Strategic Brand Marketing

제 3장 브랜드 아이덴티티 전략

Strategic Brand Marketing

• 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 는 기업이 원하는 브랜드연상들의 집합

•브랜드 아이덴티티의 체계적인 계획과 수행은 강력한 브랜드자산을 형성하는 출발점

•브랜드 아이덴티티의 계획과 수행을 통해서 소비자의 마음에 호의적이 고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique)연상(이미지) 를 심을 때, 비로소 강력한 브랜드자산이 형성

브랜드 아이덴티티의 정의

Brand Identity Brand Image

기업 입장 소비자 입장

IMC

경쟁과 노이즈

기업구조의 변화

낮은 충성도 또는 시장 점유율 시대에 뒤떨어진 이미지

신제품, 상표확장 일관되지 못한 이미지

새로운 경쟁사의 등장 고객변화

새로운 시장으로의 진입

아이덴티티 관리의 필요성

보다 많은 자원

브랜드 아이덴티티 관리의 필요성

Question: 이러한 점들에 부합하는 브랜드를 제시하고 아이덴티티 관리의 필요성의 근거를 제시하세요.

Aaker(1996)의 브랜드 아이덴티티 계획모델

전략적 브랜드 분석

브랜드 아이덴티티 시스템

브랜드 아이덴티티

가치제안 신뢰성

브랜드-소비자 관계

브랜드 아이덴티티 실행시스템

브랜드 포지션

실행

실행된 브랜드의 평가와 관리 고객분석

-트렌드 -동기

-불만족된 니즈 -세분화

경쟁자분석 -브랜드이미지/아 이덴티티

-강점/전략 -공격받을 가능성

자사분석

-현재 브랜드이미지 -브랜드자산

-강점/능력 -조직의 가치

핵심부분 확장부분

제품으로서 브랜드 1. 제품번주 2. 제품속성 3. 품질/가치 4. 사용상황 5. 사용자 6. 원산지효과

기업으로서 브랜드 7. 조직속성

(혁신성, 소비자에 대한 관심)

8. 현지화/글로벌화

사람으로서 브랜드 9. 개성(ex: 성실한, 역동

적인, 거친)

10. 브랜드와 소비자 간의 관계

심벌로서 브랜드 11. 비주얼 이미

지와 은유 12. 브랜드의 전

통

-기능적 효익 -정서적 효익 -자아표현적 효익 다른 브랜드를 지원

-브랜드 아이덴티티와 가치 제안의 부분집합 -적극적으로 커뮤니케이션 할 만한 것 -표적고객집단 -경쟁우위를 제공

-대안설정 – 심벌과 은유 -검증

- 핵심아이덴티티(core identity) : 브랜드가 가지고 있는 정수(essence) 예) Johnson & Johnson – 믿을 수 있고 품질 좋은 의약품

미쉐린– 타이어를 잘 알고 있는 운전자를 위한 진보된 기술의 타이어

- 확장 아이덴티티(extended identity) : 핵심아이덴티티를 좀더 구체적으로 설명할 수 있는 다양한 요소

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과 관련된 연상

조직과 관련된 연상

제품

외적 연상(사람)

상징과 관련된 연상

브랜드아이덴티티 시스템

3. 브랜드아이덴티티 시스템(brand Identity System)

브랜드 아이덴티티 시스템

확장된 아이덴티티

핵심적인 아이덴티티

음식의 질

세계의 어느 곳에서나 있는 맥도날드에서는 항상 뜨겁고 맛좋은 음식을 제공

사용자

가족과 아이들이 주고객 편리성

맥도날드는 사장 편리하고 신속한 서비스를 제공하는

음식점이다.

제품의 종류

Fast Food 햄버거, 아이들이 좋아하는 것

브랜드의 개성

가족적, 미국적, 진실함 완전함, 활기찬, 재미있는

관계

가족과 재미를 연상시키고 맥도날드는

좋은 시간의 일부

로고

급빛 아치(m)

가치제안

기능적 가치

맛 좋은 햄버거, 감자튀김과 음료는 간격대비 높은 가치를 제공한다.

정서적 가치

아이들 생일파티의 재미, 특별한 가족 시간이었다는 느낌을 갖는다.

<맥도널드의 브랜드아이덴티티 구조(Aaker, 1996)>

맥도날드의 브랜드 아이덴티티

나이키의 브랜드 아이덴티티

확장된 아이덴티티

핵심적인 아이덴티티

건강과 생활의 향상 나이키를 이용한

운동을 통한 건강과 생활의 향상

조직

스포티하고 혁신적 성능:

기술적 우위에 바탕을 둔 고성능 신발

제품의 종류

에어조던, 우즈컬렉션 등

브랜드의 개성

흥분, 자극적, 활력, 냉정, 혁신적,

정력적, 최고

관계

최고를 꿈꾸는 남성의 기백

상징

마이클조던, 타이거우즈 마리아 샤라포바 등

최고의 운동선수

가치제안

기능적 가치

우수한 성능, 쾌적한 하이테크 슈즈

정서적 가치

성능으로 인한 경기능력에 만족감, 활발함, 건강함

<나이키의 브랜드아이덴티티 구조(Aaker, 1996 수정하여 구성)>

자아표현적 가치

유명한 운동선수와 결부된 강력한 퍼스널리티

(1) 제품과 관련된 연상 : 제품범주에서의 전형성, 제품특성, 품질대비 가격, 제품사용상황 - 제품범주에서의 전형성 (prototypicality)

• 제품 카테고리가 제시되었을 때 가장 먼저 연상되는 브랜드 • when?

해당 제품범주에서 선두주자일 때 경쟁사에 비해 큰 규모로 인식될 때

제품의 핵심속성에서 긍정적 평가를 받을 때 장수제품으로 소비자에게 친숙할 때

선발주자

친숙성

핵심속성

규모

제품전형성

제품 선호도 형성 카테고리에서

의 대표성

높은 브랜드 인지도

제품에 대한 좋은 평가

전형성에 영향을 미치는 요인

4. 브랜드아이덴티티의 구성요소

브랜드 아이덴티티의 구성요소(제품)

- 제품특성

• 소비자조사를 통해 목표소비자가 상대적으로 중요하게 생각하는 제품특성의 파악 • 생활용품과 같이 저관여 제품에서 주로 활용

80 65

45 50 30

30 20

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

디자인 품질 애프터서비스 혁신성 추천 광고, 프로모션

가격 핸드폰을 구매하기 위한 선택기준

상대적으로 중요한 제품 특성

• 실습문제 5. 다음과 같음 제품을 살때 중요하게 생각하는 제품의 특성(구매고려기준)을 최소 3명의 인 터뷰를 통하여 작성하여 보세요(다해야됨). a. 종합비타민 , b 청바지 c 스마트 폰 d 라면 e 맥주

-품질대비 가격

• 가격대에 따라 하부시장(프리미엄 제품군, Value 제품군, 저가제품군)으로 나누어져 있을때

각 경쟁분야에서 품질을 인정받으면 가격에 대한 승인을 얻거나 경쟁을 멈출 수 있는 특권 을 가지게 됨. Ex) 질레트, 스타벅스

Low Price High

Quality

★

★

premium

★

제품군 value

제품군 저가의 제품군

▲ 품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

품질대비 가격

-사용상황

예) 게토레이 → 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물대신 마시는 음료로 재포지셔닝 하여 성공

▲ 사용상황에 의해 브랜드아이덴티티를 정립한 게토레이

사용상황

- 사용자

• 타겟소비자들을 다양하게 세분화 할 수 있을 때

▲ 사용자 계층을 활용한 브랜드아이덴티티

사용자

(2) 조직과 관련된 연상

- 공동 브랜드전략이 사용될 때 흔히 이용됨

예) LG전자 ― LG G3, LG 울트라 HD TV, LG 휘센 에어컨 등 - 흔히 사용되는 조직관련 연상

•

혁신성 • 규모 • 글로벌

• 사회적 책임 • 신뢰감

• 고객지향성

조직과 관련된 연상 신뢰

혁신

규모 글로

벌 고객지

향 사회적 책

임

조직과 관련된 연상 ▶

조직과 관련된 연상

(3) 제품외적 연상 ― 브랜드개성

- 기업이 추구하는 브랜드개성의 유형

진실함

캠벨(Campbell's)

가족의 건강을 책임지는

홀마크(Hallmark)

상대방에 대한 관심과 따뜻한 정 코닥(Kodak)

가족과의 행복한 순간

• 진실함(Sincerity)

예) 캠벨, 홀마크, 코닥

흥미로움

포르쉐(Porsche) 인생을 즐길 줄 아는

베네통(Benneton)

대담하고 과감하며 밝고 발랄한

• 흥미로움(Excitement) 예) 포르쉐, 베네통

브랜드 개성

• 능력(Competence)

예) 아멕스카드, CNN뉴스

능력

아멕스(AMEX) 성공한 중상류층의

CNN

성공적이고 지적이며 신뢰할 수 있는 IBM

혁신적인

세련됨

렉서스(Lexus)

벤츠(Mercedes-Benz) 최고급의 품격있는

레브론(Revlon) 상류층의 매력적인

• 세련됨(Sophistication) 예) 렉서스, 벤츠

브랜드 개성

• 활동적임(Ruggedness)

예) 리바이스, 말보로, 나이키

리바이스(Levi's)

젊음, 미국의 보편적 가치, 야외지향적

활동적인

말보로(Marlboro)

카우보이 이미지, 남성적, 거친

나이키(Nike)

야외지향적, 활동적, 남성적

브랜드 개성 (p.139)

(1)

기능적 가치

예) 볼보

▲ 안전성이라는 기능적 가치를 강조한 볼보자동차

브랜드의 가치 제안(기능적 가치)

• 볼보는 튼튼한 차체와 견고한 디자인을 가진 승용차이다

• 하기스는 편리함과 견고함을 제공하고 새지 않는다

• 게토레이는 물 대신 마셔 빠른 수분보충 을 돕는다

• BMW는 빙판에서도 잘 조정된다

브랜드 가치제안

(2) 정서적 가치

특별한 브랜드를 사거나 이용할 경우 그것이 소비자에게 긍정적인 느낌을 준다 면 그 브랜드는 정서적 편익을 제공하고 있는 것

• BMW는 운전을 하거나 정지된 동안 TV를 보면서 즐거움을 느낄 수 있다

• 코크를 마시면 활력과 힘이 솟는다

• 올레이(Olay)의 오일로 나이 먹는 것을 조절한다

• 리바이스 청바지를 입으면 강하고 야성적인 느낌을 받는다

2002 XVII

▲ 농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어조던 시리즈

▲ Coffee Experience를 창출한 스타벅스

(3) 자아표현적 가치

브랜드 가치제안

“우리가 갖고 있는 것이 바로 나 자신이다” Ruseell Belk

결국, 브랜드는 사람들에게 자신의 이미지를 전달할 방법을 제공함 으로써 자아표현의 효익을 제공함

• 로시그놀(Rossignol)의 강력한 스키를 보유한다면, 모험심이 있고 대담해 보일 것이다

• 갭(Gap)의 옷을 사면 유행에 정통한 느낌을 줄 것이다

• 랄프 로렌(Ralph Lauren)의 셔츠를 착용하면 고상해 보일 것이다

• 링컨 컨티넨탈을 몰면 성공적이고 능력 있어 보인다

(4) 복합적 가치 ― 두 가지 이상의 가치를 결합시킴

브랜드 가치제안

• 휴렛팩커드는 HP네임을 시험 장비를 사는 기술자, 고객관리용 컴퓨터를 사는 소비자가 있는 다양한 시장에 다르게 인식시킬 필요가 있었음

• 리바이스의 아이덴티티는 유럽과 일본(일본에서는 실용적인 개념 보다는 고상 하고 돈 많은 사람으로 여겨짐)에서 다르게 인식

• 나이키는 스포츠와 건강관련 사업을 구별하기 위해 아이덴티티 개선

Aaker(브랜드 경영, p 161)

공통된 연상 이미지

아이덴티티 1 아이덴티티 2

- 브랜드명의 선택과정

1) 브랜드명 선정기준의 결정

제품내용과의 조화, 경쟁제품과의 차별화

제품기능 및 편익의 전달가능성

기억 • 발음의 용이성

부정적 연상의 방지

브랜드 명

영창(Young Chang) 젊은 장씨가 만든 피아노 (중국) 대영 (Dae Young) 다이영 (Die young)으로 발음

님프(Nymph) Nympho(색정에 눈먼 여성)

모닝가스(Morning Gas) 방귀

라푸타(Laputa) 창녀 (스페인)

불스(Balls) 남성의 고환 (미국의 비속어) 아모레(Amore) 거리의 여자(아모레미오, 이탈리아어) 삼성(Samsung) 샘승, 생숭, 산세이로 발음, 엉클샘은 미국의

상징

현대(Hyundai) 현다이, 휸다이, 다이 (Die) 대우 (Daewoo) 대부, 다에부 (독일)

선경(Sunkyoung) 가라앉은 젊은이 (Sunk young)

보루네오 인도네시아산으로 오인

한국화약(Explosive) 테러단체로 오인

※ 브랜드의 부정적 연상의 예 ※

브랜드의 부정적 연상

(4) 심벌과 관련된 연상

― 구매시점에 의사결정이 이루어질 때 중요 ― 로고, 패키지, 심벌, 슬로건

▲청정원로고

▲ 패키지를 활용한 브랜드아이덴티티

▲ 심벌은 브랜드에 생명력을 불어넣을 수도 있다.

심벌과 패키지에 관련된 연상

일관된 브랜드 아이덴티티의 유지

일반적으로 말하는 장수브랜드의 성공 비결 1) 소비자의 필요와 욕구 충족 2) 브랜드 전략의 일관성

일관성을 유지하는 브랜드에 대한 친근감 및 신뢰도가 높아짐

소비자의 욕구부합

27%

브랜드 전략의 일관성 시장변화에 따른 24%

브랜드 리뉴얼 17%

제품고유의 색갈고수 14%

적합한 슬로건 11%

모든세대를 통합 5%

브랜드 패키지화

2%

차트 제목

엑설런스 코리아, 2006년 5월호

인지적 일관성 이론Cognitive Consistency Theory

확장된 아이덴티티

핵심적인 아이덴티티

조직

제품의 종류 브랜드의 개성 관계

상징

가치제안

기능적 가치 정서적 가치 자아표현적 가치

• 실습문제 6. 즐거워예, 천호식품, 파크랜드, 송월타올, 파라다이스 호텔 등 부산 기업들의 브랜드 아이덴티티를 제시해보세요(최소 2개하기)

확장된 아이덴티티

핵심적인 아이덴티티

조직

제품의 종류 브랜드의 개성 관계

상징

가치제안

기능적 가치 정서적 가치 자아표현적 가치

• 실습문제 7. 즐거워예, 천호식품, 파크랜드, 송월타올, 파라다이스 호텔 등 부산 기업들의 브랜드 아이덴티티를 제시해보세요 (최소 2개하기)