기업 디자인 철학의 성공적인 구축과 적용을 위한 방향성

투고일_2014.10.10 심사기간_2014.11.01-24 게재확정일_2014.12.10

기업 디자인 철학의 성공적인 구축과 적용을 위한 방향성

Directions for Successful Establishment and Application of Corporate Design Philosophy

장혜진, 성신여자대학교 산업디자인과

Chang, Hae Jin_Department of Industrial Design, Sungshin Women’s University

차례 1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 방법 및 체계

2. 기업 디자인 철학의 이해 2.1. 기업 디자인 철학의 개념 2.2. 기업 디자인 철학의 층위

3. 기업 디자인 철학 운용의 사례 분석 3.1. 기업 사례연구

3.2. 사례조사의 분석

4. 기업 디자인 철학의 구축과 적용을 위한 방향성 4.1. 기업 디자인 철학의 적용 체계

4.2. 기업 디자인 철학의 구축과 적용을 위한 지침 5. 결론

참고문헌

기업 디자인 철학의 성공적인 구축과 적용을 위한 방향성

Directions for Successful Establishment and Application of Corporate Design Philosophy

장혜진, 성신여자대학교 산업디자인과

Chang, Hae Jin_Department of Industrial Design, Sungshin Women’s University

요약 기업의 디자인 철학은 과거부터 강조되어 왔고 대부분의 국내외 대기업에서 자사의 디자인 철학을 수립하고 있

다. 그렇지만 디자인 철학이 성공적으로 운용되는 기업이 있는 반면, 디자인 철학은 있으나 이 철학이 성공적으 로 운용되지 못해 타 기업과의 차별화를 이루지 못하는 기업도 많다. 이에, 본 논문에서는 기업 디자인 철학이 적 용되는 적용 체계를 구축하고 디자인 철학의 구축 및 적용을 위한 지침을 제공하여 디자인 철학 운용을 위한 방 향성을 제공하고자 했다. 본 연구에서는 밀레(Miele), 구글(Google), 버진(Virgin), 무인양품(無印良品, MUJI)과 같이 기업 디자인 철학의 체계적인 운용 체계를 필요로 하는 대기업을 중심으로 사례 조사를 진행하였으며 사례 의 비교 연구를 통해 디자인 철학 구축과 적용에의 인사이트를 도출하였다. 연구의 결과, 과거에는 디자인 철학 을 논할 때 디자인 철학이 기업 디자인 결과물의 조형적인 요소를 중심으로 반영되는 것으로 여겨졌으나 디자인 철학은 디자인 스타일, 디자인 전략, 커뮤니케이션 전략, 디자인 문화에 이르기까지 기업의 전반적인 요소에 걸쳐 체계적으로 반영되어 관리되어야 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 디자인 철학을 성공적으로 구축하고 적용 하기 위해 고려해야할 지침으로 독창성, 유무형 균형, 진화성, 일관성을 도출하였다. 이 연구의 결과는 기업에서 디자인 철학을 구축한 후 이를 성공적으로 운용하여 단지 철학 구축 자체로만 끝나지 않고 기업의 성공에 기여할 수 있도록 하기 위한 유용한 지침으로 활용 될 수 있을 것이다.

중심어 디자인 철학 디자인 매니지먼트 디자인 전략

ABSTRACT The importance of a company's design philosophy has been emphasized for a long time, and most large companies at home and abroad have their own design philosophies. However, while some companies implement their design philosophies successfully, other companies fail to differentiate themselves from others, because their design philosophies have not been implemented successfully. Therefore, this study intended to construct an application system for a corporate design philosophy that provides a guideline for the construction and successful implementation of this philosophy. This study conducted a comparison analysis of four major companies: Miele, Google, Virgin, and MUJI, and derived insights from it. Design philosophy in the past was deemed to be reflected by focusing on the figurative elements in the company’s design output. However, it should be systematically reflected and consistently managed throughout the company's overall design philosophy, ranging from design style and design strategies and processes to communication strategies, services, and corporate culture. In addition, this study draws on creativity, equilibrium between tangible and intangible elements, evolvability, and consistency as guidelines to consider the successful management of design philosophy. The results of this study can be utilized as a guideline for contributing to the success of companies by operating their design philosophy successfully, and not just leaving it as an end in itself after the company has established it.

keyword

Design Philosophy Design Management Design Strategy

1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

게리 해멀(Gary Hamel)은 그의 책 <경영의 미래(The Future of Management)>에서 규모의 경제 효과를 의미 없게 만든 신기술과 규제완화 덕분에 출판, 정보통신에서 은행, 항공에 이르기까지 모 든 업종에서 진입장벽이 사라졌으며 긴 세월 동안 소수 기업들이 독차지한 시장은 해체되고 무한경 쟁을 통한 혼란의 시대가 오고 있다고 언급했다.¹⁾ 이처럼 무한경쟁 시대에 돌입한 시장 환경에서 많 은 기업들이 기업 경쟁력 강화를 위한 다양한 방안을 모색하고 있으며 기업 고유의 디자인 철학을 바탕으로 한 정체성 있는 디자인을 소비자에게 강력하게 각인시켜야 할 필요성 또한 높아지고 있 다.

디자인을 통해 성공한 기업들의 타 기업과 차별화된 디자인은 기업 고유의 디자인 철학에 바탕을 두고 있다. 스웨덴의 가구 브랜드 이케아(Ikea)는 ‘중저급 소재의 최상급 디자인’을 내세우며 성공했 고 벤츠(Benz), 아우디(Audi), 비엠더블유(BMW) 등과 같은 자동차 브랜드들 또한 고유의 디자인 철학에 바탕을 둔 디자인으로 성공한 대표적인 예이다. 대부분의 국내외 대기업에서는 자사의 디자 인 철학을 과거부터 수립해오고 있으나 디자인 철학이 성공적으로 운용되는 기업이 있는 반면에, 디자인 철학은 있으나 이 철학을 성공적으로 운용하지 못해 타 기업과의 차별화를 이끌어내지 못 하는 기업이 많은 것이 사실이다. 의미 있는 디자인 철학을 수립하는 것과 더불어 이를 효과적으로 운용하기 위한 전략을 강구하는 것이 무엇보다 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 기업 디자 인 철학의 적용체계와 디자인 철학의 성공적인 구축과 적용에 대한 방향성을 제안하여 기업 디자 인 철학의 구축이 기업의 성공에 직접적으로 기여할 수 있도록 하기 위한 유용한 지침으로 활용될 수 있도록 하고자 한다.

1.2. 연구의 방법 및 체계

과거에는 디자인 철학이 기업 디자인 결과물의 조형적인 요소를 중심으로 반영되는 것으로 여겨졌 으나 디자인 철학은 디자인 조형, 디자인 전략과 프로세스, 커뮤니케이션 전략, 서비스, 기업의 문화 등에 이르기까지 기업의 전반적인 요소에 걸쳐 체계적으로 반영되고 일관성 있게 관리되어야 한다.

따라서 디자인 철학의 성공적인 운용을 위해 다면적인 요소에 대해 연구해야 할 필요성이 있으며 이에 본 연구에서는 디자인 철학 운용에 있어 고려해야할 다면적인 요소를 도출하고 디자인 철학 을 성공적으로 운용할 수 있도록 하기 위한 지침을 제안하고자 한다.

본 연구의 체계는 다음과 같다.

첫째, 기업 디자인 철학의 개념과 층위를 확인한다.

둘째, 기업 디자인 철학 운용에 있어서 차별화된 특성이 있는 대표적인 기업들의 사례를 비교분석 하고 성공적인 디자인 철학 운용을 위해 고려해야할 요소와 인사이트를 도출한다.

셋째, 기업 디자인 철학의 적용 체계를 제안하고 이의 성공적인 구축과 적용을 위한 지침을 제안한 다.

본 연구의 연구 방법 중 사례 연구는 국내외 문헌자료 및 기업 홍보물, 대상 기업의 웹사이트 등을 중심으로 진행되었다. 사례 연구의 대상으로는 기업 디자인 철학의 체계적인 운용 체계를 필요로 하는 국내외 대기업을 선정하였고 비교연구방법을 통해 각 기업의 디자인 철학 운용에서의 공통점 과 강점을 밝히고 이를 통해 디자인 철학 구축 및 적용에의 인사이트를 도출하고자 했다.

2. 기업 디자인 철학의 이해

2.1. 기업 디자인 철학의 개념

디자인 철학은 조형적인 측면을 중시하는 디자인 스타일(Design Style) 보다 포괄적인 의미로 디자 인의 가시적, 비가시적 측면을 모두 포함한다. 디자인 철학의 정의는 디자인의 개념에 따라 변화하 므로 시대에 따른 디자인의 개념 변화를 먼저 살펴보고자 한다. 1910년대 모더니즘 디자인 운동 이 전까지의 디자인이라는 용어는 장식미술과 거의 유사한 용어로 쓰였다. 1830년경 이후 근대 디자

1) 게리 해멀, 빌 브린 저, 한경 가치혁신연구소장 권영설 옮김, 신희철, 김종식 공역, 「경영의 미래」, 세종서적, 2008, p.20

인 역사의 초기에 디자인은 주로 제품 표면의 부가장식이나 산업생산 제품에 미술적인 요소를 응 용하는 것으로 통용되어 왔기 때문에 산업혁명 이후의 디자인의 개념은 수단적이고 생산적인 의미 로 지속되었다. 1910년 이후의 무장식성, 대량 생산에 대한 능률성, 기능성을 중시하는 기능주의 디 자인 시대를 거쳐²⁾ 현재의 디자인은 생산적 의미의 디자인이 아니라 사회적, 심리적 가치와 같은 새 로운 가치를 창출해내며 다양한 분야와의 소통이 필요한 통합적인 의미가 더 강해졌다. 또한 과거 에는 디자이너에게 요구되는 능력이 가시적인 결과물을 도출하는 것이었다면 최근에는 비가시적인 새로운 가치를 창출하는 것으로까지 확대되었다. 이와 같은 디자인의 개념 변화에 따라 기업 디자 인 철학의 개념 및 기업 디자인 철학의 운용 방안 또한 변화하는 디자인의 개념을 올바르게 반영할 수 있도록 다각도의 검토를 거쳐 수립되어야 할 것이다. 변화하는 디자인의 개념을 반영하여 본 연 구에서는 기업의 디자인 철학을 ‘디자인을 통해 기업이 구현하고자 하는 목표와 가치’로 정의하며 이를 바탕으로 기업 디자인 철학의 구축과 적용을 위한 방향성을 제안하고자 한다.

2.2. 기업 디자인 철학의 층위

디자인 철학을 수립할 때는 디자인 철학을 구현하기 위한 하위 요소들을 함께 수립하는데 하위 요 소들의 용어 및 층위는 기업마다 상이하나 본 연구에서는 기업 디자인 철학의 층위를 디자인 철학 (Design Philosophy)과 디자인 원리(Design Principles)라는 두 개의 핵심 층위로 나누었다. 아래

<표 1>에서는 대표적인 기업의 디자인 철학을 디자인 철학과 디자인 원리라는 두 개의 핵심 층위를 중심으로 정리했다. 디자인 원리는 디자인 철학을 구현하기 위해서 필요한 구체적인 실행 원리로 디 자인 철학이 실제 구현되게 하기 위한 실행 전략에 직접적으로 반영된다.

<표 1> 기업 디자인 철학의 예시

기업 디자인 철학과 디자인 원리

Miele Philosophy 오랜 시간이 지나도식상하지 않는 디자인³⁾

Principles 지속가능성, 기능중심 디자인, 미니멀리즘 조형

Google Philosophy 강력한 기능과 단순성을 조화시킨다.⁴⁾

Principles 집중성, 단순성, 탄력성

Virgin Philosophy 고객에게 즐거움을 판다.

Principles fun, edgy, innovative, approachable, personal⁵)

무인양품 Philosophy 이것으로 충분하다.

Principles 소재의 선택, 철저한 생산과정의 간소화, 포장의 간략화⁶⁾

3. 기업 디자인 철학 운용의 사례 분석

3.1. 기업 사례연구

40년 이상 독일 가전 명문 브라운(Braun)의 대표 디자이너로 일해 온 세계적인 산업디자이너인 디 터 람스(Dieter Rams)는 디자인은 단순·명료·정직해야 한다고 주장해왔다. 디터 람스의 디자인 철 학은 ‘적지만 낫게’(Less but Better)였는데 디터 람스의 디자인 철학은 브라운의 제품에 반영되어 많은 가전제품 디자인의 표본이 되었다. 이처럼 기업 의 디자인 철학은 기업 디자인에 일관된 정체 성을 부여하고 해당 기업의 디자인 차별화를 통해 경쟁력 향상에 기여한다. 최근의 기업 환경은 디 터 람스가 ‘적지만 낫게’(Less but Better)라는 디자인 철학을 주장하던 시대에 비해 급변하는 시장 환경 속에서 경쟁이 심화되고 있으며 보다 다면적인 요소를 디자인 철학 운용에 있어서 고려해야한 다. 이에 본 연구에서는 최근 대표적인 기업들의 디자인 철학은 무엇이고 이를 어떠한 방식으로 운 용하고 있는지를 살펴보고 이를 통해 디자인 철학 운용에의 시사점을 도출하고자 한다.

2) 조현경, 「문화 아트 디자인 콘텐츠」, 진한도서, 2003, p.20

3) 밀레코리아,(http://www.miele.com/international/enint/company/the_miele_company_4376.htm) 4) BBC News, “Can Google design be consistent”, (http://www.youtube.com/watch?v=ic9wXUIxZiI)

5) Tim Evans, Does The Brand Say It All? Is The Professional Market The Same As The Fast Moving Consumer Goods Market?, 10th European Biosolids and Biowaste Conference – Workshop.UK. November 2005, p.4

6) 무지코리아,(http://www.mujikorea.net/display/displayShop.lecs?storeNo=1&siteNo=13013&displayNo=MJ1A82A01)

사례 연구의 대상으로는 디자인 철학의 운용을 위한 체계적인 방안이 중요시되는 대기업을 중심으 로 업종별로 선정하였다. 전자제품 영역의 밀레(Miele), IT 영역의 구글(Google), 서비스 영역의 버 진(Virgin), 생활용품 영역의 무인양품(Muji)을 사례 조사 기업으로 선정하고 이들의 디자인 철학 과 운용 방안을 검토해보고자 한다.

3.1.1. 밀레(Miele)

밀레(Miele)는 디자인 철학을 우수하게 운영한 대표적인 기업으로 110년이 넘는 세월 동안 밀레 제 품 디자인만의 고유성을 유지하고 있다. 밀레(Miele)의 디자인 철학은 ‘Forever better’라는 기업의 철학과 맥락을 같이하고 있다. 오랜 시간이 지나도 식상하지 않는 디자인을 추구하는 밀레의 디자 인 철학은 1899년 이후부터 현재까지 변함없이 이어져오고 있는데, 밀레는 밀레임을 인지할 수 있 는 디자인의 통일성과 고유성 유지해서 15년이 지나도 질리지 않는 모던한 디자인을 목표로 하고 있다. 이와 같은 밀레의 디자인 철학이 반영된 밀레의 제품 디자인은 높은 내구성과 심플한 디자인 으로 소비자에게 오랜 세월에 걸쳐 변함없이 사랑받고 있다. 밀레의 디자인 철학에 따라 표출된 밀 레 제품 디자인의 대표적인 특성으로는 지속가능성, 기능 중심 디자인, 미니멀리즘 조형을 들 수 있 다. 먼저, 밀레는 밀레 디자인의 첫 번째 특징인 지속가능성을 위해 20년의 오랜 수명주기를 목표로 하여 재활용이 가능한 재료를 사용하고 환경 친화적인 디자인을 추구했으며, 그 결과 밀레는 에너 지 효율이 높고 제품의 소비를 최적화하는 가전제품을 생산하는 기업으로 자리매김했다. 밀레의 핵 심 디자인 요소인 지속가능성의 고려 요소로는 에코 디자인(Eco design), 이후 세대를 위한 책임 (Responsibility for Generations), 내구성과 재활용가능성(Longevity & Recyclability), 미래 발 전(Future Development)을 들 수 있다. 이를 위해 환경 영향을 줄이기 위한 밀레만의 고유한 제 품 설계 단계를 개발하여 그 프로세스에 적합하게 제품 디자인 프로세스를 운영하고 있다. 밀레 디 자인의 또다른 특징으로 기능 중심의 디자인과 미니멀리즘 조형을 들 수 있는데 이 두 요소는 서로 긴밀하게 연결되어 있다. 밀레는 화려한 디자인 보다는 오랜 시간 사용해도 식상하지 않는 것을 목 표로 하며 ‘어떻게 하면 사람들이 쓰기 편하게 만드는가’에 집중하는데 이를 기능 중심의 디자인이 라고 표현한다. 밀레는 아래 <그림 1>의 제품 디자인 사례에서와 같이 기능성에 초점을 맞추면서 가 능하면 외관은 단순하게 군더더기 없이 디자인하는 미니멀리즘(minimalism)을 내세우고 있으며 이를 위해, 꼭 필요한 요소만 제품에 부여하여 조작 스위치를 최소화하도록 설계한다.

<그림 1> 밀레의 기능중심 디자인과 미니멀리즘 조형

또한 밀레는 임원 중 절반이 장기근속 직원이고, 3-4대째 밀레에서 일하는 경우도 있어 기술력이 완전하며 조직의 결속력이 강하다. 이와 같은 조직 문화의 특성 또한 밀레 디자인 철학이 오랜 세월 의 흐름에도 변치 않고 이어지며 성공할 수 있는 밑거름이 되고 있다.

3.1.2. 구글(Google)

구글(Google)은 ‘강력한 기능과 단순성을 조화시킨다.’라는 디자인 철학 하에 집중성, 단순성, 탄력 성이라는 키워드를 바탕으로 구글의 디자인을 운영하고 있다. 아래 <그림 2>와 같이 광고가 없고, 이미지가 최소화된 사용하기 편리한 구글의 인터페이스는 구글의 디자인 철학이 반영된 단적인 예 시이다. 사용자에 초점을 맞추고 부정한 방법을 쓰지 않으면서 경쟁력 있는 회사가 되고자하는 구 글의 경영철학은 디자인 철학과 그 맥락을 같이 한다.

<그림 2> 구글의 사용하기 쉬운 인터페이스

구글의 ‘사악해지지 말자(Don’t be evil)‘라는 모토는 디자인 철학에도 영향을 미쳤다. 이 모토는 단 기적인 이익을 위해 장기간 동안 쌓아올려지는 이미지와 신뢰성을 포기해서는 안 된다는 의미를 담 고 있다. ’모두를 만족시키는 것'이 구글의 목표가 아니라 ‘사용자를 만족시키는 것’이 구글의 목표 다.

또한 구글은 디자인 철학이 반영된 UX 디자인 원리(UX Design Principle)를 수립하여 이를 효과 적으로 디자인에 적용하고 있다. UX 디자인 원리에 따라 구글은 사용자가 가장 빠르고 쉽게 사용 할 수 있도록 하는 것을 최우선으로 하며, 구글 웹사이트, 크롬 OS 등은 사용자에게 최적화된 환경 을 위해 이미지를 최소화하고 광고나 플래시 등 검색 사이트에 필요 없는 요소들은 사용하지 않았 다. 최근 구글은 기존의 기능성과 단순한 디자인을 결합시킨 디자인에서 보다 조형성을 강조한 디 자인으로 변모하는 디자인의 진화 양상을 보이고 있는데 이는 변화하는 환경 속에서 경쟁력을 갖 추기 위한 노력의 일환이다.⁷⁾ 또한 구글은 구글의 디자인 철학이 반영된 조직문화를 구축하고 있다.

구글은 근무 환경에 있어 개방적인 분위기를 유지하고자 하며 직원들이 직급에 상관없이 자신의 의견을 개진할 수 있도록 한다. 직원들이 팀 내에서 또는 팀 간에 상호작용하고 업무나 취미 활동 에 대해 대화하기 편리하도록 사무실과 식당이 설계되어 있으며 이와 같은 조직 문화는 구글의 디 자인 철학이 성공적으로 운용되는데 큰 역할을 한다.

<그림 3> 구글 스위스 취리히 지사의 계란형 회의실과 일본 도쿄 지사의 다다미방 회의실

3.1.3. 버진(Virgin)

버진(Virgin) 그룹은 ‘고객에 즐거움을 판다’는 디자인 철학을 수립하였다. 버진은 이 철학을 바탕으 로 소비자의 경험을 고려한 디자인 DNA를 선정했는데 모든 고객이 버진 브랜드의 제품을 구입하 거나 서비스를 경험할 때 항상 느낄 수 있는 핵심적인 연상 이미지를 5가지 요소의 DNA로 규정했 다. 5가지 요소로는 즐거운(fun), 멋진(edgy), 혁신적인(innovative), 친근한(approachable), 개인적 인(personal)을 들 수 있으며⁸⁾ 이는 버진의 모든 디자인과 서비스를 통해 소비자가 경험할 수 있는 핵심 요소들이다.

<그림 4> 5가지의 DNA가 반영된 버진 그룹의 디자인(버진 애틀란틱 기내와 버진 레코드 매장)

7) 이코노미스트,(http://www.economist.com/printedition/2013-3-9)

8) Tim Evans, Does The Brand Say It All? Is The Professional Market The Same As The Fast Moving Consumer Goods Market?, 10th European Biosolids and Biowaste Conference-Workshop.UK. November 2005, p.4

위의 <그림 4>에서 볼 수 있듯이 버진 애틀란틱의 기내 인테리어와 버진 레코드의 매장 인테리어는 서로 다른 공간이지만 비슷한 조명과 레드라는 코어퍼레이트 칼라(Corporate Color)를 사용함으 로써 버진만의 개성을 느낄 수 있다. 버진 애틀랜틱 항공사는 시각적인 요소에 있어서의 아이덴티 티 관리 뿐 아니라 고객경험관리의 성공의 예로도 꼽히는데 고객의 비행 경험을 분석하여 기내에 쌍방향 오락 시스템, 마사지 등 엔터테인먼트 요인을 보강했고 디자인 책임자(CDO)가 비행기 내 인테리어, 공항 라운지, 직원 유니폼 뿐 아니라 서비스 컨셉과 운영 절차에까지 관여하는 등 유무 형 요소 모두를 관리하고 있다. 또한, 버진 그룹은 디자인 철학을 구현하기에 적합한 조직을 가지고 있다. 즐거운 경험을 파는 서비스 기업 직원의 만족도는 곧 고객서비스로 직결되며 직원의 만족도 가 높으면 서비스 질도 높아진다는 정신을 가지고 공정한 보상정책과 유쾌한 근무환경을 위해 노 력하고 있다. 그리고 재미가 급여보다 더 큰 보상이라고 생각해 비즈니스 회의도 격식을 탈피해 자 유롭게 의견을 내도록 하고 주말에는 전 직원과 함께 야영을 하는 등 유쾌한 조직문화를 형성하고 있다. 마지막으로 이와 같은 버진의 디자인 철학은 버진의 다양한 커뮤니케이션 방식에도 효과적으 로 적용되고 있다. 아래 <그림 5>에서와 같이 버진의 다양한 브랜드 광고에는 모두 젊음, 도전, 즐거 움이라는 브랜드 가치가 반영되어 있는데 특히 도전이라는 브랜드 이미지를 회장인 리처드 브랜슨 (Richard Branson)이 직접적으로 홍보해오면서 긍정적인 기업 이미지를 구축하고 있다. 리처드 브 랜슨은 버진이라는 이름이 새겨진 열기구를 타고 지구 성층권까지 올라가 항공사를 홍보했고, 웨딩 사업을 위한 홍보를 위해 직접 웨딩드레스를 입는 등 홍보를 위한 재미난 시도들을 벌였다. 이와 같 은 CEO의 상식을 뛰어넘는 광고 참여는 언론과 대중의 관심을 불러일으키며 큰 제작비를 들인 광 고 이상의 광고 효과를 가져왔고 동시에 버진 그룹의 ‘재미’라는 아이덴티티를 한층 더 강화시켰다.

<그림 5> 재미를 반영한 버진 그룹의 광고

3.1.4. 무인양품(無印良品, MUJI)

무인양품(無印良品, MUJI)은 라이프 스타일 브랜드로서 <그림 6>에서 볼 수 있듯이 의류, 악세서리, 퍼니쳐, 패브릭, 가정용품, 문구류, 식품 등을 포함한 토탈 상품을 제공하고 있다. 무인양품이 탄생 한 1980년 당시 일본에서는 호경기를 배경으로 고가의 해외 브랜드가 화제를 모으는 한편, 저가격 을 이유로 투박한 상품이 만들어지는 소비의 양극화가 일어나고 있었고 무인양품은 이와 같은 상 황을 문제시하고 일상생활에 정말로 도움이 되는 상품의 품질과 가격을 재검토해 '무인'이라는 입 장에 '양품'이라는 가치관을 더해 탄생한 개념이다.⁹⁾ 무인양품의 디자인 철학은 ‘이것으로 충분하 다’인데 소재의 선택, 철저한 생산과정의 간소화, 포장의 간략화라는 세 가지 가치를 가지고 보다 심 플하고 합리적인 가격의 상품을 만들어내고자 했다. 무인양품의 디자인 철학은 다음의 글에서 확 인할 수 있다.

사람과 사람, 그리고 생활을 냉정하게 관찰하면...최고 소재와 기술을 조합하면...질을 떨어뜨 리지 않고 낮은 가격을 실현시키면...자연이나 환경을 배려하면...고객의 목소리에 귀를 기울이 면...이 세상의 수많은 디자이너들과 손잡아본다면...이러한 다양한 고민과 아이디어 속에서 무 인양품의 디자인은 자연스럽게 만들어지고 있습니다. 항상 북쪽을 가리키는 다양한 제품들을 통해 무인양품은 생활의 '기본'과 '보편'을 계속해서 제안해나가고 있습니다.¹⁰⁾

9) 무지코리아, (http://www.mujikorea.net/display/displayShop.lecs?storeNo=1&siteNo=13013&displayNo=MJ1A8 2A01)

10) 위의 사이트

<그림 6> 심플하고 합리적인 무인양품의 제품

무인양품의 제품들은 지나치게 겉모습만 포장하던 당대의 일반 상품들과 달리 종이의 원료인 펄프 의 표백과정을 생략하여 연한 베이지색이 된 상태를 그대로 포장과 라벨에 사용하는 등 독자적인 미의식을 실현해 신선한 충격을 안겨주었다.¹¹⁾ 무인양품은 출발 당시부터 'NO DESIGN'을 표방하였 지만, 사실 무인양품의 ‘궁극적인 디자인’과 ‘이유 있는 절제와 가격’을 실현하기 위해서는 오히려 더 수준 높은 디자인을 해야 했으며, 세계 전체의 미래를 생각하고, 자신의 이익을 억제한 궁극적인 합 리성을 포함하였다.¹²⁾ 불필요한 요소를 배제한 무인양품의 디자인과 생산방식으로 인해 무인양품 의 제품은 동종업계보다 30% 가량 저렴한 가격으로 판매할 수 있었고 환경에 대한 관심이 증가하 는 시대적 흐름과 맞물려 세계적으로 인지도를 높일 수 있었다. 또한, 광고에서도 디자인 철학이 반 영되었는데 무인양품의 광고에는 메시지로서의 광고 문구는 없고 무인양품이라는 로고타입만 이미 지 위에 배치되어 있으며 이는 절제 있는 디자인을 추구하는 무인양품의 디자인 철학과 일맥상통 한다.

<그림 7> 무인양품의 광고 디자인

무인양품은 타 기업과 차별화되는 명확한 디자인 철학을 제품 디자인, 제조 방식, 매장 디자인, 광 고 커뮤니케이션 등에 일관성 있게 반영함으로써 소비자에게 무인양품만의 디자인 아이덴티티를 강력하게 각인시켰다.

3.2. 사례조사의 분석

앞서 살펴본 사례 분석의 결과, 디자인 철학은 디자인 스타일 뿐 아니라 디자인 전략, 커뮤니케이션, 디자인 문화에 이르기까지 다양한 영역에 적용되고 있음을 확인할 수 있었다. 기업별 디자인 철학 의 핵심적인 특성을 비교 분석하여 요약하면 다음과 같다.

<표 2>에서 ‘디자인 철학의 적용 요소’는 디자인 철학이 적용되어 그 특성이 발현되는 요소를 의미 하며 ‘디자인 철학 운용 방안의 특징’은 이와 같은 디자인 철학의 적용 요소에 디자인 철학이 성공 적으로 구현되게 하기 위해서 중요했던 요소들을 의미한다. 사례조사의 결과, 사례조사 기업들은

11) 하라 켄야 저, 민병걸 역, 「디자인의 디자인」. (주)안그라픽스. 2007. p.118 12) bid. p.120

독창성, 유무형 균형, 진화성, 일관성과 같은 운용 방안에 있어서의 특징을 가지고 있음을 확인할 수 있었다.

<표 2> 사례조사의 분석

밀레

디자인 철학/ 디자인 원리 오랜 시간이 지나도 식상하지 않는 디자인·

지속가능성, 기능중심 디자인, 미니멀리즘 조형

특성분석

·110년이 넘는 세월 동안 유지된 일관성 있는 디자인 철학

·밀레만의 디자인 조형과 제품 디자인 프로세스

·장기근속직원으로 이루어진 조직문화

디자인 철학의 적용 요소

·디자인 스타일

·디자인 전략

·디자인 문화 디자인 철학 운용 방안의 특징 ·일관성

·진화성

구글

디자인 철학/ 디자인 원리 강력한 기능과 단순성을 조화시킨다.

집중성, 단순성, 탄력성

특성분석

·기업의 철학과 디자인 철학과의 연계성

·디자인 철학이 반영된 UX 디자인 원칙

·기능성에 심미성을 부여하며 진화함

·수평적이고 자유로운 조직문화

디자인 철학의 적용 요소

·디자인 스타일

·디자인 전략

·디자인 문화

디자인 철학 운용 방안의 특징

·일관성

·독창성

·유무형 균형

·진화성

버진

디자인 철학/ 디자인 원리 고객에 즐거움을 판다.

fun, edgy, innovative, approachable, personal

특성분석

·디자인 철학의 유무형 요소에의 일관성 있는 적용

·즐거움의 가치를 반영한 다양한 커뮤니케이션

·유쾌한 근무환경을 지닌 조직문화

디자인 철학의 적용 요소

·디자인 스타일

·디자인 전략

·커뮤니케이션

·디자인 문화

디자인 철학 운용 방안의 특징

·일관성

·독창성

·유무형 균형 무인양품

디자인 철학/ 디자인 원리 이것으로 충분하다.

소재의 선택, 철저한 생산과정의 간소화, 포장의 간략화

무인양품 ·타브랜드와 차별화된 독창성 있는 디자인 철학

·디자인 철학의 제품, 생산방식, 커뮤니케이션에의 일관성 있는 적용

디자인 철학의 적용 요소

·디자인 스타일

·디자인 전략

·커뮤니케이션 디자인 철학 운용 방안의 특징 ·일관성

·독창성

4. 기업 디자인 철학의 구축과 적용을 위한 방향성

본 연구에서는 기업 디자인 철학 운용을 위한 방향성을 제안하고자 하며 크게 ‘기업 디자인 철학의 적용 체계’와 ‘구축 및 적용을 위한 지침’으로 나누어 설명하고자 한다.

4.1. 기업 디자인 철학의 적용 체계

디자인 철학은 조형적인 디자인 결과물을 중심으로 적용되는 것으로 간주되기도 하나 아래 <그림 8>에서 보듯이 디자인 스타일(Design Style), 디자인 전략(Design Strategy), 커뮤니케이션(Com- munication), 디자인 문화(Design Culture)와 같은 다양한 요소에 체계적으로 적용되어야 한다.

디자인 스타일과 같은 조형적인 요소 뿐 아니라 디자인 전략과 프로세스에 있어서도 디자인 철학 이 반영되었을 때 디자인 철학이 장기적으로도 성공적으로 운용될 수 있다. 또한, 소비자와 소통하 면서 소비자에게 디자인 아이덴티티를 전달할 수 있도록 하기 위한 커뮤니케이션이 중요시되고 있 으며 기업 내부의 디자인 문화 또한 디자인 철학에 부합되게 구축하고자 노력하고 있다.

<그림 8> 디자인 철학의 적용 체계

디자인 철학이 적용되는 네 개의 대표 요소인 디자인 스타일, 디자인 전략, 커뮤니케이션, 디자인 문 화를 설명하면 다음과 같다.

4.1.1. 디자인 스타일(Design Style)

디자인 스타일(Design Style)은 디자인에 특정 정체성을 부여하여 유형을 만든 결과를 의미한다.

디자인 스타일은 조형적인 측면이 중요하지만 기업이 추구하는 이념과 가치가 반영되어야 하기 때 문에 유무형의 가치를 모두 고려해야 한다. 디자인 스타일은 기업의 디자인 결과물을 통해 소비자 와 직접적으로 대면하기 때문에 디자인 철학이 디자인 스타일에 성공적으로 반영되었을 때 소비자 에게 해당 기업의 디자인 철학이 가장 직접적이고 효과적으로 전달될 수 있다. 예를 들면, 과거의 소니의 소니 스타일(Sony Style) 제품들이나, 현재 애플 제품군의 심플한 디자인은 기업의 디자인 철학이 디자인 스타일에 성공적으로 반영된 대표적인 예이다.

4.1.2. 디자인 전략(Design Strategy)

디자인 전략(Design Strategy)은 기업의 디자인이 어떤 방향으로 가야할지에 대한 방향성에 맞는 프로세스를 구축하고 구체적인 지침을 제공하는 역할을 하므로 디자인 전략은 디자인 철학을 반영 해서 디자인 철학이 추구하는 목표에 맞게 수립되어야 한다. 디자인 전략은 디자인 원리나 디자인 프로세스와 긴밀하게 연동되며 디자인 철학이 체계적으로 운용되게 하기 위한 핵심적인 축을 담당 한다. 앞서 살펴본 사례 조사에서 볼 수 있듯이, 밀레(Miele)의 경우 지속가능성을 위해 밀레만의 고유한 제품 설계 단계를 개발하여 운영하고 있다.

4.1.3. 커뮤니케이션(Communication)

최근 기업의 제품이나 디자인 결과물 자체에 못지않게 소비자와의 커뮤니케이션이 기업의 디자인 이미지 형성에 큰 영향을 미치고 있다. 커뮤니케이션은 기업의 프로모션, 광고, 서비스 등을 의미하 며 소비자와의 끊임없는 교감을 통해 효과적으로 기업의 디자인 철학을 전달할 수 있다. 예를 들어, 애플의 경우 전통적인 형식의 광고와 더불어 매장을 통한 고객과의 커뮤니케이션을 중요시하고 있 는데 애플 익스피어리언스 센터(Apple Experience Center)를 통해 고객들은 애플 제품을 직접 체 험하고 제품을 구매 하는 등 매장이 고객과의 원활한 소통이 이루어지는 공간으로 자리 잡았다. 또 한 최근 가시적인 미디어를 통한 커뮤니케이션 보다 비가시적인 요소를 통한 소비자와의 커뮤니케 이션이 늘면서 이를 위한 커뮤니케이션 전략 또한 활발하게 연구되고 있다.

4.1.4. 디자인 문화(Design Culture)

기업의 디자인 문화(Design Culture)는 디자이너가 디자인 조직 내에서 우수한 디자인 결과물을 이끌어내는 데에 큰 영향을 미친다. 최근 많은 기업에서 기업이 추구하는 이념과 디자인 철학에 부 응하는 기업의 디자인 문화 형성을 위해 노력하고 있다. 예를 들어, 구글의 경우 직급에 따른 구분 이 거의 없는 사무실 구조, 항상 개방된 작업 공간, 편안한 인테리어의 회의 공간으로 자유롭게 근 무할 수 있는 분위기를 조성하고 있으며 최근 국내에서도 네이버의 경우 그린팩토리를 내세우며 편 안하고 창의적인 분위기의 공간을 구축했다.

4.2. 기업 디자인 철학의 구축과 적용을 위한 지침

연구의 결과, 기업 디자인 철학을 성공적으로 구축하고 적용하기 위해서 필요한 지침으로 독창성, 유무형 균형, 진화성, 일관성을 선정했으며 각각에 대한 설명은 다음과 같다.

4.2.1. 독창성

경쟁사와 차별화된 디자인 철학을 바탕으로 구현된 디자인은 브랜드 인지도, 고객 로열티 등으로 이어져 기업 경쟁력 향상에 큰 기여를 한다. 독창성은 디자인 철학과 원리의 수립 단계에서부터 적 극적으로 고려해야 할 요소로 기업 고유의 정체성을 구축할 수 있는 방향으로 수립되어야 할 것이 다. 앞서 사례 분석에서도 검토했듯이, 무인양품의 ‘이것으로 충분하다’라는 디자인 철학은 일본 내 고가의 해외브랜드나 과잉홍보와 포장에 집중하는 경쟁업체와 확실한 차별성을 가지며 성공을 거 두었고, 환경을 고려하는 전 세계적인 움직임과 맞물려 기업 성공에 있어 큰 역할을 했다.

4.2.2. 유무형 균형

유무형의 균형은 디자인 철학과 원리의 수립 단계에서부터 고려되어야 하며 디자인 철학이 적용되 는 요소인 디자인 스타일과 디자인 전략, 커뮤니케이션 전략에 있어서도 무형의 가치에 대한 고려를 해야 할 것이다. 특히 최근 디자인 철학이 적용되는 요소에 있어 가시적 결과물인 조형적 요소에 못 지않게 경험적, 감성적 요인과 같은 비가시적인 요소들이 중요해지고 있다. 디자인 원리는 과거에는 조형적인 요소를 중심으로 한 키워드로 구성되었으나 최근에는 앞서 <표 1>에서도 검토해보았듯이 디자인 원리의 키워드에 조형적인 요소가 아닌 소비자의 감성적 경험과 가치 창출, 사회적 가치를 위한 키워드가 추가되고 있다. 앞서 살펴본 버진(Virgin)의 사례에서도 ‘즐거움’이라는 가치를 유무 형의 요소 모두에 적용하여 균형있게 관리함으로써 버진만의 독특한 정체성을 구축할 수 있었다.

4.2.3. 진화성

디자인 철학의 핵심 목표는 세월에 따라 변화하지 않더라도 디자인 원리나 적용체계의 운용은 시 장 환경에 맞게 변화해야한다. 과거 우수한 사례로 손꼽히던 기업들이 최근 위기에 처한 것은 시대 의 변화에 따라 디자인 철학이 진화해야하는 시점에서 이를 성공적으로 운용하지 못했기 때문이기 도 하다. 앞서 살펴본 예에서와 같이 밀레(Miele)의 경우, 디자인 철학의 기본 방향은 110년 이상 지 속되어 왔으나 기술혁신과 지속가능성에 대한 사회적 요구에 의해 끊임없는 연구개발을 거듭하여 제품의 경쟁력을 잃지 않고 있다. 또 다른 예로, 구글은 기능성과 단순한 디자인을 결합시킨 디자인 이 기본 방향이었으나 최근 과거의 기본 방향을 유지하면서 디자인 스타일에 있어서 현대적인 감각 에 맞게 진화하는 모습을 보이고 있다. 또한, 디자인 철학 자체가 시대의 흐름에 맞게 진화하기도 하 는데, 이에 따라 앞서 살펴본 디자인 철학의 적용 요소인 디자인 스타일, 디자인 전략, 커뮤니케이 션, 디자인 문화 또한 함께 진화되어야 할 것이다.

4.2.4. 일관성

디자인 철학은 디자인 철학이 적용되는 요소인 디자인 스타일, 디자인 전략, 커뮤니케이션, 디자인 문화에 일관성 있게 반영되어 운영되어야 한다. 과거에는 디자인 철학이 조형적인 요소를 중심으로 한 디자인 스타일 자체에 효과적으로 적용되는 데에 집중했다면 다양한 요소에 디자인 철학이 적

용되는 현시점에서는 디자인 철학이 여러 영역에 걸쳐 일관성 있게 관리될 때 더욱 더 큰 힘을 발휘 할 수 있다. 무인양품은 타 기업과 차별화되는 명확한 디자인 철학을 제품 디자인, 제조 방식, 광고 커뮤니케이션, 매장 인테리어 등에 일관성 있게 반영함으로써 소비자에게 무인양품만의 디자인 아 이덴티티를 강력하게 각인시켰다. 또한, 버진(Virgin)의 경우, 소비자의 경험을 중시하는 유무형의 디자인, 즐거움의 가치를 반영한 다양한 커뮤니케이션, 유쾌한 근무환경을 추구하는 조직 문화에 모두 ‘즐거움’이라는 디자인 철학의 핵심 추구방향이 일관성 있게 적용되어 강력한 디자인 아이덴티 티를 형성하고 있음을 확인할 수 있었다.

<그림 9> 디자인 철학의 적용 체계와 지침

이상에서 살펴본 독창성, 유무형 균형, 진화성, 일관성과 같은 네 가지 지침은 디자인 철학을 성공 적으로 구축하고 적용하기 위한 유용한 지침으로 활용 될 수 있을 것이다.

5. 결론

앨빈 토플러(Alvin Toffler)는 <누구를 위한 미래인가(Previews & premises)>에서 앞으로의 미래 는 점점 더 정밀해지고 시장은 더 세밀화 되고 다양화된다고 언급했다. 이와 같이 다변화되고 급변 하는 사회체제 속에서 자사 디자인에 대한 철학적 성찰을 통해 확고한 방향성을 제시할 때 기업 경 쟁력을 획득할 수 있을 것이다. 또한, 기업의 디자인 철학을 성공적으로 운용하기 위해서는 과거에 비해 다면적인 요소에 대해 고려해야할 필요성이 대두되었으며 이에 본 연구에서는 다면적인 요소 를 도출하고 이를 바탕으로 성공적으로 기업 디자인 철학을 구축하고 적용할 수 있는 지침을 제공 하고자 했다.

많은 기업들이 이미 디자인 철학을 비롯한 우수한 디자인 아이덴티티 체계를 가지고 있음에도 불 구하고 적합한 활용 방안을 갖추지 못해 실질적인 활용에 어려움을 겪고 있다.¹³⁾

이에 본 연구에서는 디자인 철학을 우수하게 운용하고 있는 밀레(Miele), 구글(Google), 버진(Vir- gin), 무인양품(無印良品, MUJI)과 같은 기업들의 디자인 철학과 운용 방안을 검토해보고 디자인 철학 운용에의 인사이트를 도출하고자 했다.

연구의 결과, 디자인 철학은 디자인 스타일(Design Style), 디자인 전략(Design Strategy), 커뮤니케 이션(Communication), 디자인 문화(Design Culture)에 이르기까지 기업의 전반적인 요소에 걸쳐 체계적으로 반영되어 일관성 있게 관리되어야 함을 도출했다. 또한, 디자인 철학을 구축하고 적용하 기 위해 고려해야할 지침으로 독창성, 유무형 균형, 진화성, 일관성과 같은 키워드를 도출하였다.

요컨대, 기업은 시장의 트렌드에 따라 단기적으로 디자인 전략을 세우고 디자인의 방향성을 결정하 기 보다는 보다 근본적이고 장기적인 관점에서 기업의 디자인 철학과 운용 방안에 대해 고민하고 성찰해야한다.

본 연구에서는 기업 디자인 철학의 성공적인 구축과 적용을 위한 핵심적인 방향성에 대해 논하였 다면, 향후에는 본 연구의 결과를 바탕으로 디자인 철학을 성공적으로 운용하기 위한 실행 전략의 세부 구성 요소에 대한 연구를 후속 연구로 진행할 필요성이 있다.

13) 장영중, 이순종, 정훈, 정성모, 장혜진, 글로벌 기업의 통합적 디자인 아이덴티티 체계에 관한 기초연구, 한국디자인학회 2011 가 을 국제학술대회, 2011.10, pp.24-25

본 연구의 결과는 기업에서 디자인 철학을 구축한 후 이를 성공적으로 운용하여 단지 철학 구축 자 체만으로 끝나지 않고 디자인 철학이 기업의 성공에 기여할 수 있도록 하기 위한 유용한 지침으로 활용 될 수 있을 것이다.

참고문헌

조현경,『문화 아트 디자인 콘텐츠』, 진한도서, 2003

하라 켄야 (민병걸 옮김),『디자인의 디자인』, 안그라픽스, 2007

Hamel, Gary, Breen, Bill (한경 가치혁신연구소장 권영설 옮김, 신희철, 김종식 공역),『경영의 미래』, 세종서 적, 2008

Toffler, Alvin (김원호 옮김),『누구를 위한 미래인가(Previews & premises)』, 청림출판, 2012

장영중, 이순종, 정훈, 정성모, 장혜진,「글로벌 기업의 통합적 디자인 아이덴티티 체계에 관한 기초연구」, 한국디 자인학회 2011 가을 국제학술대회, 2011

Evans, Tim,「Does The Brand Say It All? Is The Professional Market The Same As The Fast Moving Consumer Goods Market?」, 10th European Biosolids and Biowaste Conference-Workshop. UK., 2005

구글의 웹사이트, (http://www.google.com) 무지 웹사이트, (http://www.mujikorea.net) 밀레의 웹사이트, (http://www.miele.com) 버진의 웹사이트, (http://www.virgin.com)

이코노미스트 웹사이트, (http://www.economist.com/printedition)