종의 골계 적 효과를 나타나게 하는 언어표현의 한 형식이다. 풍자는 대상의 부정성의 개혁이라는 교육적 의미까지 가지고 있다. 풍자는 감성보다는 순수한 지성을 바탕으로 그 부 정적 동기를 웃음이라는 교정과 개선이라는 적극적 목적의 긍정적인 동기로 승화하게 된다. 풍자는 항상 진리옹호의 자세와 도덕적 선의 추구와 미의 세계를 동경하는 마음을 기본으로 인간가치의 수호에 바탕을 둔 휴머니즘에 그 근거를 두고 있다. 풍자에 대하여 많은 연구를 해 온 포라(ziva ben porat)는 풍자를 ‘비전형화(非典刑化)된 본질을 비 평적으로 재현한 것으로 사실적 대상을 수신자가 메 시지의 지시물로 재구성하게 되는 비평적 재현’이라 고 하였고, “풍자된 원래의 사실성(reality)은 관습, 태도, 양식, 사회구조, 편견 등을 포함한다.”1 1)고 하 였다. 풍자는 웃음을 유발할 목적으로 사실의 왜곡을 자행하고 왜곡의 극적인 효과를 유도하지만 참모습의 진실을 가장하거나 위장하지는 않는다.1 2 ) 2.3.4. 아이러니(Irony) 아이러니는 흔히 말해진 것(what is said)과 의미 된 것(what is meant)사이의 긴장 또는 상충을 포함 하게 되는데, 사소한 정도가 아닌 심각하고 중요한 대조가 존재하며 골계성을 가지게 된다.1 3 ) 또한 블룩스(brooks)는“언어 환경이 진술을 명확 하게 왜곡하는 것이 아이러니(Irony)다.”1 4 )라고 설 9) The New of Knowledge, New York: Grolier Incorporated, 1970, p.277. 10) Tony Mayer, " 해학과 기지의 차이", 국제 P.E.N. 한국 본부, 「동서 문학의 해학」(제37차 세계작가대회 회의록), 1970, pp.60-61. 11) Linda Hunchen, 패러디 이론, 김상구, 윤여복 역, 문예 판사, 1992, p.73. 12) Tony Mayer, op.cit., p.71. 13) 박영원, 앞의 논문, p.30.. 2.4. 유머의 생산방법. 기발한 착상이나 놀라움이 내포되어 있을 때 나타나 며, 정신적인 즐거운 흥분이 유머러스한 상태를 만들 어 주며, 이것은 미소나 웃음 그리고 폭소로 긴장을 풀어준다. 한편 분석적인 펀의 효과(analytical pun effect)는 언어 또는 시각 언어가 재치 있고 감정적 이기 보다는 지적으로 평가되게 사용될 때 펀의 효과 는 분석적이게 되며, 언어나 시각 언어의 내용이 감 정적인 반응보다는 논리적이고 분석적이 감각에 소구 하게 제작되어 사용되어진다. 2.4.2. 패러디 패러디는 시각적 언어적이건 또는 문학적 진기함을 왜곡함으로써 새로운 작품을 개발하는 기법이다. 사 전에는 패러디를“신문이나 운문에서 한 작가나 혹은 한 부류의 작가들을 우습게 보이려는 방식으로 특히 우습고 부적절한 주제에 이들을 적용시키면서 모방하 는 사과나 구절의 전환으로 이루어진 구성 원작에 다 소 밀접하게 근거를 두고 모방하는 것이지만 익살스 러운 효과를 산출하기 위해 전환된 모방”이라고 정 의하고 있다. 2.4.3. 패러독스 쇼펜하우어는 “웃음의 원인은 컨셉과 실제 사물 사이에서 오는 부조화의 갑작스런 인식에서 오는데, 이러한 부조화의 표현을 패러독스라고 한다. 15 )고 하 였다. 패러독스는 글자로 말하면 서로 모순이고 말이 통하지 않고 명확하게 말할 수 없는 것을 가리킨다. 그러나 패러독스는 터무니없는 말이 아니라 황당 중 에서 진리가 내포되어 있어 기발함을 느끼게 한다. 2.5. 이미지 표현유형 2.5.1. 2D 이미지 1)문자 : 문자는 정보를 전해주는 글자의 역할도 하지만, 이미지를 구성하는 하나의 요소로서 이미지 를 표현한다.. 14) 조익형, 신비평문집, 중국사회과학출판사, 1988. 15) R Piddington, The psychology of laughter: A study in social adaption, New York: Gamut Press,1963, p.172.. - 29 -.
(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.22. 2.5.2. 3D 이미지 3D 이미지 표현을 사용하는 이유는 2D 이미지 표 현의 한계를 극복하고 3차원 공간상에서 실재감을 느 낄 수 있도록 이미지를 표현하는 것이다. 3D그래픽이 란 3차원 소프트웨어를 사용하여 원하는 물체를 3차 원으로 제작하고 이를 모니터 3차원 공간으로 보이게 하는 것이다. 3차원 그래픽스는 . 크게 3차원 물체를 제작하는 모델링(modelling) 과정과 물체에 색상과. [ 그림1]cook & show TV광고 (2009년7 월). 2)그림 : 일러스트 이미지는 다른 특성의 이미지와 는 시각적인 차이가 있는데 영상 레이어의 두께감이 나 화면의 ‘z'축의 깊이감이 적다는 것이다. 하지만. 질감 조명 등을 적용하는 렌더링(rendering) 과정과 물체에 움직임을 부여하여 생명감을 일으키는 애니메 이션(animation) 과정 순으로 제작 된다.. 상대적으로 일러스트레이션은 사진에 비해 친밀감과 심미감이 더 뛰어나고 문안보다는 강한 인상과 흥미 를 돋우며 시청자를 변화시키거나 움직이게 하는 설 득력과 구체적인 설명도 가능하다는 장점이 있다. 또 한 점, 선, 면 등의 그래픽 요소들을 표현하는데 픽셀 의 손실이나 변형이 없기 때문에 움직임과 색채 표현 이 경쾌하다. [ 그림4] 마티즈 자동차 TV광고(2009년8 월). 2.5.3. 실사 영상(이미지) 실사(motion picture:움직이는 영상)이미지는 영상 자체가 담고 있는 story나 기본적인 영상적인 요소인 빛, 시선, 공간감, 촬영기법 등이 포함이 되었기 때문 에 그 실사 영상 자체로 하나의 작품이 될 수 있다. 일반적인 영화나 드라마들의 촬영영상이 실사 이미지 이다.. [ 그림2]LG기업 TV광고(2010년1 월). 3)사진 : 사진의 속성이란 합성사진을 비롯하여 그래 픽이 들어가지 않고 사진만을 가지고 작업 한, 또는 별다른 디자인 작업이 이루어지지 않은 이미지를 뜻 한다. 일러스트레이션에 비해 사진의 가장 큰 장점은, 사실적이고 적극적이라는 점을 들 수 있다. 이는 일 러스트레이션 이미지가 신빙성의 문제가 발생하게 되 는 것에 비해 사진은 뛰어난 묘사력에 따른 구체적이 고 알기 쉽다는 특성이 있음을 의미하는 것이다.. [ 그림3] 이마트 TV광고 (2010년 2월). - 30 -. [그림5] 던킨 TV광고 (2010년 2월).
(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.22. 3. 유머광고의 표현 유형 특성 분석 [ 표1] 유머광고의 표현 유형 및 이미지 표현 기법 분류/제목/날짜. 유머 광고. 유머의 내용. 유머반응. 유머 내용의 유형. 유머의 생산방법. 이미지 표현기법. 부조화형. 아이 러니. 패러독스. 실사영상. 1. 음료/미떼 2009년 11월. 스키장에서 아름다운 여자의 뒷모습에 반해 따라 가지만 알고 보니 남자임. 2. 금융/보험 이유다이렉트 2010년 1월. 자사(이유다이렉트) 를 뽀빠이에 비유하여 어렵고 힘들 때 문제를 해결한다는 내용. 우월성형. 풍자. 패러디. 그림. 3. 정보통신/올레KT 2009년 7월. 북극에서도 KT전화로 자장면을 시키면 언제나 배달된다는 내용. 우월성형. 기지. 펀. 그림. 4. 정보통신/올레KT 2010년 1월. 상사의 눈치를 보지 않고 자신이 원하는 메뉴를 주문. 부조화형. 기지. 패러독스. 실사영상+ 그림. 5. 백화점/홈플러스 2009년 5월. 대형 마트에서 여름휴가를 떠나는 것을 상상 함. 각성형. 해학. 펀. 실사영상+ 그림. 6. 식품/ 팔도일품해물라 면 2009년 2월. 재미있는 사투리와 억양으로 라면에 해물을 더한다는 내용. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 7. 쇼핑몰/하이마트 2009년 12월. 시골에서도 김장은 땅에 묻지 않고 김치 냉장고를 사용한다는 내용. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 8. 음료L맥스 2009년 7월. 남녀가 재미있는 대화와 춤으로 맥주를 마신다는 내용. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 9. 식품/피자에땅 2009년 1월. 피자 맛을 중국 무협영화의 한 장면 처럼 재미있게 표현. 우월성형. 풍자. 패러독스. 그림. 10. 음료/ 조지아커피 2009년 1월. 귀신보다 더 무서운 것은 월요일 아침이라는 내용으로 피로를 풀자는 의미를 내포. 부조화형. 기지. 패러디. 실사영상. - 31 -.
(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.22. 유머의 내용. 유머반응. 유머 내용의 유형. 유머의 생산방법. 이미지 표현기법. 11. 백화점/쇼핑몰 옥션 2009년 5월. 대형마트가 제일 저렴한 줄 아는 여자들을 빗대어 표현. 우월성형. 기지. 패러독스. 실사영상+ 문자. 12. 식품/팔도 비빔면 2009년 4월. 스튜어디스들이 기내식 서비스 후에 팔도 비빔면을 먹는다는 내용. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 13. 레저/오션월드 2009년 4월. 놀이기구의 재미를 상상의 괴물로 빗대어 표현. 부조화형. 아이 러니. 패러독스. 실사영상+ 3D. 14. 정보통신/ SK텔레콤 2009년 6월. 저렴한 통화료(반값)를 알리기 위해 집이 두 토막 난다는 내용. 우월성형. 아이 러니. 패러독스. 실사영상+ 3D+문자. 15. 식품/훌랄라치킨 2009년 7월. 치킨의 맛과 이미지를 표현하기 위해 두 모델이 격렬하고 재미있는 춤을 춤. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 16. 금융/ 하나대투증권 2010년 2월. 낚시를 하는 위치만 조금 바꾸었을 뿐인데 작은 물고기 대신 공룡을 잡음. 부조화형. 기지. 패러독스. 실사영상+ 3D. 17. 식품/오닝 2009년 10월. 자연 친화적인 식품의 이미지를 재미있는 그래픽으로 표현. 각성형. 해학. 비주얼펀. 2D+실사영 상. 18. 쇼핑몰/이마트 2010년 02월. 뉴스를 패러디한 형식으로 가정주부가 가격이 저렴한 마트에 가서 행방불명 되었다는 내용. 우월성형. 풍자. 패러디. 실사영상. 19. 금융/ 한화손해보험 2010년 1월. 백설 공주의 이야기를 패러디한 내용으로 세상에는 위험한 요소가 많다는 내용. 부조화형. 풍자. 패러디. 실사영상+ 2D. 20. 식품/청정원간장 2009년 10월. 아내의 음식 맛이 좋아진 이유는 간장을 바꾸었기 때문이라는 내용. 각성형. 해학. 펀. 실사영상. 분류/제목/날짜. 유머 광고. - 32 -.
(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.22. 3.1. 유머의 반응에 따른 구분. 3.2.3. 풍자. 3.1.1. 각성형. [ 그림11] 풍자형 유머광고 [ 그림6] 각성형 유머광고. 3.2.4. 아이러니. 3.1.2.부조화형. [ 그림12] 아이러니형 유머광고 [ 그림7] 부조화형 유머광고. 3.3. 유머의 생산방식에 따른 구분 3.3.1. 펀. 3.1.3.우월성형. [ 그림13] 펀형 유머광고 [ 그림8] 우월성형 유머광고. 3.3.2. 패러디 3.2. 유머의 내용별 유형 구분 3.2.1. 해학. [ 그림14] 패러디형 유머광고 [ 그림9] 해학형 유머광고. 3.3.3. 패러독스. 3.2.2. 기지. [ 그림15] 패러독스형 유머광고 [ 그림10] 기지형 유머광고. 이상으로 최근 1년간 국내에서 방영된 TV유머광 고를 유머의 반응별 유형, 유머의 내용별 유형, 유머 의 생산방법별 유형으로 나누어 시각적 이미지 표현 의 특징을 분석 하였다.. - 33 -.
(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.22. ∙변청산, 애니메이션에 나타난 유머효과 분석에 관한 연구, 홍익대학교 산업대학원, 2007.. 4. 분석 결과 분석결과 밝고 여유 있는 웃음, 동화적인 미소, 사 랑과 동정으로 포용, 해학, 펀 등의 정신적 측면의 TV유머광고들은 실사 영상으로 제작된 경우가 많 다. 이는 영상 자체가 담고 있는 기본적인 영상적인 요소인 빛, 시선, 공간감, 촬영기법 등이 중요시되기 때문이다. 한편 반전의 웃음, 모순의 미학, 불일치 등 실제 기대하고 있던 것과 다르게 나타나는 기지, 풍자, 패 러디의 인지적 측면의 TV유머광고들은 친밀감, 심 미감, 설득력과 구체적인 설명을 위해 문자, 사진, 그림 등의 2D 이미지 기법으로 제작되는 경우가 많 았다. 또한 아이러니, 패러독스의 유형 등의 행동적 측면의 TV유머광고들은 3D 이미지 기법으로 제작 되는 경우가 많았다. 물론 이러한 시각적 이미지의 표현 특성의 구분이 명확한 것은 아니며 서로 상충 보완되기도 한다. 광고는 커뮤니케이션, 즉 전달의 예술이라고 할 수 있다. 이 전달을 위해 유머의 요소를 삽입하여 자사의 상품을 좀 더 친밀하게 설득시키려는 노력이. ∙최진재, 인터넷 광고의 모션그래픽 효과가 수용자에게 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교 대학원, 2008. ∙송보영, 모션그래픽에서 background 와 foreground 의 관계에 대한 연구, 이화여자대학교 디자인대학원, 2007. ∙이성희, 모션그래픽을 활용한 리치미디어의 광고표현 연구, 영남대학교 대학원, 2009. ∙Roeckelein, J. E. The psychology of humor: A reference guide and annotated bibliography. London: Greenwood, 2002.. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010년 02월 08일 심사완료일: 2010년 03월 08일 게재결정일: 2010년 03월 20일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. 늘어가고 있다. 영상매체에서 커뮤니케이션의 80% 이상이 시각적 요소에 의해 전달되어진다. TV광고 에서 시청자들은 짧은 시간에 정보를 수용해야 하기 때문에 시각적 비주얼의 제작 방법은 무엇보다 중요 하다고 할 수 있다. 영상 이미지의 경우 체계적이고 치밀한 구상을 통해 정확한 의도가 전달될 수 있도 록 제작하여야 한다. 본 연구에서는 유머 광고에서 어떠한 시각적 이미 지 표현이 보다 효과적인 감성과 정보 전달을 할 수 있는가에 대하여 연구해 보았다. 이 연구를 통하여 점차 대중적인 광고기법으로 자리 잡고 있는 유머광 고를 보다 잘 이해하는 한편, 유머소구에 적합한 이 미지 표현유형을 밝힘으로써 향후 유머 광고의 이미 지 선정과정 등에 실증적 토대가 되기를 기대 한다. 참고문헌 ∙박영원, 시각적 유머의 생산과 의미작용에 관한 연구, 홍익대학교 대학원, 2001. ∙박효남, Visual pun표현유형에 따른 메시지전달 효과에 관한 연구, 중앙대학교 대학원, 2006. ∙김병태, 광고 크리에이티브의 패러디 표현기법 특성과 효과에 관한 연구, 홍익대학교 산업대학원, 2002. ∙홍영일, 유머광고의 표현유형과 관여도에 따른 광고효과 연구, 홍익대학교 광고홍보대학원, 2007.. - 34 -.
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수치
관련 문서
