Part 1 소비자 의사결정은
왜 어려운가
시장환경 측면에서 의도된 욕구
Chapter 2
새 청바지가 필요할까?
CASE
Chapter 2. 시장환경 측면에서 의도된 욕구
소비자는 왜 돈을 지불하면서 상품을 구입하는 것일까? 소비자는 자생적으로 욕구를 느껴 소비한다고 여기지만 자세히 살펴보면 욕구 는 다양한 마케팅 활동에 의해 끊임없이 부추켜지고 의도되기도 한다.
욕구를 의도하기 위한 다양한 마케팅활동은 어떤 것 들이 있는가?
1. 소비자 욕구
1) 매슬로우의 욕구이론
매슬로우는 인간의 욕구는 하위단계에서 시작하여 하위단계가 충 족되면 상위단계로 이전된다고 설명하고 있음.
매슬로우의 욕구 단계설은 인간의 기본적 욕구와 소비행동과의 관 계를 이해하는데 유용함.
욕구 5단계와 관련 상품과의 관계는 그림 2-1과 같음.
자본주의가 발달하고 소득수준이 높은 사회일수록 하위단계의 욕구충 족 보다 상위단계의 욕구 충족 즉 상징적 욕구를 위해 소비함.
2) 소비를 통해 추구하는 욕구
① 실용적 욕구
② 상징적 욕구
③ 쾌락적 욕구
소비자는 소비를 통해 어떤 효용을 추구하는가?
실용적 욕구 functional needs, utilitarian needs
- 상품으로부터 기능적인 편익을 추구하고자 하는 욕구를 말함. 소비자 의 심리적 욕구 및 안전의 욕구 등과 같은 기본적인 동기들과 관련이 있 으며 상품의 기본적인 속성과 관련이 있음.
- 예를 들어 자동차 구매 시 안전성과 연비를 비교하거나 성능이 좋거 나 품질이 검증된 상품을 구매하고자 하는 경우 실용적 욕구를 충족하기 위한 것임.
상징적 욕구 symbolic needs, social needs
- 재화나 서비스의 소비를 통해 얻을 수 있는 부가적인 욕구이며, 일반 적으로 비상품 관련 속성들 즉 소비자 이미지와 관련되어 있음.
- 소비자들은 브랜드가 자신의 자아상과 어떤 식으로든지 연결된다는 이유 때문에 브랜드의 명성, 유일성, 유행성에 가치를 부여함.
- 소비자는 이런 욕구 충족을 위해 명품 의류, 대형 세단, 고급 레스토 랑을 이용함.
경험적 (쾌락적)욕구 experiential needs, hedonic needs
- 상품이나 서비스를 사용하면 어떤 느낌이 드는지에 대한 문제와 관련이 있음.
- 감각적인 즐거움(시각, 미각, 청각, 후각, 느낌), 다양성, 인지된 자 극을 통하여 경험적 욕구를 충족시킴. 영화, 콘서트, 뮤지컬, 여행상품 등을 예로 들 수 있음.
뇌 구조와 욕구와의 관계 - 균형시스템
- 자극시스템 - 지배시스템
혼합 감정
소비가 실재하는 욕구의 만족이 아니라 관념적 실천 3)욕구의 원천
- 소비자의 욕구는 자생적인가?
- 의도되고 조작된 것인가?
1) 의도된 욕구
2. 마케팅 전략에 의한 의도된 욕구
2) 마케팅 전략의 이해
(1) 마케팅의 개념
마케팅의 개념:
상품과 서비스를 개발하고 유통과정을 통해 소비자에게 제품을 판매 하여 이익을 달성하고자 하는 기업의 활동
마케팅 믹스: product price
place distribution promotion
4P
(2) 마케팅 전략의 수립
시장분석
거시적 환경 기업 산업, 경쟁자
소비자
시장 세분화
제품관련 욕구군 파악 고객의 집단화-표적시장 선정
제품 포지셔닝
마케팅 전략 수립 제품·브랜드, 가격, 유통, 판촉(광고, 인적 판매, 영업,
서비스 등)
소비자 의사결정 문제 인식
정보 탐색 대안 평가
구매 사용 평가
그림 2-3 마케팅 전략 수립 과정과 소비자 의사결정
자료: 엘버트 호킨스, 데이비드 마더스바우 저, 이호배 외 ㅡ역(2010), 소 비자행동롤ㄴ, p. 13 재구성
(3) 소비자 욕구 의도를 위한 마케팅 전략
① 미래의 소비자를 선점하는 키즈 마케팅 ② 소비자의 뇌를 분석하는 신경 마케팅 ③ 행복의 기준점을 만드는 감성 마케팅 ④ 유명인을 내세운 스타 마케팅
⑤ 소비자를 끊임없이 유혹하는 광고와 PPL
청각적, 시각적, 촉각적, 미각적, 후각적, 감각적
표현 요소 자 극
소비자의 감성적 경험
브랜드에 대한 호의적 태도
형성
브랜드 충성도 형성
그림 2-4 감성 마케팅에 의한 브랜드 충성도 형성 과정
감성마케팅을 통해 소비자의 브랜드 충성도를 형성하는 과정
자료: 안관호(2011), 정서지배 소비자행동 p.356 재구성
PPL product placement
- 영화나 텔레비전 드라마에서 가구나 의상, 자동차 등 주인공들과 함께 사회적 지위나 분위기를 연출하는 소품으로 쓰이면서 간접광고의 효과를 냄.
- PPL 형식 자체에서 오는 간접광고 효과는 드라마나 영화 속의 줄거리와 함께 소비자를 드라마 속 그대로의 상품 이미지로 느끼게 한다는 점.
- 예를 들면 좋은 지위를 가진 주인공이 타는 자동차는 그대로 좋은 지위 와 연결되기 쉽고, 즐겨 이용하는 커피숍은 그대로 성공의 이미지와 연결하 기가 쉽다는 것이다.
핵심단어
의도된 욕구
마케팅 전략
