글로벌 시장에서 한국자동차 산업의 브랜드 가치 제고 전략

박사학위논문

글로벌 시장에서 한국자동차 산업의 브랜드 가치 제고 전략

-자동차 디자인을 중심으로-

A Studyon Lifting uptheBrandImageofKorean CarMakersas CompetitiveGlobalCarBrandson GlobalCarMarket

-CenteredonCarDesign-

국민대학교 테크노 디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 산업디자인전공

김 영 일 2007

글로벌 시장에서 한국자동차 산업의 브랜드 가치 제고 전략

-자동차 디자인을 중심으로-

지도교수

김 철 수

이 논문을 박사학위 청구논문으로 제출함

2007년 7월

국민대학교 테크노디자인전문대학원 퓨전디자인학과 산업디자인 전공

김 영 일

김 영 일 ^의

박사학위 논문을 인준함

2007년 7월

심사위원장 정 도 성 (인)

심사위원 박 종 서 (인)

심사위원 한 석 우 (인)

심사위원 신 수 길 (인)

심사위원 김 철 수 (인)

국민대학교 테크노디자인전문대학원

n n

n n목 목 목차 차 차 n n n n n n n

n 논 논 논문 문 문초 초 초록 록 록 nnnn 서

서 서론 론 론

가 가

가 연연연구구구배배배경경경 및및및 목목목적적적 나

나

나 연연연구구구방방방법법법 및및및 범범범위위위

1)자동차 디자인의 국가적 이미지 정체성 3

2)브랜드 (Brand) 3

3)아시아의 글로벌 시장 성공사례 분석 4

자 자

자동 동 동차 차 차 산 산 산업 업 업의 의 의 발 발 발전 전 전

가 가

가 자자자동동동차차차 산산산업업업의의의 역역역사사사 및및및 형형형성성성과과과정정정

1)1880~1919수공업 시대의 자동차 6

2)1920~1929초기 대량생산 시대 7

3)1930~1939디자인 개념의 정립 7

4)1940~1949스타일의 다양화 8

5)1950~1959디자인의 전성시대 9

6)1960~1969개성화와 스포츠카 시대 10

7)1970~1979소형차와 에어로 다이나믹스 10

8)1980~1989RV붐과 프로세스 혁신 11

9)1990~1999디자인의 동질화와 곡면화 12

10)21세기 미래의 디자인 12

나 나

나 한한한국국국 자자자동동동차차 산차 산산업업업의의의 역역역사사사

1)자동차 산업의 태동(~1969) 15

2)대량생산체제의 구축(1970~1985) 15

3)본격적인 대량생산 개시와 기본역량 구축(1986~1996) 16

4)업계 재편과 경쟁력 재구축(1997~1999) 21

5)글로벌 업체로 본격 도약(2000~) 23

다 다

다 글글글로로로벌벌벌 시시시장장장 현현현황황황

1)지역별 자동차 산업발전 현황 및 특성 25

2)글로벌 시장 형성 배경 26

3)글로벌 시장 영향요인 및 장애요인 29

4)지역별 자동차 시장형성 및 시장 특성 33

라 라

라 글글글로로로벌벌벌화화화의의의 의의의미미미

1)글로벌화의 문화 39

마 마

마 글글글로로로벌벌벌 디디디자자자인인인 경경경향향향 및및및 추추추이이이

1)사회 불안의 영향 -안전,가족에 대한 관심 고조 60

2)개인주의(Individualism)성향 및 Y-Generation시장의 활성화 61

3)첨단기술,IT산업의 발달 62

4)친환경,대체연료 자동차의 본격화 63

5)복고풍 트렌드의 등장 63

6)자동차 메이커별 디자인 정체성 강화 64

브 브 브랜 랜 랜드 드 드

가 가

가 브브브랜랜랜드드드의의의 의의의미미미

1)브랜드의 어원 및 해석 66

2)브랜드 해석의 변화와 시사점 69

나 나

나 브브브랜랜랜드드드의의의 중중중요요요성성성

1)일반적 개념 70

2)자동차 산업에서의 브랜드의 중요성 71

다 다

다 브브브랜랜랜드드드 의의의 창창창조조조 및및및 확확확립립립 라

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라 브브브랜랜랜드드드 및및및 제제품제품품의의의 명명명확확확한한한 차차차별별별화화화 및및및 정정정체체체성성성의의의 확확확립립립 마

마

마 브브브랜랜랜드드드와와와

정 정

정체 체 체성 성 성과 과 과 자 자 자동 동 동차 차 차디 디 디자 자 자인 인 인

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가 자자자동동동차차차 디디디자자자인인인

1)미래 자동차 환경 87

나 나

나 디디디지지지털털털 자자자동동차동차차 프프프로로로세세세스스스

1)매뉴얼 92

2)디지털(Digital) 95

다 다

다 지지지역역역별별별 디디디자자자인인인 특특특성성성 및및및 발발발전전전현현현황황황

1)유럽 99

2)미국 102

3)일본 104

라 라

라 디디디자자자인인인에에에 미미미치치치는는는 영영영향향향

1)BI(Brand Identity) 108

2)PI(ProductIdentity) 110

3)DI(DesignIdentity) 111

마 마

마 지지지역역역별별별 자자자동동동차차차 회회회사사사별별별 디디디자자자인인인 정정체정체체성성성확확확립립립

1)독일(Germany) 114

2)이태리(Italy) 116

3)미국(USA) 118

한 한

한국 국 국적 적 적 정 정 정체 체 체성 성 성

가 가

가 한한한국국국의의의 국국국가가정가정정체체체성성성 구구구축축축 나

나

나 고고고유유유디디디자자자인인인 정정정체체체성성성 구구구축축축사사사례례례

1)J-Factor 127

다 다 다

1)K -D N A의 정의 137

2)K -D N A의 중요성 138

3)K -D N A의 6가지 구성요소 155

4)한국의 문화적 정체성 요소 부여 사례 (현대 기아의 BI에 적용) 182

결 결 결 론 론 론

가 가 가 내내내용용용 나 나

나 글글글로로로벌벌벌 시시시장장장에에에서서서의의의 문문문화화화적적적 차차차이이이 다

다

다 디디디자자자인인인 정정정체체체성성성 확확확립립립과과과 글글글로로로벌벌벌 브브브랜랜랜드드드 확확확립립립단단단계계계 라

라

라 한한한국국국적적적 마

마

마 향향향후후후 연연연구구구방방방향향향

참 참 참고 고 고 문 문 문헌 헌 헌 리 리 리스 스 스트 트 트

별 별 별첨 첨 첨

n n n

n 그 그 그림 림 림목 목 목차 차 차 nnnn

[그림 1]포드T형 6

[그림 2]벤츠 1886 6

[그림 3]왼쪽-1924FordModelT5Window Coupe,오른쪽-1927라 살레 7

[그림 4]피아트 -토플리노,1936 8

[그림 5]폭스바겐 -Beetle,1946 8

[그림 6]MercedesBenz-300SL,1955 10

[그림 7]포드 -머스탱,1964 10

[그림 8]왼쪽부터 폭스바겐 -골프,Mitsubishi-MinicaF4,Suzuki-FrontLC20 11 [그림 9]왼쪽부터 플리머스-Voyager,1984(크라이슬러의 미니밴),포드-에어로 스타,1985(공기 역학적의 미니밴) 12

[그림 10]포드 -윈드스타,1994 12

[그림 11]현대 -HCD9,2006 13

[그림 12]포드 -F250수퍼치프,2006 13

[그림 13]자동차 역사 14

[그림 14]왼쪽부터 현대 -포니,스텔라,라비타,산타페 19

[그림 15]왼쪽부터 현대 -포니,스텔라,라비타,산타페 20

[그림 16]글로벌 디자인 트렌드 26

[그림 17]최근 디자인 경향 (친환경 연료개발 & 대체연료) 28

[그림 18]디지털시대의 인테리어 디자인 32

[그림 19]글로벌경영의 조건 38

[그림 20]뉴미디어 아트-갈라파고스(위),A-Volve(아래) 40

[그림 21]이전시대 디지털의 개념 41

[그림 22]유비쿼터스 환경의 개념 43

[그림 23]NTT도코모의 NTTDoCoMo_N702iS 45

[그림 24]알리아스 스튜디오 툴스 46

[그림 25]공간구분의 변형 50

[그림 26]문화의 구성요소 56

[그림 27]왼쪽부터 :Chrysler,300Wagon,Benz,R-Class,Lincoln,MKX 61 [그림 28]왼쪽부터 :Kia,Soul(’06),Jeep,Compass(’06),Mazda,Kabura(’06) 61 [그림 29]왼쪽 :종합 정보처리 모니터,오른쪽 :텔레매틱스 시스템 및 네비게이션 62

[그림 30]환경대응 자동차 전망 63

[그림 31]왼쪽부터 :Chevrolet,Camaro,Dodge,Challenger,Chrysler,Imperial 64

[그림 32]메이커별 자동차디자인 정체성 65

[그림 33]BMW ‘진정한 달리는 즐거움(SheerDrivingPleasure)' 67

[그림 34]BMW 연상네트워크 브랜드 이미지 67

[그림 35]브랜드 경영의 의미 68

[그림 36]브랜드 지식의 요약 69

[그림 37]한국자동차 산업수요 및 수입자동차 시장점유율 추이 73

[그림 38]국내시장 경쟁업체별 주요 구매동기 74

[그림 39]미국 IQS(초기 품질지수)비교 -현대자동차,도요타,산업평균 76

[그림 40]브랜드별 판매대수와 브랜드가치의 비교 77 [그림 41]글로벌 광고 시장 및 경쟁사 현황(글로벌 광고 전략의 필요성) 84 [그림 42]글로벌 광고 시장 및 경쟁사 현황(삼성전자 브랜드 사례 분석) 85 [그림 43]현대/기아 글로벌 광고 대행 전략(글로벌 통합 전략) 86 [그림 44]전기와 바람으로 달리는 자동차(왼쪽),수소연로로 가는 자동차(오른쪽) 90

[그림 45]컴퓨터화 되는 자동차 인테리어 91

[그림 46]자동차 디자인 기획 92

[그림 47]자동차 드로잉 93

[그림 48]자동차 모델링 93

[그림 49]자동차 디자인 전개과정 94

[그림 50]모델 평가 및 완료 95

[그림 51]컴퓨터를 이용한 디지털 스케치 및 렌더링 96

[그림 52]현대자동차 컨셉트카 가상현실 모델링 영상 97

[그림 53]CASModeling 98

[그림 54]CNC Modeling 98

[그림 55]CAD 98

[그림 56]왼쪽부터 :S-Class,R -Class,M -Class 99

[그림 57]왼쪽부터 :AudiA3,AudiA4,AudiA6 100

[그림 58]왼쪽부터 :3-Series,5-Series,X-3 100

[그림 59]왼쪽부터 :107,207,307 101

[그림 60]왼쪽부터 :CitroenC1,CitroenC4,CitroenC6 102

[그림 61]왼쪽부터 :Escort,Fusion,Edge 103

[그림 62]왼쪽부터 :시보레-Cobalt,캐딜락-BLS,GMC-Yukon 104

[그림 63]왼쪽부터 :300,Pacifica,Sebring 104

[그림 64]왼쪽부터 :Yaris,Corolla,Camry 105

[그림 65]왼쪽부터 : Micra,Sentra,Murano 106

[그림 66]왼쪽부터 :Civic,Accord,CRV 107

[그림 67]메이커별 브랜드 정체성을 강조하는 디자인 경향 108

[그림 68]드라이브 반응성 110

[그림 69]현가 장치의 특성 110

[그림 70]미래 지향적 구조의 STR’G Wheel 110

[그림 71]주요 브랜드 DI요소 111

[그림 72]독일 브랜드 이미지 114

[그림 73]이태리 브랜드 이미지 116

[그림 74]미국 브랜드 이미지 118

[그림 75]각 사별 브랜드 이미지 122

[그림 76]BMW브랜드 아이덴티티 이미지 전략 124

[그림 77]닛산자동차 브랜드 아이덴티티 125

[그림 78]K-Factor의 해답 126

[그림 79]J-FactorWorkingProcess 127

[그림 80]일본의 상징적 이미지 :일본문화의 정체성을 전세계에 알림으로써 그들만의 브랜드 아이덴티티를 발전시킴 128

[그림 81]도요타 '70년대 ~'2000년대 디자인 동향 변화 130

[그림 82]Toyota’s DesignPhilosophy 131

[그림 83]Toyota’s DesignLanguage 132

[그림 84]렉서스 '80년대 ~'2000년대 디자인 동향 변화 133 [그림 85]LexusDesignPhilosophy,SubFactorofL-finesse,AimedPositioningStatement 134 [그림 86]LexusProportion& Stance,FrontIdentity 135 [그림 87]Dynamicsof Contrast& HospitalityofJapan,TimeinDesign 136

[그림 88]한국이미지 모던화 138

[그림 89]디자인 발전단계 138

[그림 90]GermanFactor 139

[그림 91]K -D N A를 도출해내기 위한 분석 140

[그림 92]K -D N A 도출을 위한 설문조사 및 인터뷰 141

[그림 93]심층 Interview (한국내 타산업 Designers) 142

[그림 94]DeskResearch목적 및 Process 143

[그림 95]FoundKeyWordsSummary 144

[그림 96]주한 외국인 In-depthInterview 목적 및 Process 144

[그림 97]사람 -1 145

[그림 98]사람 -2 145

[그림 99]사람 -3 146

[그림 100]문화 -1 146

[그림 101]문화 -2 147

[그림 102]문화 -2 147

[그림 103]문화 -3 148

[그림 104]사회 -1 148

[그림 105]사회 -2 149

[그림 106]산업 150

[그림 107]오락,연예 151

[그림 108]자연,풍광 152

[그림 109]이념,종교 153

[그림 110]한국의 대표적 특성 조합 153

[그림 111]K -D N A 6가지 특징적 요소 155

[그림 112]LifeofFusionNodeMap 156

[그림 113]한국의 음식점 156

[그림 114]한국의 도시풍경 157

[그림 115]종교의 융합 158

[그림 116]아날로그와 디지털의 융합 158

[그림 117]아날로그와 디지털의 융합 159

[그림 118]한글의 원리 159

[그림 119]국내 제품브랜드의 컨버젼스(Convergence)화 160

[그림 120]한국의 연예,오락 부문 161

[그림 121]한국의 음식문화 161

[그림 122]서양의 음식과 한국인의 입맛 162

[그림 123]한국의 거리 163

[그림 124]한국의 의미가 적절히 표현된 사물 및 제품의 예 164

[그림 125]한국의 정서와 의미가 전달된 제품 165

[그림 126]서양 속에 한국 166

[그림 127]반대 개념의 융합 167

[그림 128]인간중심의 생활물품 168

[그림 129]한국의 흙 169

[그림 130]자연과 인공물의 조화 170

[그림 131]불규칙과 규칙의 조화,자유스러움과 규칙의 조화 170

[그림 132]한국의 신비한 자연 171

[그림 133]한국의 신비한 자연 172

[그림 134]흥분과 절제의 조화 172

[그림 135]한국의 음식 173

[그림 136]한국의 음식 173

[그림 137]한국브랜드 제품 174

[그림 138]인터넷 놀이 174

[그림 139]광고 175

[그림 140]가족중심의 사회 176

[그림 141]강한 애국심 176

[그림 142]인터넷 문화 177

[그림 143]한국의 여성들 177

[그림 144]한국의 교육열 178

[그림 145]서울 중심부의 다이나믹함 179

[그림 146]한국 도시의 풍경 179

[그림 147]한국의 다이나믹 180

[그림 148]한국의 직업 180

[그림 149]유행과 글로벌화 181

[그림 150]우리만의 독창적인 디자인 정체성 (DI)개발 182

[그림 151]현대차 디자인의 K-DNA(한국의 Heritage)-EmotionalBeauty 182

[그림 152]현대차의 디자인 특징요소 183

[그림 153]기아차 디자인의 K-DNA(한국의 Heritage)-Purity,SimplifiedStyle& Functional 183

[그림 154]기아차의 디자인 특징 요소 184

[그림 155]K-DNA 요소 발굴(시장조사팀 :2006년1월 ~6월) 184

[그림 156]브랜드(디자인)차별화 방향 185

[그림 157]현대 기아 디자인 차별화 전략 -현대 추진 (안) 186

[그림 158]현대 기아 디자인 차별화 전략 -기아 추진 (안) 186

[그림 159]세계자동차 보유대수 추이(1950~2004) 207

[그림 160]세계자동차 보유대수 추이(1950~2005) 208

[그림 161]미국 자동차 판매현황 209

[그림 162]서유럽 승용차 등록 210

[그림 163]일본자동차 판매현황 211

[그림 164]중국자동차 판매현황 212

[그림 165]인도자동차 판매현황 213

[그림 166]러시아자동차 판매현황 214

[그림 167]브라질자동차 판매현황 215

n n n

n 표 표 표 목 목 목차 차 차 nnnn

[표 1]내수,수출 및 생산추이(1970~1985) 16

[표 2]내수,수출 및 생산추이(1996~1999) 21

[표 3]내수,수출 및 생산추이(2000~2004) 24

[표 4]경제 정책 요인에 의한 사회 환경의 변화 47

[표 5]고객의 태도와 이익의 관계 71

[표 6]국가별 생산순위(2002~2005) 72

[표 7]주요 자동차업체의 브랜드가치 77

[표 8]미국 자동차 시장에서 브랜드별 주요 구매속성 78

[표 9]각 사별 브랜드 런칭 배경 및 년도 별 브랜드 개발현황 83

[표 10]외국인심층 Interview (InKorea) 141

[표 11]전문가 심층 Interview (InKorea) 142

[표 12]전문가 심층 Interview (InJapan) 142

[표 13]정 량 적 Research(On-lineSurvey& F2FinAbroad) 142 [표 14]정량적 Research(On-lineSurveyinKorea) 142 [표 15]심층 Interview(HMC/KMC designers& MailresearchforHMA/KMA +HME/KME+HMJ) 142

[표 16]정성적Research(FGD inAbroad) 143

[그림 13] 자동차 역사

[그림 75] 각 사별 브랜드 이미지

1. 1.

1. 1. 서론 서론 서론 서론

가. 연구배경 및 목적

국경이 없는 글로벌 무한경쟁 시대가 도래함에 따라 국내시장은 이제 단순히 세 계시장(GlobalMarket)의 일부분으로 귀속이 되는 상황이며,이것은 이미 글로벌 현상이 된 지 오래이다.

즉,국내기업들도 이러한 글로벌 시장 환경,무역환경의 변화에 대응하기 위해 전 세계 시장을 하나로 보는 글로벌 기업 전략(GlobalManagementStrategy)을 바탕으로 생존을 위한 세계화(Globalization)를 실천해 나가야 하는 환경에 직면하 게 되었다.

오늘날 세계 자동차시장 무역환경은 자동차 상품뿐 아니라 자본,기술,노동 등 생산요소에 자유로운 이동이 확산되면서 국경없는 경영활동이 가속화되고 있다.해 외직접 투자와 M&A(인수합병)및 자원의 글로벌 아웃소싱(Outsourcing)등을 통 해 글로벌적 차원에서 수행되는 전 방위 무역생산체제가 확산됨에 따라 이제 글로 벌 경영,세계화는 기업의 선택사항이 아니라 생존전략이 된 것이다.

이렇게 진행되는 세계 각 자동차 기업의 글로벌 경영과 글로벌화의 세계적인추세 하에서 지속적인 발전과 성장을 해야 하는 각 글로벌 자동차기업 간의 사활을 건 치열한 경쟁은 피할 수 없는 양상이 되었다.

또한,이러한 양상 위에,각 지역별 이익과 상호이익을 추구하기 위해 추진되는 자유무역협정(FTA),자국의 산업을 보호하기 위한 국수주의적 보호무역 정책,자 원고갈과 자원의 무기화를 통한 다양한 형태의 제재,그리고 또한 환경이슈를 배경 으로 한층 더 제약이 강화되는 환경규제 등 여러 복합적이고 다양한 글로벌적 영향 요인이 나타나고 있는데,이러한 양상은 또한 자동차 기업에게는 생존을 위해 극복 해야 하는 절대적 과제인 동시에 엄청난 경제적인 측면에서부담이 되고 있는 요소 들인 것이다. 그러나 이렇게 지속적으로 악화되는 글로벌 시장 환경과 경쟁이 심

화되는 자동차 기업들 간의 경쟁체제,그리고 예측할 수 없는 무역 및 환경적인 요 소의 변화가 존재하는 글로벌 시장에서 유럽 등 서양의 자동차 기업들은 오히려 글 로벌 기업으로 성장 발전하였는가 하면,또한 일본의 자동차 회사들 중,토요다 나 혼다 등의 자동차 기업들은 그 성장을 지속하여 오늘날 자타가 인정하는 명실상부 한 글로벌 기업들로 발전한 경우가 있는데 어떻게 그들은 그토록 어려운 글로벌 시 장 환경과 경쟁구도 하에서도 지속적인 발전을 유지할 수 있었으며 나아가 경쟁력 있는 글로벌 자동차기업으로 성장할 수 있었는가?과연,이렇게 열악한 여건 하에 서 많은 자동차 기업들이 인수합병 되고 도산하는,경쟁이 심한 시장 환경 하에서 도 글로벌 자동차기업으로 성장한 유럽 및 일본자동차 기업들의 글로벌 경영 전략 은 무엇이고,다양한 고객들의 요구사항이 존재하는 글로벌 지역별 시장 공략을 위 한 디자인개발 방향 과 이를 위한 상품개발 전략은 무엇이었는지 그 실제적 상황들 에 대한 실질적이며 내용적인 심도있는 분석은 글로벌 시장공략을 더욱 확대하고, 역시 성장과 생존을 위해 글로벌 기업으로 도약해야 하는 한국자동차 기업들에게 우리에게 많은 시사점을 생각 하게 해줄 것이며 21세기 생존을 위한 전략수립에 비 중 있는 도움을 줄 것으로 생각한다.

본 논문은 지역별,국가별 디자인 DNA를 기본으로 한 디자인 정체성(DI-Design Identity)으로 알려진 전략을 조사함으로써 이를 바탕으로 우리만의 정체성을 확립 시키고 K-DNA(Korean-DNA)구축 방향에 대한 방법을 제시하고자 한다.

상기에 언급된 시장 환경변화와 악화되는 경쟁여건 등의 감지할 수 있는 요인들 이외에도 무형적인 글로벌 각각 시장이 갖고 있는 여러 다양성과 특수성,각 시장 의 지리적,환경적 등의 상이성들과 유럽 및 아시아 지역 간 상호간 차이(서양과 동 양-역사적 차이에 바탕 한 문화적,정서적,기호적)등,용이치 않은 조건하 에서도 유럽과 미국 등의 서양 자동차 업체들은 그들의 시장을 넘어 아시아를 비롯한 글로 벌 시장에서 지속적인 성장을 하여왔고,또한 유럽과는 철학적인 측면에서나 업무 방식의 사고가 체질적으로 분명하게 차이가 있는 아시아 업체인 일본의 자동차 업 체들이 일본 국내는 물론 정서적으로 문화적으로 분명한 차이가 있는 유럽 및 미국 등 글로벌 시장에서 괄목할만한 발전을 이룬 배경과 그들의 성공적인 디자인 접근

방식 및 상품개발전략을 면밀히 분석하여 한국 자동차 기업들의 향후 발전과 지속 적 성장을 위한 중요한 벤치마킹 자료로 활용하여,글로벌 시장 공략을 위한 우리 만의 상품개발 전략 수립의 중요한 토대를 마련하기 위함인 것이다.

나. 연구방법 및 범위

유럽 및 서양의 업체들이 지역별 자동차기업들의 위상을 넘어 글로벌 자동차 기 업으로 성장,발전한 이면에는 자동차가 인류 최초로 탄생이 된 지역에서의 자동차 종주국이라는 그들의 자부심과 전통에 바탕 한 기술적 우위 및 그들만의 디자인 및 상품개발전략,그리고 마케팅전략이 있었음은 주지하는 사실과 같다.

1) 자동차 디자인의 국가적 이미지 정체성

따라서 유럽의 업체들이 어떠한 역사적인 자동차 개발 및 발전 과정들의 분석을 통해 유럽 내 각 국가별 자동차 기업들의 형성된 기업별 특징과 그들만의 각자의 특성 등을 고찰하여 100년이 넘는 시간의 과정을 거쳐,오늘날 분명하게 인지될 수 있는 확고하게 차별화된 국가적 이미지에 바탕 한 각 자동차 기업들의 제품적 특성 과 디자인 정체성 그리고 브랜드와 직접적으로 연결된 기업별 이미지 등 을 상호 분석,비교함으로써 그 회사별 정체성을 파악한다.

2) 브랜드 (Brand)

기업 이미지의 근본적 바탕이 되는 브랜드(Brand)의 의미와 개념,그리고 글로벌 자동차 기업 그들 고유의 그 브랜드라는 개념의 정착과 확대를 통해 글로벌 시장에 서 글로벌 고객들의 다양한 고객들의 요구사항과 기호들을 만족시키며 성장을 지속 해온 그들의 발전에 어떠한 연관성과 의미가 있었는지 각 기업브랜드에 대한 분석 과,또한 브랜드와 각 자동차 기업들의 디자인 정체성과의 밀접한 관계에 대해 분 석하여 본다.이렇게 확보된 유럽 내 각 자동차 기업들의 정체성 이면에는 그 전체 의 기업발전과정에서 형성된 그들 기업만의 신념과 추구목적이 포함된 제품 및 디

자인 이미지와 브랜드 정체성 확보를 위한 뚜렷한 그들만의 디자인 철학과 디자인 방향이 기본으로 설정되어있다.

3) 아시아의 글로벌 시장 성공사례 분석

또한 그들은 각각 이러한 발전되고 정착된 그들만의 기업적 특성(브랜드)과 그리 고 독자적 디자인을 통한 고유의 상품적 특성을 활용하여,어떠한 동기와 전략으로, 그들의 지역시장을 넘어서,여러 측면에서 현격한 차이가 있는 아시아를 비롯한 글 로벌 시장에서도 성공적인 시장장악을 하여 글로벌 자동차기업으로 성장할 수 있었 으며 지속적으로 그 발전을 영위해 왔는지에 대한 전략적 분석을 또한 필요로 한다.

이 부분은,유럽 및 미국 등 서양의 자동차 기업들이 자국시장을 넘어 글로벌 지 역 각 시장,특히 서양과는 지리적,역사적으로 현격한 차이가 있는 극동 아시아 지 역의 시장에서 문화적,정서적 측면에서의 차이점과 그 차이점에 바탕 한 글로벌 및 아시아 지역시장의 소비자들에게 어떠한 브랜드 전략,상품전략,디자인 전략, 마케팅전략으로 시장진입을 하였고 그러한 전략을 배경으로 한 유럽의 자동차 제품 들이 극동 아시아 지역의소비자들의 구매패턴과 그 행동에 어떤 영향을 미쳤는지 알아본다.

이를 분석한 자료를 바탕으로 하여,어떻게,브랜드적으로 또한 상대적으로 짧은 자동차 기업의 전통과 역사측면에서 확고한 제품 및 디자인 정체성을 확립하지 못 한 아시아 기업인 한국의자동차 기업들이 국내 시장은 물론,역시 지역 간의 차이 가 존재하는 아시아 지역시장을 넘어 지리적,역사적 차이에 바탕 한 문화적,정서 적 그리고 기호적 차이가 현격하게 존재하고 있는 유럽 및 미국 등의 글로벌 시장 에서 그들의 다양하고 관점이 다른 심미적인 안목과 그들만의 독특한 제품적 요구 사항을 만족 시킬 수 있는 모든 요건을 반영한 디자인 및 제품개발은 물론,글로벌 시장 고객들의 정서적인 안목을 넘어설 수 있는 상품 전략을 강구하는 전략수립을 해야 할 것이다.이후,이것은 지속적 발전과 성장은물론 생존을 위해 필연적으로 글로벌 기업으로 탈바꿈해야 하는 한국 자동차 기업들에게 활용할 수 있는 중요한 전략적 토대가 될 것으로 기대된다.

상기에 언급한 한국자동차 기업들의 미래 생존을 위한 글로벌 시장에서의 도약을

위해서 수립되어야 할 전략적 내용인 브랜드 이미지와 독자적 디자인 정체성 확보 관련,또한 간과하지 말아야 할 것은,유럽 및 미국 등 서양의 글로벌 기업들이 문화적,정서적 차이가 있는 아시아 지역 글로벌 시장에서 성공한 예와는 반대로 아시아 자동차 기업들이 반대적인 입장에서 그 모든 측면에서의 차이에도 불구하고 글로벌 시장에서 더욱 성장,발전하게 된 일본 자동차 기업들은 같은 아시아 지역 의자동차 기업으로써 글로벌 기업으로 성장한 일본 자동차 기업들이 택한 브랜드 전략 및 제품개발,그리고 디자인,마케팅의 그 전략적 측면에서 우리에게 참고가 될 수 있는 사실적 예를 찾아 내용을 분석함으로써,우리 한국자동차 기업들에게는 글로벌 자동차 기업으로 성장하기 위한 전략수립에 더할 수 없이 중요한 참고적 자 료가 될 수 있을 것이다.

2. 2.

2. 2. 자동차 자동차 자동차 산업의 자동차 산업의 산업의 산업의 발전 발전 발전 발전

가. 자동차 산업의 역사 및 형성과정

1) 1880~1919 수공업 시대의 자동차

1886년 1월 29일 독일의 벤츠(KarlBenz)가 특허(PatentNo37435)를 받은 3륜차¹⁾ 가 공식적인 세계 최초의 가솔린엔진 자동차로 인정되고 있다.물론 같은 해 독이 에서 가솔린엔진 4륜차가 다임러(GottlibDaimler)²⁾에 제작되었으나 특허를 기준으 로 벤츠의 3륜차 를 근대 자동차의 효시로 꼽고 있다.

초기의 자동차는 벤츠의 3륜차 구조와 같이 말없는 마차의 형태로 승객실의 개념 이 없었고 샤시 (Chassis-자동차의 Frame및 뼈대가 되는 구조)도 마차와 동일한 구조를 가지고 있어 디자인의 개념은 존재하지 않았다.자동차가 발명된 후 구조적 인 진보는 초기 유럽을 거쳐 헨리 포드에 의해 미국에서 빠르게 이루어졌다.

[그림 1] 포드T형 [그림 2] 벤츠 1886

포드 T형 모델이 대량방식에 의하여 생산되기 시작한 1913년 이전까지는 엔진 과 구동장치를 만드는 샤시 업자에게 공급받아 차체를 만드는 마차제조업자에게 의 뢰해서 완성하는 수공업 형태에 머물러 있었다.

1) 전 1륜으로 방향을 잡고, 후 2륜으로 구동하는 형식의 화물수송용 자동차.

2) 독일의 기계 기술자(1834~1900). 고속 가솔린 기관을 발명하여, 이륜(二輪) 가솔린 자동차와 사륜(四 輪) 가솔린 자동차 제작에 성공하였다. 1890년 다임러 모터 회사를 설립하였다.

2) 1920~1929 초기 대량생산 시대

1914년 T모델의 대량생산시대를 거치고 1920년대 비로소 앞쪽은 엔진공간이 뒤 쪽은 주거공간이 있는 2Box형태의 고전적 자동차 디자인의 형식을 갖추었다.1920 년 말에는 유선형의 자동차 디자인이 등장했고 트렁크의 개념이 생기며 세단³⁾형이 선보이기 시작하였다.

[그림 3] 왼쪽-1924 Ford Model T 5 Window Coupe, 오른쪽-1927 라 살레

3) 1930~1939 디자인 개념의 정립

포드의 대량생산방식이 자리를 잡고 미국의 빅3-GM,포드,크라이슬러가 미국의 자동차 대중화를 주도하면서 금형 프레스로 자동차가 만들어져 금형을 다시 깎을 때마다 형상의 변경이 이루어져 자연스럽게 스타일 중심 디자인의 개념이 정립되었 다.

3) 세단[sedan] : 어원은 프랑스의 지명 '스당(sedan)'에서 비롯되었는데, 그곳에서 발생한 중세 때의 왕후귀족(王侯貴族:주로 여성)용의 의자식 가마에서 유래되었다. 좌우에 문이 각 1개씩인 2도어와 각 2개씩인 4도어가 있으며, 어느 것이나 실내에는 2열의 좌석이 있어, 4∼5명이 탈 수 있다. 차의 뒷부 분에 트렁크가 있는 게 일반적이다. 세단은 가장 일반적인 승용차 형식으로서 가정용·업무용 이외에 도 용도가 다양하기 때문에 가장 많이 생산되는 차량 형식이다. 어떤 회사가 1종류의 승용차를 제작 하려고 할 때, 대부분의 경우 세단형을 선정한다. 미국에서는 세단, 영국에서는 설룬(saloon), 프랑 스에서는 베를린(berline), 이탈리아에서는 베를리나(berlina), 독일에서는 리무지네(limousine)라고 부른다.

[그림 4] 피아트 - 토플리노, 1936

4) 1940~1949 스타일의 다양화

제2차 세계대전으로 미국은 군수산업의 전쟁특수와 함께 차량생산이 크게 늘었 고,자동차 기술의 진보도 크게 이루어졌으며,전쟁영향으로 엔진의 대형화 고성능 화가 차체의 대형화,고급화로 진전되었다.반면 유럽은 전후 어려운 경제 사정으 로 소형차가 대부분이었다. 구조 또한 간단하고 장식적인 요소가 적은 스타일이 주류를 이루었다.

[그림 5] 폭스바겐 - Beetle, 1946

당시 미국은 민간용차량과 함께 대표적인 군용으로 지프가 등장하여 오늘 날까지 지프스타일의 고유모델이 존재한다.한편 전후 유럽의 대표적 모델 은 1945년 독일의 폭스바겐의 비틀과 비틀을 최초로 설계한 포르쉐박사가

만든 포르쉐 스포츠카⁴⁾가 등장하였다.또한 전쟁 후 민간용 차량의 생산을 재개한 피아트,란치아,페라리도 소형차와 스포츠카에서 독특한 유럽스타일 의 모델을 선보였다.

5) 1950~1959 디자인의 전성시대

자동차의 바로크시대로 불리울 만큼 화려한 장식과 공기역학구조의 형태가 절정 을 이룬 시기였다.1954년부터 매년 새 모델이 발표되어 변화주기가 짧아지고 자동 차 디자인의 중요성이 크게 부각되었다.기술의 진보도 급속히 이루어져 모노코크 차체의 출현과 OHC엔진⁵⁾개발 등으로 차체높이가 낮아지고 엔진의 고성능화가 이 루어졌다.미국과 유럽에 이어 일본메이커도 다양한 모델을 개발하면서 각각의 고 유의 캐릭터를 가지게 되었고 새로운 스타일이 속속 등장하였다.

4) 스포츠카 [sports car] : 경주용 차동차가 일반 승용차로부터 확실히 분리·독립된 1910년 전후에 양 자의 중간적인 것으로 태어났다. 다시 말해, 수송수단인 승용차에 조종의 즐거움을 가미한 것으로, 운전 자체가 스포츠가 된다. 따라서 좋은 객실·트렁크·각종 등화 등의 장비가 필요없게 된다. 이에 반해 높은 주행성능·조종성·접지성(接地性)·제동력 등이 필요하다. 일반적으로 엔진은 승용차보다 강 력하며, 차체는 낮고 안정되어 있다. 공기저항이 적고, 현가장치(懸架裝置)는 약간 딱딱하며, 스티어 링은 예민하고 제동 작용이 강력하다. 세계적으로 유명한 스포츠카에는 페라리, MG, 재규어, 애스턴 마틴, 오스틴 힐리, 트라이엄프, 포르쉐, 란치아, 모건, 시보레, 코르벳 등이 있다. 1919년에서부터 1930년까지는 영국의 벤틀리, 이탈리아의 알파로메오, 프랑스의 부가티, 독일의 메르세데스벤츠 등 몇 개의 유명 스포츠카가 생겼다. 그러나 제2차 세계대전를 거치면서 성능의 향상 뿐만 아니라 거주 성의 향상도 뚜렷하여, 그랑 투리스모(Grand Turismo:GT)의 성격이 강하게 나타났다. 오늘날에는 거 주성이 좋은 그랑 투리스모와 고성능인 스포츠 살롱(또는 스포츠 세단)과의 명확한 구분은 없어졌으 나, 특히 대형 고성능이며, 생산 대수가 적고, 아주 비싼 것을 슈퍼카라고도 한다.

5) OHC엔진 [overhead camshaft engine] : 오버헤드캠샤프트엔진으로도 부른다. 실린더 윗부분에 캠축이 달려 있기 때문에 이 이름이 붙었다. 이 엔진은 연소실의 효율을 증대하기 위하여 캠샤프트가 실린더 윗부분에 달려 있는 흡기 및 배기 밸브를 직접 구동시키는 방식으로 1970년대 초기에 개발되었다. 이 때 1개의 캠축이 흡·배기 밸브를 움직이면 SOHC엔진, 2개의 캠축이 각각 흡기밸브와 배기밸브를 움직 이면 DOHC엔진이다. 이 엔진의 특징은 고속회전에 알맞으며, 성능을 향상시키는 데 효과적이다. 최근 에는 승용차 등의 엔진에 널리 사용된다.

[그림 6] Mercedes Benz-300SL,1955

6) 1960~1969 개성화와 스포츠카 시대

자동차가 일반 대중상품으로 인식되는 시기로 정통적인 디자인 개념에서 탈피하 여 다양한 소비자의 취향에 따라 선택하는 소비제품의 개념으로 변화한다.

미국에서는 1964년 발표한 포드의 머스탱(Mustang)에 의한 새로운 스타일의 전 기가 마련되면서 스포츠 스타일의 요소가 가미한 다양성이 스타일의 주류를 이루었 고 유럽은 성능의 발전과 기술의 성숙성에 관심을 기울이며 유럽형의 발전된 스포 츠카,다양한 형태의 고급화된 스포츠카와 실용성이 가미된 소형스포츠카가 자리를 잡게 되었다.한편 신흥공업국인 일본의 자동차가 세계시장에 서서히 선보이기 시 작하였다.

[그림 7] 포드 - 머스탱, 1964

7) 7) 7)

7) 1970~1979 1970~1979 1970~1979 1970~1979 소형차와 소형차와 소형차와 에어로 소형차와 에어로 에어로 에어로 다이나믹스다이나믹스다이나믹스다이나믹스

1970년대는 두 차례에 걸친 오일쇼크⁶⁾로 자동차산업계에 엄청난 변혁을 가져다

6) 석유파동 [石油波動, oil shock] : 1973~1974년, 1978~1980년 2차례에 걸친 국제석유가격의 상승으로 인해 석유를 소비하는 국가들을 비롯한 세계적 혼란.

주었다. 유가의 폭등으로 소형차가 세계시장의 주류를 이루었고 미국시장에서 별 로 주목받지 못하던 일본차가 급격히 새로운 강자로 등장하였다.미국에서는 모든 메이커의 차량사이즈와 엔진크기가 줄어들었고 날카로운 박스형차체와 기하학적인 형태가 유럽과 일본에서 주류를 이루었다.

[그림 8] 왼쪽부터 폭스바겐 - 골프, Mitsubishi - Minica F4, Suzuki - Front LC20　　　

8) 1980~1989 RV붐과 프로세스 혁신

1980년대부터는 디자인의 관심이 방법과 프로세스의 변화에 맞추어지고 차량전 체가 부드러운 라운드 형태로 주류를 이루었다.또 운전시간이 길어지면서 실내공 간이 넓어지고 레저용 차량으로 SUV⁷⁾와 미니밴⁸⁾의 다양한 모델이 선보였다.

7) SUV [sports utility vehicle] : 넓은 뜻에서는 레저용 차량인 RV(recreational vehicle)와 함께 다 목적 차량인 MPV(multi-purpose vehicle)에 포함된다. 그렇지만 스포츠를 목적으로 하는 다목적 차량 이라는 점에서 이들과 구분된다. 다시 말하면, SUV는 악천후에서도 쉽게 달릴 수 있고, 차량을 개조 하지 않고도 비포장 도로와 같은 험한 길을 달리는 능력이 뛰어나 각종 스포츠 활동에 적합한 차량을 말한다. 어떠한 지형에서도 달릴 수 있어야 하기 때문에 모두 사륜구동(4WD)인데, 이는 사륜구동이 바퀴 모두에 엔진의 구동력을 전달하여 가속력을 분배함으로써 유효마찰력을 증가시키기 때문이다.

차량에 따라 차이가 있기는 하지만, 수동변속기나 자동변속기를 장착한 것, 4기통이나 8기통 엔진을 장착한 것 등 다양하다. 또한 열선 내장형 가죽 시트, 리모컨 작동 시스템 따위와 같이 고급 세단에 서나 발견할 수 있는 사양을 장착한 것도 있다. 주행 가능 지역에 제한이 없기 때문에 격렬한 스포츠 나 모험을 즐기는 사람들이 많이 이용한다. 한국에서도 2003년 이후 주5일제 근무가 확산되면서 SUV 차량의 수요가 늘어나기 시작하였다.

8) MPV[Multi Purpose Vehicle] : '미니밴'은 유럽에서는 MPV(Multi Purpose Vehicle)라고 불린다. 미니 밴은 승용차를 기본으로 한 7~9인승 승합차를 가리킨다. 우리나라의 카렌스, 트라제, 레조 등이 대표 적이다.

[그림 9] 왼쪽부터 플리머스- Voyager, 1984 (크라이슬러의 미니밴),포드 - 에어로 스타, 1985 (공기 역학적의 미니밴)

9) 9) 9)

9) 1990~1999 1990~1999 1990~1999 1990~1999 디자인의 디자인의 디자인의 동질화와 디자인의 동질화와 동질화와 동질화와 곡면화곡면화곡면화곡면화

자동차의 성숙기 또는 포화기 시대로 다품종 소량생산으로 변화와 함께 자동차의 일반적 형태로 완전곡면과 선의 개념으로 바뀌었다.또한 자동차의 기술이 보편화 되면서 메이커마다 갖고 있던 독자성이 희박해졌다.

[그림 10] 포드 - 윈드스타, 1994

10) 21세기 미래의 디자인

자동차 디자인은 차체의 성형성이 증대되어 디자인 자유도는 더욱 높아지고 있고 기술의 변화에 따라 지금의 자동차와 전혀 다른 형식의 자동차 출현도 예견되고 있 다.

이러한 자동차의 개념변화는 디자인 개념의 변화를 뜻하는데 21세기에는 다음과 같은 방향으로 전개될 것으로 보인다.

첫째,대량생산 대량소비를 통한 대중화에서 개인의 가치추구에 부응하여 개성과 질을 존중하는 개성화 개념으로 디자인의 목표설정이 이루어질 것이다.

둘째,안전하고 빠른 이동을 목표로 하던 자동차의 개념은 인간의 다양한 감성에 부응함으로써 인간생활의 질을 높이는 문화 창출 수단의 개념으로 변화가 이루어질 것이다.

셋째,자동차 디자인은 사회의 변화 요구에 따라 환경과 인간이 공존과 조화를 이 루여 나아갈 것이다.

[그림 11] 현대 - HCD9, 2006

[그림 12] 포드 - F250 수퍼치프, 2006

나. 한국 자동차 산업의 역사

1) 자동차 산업의 태동(~1969)

한국전쟁 이후 미군 물품인 폐드럼통을 활용하여 자동차를 만들면서 생겨난 수 제작 자동차회사인 하동환자동차(1954년)와 1955년 최초의 국산차로 불리우는 “시 발(始發)”자동차⁹⁾등이 한국 자동차산업의 태동으로 볼 수 있다.

이후 1962년에 자전거 제조에서 시작한 기아산업을 시작으로 닛산과 기술 제휴한 새나라 자동차가 설립되었고 아시아자동차(1965년),현대자동차(1967년)가 설립되어 KD(Knockdown-분해된 부품들을 도입하여 조립)단계 수준의 자동차를 제작하게 되었고,비슷한 시기에 자동차산업육성을 위한 자동차 공업보호법(1962년)및 경인 (1962년),경부고속도로(1968년~1970년)가 개통되면서 자동차산업의 활성화를 위한 밑거름이 되었다.

2) 대량생산체제의 구축(1970~1985)

외국기업으로부터 KD 부품을 도입하여 조립하던 수준의 한국자동차산업은 1970 년대 들어서 대량생산체제 구축과 더불어 부품업계 성장을 동반한 질적인 산업화에 이르게 되었다.

조립업체 중에 기아자동차가 가장 먼저인 1973년에 컨베이어시스템을 도입하여 엔진 주물공장과 일관공정 시스템을 갖춘 종합자동차 공장을 소하리에 준공했고 현 대는 1973년에 포드와 자본합작을 포기하고 이탈리아의 이탈 디자인사,일본 미쯔 비시 등과 차체설계 및 가솔린 엔진,변속기 등에 대해 용역계약 및 기술 제휴를 맺고 고유모델을 개발해 1975년 12월부터 포니를 본격 생산했다.

포니는 한국자동차 산업의 국제적인 위상을 높이고 수출산업화를 가능케 하는 계기가 되었고 내수지장의 판도를 바꾸어 놓았고 1975년에 출시한 기아의 브리사와 더불어 국산 소형차 시장을 석권하면서 중형차 중심의 시장에서 소형차 중심으로

9) 시발(始發)자동차 : 1955년 8월 서울에서 정비업을 하던 최무성,혜성,순성씨 3형제가 미군으로 불하 받은 지프의 엔진과 변속기,차축 등을 이용하여 드럼통을 펴서 만든 첫 지프형 승용차.

바뀌고 업체도 현대와 기아로 재편되었다.

1970년대 중반 자동차 수요는 경재개발의 가속과 고도성장 등으로 인한 구매력 확대와 함께 자동차 관련 세율의 인하조치에 힘입어 크게 증가하는 계기가 되었고 1974년 말 장기진흥계획을 뒷받침하기 위해 취해졌던 물품세 및 자동차세 인하조치 와 1976년 말 실시된 자동차 특별소비세와 위발유세 인하조치는 자동차 판매 급증 의 중요한 계기가 되었다.

그러나 1979년에 불어 닥친 제2차 석유파동에 따른 국내유가 인상과 세계경기 침 체로 인한 수출부진,정부의 긴축정책,0.26사태로 인한 정정불안 등으로 국내경제 가 불황국면으로 빠져들자 자동차 수요 억제조치로 이어졌고 자동차 산업은 급속히 위축되었고 완성차 업계의 판매부진,가동율 저하,재고 누증과 함께 자금압박으로 인한 경영난으로 도산사태로 이어졌다.이에 정부는 중화학공업 중복 과잉투자 조 정시책의 일환으로 조립업체의 부실화와 부품업체의 도산방지를 위해 1980년 8.20 조치를 발표하기 이르렀는데 이는 국제 경쟁력 제고 및 기업의 재무구조 개선을 위 해 차종별 전문생산체제를 구축하고 업체를 통폐합한다는 방안이었다.1980년대 들 어 경기회복과 소득증가에 따른 자동차 수요가 다시 급증해져 자동차 대중화 시기 의 토대를 마련하였다.

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내 내 내 수수수수 수 수 수 수 출출출출 생 생 생 생 산산산산

2.3 - -

3.7 - 3.8

10.2 2.5 12.3

23.9 12.3 37.8 [표 1] 내수, 수출 및 생산추이(1970~1985)

자료 : KAMA

3) 본격적인 대량생산 개시와 기본역량 구축(1986~1996)

내수 시장에서 자동차 대중화가 촉발되었고,수출도 본격화되었다.미쓰비시로부 터 기술을 도입한 현대와 글로벌업체의 월드카 전략에 편입된 기아 및 대우가 승용 차시장에서 치열한 경쟁을 벌이면서 대량생산 시대를 열었고 기본역량도 갖추었다.

지동차시장이 팽창하면서 시장에 신규 진입하는 업체가 생겨났고 과당경쟁으로 업 계의 수익성은 크게 저하되어 구조개편의 계기가 되었다.

자동차 대중화는 1987년에 본격적으로 시작되었다.이 때 자동차 수요의 급증은 현대차가 엑셀과 프레스토를 출시하여 소형차 시장을 선도해 나간 데다,GM과 포 드의 수출전략형 소형승용차를 OEM¹⁰⁾생산한 대우와 기아가 르망과 프라이드의 내수 판매에 나선 것을 동인으로 지적할 수 있다.수요 축면에서는 3저 현상에 따른 국내경기의 호조와 물동량의 증가로 인한 트럭 및 버스 판매제도 확대 및 이자율 인하 등 수요자금융의 확대,승용차 구입 시의 지하철 채권 미입 부담 경감,특별소 비세 탄력세율 적용 등 수요확대 조치,유가의 지속적인 인하 등이 주요 요인이었 다.내수확대와 수출 호조로 1988년에 자동차 생산실적은 처음으로 100만대를 넘 어섰고 우리나라는 세계10대 자동차 생산국으로 부상하였다.자동차 내수는 1991 년 후발 자동차생산국으로서는 유례를 찾아볼 수 없는 100만대 규모로 급성장,세 계10대 시장으로 부상해 한국자동차산업이 안정적으로 발전하는데 중요한 기반을 제공했다.그러나 1990년대 들어 내수시장은 무이자 할부판매 등 과당 출혈경쟁이 일상화되었고 이로 인해 업계의 경영실적은 크게 악화되었다.업체들은 성장시장에 서 수익성보다는 시장점유율 확보를 더 중시했고 결국 자동차업계의 공동부실화가 초래되어 현대를 제외한 모든 업계들이 국내외 경쟁업체에 매각되는 결과를 가져 왔다.

1980년대 중반의 수출 급증은 높은 가격 경쟁력과 가격에 비해 우수한 품질로 미 국 및 캐나다시장에서 판매가 호조를 보인 데 따른 것으로 세계 최대의 자동차시장 인 미국진출에 성공한 것은 수출산업화 단계에 본격 진입하는 계기가 되었고 한국 산 소형차를 GM과 포드에 OEM 방식으로 공급했던 점도 수출급증의 주요 요인이

10) 오이엠 [OEM] : OEM 생산 ·OEM 공급이라고도 한다. 전기 ·정밀 기계 제품 등의 분야에서 흔히 볼 수 있는데, 특히 미니컴퓨터, 퍼스널컴퓨터 등의 컴퓨터업계, 스피커 등의 스테레오업계에서 이 방식을 많이 채택하고 있다. 근래에는 와이셔츠 ·넥타이 등 의류제품에 이르기까지 모든 분야에 걸쳐 행해지 고 있다. 이는 하도급(下都給)생산의 한 형태로서, 일반적으로 비교적 규모가 작은 기업이 채택하고 있는 방식이며, OEM 전업(專業)의 제조회사도 있으나, 드물게는 대기업에서 채택하는 경우도 있다.

OEM의 효과는 생산하는 기업(공급원)으로서는, 공급하는 상대방의 판매력을 이용하여 가득률(稼得率) 을 높일 수 있고, 수출상대국의 상표를 이용함으로써 수입억제여론을 완화시키는 효과도 누릴 수 있 다. 또한 공급을 받는 회사로서는 스스로 생산설비를 갖추지 않아도 되므로 생산비용이 절감된다.

다.

그러나 완성차 수출은 1988년 하반기부터 부진해졌는데 임금산승과 원화절상에 의한 가격경쟁력 저하,독자기술개발력 부족과 부품산업의 발달 미약,노사분규에 따른 품질경쟁력 저하.수출모델의 적기 교체 지연,수출 지역의 편중과 수출차종의 다양성 부족 등을 들 수 있다.또한 미국시장에서 자동차수요가 하강국면에 접어든 데다 국산자동차의 품질이 부족해 판매가 급감한 것도 수출부진의 직접원인이 되었 다.이후 국내 업계는 북미시장위주의 수출에서 벗어나 체코,헝가리 등의 동구권 시장을 개척하는 등 수출시장 다변화 전략을 전개하였다.

완성차 3사는 소향승용차 양산체제 확립과 대미수출의 개시,그리고 수출시장의 다변화와 고유모델 승용차의 수출을 추진했다는 점에서 공통점이 있으나 해외시장 전략은 업체별로 다소 차이가 있었다.

해외생산체제 구축에 가장 적극적으로 나선 업체는 대우차로 세계 10위권 업체로 성장한다는 목표를 동유럽 진출을 통해 달성하려는 계획을 세웠다.대우는 대부분 의 해외생산을 국제합작투자 형식으로 추진했으며,공장 인수를 통해 기존 브랜드 의 시장과 설비를 동시에 이어받아 빠른 성장전략을 시도했고 대부분의 합작 사업 에서 다수지분을 확보하여 경영권을 주도적으로 행사해 나갔다.생산능력 10만대 이상의 대규모 프로젝트를 동시에 진행해 나가면서 생산에 있어 규모의 경제를 달 성할 때 까지는 각종 인센티브를 실시하여 시장개척을 적극적으로 추진하여 해외시 장 선점을 목표로 생산 공장을 운영한 지역은 중국,필리핀,루마니아,인도,이란, 인도네시아,베트남,우즈베크,체코,폴란드 등이었다.

[그림 14] 왼쪽부터 현대 - 포니, 스텔라, 라비타, 산타페

[그림 15] 왼쪽부터 현대 - 포니, 스텔라, 라비타, 산타페

현대차는 국내시장에서 누리던 경쟁우위를 토대로 초기부터 수출 전략형 단일 모 델로 현지 생산전략을 발전시키고자 하여 초기에 의욕을 가지고 추진했던 캐나다 브루몽공장(1989~1993)이 실패로 돌아간 후에는 소규모 KD¹¹⁾거점 확보에 주력 해 보츠나와(2만),태국(1만),말레이시아(1만),파키스탄(1만),이집트(2만)등 해 외에 구축한 해외 생산공장 대부분이 연간 1만~2만대 수준에 그쳤고 이는 대규모 투자에 의한 위험부담 을 줄이는 동시에 개도국의 수입제한 등을 우회하는 목적 에도 부합되어 합작투자나 단독투자를 통한 독립적인 경영권 확보에 중점을 두었 다.

기아는 다소 조심스럽고 신중하게 해외사업을 진행하여 KD위주에서 합작투자에 의한 현지생산으로 전환하고 있다는 점에서는 기본적으로 현대와 비슷했지만 위험 회피 경향은 현대보다 더 뚜렷했다.이는 출자관계가 없는 해외KD거점을 다수 확 보했고,합작투자의 경우에도 소수지분을 보유하는데 그쳤지만 공장은 신규건설을 선호했다.규모 면에서는 운영 중인 해외공장 붕 3만대의 생산능력을 갖춘 공장이 절반으로 나머지는 5천~1만 5천대에 불과할 정도로 비교적 소규모의 프로젝트를 주로 추진하였다.지역별로는 아시아지역(동남아시아,중국)이 중심이었으나 1996

11) 케이디수출 KD輸出 : <경제> =녹다운 수출. 【KD:Knockdown】

년 인도네시아의 국민차 사업 참여를 계기로 중국,터키,브라질에서 합작투자 사업 을 추진하는 등 본격적인 합작투자 전략으로 전환해 나갔다.

이 시기에 정부정책은 정부 주도에서 지원으로 입장을 전화하면서 자동차 보급이 늘어나고 사회적 비용에 의한 역기능이 발생하면서 이를 최소화하기 위한 각종 규 제조치가 제정되었다.

1989년에 자동차산업에 대한 합리화 업종지정 조치가 완전 해제되면서 아시아와 쌍용이 생상차종을 확대하고 대우조선,현대정공,삼성중공업과 한라중공업이 신규 진출하는 등 구조개편이 이루어져 경쟁강도가 한층 치열해졌다.한편 정부는 1992 년 당시 생산대수 기준으로 세계9위에 머물던 한국 자동차 산업을 2000년에는 세계 5위권에 진입시킨다는 X-5프로젝트를 자동차산업의 중,장기 발전전략으로 추진하 였고 1994년에는 XC-5프로젝트를 발표하여 1차 평면구조의 하청 구조를 중층적 전 문 계열체제로의 전환시키는 동시에 부품업체의 전문화,대형화를 추진하였다.

4) 업계 재편과 경쟁력 재구축(1997~1999)

이 시기에 국내자동차 업계는 현대-기아,대우-쌍용,삼성체제로 일단락되었다가 대우가 워크아웃에 들어가면서 쌍용과 결별하고 삼성은 법정관리를 신청함으로써 실질적으로 현대-기아가 독주하는 체제로 재편되었다.

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내 내 내 수수수수 수 수 수 수 출출출출 생 생 생 생 산산산산

164.4 121.0 281.3

151.3 131.7 281.8

78.0 136.2 195.4

127.3 151.0 284.3 [표 2] 내수, 수출 및 생산추이(1996~1999)

자료 : KAMA

출혈 내수경쟁으로 경영이 크게 어려워진 업체들은 경쟁기업에 매각되거나,워크 아웃 또는 법정관리가 신청되었고 이 과정에서 고강도의 구조조정과 체질강과가 실 현되었다.한편,국내시장의 불안정성이 확인되면서 공격적인 해외전략이 추진되었 다.1996년에 164만대를 넘어섰던 내수는 1997년에 기아부도 및 IMF관리 체제

에 돌입하면서 1998년에는 판매가 전년의 50%수준으로 감소하였고 환율이 크게 상승하면서 가솔린 가격이 급등해 내수시장은 세단형 승용차 중심에서 연비가 저렴 한 LPG¹²⁾및 디젤¹³⁾을 이용한 미니밴과 SUV 중심으로 급속히 재편되었다.이 과 정에서 시장변화에 제대로 대응한 현대-기아 그룹과 쌍용은 비교적 타격을 덜 입은 반면,제품을 제 때 출시하지 못한 대우와 삼성은 큰 타격을 입었다.한편 원화가치 하락으로 수출차의 가격경쟁력이 상승하면서 수출이 급증해 1998년에 처음으로 내 수 규모를 넘어섰다.

이 시기의 가장 주요한 사건은 완성차 업계의 구조 재편으로 업계 2위였던 기아 가 부도사태에 몰려 현대로 인수되었고,3위였던 대우는 쌍용을 인수하면서 재도약 의 길을 모색하였으나 결국 워크아웃을 신청했다.한편 삼성은 대우전자와 그룹간 빅딜설이 돌기도 했으나 법정관리를 거쳐 매각되는 길을 택했다.대우와 결별한 쌍 용은 워크아웃에 돌입했고 RV¹⁴⁾붐을 타고 경영이 호조를 보였다.

기아차는 국내시장이 무한경쟁에 돌입하기 시작했던 1990년대 초반부터 쇠퇴하 기 시작한 것으로 보인다.1991년 경영위기를 맞이한 대우자동차가 무이자 할부판 매 경쟁을 촉발하자,시장 성장기에 점유율 경쟁에서 뒤질 수 없었던 현대와 기아 역시 맞대응에 나섰다.업계는 출혈경쟁과 회수불능 매출채권의 대손부담 증가로 수익성이 악화되었을 뿐 아니라 매출채권 급증으로 자금순환에 압박을 받게 되었 다.기아는 아산만 제 2공장에 대한 투자부담으로 재무상황이 더욱 악화되었고 1993년에 발생한 삼성그룹의 기아차 주식매집 사건으로 적대적 인수,합병위협에

12) LPG [liquefied petroleum gas] : 액화석유가스 또는 LP가스라고도 하며, 프로판가스·부탄가스 등으 로도 총칭된다. 이 가스를 소형의 가벼운 압력용기(봄베)에 충전해서 가정용·업무용·공업용 연료로 쓰며, 또 자동차용 가솔린 대신으로도 널리 이용된다. LPG액의 이용은 미국에서 습성(濕性) 천연가스 나 유정(油井) 가스에서 메탄가스·천연 가솔린을 채취할 때 분리되는 프로판 및 부탄 등의 이용에서 비롯되었는데 오늘날에는 석유화학용 에틸렌 제조공정에서 부생(副生)하는 저분자 수소가스에서도 프 로판·프로필렌·부탄·부틸렌 등을 분리·정제하여 그것을 LPG로 시판하고 있다.

13) 디젤 [Rudolf Diesel, 1858.3.18~1913.9.29] : 파리 출생. 프랑스-프로이센 전쟁 때 양친과 함께 영 국으로 이주, 뮌헨공과대학교를 졸업하였다. 졸업 후 파리의 린데냉동기제조회사에 입사하여 냉동기 제작에 종사하는 한편 열기관을 연구하여 《합리적 열기관의 이론과 구조 Theorie und Konstruktion eines rationellen Wärmemotors》(1893)라는 저서를 발표했다. 이 이론은 크루프와 아우크스부르크 기계회사에 의해 인정을 받아, 그 원조로 1897년 최초의 실용적인 디젤기관이 제작되었다. 그 후 세 계 각국의 기관 제조회사들은 디젤기관의 고능률에 주목, 다투어 특허권을 양도받았다. 1913년 영국 해군성 초청으로 런던으로 항해 중, 영국해협에서 떨어져 사망했다.

14) RV[Recreational Vehicle] : 레저용 차량

노출된 기아는 안정 지분을 확보하는데 총력을 기울였고 이로 인해 부족한 자원은 더욱 분산되었다.그럼에도 불구하고 설비투자와 연구개발 투자를 지속해야 했는데 거액을 들여 개발한 크레도스의 성과는 기대에 미치지 못해서 기아는 1997년 7월 15일 부도유예협약의 적용을 받았고 이후 기아는 독자 회생론과 제3자 인수론이 치 열한 공방을 벌인 끝에 국제공개경쟁입찰 방식에 의해 현대자동차가 낙찰자로 결정 되었다.

한편,기아를 인수한 현대는 대규모 유상증자와 부채탕감에 의해 자본구조가 현 격하게 개선된 데다 시너지 효과 및 규모 증대 효과까지 있어 체질이 크게 강화되 었고 신속하게 양사의 연구개발부문 조직을 통합함으로써 연구개발과정의 효율성 제고는 물론,플랫폼 통합 및 부품공용화를 통한 비용절감과 모델 다양성을 양립시 킬 수 있게 되었다.부품업체들의 대규모화,중층화가 이루어져 완성차 산업과 부품 산업의 동반 발전이 이루어졌다.이외에 기아와 아시아의 판매회사 통폐합 및 현대 와 기아 간 공장 합리와 와 공장별 생산 모델 전문화를 추진하였고 채산성 없는 모 델은 단종 및 계열사들의 구조조정도 뒤따랐다.

한편 국내시장이 수요가 급감하고 전망이 불투명해지자 해외생산은 새로운 국면 에 접어들어 소극적이던 현대는 인도에 단독투자로 현지공장을 착공하고 여러 나라 에서 합작투자를 추진하는 등 다시 의욕적으로 해외생산 전략을 전개해 기존 공장 의 인수보다는 신규 건설을 선호했다.

5) 글로벌 업체로 본격 도약(2000~)

자동차산업의 구조재편이 일단락되고 경쟁력이 크게 강화된 국내업체는 위촉된 내수 시장보다는 해외 시장공략에 주력해 뚜렷한 성공을 거두었다.현대와 기아를 중심으로 한 한국자동차업계는 뛰어난 품질과 마케팅전략을 바탕으로 미국시장 재공략에 성공하여 해외자동차업계는 한국의 자동차산업을 미국,일본,유럽과 함께 세계 4대 생산 축으로 인정하고 있다.높은 품질과 가격 경쟁력으로 수출은 크게 증가하였고 특히 현대와 기아는 미국에서 최고 수준의 품질로 인정받으면서 수요확대는 물론 브랜드 가치가 빠른 속도로 높아져 가고 있다.

국내시장의 불안정으로 공격적인 해외시장 개척에 역점을 두고 현대는 세계 최고 의 경쟁시장인 미국에 공장을 건설함으로써 해외공략에 승부수를 띄웠고 현대차 그룹은 미국은 물론 중국,슬로바키아,인도,터키등지에 현지 공장을 설립하면서 본격적인 글로벌화를 추진하고 있다.

1997년부터 진행되어 온 한국자동차산업의 구조재편은 2004년 쌍용의 매각을 끝으로 마무리되어 현대-기아,GM대우,르노삼성,상해-쌍용으로 최종적으로 재 편 되었다.경영 위기로 워크아웃이 신청된 대우는 매각의 우선협상 대상자로 포드 가 선정되면서 일단락되는 듯 했으나 포드가 인수 포기를 발표하면서 대우 문제는 혼미를 거듭했다.조기매각에 실패한 채권단은 대우의 구조조정에 돌입해 자구계 획을 추진했으나,노조의 반대로 대우는 부도 처리되어 2001년 GM과 MOU가 체 결 되고 2002년에 매각되어 GM대우가 공식 출범함으로써 마무리되었다.

한편 부도와 함께 퇴출 위기까지 몰랐던 삼성은 2000년 9월에 르노에 인수된 후 르노삼성자동차로 공식출범,영업활동에 들어갔다.르노는 한국에 생산 설비를 갖 춘 최초의 해외업체가 되었다.르노삼성은 출범시 생산의 50%를 르노와 닛산의 해 외판매망을 통해 수출한다는 계획을 수립했으나 아직까지는 내수를 중심으로 운영 되고 있다.

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143.1 167.6 311.5

145.1 150.1 294.6

162.2 151.0 314.8

131.8 181.5 317.8

109.4 238 346.9 [표 3] 내수, 수출 및 생산추이(2000~2004)

자료 : KAMA

워크아웃에 돌입한 쌍용은 채권단의 출자전환으로 대우그룹에서 계열분리 되어 내수,수출,정비사업 부문에서 독자 영업체제를 갖추었고 내수에 한해서는 대우의 영업망을 이용하고 있다.2001년초 채권단으로부터 워크아웃 1년을 연장 받은 후 국내 SUV판매 증가에 힘입어 경영이 흑자로 전환되었으나,결국 2004년 상해 자동