제품 관리
제품과 Benefit
• 제품의 정의
– 기본적인 욕구 또는 이차적인 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로 시장에 출시되어 관심이나 취득 사용 또 는 소비 대상이 될 수 있는 것
• 편의(Benefit) 묶음:
– 기능적인 편익: 제품이 직접 제공하는 편익(화장품:자 외선 차단)
– 심리(상징)적인 편익: 제품을 구입, 소유, 사용함으로 써 느끼는 심리적인 만족(화장품:희망)
– 경험적인 편익: 제품을 사용 과정에서 얻는 경험상의
편익(편안함, 부드러움)
제품의 분류(1)
• 유형적인 요소와 무형적인 요소
Brand Name
Quality Level
Packaging
Design Features
Delivery
& Credit
Installation
Warranty After-
Sale Service Core
Benefit or Service
Actual Product
Core Product
Augmented Product
제품의 분류(2)
• 핵심제품, 유형제품, 확장제품
– 핵심제품(core products):소비자가 실제로 무엇을 원하는가? 화 장품
– 유형제품(tangible products):품질수준, 특성, 스타일, 상표명, 패 키징
– 확장제품(augmented products): 배달, 신용판매, 설치
• 탐색재/경험재/신뢰재
• 내구재/비내구재
제품의 분류(3)
• 정보재(Information Goods)
– 브래태니커 백과사전(1,600$) vs. Encarta(49.95$) – 브리태니커 온라인(69.95$) vs. 위키피디아
– 제품 생산, 유통, 가격 전략의 차이를 가져옴
• 서비스 제품 VS. 체험재
범용품 제조품 서비스 체험
$ 1.00
$ 2.00
$ 3.00
$ 4.00
$ 5.00
$ 6.00
원두 커피의 상품 가격
범용품
제조품
서비스창출
체험재 연출
차별성
가격
제품 관리와 관련된 의사결정
제품의 속성 결정
상표결정(Branding)
포장(Packaging)
라벨링(Labeling)
서비스 수준의 결정 (Product Support Services)
Quality Features
Design
Visibility Information
Emotional
Appeal Workability
제품 믹스 관리
• 제품믹스(product mix/product assortment)
– 구매자에게 제공되는 제품계열과 품목들의 집 합
– 제품 믹스의 넓이(폭): 특정 기업이 보유한 상 이한 제품계열의 수
– 제품 믹스의 길이: 특정계열내의 제품이 얼마 나 다양한가를 나타내는 것이다
– 제품 믹스의 깊이: 특정 제품(브랜드) 내의 품
목의 다양성
제품 계열 관리
• 고려요인
– 마케팅 목적: 매출 증대 vs. 수익 증대 – 시장의 특성
• 소비자 욕구의 이질성의 정도
• 기존 시장 성장률 둔화 – 소비자의 다양성 추구 성향 – 소비자의 가격 민감도
– 경쟁기업 진입 또는 경쟁기업 대응
제품 계열 확장
• 제품 계열(Product Line)의 확장 – 상향 확장 vs. 하향 확장
고
저 저 고
가 격
품질
고
저 저 고
가 격
품질
고
저 저 고
가 격
품질 신제품
현재제품 현재제품
신제품
신제품
현재제품
신제품
<하향확대> <상향확대> <양면확대>
에스콰이어의 Miss-Mr 삼성의 지펠 SS패션:입생로랑, 빌트모어
제품계열 확장에 따른 문제점
• 생산의 효율성 문제
• 고객의 혼란 구매 연기
• 유통 공간 확보
• 재고 관리 문제
• 시장 잠식화 현상(브랜드 cannibalization)
신제품 개발과 PLC 관리
Product Life Cycle
사라진 제품
Product Life Cycle
최 신 제 품 장 수 제 품
제품 수명 주기(Product Life Cycle)
Time Product
Develop- ment
Introduction
Profits
Sales
Growth Maturity Decline
Losses/
Investments ($) Sales and
Profits ($)
수명주기에 따른 전략 유형
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
매출액 낮은 수준
서서히 증가 급격히 증가 최고수준유지
성장률은 정체 감소
전략
초기 고가격 전략 (skimming) 저가 침투가격 전략 (penetration)
초기 이익발생
경험효과에 의한 원가감소 경쟁에 따른 재 포지셔닝 시장세분화 전략
매출과 이익이 최고점 유지전략(maintenance) 방어전략(defense)
공정혁신, 상품라인 확장, 상표확장
수확전략(milking) 재활성화 전략 (rejuvenation)
이익구조
광고 및 유통비 투자로 적자
판매급증, 단위당 원가 감소 로 이익 급상승
일정한 이익유지, 시장정 체와 경쟁격화로 다소 감소
총 이익 감소, 희소성 바탕으로 단위당 이익은 높아짐
경쟁구조 경쟁자 적음 높은 시장성장추세를 보고 경쟁자 대거 진입
경쟁력이 약한 경쟁자는 도태, 과점상태
경쟁사들이 시장의 매력 도 저하 철수
생산원가 높음 점차 하락 낮아짐 낮음
소비자 특성
취향이 다양하지 못 함
경쟁제품 대거 진입,소비자의 경험과 취향이 다양
많은 구매 경험, 고객층의 확산, 다양한 소비자 취향
유행에 뒤처진 느림보와 보수적인 층
촉진비 높음 총액증가, 매출대비 감소 낮음 낮음
마케팅 목표
경쟁보다 제품시장 규모를 키우는데 주 력
경쟁을 의식, 제품의 선호도 제고에 주력.
단골고객 유지관리, 시장 점유율 방어와, 고객전환 에 주력
투자 줄이고, 수확을 거 두는데 주력
2 2
신제품의 중요성
• 제품의 수명 한계
• 신상품 개발의 중요성
• 성공적인 신상품들은 기업을 성장시키는 데 매우 중요한 역 할을 한다.
• 신상품 개발은 매우 어려운 활동이다(성공률, 20%)
신제품의 유형
혁신제품 모방신제품
제품확장 기존제품의 수정
제품의 추가
포장과 스타일의 개선 재포지셔닝
신제품이 아님
예 아니오
예
아니오 기업에 새로운 제품
소비자에게 새로운 제품
신제품 확산 단계
2.5%
혁신소비자
13.5%
조기수용자
34%
조기다수자 34%
후기다수자
16%
최후수용자 혁신수용시간
신제품 확산 전략
• 신제품 특성
– 상대적인 이점(relative advantage)를 명확하게 부여
– 가능하면 사용의 단순함(simplicity)를 추구Overshooting – 제품의 이점을 소비자에게 용이하게 전달(communicability) – 기존 제품과의 호환성(compatibility) 유지
– 소비자의 사용가능성(trialability)을 높인다
• 침투 가격
– 후발기업의 진입을 억제하기 위한 침투가격 설정
• 명확한 포지셔닝: 소비자의 기억 속에 제품의 우위점을 각인
신제품 개발과정(NPD) 관리
Prescriptions for Product
Development
신제품 개발 과정
신제품에 대한 마케팅 전략 수립
아이디어의 창출
• 창출의 원천 확보
아이디어의 선별
• 채택오류/탈락오류
제품개념의 개발 및 테스트
사업성 분석
•수요예측 및 비용/수익 분석 시제품개발
시험마케팅 상 업 화
신제품 concept이란?
• 추상적이고 불완전한 제품에 대한 아이디어를 의미있는 소비자의 언어 로 구체화하고 정교화하는 것
신제품 컨셉 신제품 아이디어 신제품 혜택
신제품 concept 구성요소
IDEA; 쌀로 음료수를 만들면
어떨까 ?
좋은 신제품 Concept의 조건
• 좋은 제품 Concept가 우수한 신제품을 만든다? Yes
• 조건
– 창의적: 기존 제품과의 차별성
– 소비자가 원하는 혜택을 제공
– 적정한 규모의 시장을 확보할 수 있는 제품 concept
– 경쟁회사와 차별성
가치전환의 뫼비우스 삼각형
가치전환의 뫼비우스 삼각형
연상에 대한 은유와 유추의 능력
고객의 욕구에 대한 조사와 이해
제품 사용과정 및 행동에 대한 체험 공유
상상력 키우기
상상력 키우기
상상력 + 마케팅
상상력이 제품으로
상상력=은유와 유추의 능력
상상력(imagination)
• Osborn(1963)
다르게 적용될 수 있는 방법은 없을까(Can it be adapted?) Arms & Hammer 사례
다르게 변형될 수는 없을까?(Can it be modified?)
나사못
확대될 수 있을까?(Can it be magnified?)
뒤집어 생각하면 어떨까?(Can it be reversed?) 사파리 동물원
다른 것과 결합해 볼 수 있을까?(Can it be combined with anything)
Combo
시장과 소비자의 과학적 분석
과학적 분석을 통한 고객의 욕구 이해
• 고객의 필요 – Basic Needs
– Articulated Needs – Exciting Needs
– 나는 배기량 3000cc 짜리 DOHC엔진을 가진 자동차를 원한다
• 고객의 필요를 알아내는 방법 – 일대일 면접
– 초점 집단 면접법 – Echo technique
– Mean-Ends Analysis – 소비자 관찰 방법
소비자와의 경험공유: 현장중시
두발: 고객과 제품 체험의 공유
• Honda의 3현주의: 현장, 현물, 현실
실제로 제품이 사용되는 현장에서 고객(인간)을 살펴보아야 한다
진정한 제품 concept를 얻을 수 있다
• 스포트 음료(포카리스웨트와 아쿠아리스)를 언제 마시는가?
정량 조사: “운동할 때와 운동후” 76%
일기조사에서는 18%, “숙취시, 일하는 도중”의 응답이 압도적
• 택배기사와의 밀착취재를 통하여 고객을 관찰
• 제품의 외형적 속성: 탁한 기운을 띤 무색(모유의 색깔)
• 모유에서 비롯된 자유연상: 어머니, 생활의 동반자
• 진정한 컨셉 발견: 현대인의 생활을 지켜주고 의지하는 신체균형 음료
마케팅 상상력
신제품 마케팅 전략
• 신제품 generic 전략
– Pioneer 전략 – Follower 전략
• Palm PDA(vs. Newton, Zoomer)는 저가전략을 유
지하고 shareware를 통한 사용 인프라구축
신제품 마케팅 전략
• 아이팟과 아이튠스를 통해 콘텐츠 와 소프트웨어 생태계
• 잦은 운영체제 업그레이드 요구
• 삼성애플리케이션스토어, 정전식 멀티터치, 갤럭시탭 등 애플을 뒤따 라 하는 ‘미투(MeToo)기업’이란 꼬 리표
• 애플은 삼성의 주요 고객
• 아이폰·아이패드의 중앙처리장치, 메 모리, 배터리 등을 공급
• 애플이 만들어준 시장 확대와 경쟁 기회
• 혁신적 제품으로 스마트폰과 태블릿 피시라는 새로운 시장
• 애플과 맞서면서 힘과 뱃심이 성과다
선도기업 우위(1)
• 경쟁 기업의 시장 접근의 장벽
– 유통/공급업자 등 희소자원의 선점
– 규모의 경제성/경험효과가 높은 경우 원가 절감 효과 – 마케팅 비용의 비대칭성 유발: 홍보 효과
– 기술적인 우위에 따른 지속적인 혁신이 가능 – 표준의 설정에 따른 전형성(prototype)의 확보
• Home Network 시장
– 소니/필립스 중심의 하비 그룹(DTV 중심의 가전) vs.
인텔과 M/S 중심의 유피엔피 그룹의 경쟁
– 제품 사용의 인프라 구축(Window 기반의 응용 프로그램)
선도기업 우위(2)
• 소비자의 인지 장벽
– 소비자의 인지공간에 대한 선점효과: 명성의 확보 – 후발기업의 시장진입이 선발기업의 지위를 확고 – 소비자가 전환비용을 인식: Lock-In
• 절차적인 전환장벽(학습 비용/Setup 비용/평가 비용)
• 경제적인 전환 장벽(혜택 상실 비용/ 금전적인 손 해 비용)
• 관계적인 전환 장벽(인적 관계 상실 및 브랜드 애
착의 심리적 비용
후발 기업 우위(1)
• 무임승차 효과(Free Rider Effects)
– 연구개발, 소비자 교육, 인프라 개발의 투자에 무임승차 – 모방 비용이 혁신비용보다 낮다
– 장기적인 시장점유율은 진입순서에 정비례하지 않는다 (Fershtman, Mahajan, and Muller(1990)
• 불확실성의 해결
• 시장선도자의 포지셔닝 오류
– Microwave Oven(Litton): Replace vs. Secondary Method
• 타성에 의한 변화 기피와 개선 오류를 이용
