제10장 마케팅믹스와 유통관리
교과목명 : 유통물류관리
1. 제품과 유통경로 관리 관계성 이해 2. 촉진과 유통경로 관리 관계성 이해
3. 가격결정과 유통경로 관리
학습목표
학습목차
10.1 제품과 유통경로 관리 10.2 촉진과 유통경로 관리
10.3 가격결정과 유통경로 관리
생필품(저관여 상품) · 제품유형별 소매업태
전문품(고관여 상품)
- 생필품: 구매가 빈번하고 가격이 비교적 싸며 셀프서비스 형태로
여러 품목이 동시에 구매 (통합의 원리, one-stop-shopping )
- 전문품: 구매가 빈번히 일어나지 않고, 고가이며 하고 여러 상표와 모델을 동시에 비교하고자 하는 소비자의 욕구가 강함 (분리의 원리)
- 유통업의 양극화 현상: 생필품과 전문품의 경우 각각 상이한 논리가 지배하여 다른 형태의 유통으로 발달하는 현상
10.1 제품과 유통경로관리
저관여 제품의 유통원리: 카테고리의 통합
• 미국의 저관여 제품의 유통
-1930년 슈퍼마켓에 의해 식품통합
-1980년대까지 식품(슈퍼마켓)과 비식품(discount store)의 분리
-1980년대 초반 Membership Wholesale Club에 의해 식품과 비식품의 부분통합 -1990년대 Super Center에 의해 완전통합
10.1 제품과 유통경로관리
저관여 제품의 유통원리: 카테고리의 통합
• 유럽의 저관여제품의 유통
-1960년대 Hyper Market에 의해 식품과 비식품의 완전통합이 이루어짐
• 한국의 저관여제품 유통
-1990년대 초반 소규모 할인점으로 출발하였으나 점차 취급품목을 늘리면서 대형화
10.1 제품과 유통경로관리
고관여 제품의 유통원리:
· 선진외국과 국내 유통구조의 차이점
-선진외국: 중간상이 여러 생산자로부터 자유롭게 제품을 구매하여 다양한 상표를 소비자에게 판매
-국내: 중간상이 특정 제조업체의 제품만을 대행해서 판매 (전속대리점제도)
10.1 제품과 유통경로관리
<그림 10-1> 선진외국과 국내의 유통구조 차이
10.1 제품과 유통경로관리
•전속대리점 제도의 문제점
① 소비자의 동시비교욕구충족 미흡
② 제조업체간, 소매업체간의 경쟁을 저해
③ 산업의 진입장벽을 높임으로써 새로운 경쟁자의 출현
④ 중소기업의 발전을 저해
⑤ 만성적인 공급초과로 자원의 낭비초래 → 제조업체에게 재고부담을 가중 → 원가 상승으로 인해 물가의 상승
사입판매: 제품소유권 및 재고에 대한 책임이 중간상에게 이전되는 제도
위탁판매: 제품소유권 및 재고에 대한 책임이 중간상에게 이전되지 않는 제도
10.1 제품과 유통경로관리
* 위탁판매 제도의 문제점
① 제조업체에게 과다한 재고부담 기능이 부과됨
② 실제 판매할 수 있는 물량보다 많은 양을 주문함으로써 만성적 공급과다를 초래 ③ 소매상이 재고부담을 지지 않기 때문에 판매에 최선을 다하지 않을 수 있음
* 국내 백화점 영업의 문제점
① 백화점의 제품은 각 제조업체 소유이며 판매원 또한 제조업체 직원임
② 점포제공만을 제외한 진정한 소매기능(구색 갖추기, 재고부담, 판매 등)을 수행하지 않고 과다한 수수료를 부과한다는 점에서 백화점 운영의 개선책이 절실히 요구됨
10.1 제품과 유통경로관리
· 전속대리점, 카테고리 킬러, 백화점의 관계
- 한 소매업태가 번창할 때 소비자의 욕구를 더욱 충실히 충족시키는 새로운 경쟁업 태가 출현하고 이로 인해 기존업태는 쇠퇴 (소매수명주기이론)
* 전속대리점제도
→ 다상표를 취급하는 대형전문점(category killer)의 출현을 저해
→ 경제적 효율성 측면이나 동시비교구매를 원하는 소비자의 욕구로 인해 국내 전속대리점제도의 쇠퇴 예상
→ 전속대리점의 쇠퇴는 대형전문점(category killer)의 발달을 촉진
10.1 제품과 유통경로관리
<그림 10-2> 전속대리점, 카테고리 킬러, 백화점의 관계
10.1 제품과 유통경로관리
제품특성과 유통경로의 설계
- 제품전략이 정해진 후에 이에 적합한 유통경로가 설계되기 때문에 제품전략은 경로설계에 가장 중요한 역할을 함
· 제품특성에 따른 유통경로관리
- 제품의 단가 : 단가가 낮은 제품은 일반적으로 긴 유통경로(여러 가지 형태의 중간상이 많이 개입하는 경로)를 가짐
- 제품의 구매주기 : 구매주기가 짧을수록 유통경로가 길어짐
- 부패가능성 : 운반이나 취급도중에 부패될 가능성이 높은 제품의 유통경로는 짧아짐
10.1 제품과 유통경로관리
-취급방법 : 무게가 무겁고 부피가 커서 다루기가 힘든 제품은 일반적으로 직접 유통경로를 통해 판매
-기술적 복잡성 : 기술적으로 복잡한 제품은 직접유통경로를 사용 -표준화 정도 : 표준화 정도가 낮은 제품들은 각 소비자집단의 독특한 욕구를 충족시키기 위해 직접유통경로가 필요
● 제품수명주기와 유통전략
-전형적인 제품수명주기는 S자형을 가지며, 제품의 판매량 변화과정을 단계별로 분류할 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거침
· 제품수명주기의 단계별 유통경로전략 수립시 주요 결정사항 -중간상의 수(경로집중도)
-수직적 통합
10.1 제품과 유통경로관리
< 그림 10-3 > 제품수명주기
판매량과
이익 매출액
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
이익
10.1 제품과 유통경로관리
● 경로구성원들의 상표명전략
· 제조업체상표(National Brand ) · 소매업체상표(private brand: PB)
● 유통업체 상표의 성장배경
· 유통업체에게 더 높은 수익을 보장
· 특정점포에서만 독점판매됨으로 인한 치열한 가격경쟁의 회피
· 고품질 브랜드이미지 구축을 통한 점포애호도 (store loyalty) 제고
·내셔널브랜드의 대안을 보유함에 따라 제조업체와의 협상에서 유리한 입장에 섬
10.1 제품과 유통경로관리
• PL의 발전추세와 발전요인
· 최근 들어 PL의 고품질화에 따라 NB와 PL의 품질갭이 줄어 듬 - 대형 유통업체의 PL이 여러 제품군에서 선도브랜드로 자리잡음
· 전국적 점포망을 갖춘 대형마트, 회원제 도매클럽 등의 신업태가 출현하면서 자체 PL을 개발할 유인이 증가함
10.1 제품과 유통경로관리
• 어떤 경우에 PL의 도입이 활발한가?
· 저관여 제품군의 경우
· 유통업체가 좁은 상품구색으로도 쉽게 NB의 대안이 될 수 있을 때
· PL역사가 길고, NB에 비해 품질이 좋거나 개선되고 있을 때
· 내셔널 브랜드와 PL간의 가격차가 큰 경우
· 유통업체의 파워가 강할 때
10.1 제품과 유통경로관리
● 신제품개발과 유통경로관리
- 신제품 아이디어의 창출, 시장테스트, 출시 등에 있어서 중간상의 역할
- 제조업자는 기존의 유통경로를 활용할 수 있는 제품개념을 선호
10.1 제품과 유통경로관리
촉진과 유통경로관리
- 업태간 경쟁의 치열 → 소매업자들은 매출액 증대를 위해 고객을 상대로 다양한 소매상촉진(retailer promotion)을 실시 → 제조업자들에게
추가적인 가격인하 및 수량할인의 압박을 주는 계기가 됨
10.2 촉진과 유통경로관리
● 풀(Pull)전략과 푸쉬(Push)전략
<그림 10-4> 풀전략과 푸쉬전략
10.2 촉진과 유통경로관리
· 풀전략 : 제조업체가 최종소비자들을 상대로 촉진활동을 하여 소비자들로 하여금 중간상(특히 소매상)에게 자사제품을 요구하도록 하는 전략
·푸쉬전략 : 제조업체가 중간상들을 대상으로 하여 판매촉진활동을 수행하여 그들이 최종 소비자에게 적극적인 판매를 하도록 유도하는 유통전략
<그림 10-5> 제조업체의 판매촉진전략의 목표
10.2 촉진과 유통경로관리
● 제조업체의 중간상촉진
· 중간상광고(Trade Advertising)
· 협동광고(Cooperative Advertising)
<표 10-4> 협동광고의 상대적 중요도에 영향을 미치는 조건들
10.2 촉진과 유통경로관리
· 인적판매(Personal Selling)
-교육훈련 프로그램 -보조판매
● 중간상의 촉진활동
· 광고(Advertising)
· 인적판매(Personal Selling) · 샘플(Sample)
· 디스플레이 · 쿠폰
· 경품
· 프리미엄
10.2 촉진과 유통경로관리
• 촉진과 유통관리상의 한계점
· 촉진활동은 경쟁기업에 의해 쉽게 모방될 수 있음
· 한 점포의 판매촉진으로 인해 다른 경쟁기업의 촉진활동을 야기할 수 있음
· 한정된 시장에서의 촉진경쟁은 시장유지비용을 증가시켜 이익을 감소시킴
· 단기적으로 매출액을 증대할 수 있지만 이익이 감소될 수 있음
10.2 촉진과 유통경로관리
ㆍ가격
→ 판매자가 제공하는 제품과 부대서비스의 패키지에 대해 구매자가 지불하는 화폐량
→경로구성원이 부과하는 가격수준은 경로구성원(소비자 포함)이 얼마나 많은 유통기능을 수행하느냐에 달려 있음
외국 : 가격표시제는 소매가격표시제와 단위가격표시제를 주축으로 발전
국내 : 공장도가격표시제나 수입가격표시제 등과 같은 제도들의 시행
10.3 가격과 유통경로관리
● 가격할인의 유형
ㆍ현금할인(Cash Discounts) ㆍ거래할인(Trade Discounts)
ㆍ판매촉진지원금(Promotional Allowances) ㆍ수량할인(Quantity Discounts)
ㆍ계절할인(Seasonal Discounts) ㆍ상품지원금
● 가격변화가 경로구성원에게 미치는 효과
ㆍ장기적 가격변화
→ 제조업자가 가격인상을 결정할 때는 수요감소 외에도 도 · 소매업자들의 지원이 약화될 가능성 등을 고려하여야 함
ㆍ단기적 가격변화
→ 전략적으로 잘 고안된 세일이나 가격인하는 단기적 매출증대를 가져올 수 있고, 재고처분 등의 효과가 있음
→ 남용은 수요의 집중화, 소비자의 가격에 대한 불신 등을 초래
10.3 가격과 유통경로관리
• 전략적 근거를 갖는 단기적 가격변화
- 계절성이 있는 상품의 시즌 말 재고처분을 위한 가격인하
- 신제품도입시 의구심을 갖는 소비자들의 수용을 촉진하기 위한 특별 도입가 격 - 생산스케줄의 조정을 위한 재고처분 목적의 가격인하
- 제품개량이 이루어진 경우 소비자에게 이를 설득시키기 위한 보조수단으로서의 단기적 가격인하
- 소매점의 내점고객빈도를 높이기 위해서 몇 개의 특정제품들을 파격적인 가격에 판매하는 것(loss leader)
