앞서 기술한 “미국자동차 시장에서 브랜드별 주요 구매속성”을 재음미하면,소비 자가 차량을 구매할 때 브랜드 별로 또 국가별로 어떤 연상을 갖는지 또는 부여하 는지 명확하게 알 수 있다.경우에 따라서는 실제 객관적인 평가 결과와 소비자의 브랜드 연상과 상당한 차이를 보임에도 불구하고,각 소비자는 선택한 브랜드에 대 한 자신의 연상과 과거의 경험에 따라 구매하는 경향을 보이고 있다.
예를 들어 벤츠를 구매할 때 소비자들은 독일의 장인정신이 반영된 잘 만들어진 자동차,안전한 차로 인식하고 구매하며,BMW는 운전이 재미있고,외관 디자인인 훌륭한 자동차,이전 자동차 구매경험 등의 이유로 구매 선택을 한다.또 일본의 렉 서스와 도요타는 잘 만들어졌으며,신뢰할 수 있는 자동차이기 때문에 혼다는 신뢰 성과 과거 구매 또는 운전경험 등이 주요 구매 이유로 나타나,평소 한국 소비자의 이들 브랜드에 대한 평가와 크게 다르지 않은 것으로 나타났다.
즉 이들 업체에 대한 뚜렷한 브랜드 연상으로 인해 소비자들은 구매를 결정하는 것으로 볼 수 있다.그러나 소비자의 브랜드에 대한 연상은 실제와 많이 다를 수 있다.현대자동차의 경우 2004~2006년의 미국 IQS지수 평가를 보면,초기 자동차 품질수준이 벤츠,아우디 등 고급브랜드와 일본의 도요타,혼다,닛산 등과 경쟁수 준 또는 이들 보다 월등한 품질을 확보한 것으로 나타났음에도 불구하고,현대자동 차의 주요 구매동기는 가격 또는 가격대비 가치이며,품질을 주로 고려하는 소비자 의 비율은 극히 낮은 것으로 나타나 실제 품질과 인지 품질(PerceivedQuality)간에 는 큰 격차가 있는 것으로 나타났다.
따라서 현대자동차를 비롯한 한국의 자동차 업체들도 싼 가격,가격에 비해 가치 있는 자동차라는 연상 이외에 기타 소비자를 유인할 수 있는 강력하고도 일관적이 며 차별적인 글로벌 브랜드 연상 또는 정체성을 심어야 할 것이라고 하겠다.특히,
최근 중국 및 인도 등 제 3세계 업체들의 가격을 중점 경쟁무기로 한 세계 시장 진 출을 고려하면 더욱 브랜드 정체성 구축이 필요한 때라고 볼 수 있다.
[그림 76] BMW브랜드 아이덴티티 이미지 전략
그러면 기업이 통제할 수 있는 범위 내에서 기업이 원하는 방향으로 소비자의 연 상에 영향을 줄 수 있는 주요원인은 무엇인가?우선 BMW와 닛산의 브랜드 전략과 주요 브랜드 강화 요소를 분석해 보면 BMW가 지향하는 브랜드 정체성은
“Joy-Dynamic,Challenging,Cultured"이다.이 목표를 달성하기 위해 BMW는 디자인,제품,커뮤니케이션과 운전자 이미지에 주목한다.즉 목표하는 바대로 소비 자가 자신들을 인식해 주기 바라면서 차량의 디자인이나 기술개발이나 커뮤니케이 션 모두가 이러한 목표 정체성을 위주로 꾸준히 전개된다.
[그림 77] 닛산자동차 브랜드 아이덴티티
닛산의 경우 목표로 하는 브랜드 정체성은 “대담하고 사려깊은 (Bold &
Thoughtful)이다.닛산은 이 브랜드 목표를 달성하기 위해 10가지 핵심 요소를 중 심으로 전사적인 노력을 경주하고 있다.그러나 그 10가지 핵심요소를 재구성하면 역시 디자인(차량 및 거점 등),상품,커뮤니케이션,체험(판매 및 서비스 등)으로 재구성할 수 있다.
즉 BMW와 닛산은 브랜드 정체성 목표에 따른 디자인과 상품성을 중시한다.
그러나 상품성에서 BMW는 도전을 통한 혁신적 기술개발과 앞선 적용,닛산은 독창적이고 차별성 있는 상품성을 강조하여 목표로 하고 있는 상품성의 속성은 차이를 보이고 있다.
이를 종합하면 한국자동차 산업의 브랜드 경쟁력을 향상시키고 소비자의 브랜드 연상을 목표브랜드 아이덴티티로 개선시키기 위해서는 역시 디자인과 상품성을
강조할 필요가 있다.그러나 앞서 기술한 바와 같이 기능위주의 시대에서 감성의
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해머 H3X(’06)
53) 한국자동차산업연구소, J Factor : Japan's Design DNA, 경영참고자료, 2004-10. p.10