Chapter 1. 전략적 시장관리 : 소개 및 개요

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한 국 외 국 어 대 학 교

(마케팅 전략 제1판 David A. Aaker)

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1. 사업전략이란 무엇인가?

- 사업이란?

- 사업전략

2. 전략적 시장관리

- 개관

- 전략수립, 선택 및 실행 - 전략적 시장관리, 특징 - 계획 주기

3. 전략에서 마케팅의 역할

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무엇이 첫인상을 결정하는지

혹은 정확히 무엇이 첫인상인지를 모르기 때문에

첫인상은 쉽게 바뀌지 않는다.

- 말콤 글레드웰

비록 올바른 궤도를 타고 있다고 할지라도,

그 궤도에 머무르기만 한다면 추월당할 것이다.

- 윌 로저스

어디로 가야 할지를 모른다면 어디서든 끝내도 좋다.

- 케이시 스텐겔

도입

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도전적인 전략 개발을 위한 5가지 개념

2) 혁신 (innovation)

1) 전략적 분석 (strategic analysis)

3) 다양한 비즈니스 (multiple business) 4) 지속적 경쟁우위

(sustainable competitive advantage)

5) 성장 플랫폼 개발 (growth platform)

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1. 사업전략이란 무엇인가? – 사업이란?

사업이란?

정의된 전략과 판매 및 수익에 책임을 지는 경영자가 있는

사업단위(business unit)

ex) 인도의 타타(Tata)그룹

통합시스템 필요

ex) 폭스바겐의 사업단위

(폭스바겐, 아우디, 벤틀리, 시트, 스코다, cw투아레그)

사업단위

제품계열

유통경로

세분시장

국가

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어떻게 경쟁?

어디서 경쟁?

사업전략

제품시장 투자결정

고객가치 제안 자산과 역량 기능별 전략과

프로그램

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어디서 경쟁?

- 사업 범위와 역동성에 대한 의사결정으로 네가지 차원 중 근본차원.

- 제품시장 투자의사결정으로 표현 가능.

- 이러한 의사결정은 기업규모에 상관없이 중요.

1. 사업전략이란 무엇인가? – 사업전략

사업범위?

- 제공하거나 제공하지 않기로 한 제품.

- 진입하거나 진입하지 않기로 한 시장.

- 경쟁하거나 경쟁하지 않기로 한 경쟁자.

- 수직적 통합의 수준 등으로 정해진다.

피터드러커

-우리의 사업은 무엇이며 무엇을 지향해야 하는가? 우리의 사업이 아닌 것은 무엇이며 무엇을 지향하지 말아야 하는가?를 명확히 하는 피하는 것의 중요성

성공할 수 있는 다른 곳에 투자할 자원을 비축하기 위해 피해야 할 제품과

세분시장을 결정할 때도 있음 ex) 다농의 ‘건강’, HUL의 ‘생필품’, 울워쓰&까르푸의 ‘원스톱쇼핑’

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① 제품시장 성장방향

기존 제품 신제품

기존시장

신시장

시장침투 (

기존제품시장에서의

성장)

제품확장

(신제품을 기존시장에 출시)

시장확장

(기존의 제품을 새로운 시장으로 확장)

다각화

(새로운 제품 시장에 진입)

어떻게 경쟁?

사업범위의 역동성 (① 성장방향, ② 투자패턴)

내년에 진입해야 할 제품시장과 철수해야 할 제품시장을 결정하는 것 ex) GE, 바쉬 & 롬사

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1) 성장을 위한 투자

(혹은 새로운 제품시장 진입)

2) 기존시장에서 포지션을 유지하려는 투자

3) 투자의 최소화로 현금회수

4) 청산이나 철수를 통해 가능한 많은 자산회수 1) 성장투자

2) 유지투자

3) 현금회수

4) 자산회수 1. 사업전략이란 무엇인가? – 사업전략

② 투자패턴

특정 제품시장에 대한 투자수준 ex) P & G

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1)좋은가치(Aldi)

2) 레스토랑에서 옷을 세탁해 주는 것과 같은 서비스 속성의 우수성(스페인 EL Bulli 레스토랑)

3) 최고품질(Krug Grande Cuvee) 4) 제품계열의 폭(Tesco)

5)혁신적인 제공물(Logitech)

6)활동이나 제품에 대한 공유된 열정(Ducati) 7) 글로벌 커넥션과 품격(HSBC)

고객가치제안

- 고객에게 적합하고 의미 있어야 하며,

고객의 마음 속에 들어 있는 브랜드의 포지션 반영, 지속가능해야 하고, 경쟁자와 차별화 되어야 한다.

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-고객관계관리, 생산, 촉진 등 전략적 중요성을 갖는 활동을 탁월하게 잘하는 것 -떄로는 담당자의 지식이나 업무프로세스에 기반을 두는 경우도 발생

전략적 역량

전략적 자산

자산과 역량을 전략에 유용하게 사용할 수 있는지 여부?

1. 사업전략이란 무엇인가? – 사업전략

자산과 역량

= 전략의 기초가 되는 전략적 자산과 전략적 역량은 지속적인 경쟁우위의 원천 빌딩, 입지, 연구개발력에서 부터 미쉘린 맨과 같은 심벌과 같은 다양한 범주 경쟁자와 유사해야 하는 것이 무엇인지를 알려 주기도 함

-강력한 브랜드자산이나 고객기반과 같은 자원을 말한다.

-여러 제품시장을 운영함으로써 얻게 되는 시너지도 중요한 자산이 될 수 있다.

-경쟁자가 해당 자산과 역량을 어느 정도나 가지고 있는가?

-자산과 역량이 어느 정도로 강하며 적재적소에 존재하는가?

-특허같은 자산과 역량을 독보적으로 소유하는가? 다른 업체가 모방하기 어려운가?

ex) P & G(인수합병, R&D), 타타그룹(브랜드 공유), 도요타(관리역량),

아토스 오리진(사업단위간 활동교류), 마이크로소프트 오피스(제품통합)

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브랜드구축전략

기능별 전략과 프로그램

고객관계프로 그램

커뮤니케이션 전략

정보기술전략 생산전략

물류전략

소싱전략

품질프로그램 글로벌전략

유통전략

기술전략

기능별 전략과 프로그램

- 사업단위가 표방하는 가치제안이나 보유자산과 역량이 기능별

전략이나 프로그램을 가이드 하는 강령이 될 수 있다. 수립된 기능 별 전략과 프로그램은 수많은 전술적 프로그램으로 실행될 수 있다.

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전략이 기업의 다른 전략들과 부합하는가?

ROI가 매력적인가?

지속적 경쟁우위가

있는가?

전략이

실행가능한가?

미래에도

성공하는 전략인가?

1. 사업전략이란 무엇인가? – 사업전략

사업전략 선택의 기준

- 대안선택에 유용한 주요 기준

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전략적 시장관리(strategic market management)

사업전략을 접근하는 하나의 프레임으로 변화하는 시장에 적응할 수 있는 것이 특징

전략적 비전

준비가 덜 되거나 여건이 성숙되지 않아 전략실행이 다소 지연되는 수가 있기 때문에 비전은 ‘중간단계의 전략과 활동’에 방향과 목표를 제공하는 역할을 하고,

가치 있고 품격 있는 목적을 제시함으로써 조직 제반활동에 영감을 줄 수 있다.

전략적 의사결정의 중요성

조직에 장기적 영향력을 미치는 의사결정으로 수립된 사업전략은 바꾸거나 되돌리는데 많은 시간과 자원의 손실을 수반

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외부분석

① 고객분석

② 경쟁자분석

③ 시장/하위시장 분석

④ 환경분석

내부분석

① 성과분석

② 전략대안의 결정요인

기회, 위협, 트렌드 및 전략적 불확실성

강점과 약점, 문제점, 제약조건, 불확실성

① 전략대안파악, 시장투자전략, 고객가치제안, 자산, 역량, 시너지, 기능별 전략, 프로그램

② 전략 선택

③ 운영계획의 집행

④ 전략의 재검토

전략적 분석

전략적 분석 결과

전략의 파악, 선택 및 집행

2. 전략적 시장관리 - 개관

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1947년 설립

-팩포장된 크리스프 를 판매 최초 기업

-크리스프에 최초로 향 첨가

-1964년까지 세계에 서 가장 큰 크리스프 공장 소유

-골든원더, 워치스, 골든라이츠, 위트크런 치

1989년 이후

-페시콜라 소유 워커스 크리스프 집요한 공격

-워커스는 골든 원더만 큼이나 오랜 역사를 갖 고 있었으며 지속적인 투자를 해오고 있었다

1990년대 초반

-워커스는 영국 축구 계의 전설 게리 리네 커를 모델로 광고캠 페인 성공

-골든원더의 반응은

‘크리스프를 팔기 위해 유명인을 이용 하기 보다는 차라리 신문판매업자를 이용 하겠다’

2006년

-염분과 비만성분이 쟁점

-워커스의 급진정책 골든원더의 무관심 과 하위브랜드 론칭

-워커스는 자사 브랜 드 개발에 집중 -재정위기로 매각

2002년

-워커스는 성인크리스 프의 트렌드에 맞추어 센세이션 브랜드 론칭 골드원더는 무관심

-구조조정 자회사 워치 츠를 워커스에 매각

워커스 크리스프 – 골든원더를 누가 망하게 했나?

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2. 전략적 시장관리 - 특징

사업전략을 전략적 시장관리 프레임으로 접근하면 다음과 같은 이점이 있다

1)전략적 의사결정에 대한 생각을 촉진한다.

2)변화에 재빨리 대처하게 한다.

3) 장기적인 관점으로 보게 한다.

4)자원할당에 대한 의사결정을 가시화시킨다.

5) 전략적 분석과 의사결정을 돕는다.

6) 전략적 관리 및 통제시스템 제공

7) 수평적이고 수직적인 커뮤니케이션과 조정시스템 제공

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쟁점으로 시작해라

적합한 사람을 모아라

계획주기를 사업에 맞추어라

전략성과 시스템을 실행하라

맥킨지에 따르면

효과적인 전략개발 프로세스는 다음과 같다.

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첫 번째 역할,

전략적 분석에서 마케팅 부서가 중 요한 책임을 맡아 야 한다.

두 번째 역할,

사업전략을 개발 -고객가치제안

세 번째 역할,

기업의 성장전략 을 이끌어 내는 것

네 번째 역할,

제품이나 지리적 사일로 라는 좁은 시야의 역기 능을 해결 하는 것이다.

3. 전략에서 마케팅의 역할

마케팅을 전술보다는 전략으로 보는 관점이 일반화되고 있다.

전략적 시장관리의 프레임에서 마케팅의 역할을 보다 명백히 해보자

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