구매의사결정의 의의

스포츠 소비자 행동

6강. 소비자의사결정과정

구의사결정과정의 이해 욕구인식

정보탐색 대안평가

구매 구매후 행동 스포츠 마케팅 적용

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcst@gmail.com

구매의사결정의 의의

- ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 것’(내용) - ‘소비자가 욕구를 충족시키기 위해 행하는 일련의 행동’(과정)

⇒

· 내외적 자극에 의해 이루어진다 · 5개 과정으로 구분

구매의사결정과정의 이해

소비자구매의사결정과정이란?

소비자들은 어떤 제품이나 서비스에 대한 필요성, 즉 욕구(need)를 느끼는 시점에서부터 그 욕구를 충족시키기 위해 정보를 탐색하고 구입하고 소비하 는 시점에까지 여러 단계를 거치게 된다.

욕 구 인 식

구 매 후 행 동 정

보 탐 색

대 안 평 가

구

매 일상적

구매행위인가?

개인차 변수 사회적 변수 구매상황 변수

Yes

No

구매의사결정과정의 이해

마케팅요인 제품, 가격, 유통,

커뮤니케이션 외적인 영향요인들

내적인 영향요인들 문화적사회적개인적 요인

문 화 사회계층 준거집단 가족, 생활양식

문제인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매 후 행동

심리적 요인 동기유발 지 각 학 습 태 도

종합적인 소비자행동모델

구매의사결정과정의 이해

 소비자들의 구매 욕구의 강도(intensity)

 소비자가 어떤 대상을 중요시 여기는 정도나 대상에 대해 관심을 갖는 정도(level of perceived personal importance and/or interest)

 특정 대상과 소비자 자신과의 관련성 지각 정도(perceived personal relevance)

 관여도 수준의 차이는 상대적

 지속적(enduring) 관여도 vs 상황적(situational) 관여도

 지속적 관여도 : 개인이 특정 제품군에 대하여 오랜 기간 동안 지속적으로 관심을 갖는 것  상황적 관여도 : 선물 구매 경우처럼 특정대상에 일시적으로 높은 관심을 보이는 것

개인 대상

중요성 지각정도, 관심도 관련성 지각정도 상황

구매의사결정과정의 이해

소비자는 제품과 관련해서 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 그 제품에 보 다 높게 관여된다. 즉, 지각된 위험이란 “제품의 구매, 사용에 의하여 초래될 수 있는 예기치 않은 결과에 대한 불안감”을 말한다.

 신체적 위험(physical risk) : 제품 사용 결과 소비자가 해를 입을 가능성에 대한 불안감 / 약품, 번지점프, 스쿠버다이빙 등

 성능 위험(performance risk) : 제품 기대대로 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려 / 중고차 구입, 캠코더, 컴퓨터(조작 어려움)

 심리적 위험(psychological risk) : 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험 / 화려한 의상

 사회적 위험(social risk) : 제품구매가 중요 준거집단으로부터 부정적으로 평가 받을 위험 / 일제 구입, 경마

 재무적 위험(financial risk) : 지출해야 하는 비용이 가처분소득에 비해 클 경우

 시간손실 위험(time-loss risk) : 제품구매가 잘못된 경우 재구매 또는 수리하는 데 필요한 시간에 대한 염려

구매의사결정과정의 이해

Step 1: 욕구인식

어느 시장이

좋을까?

Market

소비자들의 문제인식, 즉 구매욕구는 그들의 실제 상태(current state)와 그들 이 이르고자 하는 이상적 상태(ideal state)와의 괴리에서 발생한다.

 광고를 통한 자극 :

Gap ↑

Gap = f(ideal state – current state)

실제 상태 GAP 이상적 상태

문제 인식

문제의 중요성 및 강도 > 제약요인

구매의사결정과정 시작 구매의사결정과정 시작되지 않음

Yes No

욕구인식

소비자 구매의사결정을 위한 목표 하이어라키의 일부 이상적인

운동참여

구 매 대안의 평가

관련정보의 최종목표를 탐 색

정의함

적절한 평가기준을 찾아냄

받아들일 수 있을 만한 대안들의 탐색

방문 문의 함 전화를 걸어봄 센터에

인터넷광고를 친구에게 읽어봄

물어봄

직접 시설을 매니저에게 살펴봄

시설 물어봄 방문

편의성 및 최신성 확인

가장 좋은 운동이 무엇인가 질문

승강기를 탐 주차장에

차를 둠 시내로

운전하고 감

욕구인식

① 조사를 통해 문제를 알아 낸다.

- 기존 샴푸가 기름기를 잘 제거하지 못한다

② 소비자로 하여금 문제가 있다는 것을 깨닫게 한다.

- 소비자의 현재상태와 바람직한 상태간에 차이가 있다.

(자사제품이 그 문제를 해결)

③ 소비자가 원하는 상태 자체를 변경시켜 문제를 만들어 낸다.

- 제품개선, 신제품 개발 등을 통해 바람직한 상태 자체를 변경

 문제인식단계에서의 마케팅의 역할

Step 1: 욕구인식

욕구인식

 소비자의 문제인식 시점

욕구의 인식 영역

임계점

이상상태

실제상태

식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)

욕구인식

문제인식의 유형

- 문제발생 예상 여부 / 문제해결의 긴급성에 의한 구분

구 분

문제해결의 긴박성

즉각적 해결 필요 즉각적 해결 불필요 문제의 발생을

사전에 예상함

일상적 문제 (인식) EX) 생활필수품, 생필품

계획적

EX) 재구매, 신제품 문제의 발생을

사전에 예상 못함

비상적

EX) 자동차 타이어 펑크

진화적 Ex) 유행상품

욕구인식

 문제해결의 긴급성 : 의사결정 할애가능 시간(양)

-  높다(빠르게 해결) : 의결시간 짧다.

 낮다(천천히 해결) : 의결시간 길다.

-  일상적 문제 (routine problem) : 소모성 제품 → 구매빈도 높다  계획적 문제 (planning problem) : 사용중의 내구재 ex) TV, 가구  비상(긴급)적 문제 (emergency problem) : 적절수준에서 만족  점증적 문제 (evolving problem) : 일정시간 경과 후 구매 경향

욕구인식

문제 인식을 유발시키는 요인

- 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍 (재고소진 · 부족) - 기존제품에 대한 불만

- 속성 및 여건의 변화 예) 체중 증가, 소득 증대, 가족구조 변화 - 관련 제품의 획득 · 소비

예) 새APT 구입, 입주시 가구(의 구매)가 필요할 경우 - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 새로운 정보

- 미래 경제사정

- 준거집단의 영향 – 유행성 상품

욕구인식

 문제인식 유발 요인 : 3가지 변화 발생시 유발

- 실제상태의 변화 (A) : 체형의 변화 - 이상적 상태의 변화 (B)

- (A) · (B) 변화 : 체형의 변화 저하 / 마른 모델 광고 노출

 문제인식의 내 · 외적 요인

- 내적요인에 의한 문제인식 : 생리적 욕구의 발생, 사용 불가능 제품의 교체 욕구

- 외적요인에 의한 문제인식 : 사회적 영향, 기업 마케팅 노력

욕구인식

마케팅 관리(자)

1) 소비자의 본질적 욕구 파악

2) 욕구충족가능 제품 개발

3) 요구 창조로의 소비자 문제인식 유발 (광고 등 마케팅 활동)

 욕구

욕구인식

Step 2: 정보탐색

서 관련 정보를 획득하려는(외적탐색) 노력

내 적 탐 색

외 적 탐 색

회상된 정보가 문제해결에 충분하면 소비자는 외적 탐색의 과정을 거 치지 않고 내적 탐색만으로 구매의사결정

 관리자는 자사 제품이 표적 고객의 환기상표군에 진입되도록 마 케팅 노력을 기울이며, 이에 대한 검증을 위하여 자사 제품에 대한 소 비자의 최초인지도 등을 조사한다

외적 탐색의 정도는 외적 탐색으로부터 얻게 되는 정보의 기대가치와 정보탐색에 수반되는 비용과 시간을 고려하여 결정

 관리자는 자사 제품에 대한 우호적인 구전이 이루어지도록 해야 하며 정부산하 단체나 언론 기관과의 공중관계에 각별한 주의를 기울 여야 한다

정보탐색

정보탐색과정

문제인식

내적 탐색

보유정보량 회상능력

의사결정이 가능한가

의사결정 외적 탐색

예 아니오

정보탐색

문제의 인식

내적 탐색 현재의 지식이

결정을 내리기에 충분함

현재의 지식이 결정을 내리기에

충분치 않음 외적 탐색

고려상표군

정보탐색

정보탐색

1 내적 탐색

내적 탐색 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단(제품 혹은 서비스)에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 것

관련정보의 회상

직접경험, 기업광고, 비영리 기관이나 언론기관 등의 발 행물, 타인으로부터 기존에 수집되어 기억속에 저장된 정보

만족스러운 대안의 발견 (문제해결)

정보탐색

2 외적 탐색

외적 탐색

계속적 탐색

구매전 탐색 : 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색

: 평소 관심을 두고 비교적 지속 적으로 정보를 탐색

외적 탐색 기억속에 충분한 정보가 보유되어 있지 않아 외부로부터 추가적인 정보를 찾는 것

정보탐색

1) 외적 탐색정도의 결정요인

① 제품의 특성(Product Characteristics) • 가격 가격 외적탐색정도

• 상표대안들간의 차별화정도 차별화정도 외적탐색정도 • 상표대안들의 수 상표대안의 수 외적탐색정도

② 개인적 특성(Individual Characteristics) • 제품지식

• 관여도 & 지각된 위험

• 인구통계적 특성 연령, 소득 외적탐색정도 , 교육수준 ③ 상황적 특성(Situational Characteristics) 외적탐색정도 • 욕구의 긴급성

• 점포까지의 거리 • 점포의 혼잡정도

정보탐색

(1) 내적 탐색 (Internal Search)

(2) 외적 탐색 (External Search)

기억 속에 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하게 되는 경우 - 만족경험이 높으면 곧 바로 그 대안을 구매

내적 탐색에 의하여 의사결정을 할 만큼 충분한 정보를 기억속에

보유하고 있지 않거나 보유하고 있더라도 보다 많은 정보를 원할 경우

(3) 정보탐색의 내용

① 자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택대안들의 종류 ② 선택대안들을 평가하기 위한 기준

③ 각 대안의 평가기준별 성과수준(performance level)

정보탐색

 환기상표군 (evoked set)

- 내적 탐색시 소비자의 머릿속에 떠오르는 상표들 - 경험재의 경우 그 수는 평균 3-4개.

 고려상표군 (consideration set)

- 환기상표군 + 외적 탐색으로 추가되는 상표

- 고려상표군은 소비자가 최종대안을 선택하기에 앞서 신중하게 고려하는 상표들의 집합

- 상표인지도와 상표연상이 고려상표군 형성에 영향을 미침 (강력한 상표연상을 통해 소비자 마음속의 점유율을 극대화)

- 정신적 구두쇠(mental miser) : 많은 선택대안들을 일일이 비교하지 않고 몇 개의 선택가능한 대안들로 압축하여 압축된 선택대안들에서 최종선택 - 고려하는 상표의 수는 3-4개 정도

정보탐색

 1) 포괄적 / 제한적 : 상대적 개념, by 정보탐색량과 관련 외부(추가적) 정보탐색

2) 일상적 / 제한적 : 외부 추가정보탐색 없이 내부(기억속의) 정보인출로 바로 의사결정

구 분 구매빈도 외적정보탐색 필요정보량

포괄적 처음 많다 대부분

제한적 중간 적다 일부

일상적 자주 없다 불필요

정보탐색

정보탐색의 마케팅 시사점

1) 소비자가 내적탐색을 할때 상기상표군(evoked set)이나 고려상표군 (consideration set)안에 자사상표가 포함되도록 해야 함

<그림 3.5> 상기상표군과 고려상표군

제품군내의 모든 상표

기존에 알던 상표 기존에 알지 못한 상표

상기상표군 외적 정보탐색에

의하여 발견된 상표 발견되지 않은 상표

고려상표군 상기되지 않은

상표

정보탐색

대안평가

평가기준은 소비자가 대안을 비교하고 평가하는 데 사용하는 명세 (specification)를 말한다.

전체집합(total set): 시장에 나와 있는 특정 제품범 주내의 모든 대안 상표들

인지집합(awareness set): 소비자가 존재를 알고 있는 대안들의 집합

고려집합(consideration set): 비교적 긍정적으로 평가되고 있어 선택을 고려하는 대안들의 집합 대안상표군

대안평가

 평가기준과 평가방식

평가기준 및 중요성 설정

평가방식의 결정

고려상표들의 평가 및 비교

- 고관여 제품의 평가기준은 저관여 제품보다 상대적으로 평가 기준이 많다.

- 일반적으로 대안평가시 사용하는 평가기준은 6개 이하

대안평가

• 평가 기준의 측정

• 평가 기준의 특성

- 내면적 구매목적/동기 반영

(예: pc주입의 주 목적이 Wordprocessing인 경우 vs. E-mail 사용인 경우) 실용적 동기(Utilitarian motive)

쾌락적 동기(Hedonic motive) - 평가 기준은 중요성에 있어서 상이하다.

- 중요성 척도(0 ~ 6)

- 고정 총합법(합계 100 or 1) - Good-Bad-Scale(-3 ~ +3)

• 보완적 방식

- 약점이 강점에 의해 보완되며 전체적으로 평가됨.

대안평가

 Fishbein의 기대치 모델

종목 제품속성 평 가

가격 재미 건강

축구 10 8 6 8.6 야구 8 9 8 8.3 수영 6 8 10 7.4 비 중 0.5 0.3 0.2

대안평가

• 보완적 방식의 예

(소형 승용차 시장 소비자 조사 결과의 평균값)

- 시사점 :

1) 평가(신념)의 변화에 의한 태도 변화

예 : 상표 B의 성능 “실제성능” and/or “지각된 성능”

2) 평가기준의 중요도 변화 (혹은 새로운 속성을 평가기준으로 추가) - 자사 브랜드의 강점 강조

3) 중요한 평가기준 → 신제품 개발, 제품개선, 제품 Positioning

평가 기준별 중요도 승용차에 대한 평가

A B C

경제성 40 기계의 성능 30 스타일 20 승차감 10

8 5 5 3

3 3 5 7

5 5 5 5

평가점수 600 380 500

대안평가

• 비보완적 방식

- 한 속성의 약점이 다른 속성상의 강점에 의해 보완되지 않음.

(1)사적 편집식 : 가장 중요시 여기는 속성에서 최상으로 평가되는 상표를 선택

(2)순차적 제거식 : 중요한 속성별로 수용 기준을 설정하고 그 속성에서 수용 기준을 만족시키지 못하는 상표를 순차적으로 제거하고 끝까지 살아남는 상표를 선택 (3)결합식 : 각 속성별로 수용기준을 설정하고 상표별로 이 기준에 따라 평가

평가 기준

상표

페리오 드봉 클로즈업 페리오 닥터 충치 및 예방

맛 치석 제거

4 3 1

4 2 2

3 3 2

3 1 5

-시사점

• 표적시장 소비자들이 사전 편집식에 의해 상표를 선택하면 이들이 가장 중요시 여기 는 속성에 주력함.

• 소비자들이 순차적 제거식 혹은 결합식에 의해 평가하면 소비자들이 대체로 수용하는 정도를 만족시키도록 함.

대안평가

• 감성 의존식(Affect referral) 평가

• 후광 효과(Halo effect)

• 맥락 효과(Context effect)

• 유인 효과(Attraction effect)

• 유사성 효과(Similarity effect)

• 프레이밍 효과(Framing effect)

• 사고비용(Cost of thinking)

• 기타 대안평가

대안평가

소비자는 가장 선호하는 방법으로 여러 대안을 평가하여 가장 선호하는 브 랜드를 선택, 구매하게 된다.

복잡한 구매행위

(complex buying behavior)

다양성 추구행위 (variety-seeking

behavior)

갈등감소행위

(dissonance-reducing behavior)

습관적 구매행위

(habitual buying behavior)

고 관 여 저 관 여

많을 경우

적을 경우 브

랜 드 간 차 이

구매행동의 분류

구매

 특정 제품의 태도와 행동에 대한 Achenbaum의 실증연구결과

78%

56%

29%

14%

8% 8%

태도 실

제 구 매

매우 좋다 좋다 좋은

편이다 보통이다 안좋다 매우 안좋다

구매

 태도와 구매행동간의 연결고리

① 예기치 못한 상황요인 : 재고부족, 할인 등

② 확장된 피쉬바인모델

- 제품구매가 자신에게 얼마나 긍정적인 결과를 가져다 주는가?

- 준거인이 자신의 행동에 동의할 것인지에 대한 신념

③ 태도의 인출가능성(attitude accessibility)

- 최종구매시점에서 호의적인 태도가 기억으로부터 인출되는가?

구매

소비자 자신이 구매한 제품을 소비 혹은 소비해 가면서 느끼게 되는 소비자들의 다양한 심리적 과정의 결과로 야기되는 행동

 정의

 구매 후 행동과정

기 대 지각된 제품성과

구매 후 부조화 만족/불만족

재구매 의도 또는 불평행동 비교과정

구매후 행동

소비자는 자신의 의사결정이 현명했는가에 대한 확신을 얻기 위해 구매 후 에서 제품에 대한 평가를 하게 되고, 만족/불만족 여부에 따라 추가적인 행 동을 하게 된다.

즉, 만족할 경우에는 긍정적 재구매의도로 연결되며, 불만족할 경우에는 부 정적 재구매의도로 연결될 것이다. 불만족한 소비자는 부정적 재구매의도 를 가질 뿐 아니라 부정적 구전 효과와 같은 다양한 형태의 불평등행동을 보일 수 있다.

소비자 만족 = 지각된 제품의 성과 – 제품의 성과에 대한 구매 전 기대 Consumer satisfaction = The product’s perceived performance

– The consumer’s expectation

구매후 행동

소비자가 구매 이후 가질 수 있는 심리적 불편함을 말하는 것으로, 자신이 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 대안의 상표들 보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등

 구매 후 부조화

 제품에 대한 기대와 성과에 따른 소비자의 반응

기 대 제품의 성과

크 다 작 다

만족스럽다 이건 쓸 만하군! 이건 정말 근사한데!

만족스럽지 이건 못 쓰겠어! 이건 별볼일 없는데! 하긴 못하다. 이회사 못 쓰겠군! 원래 그저 그런거니까!

구매후 행동

- 구매후 부조화 발생상황

• 구매 결정을 취소할 수 없을 때

• 선택된 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때

• 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때

• 관여도가 높을 때

- 구매후 소비자에 의한 부조화 감소 노력

• 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약 화시킨다.

• 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고, 단점을 의식 적으로 강화시킨다.

• 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보(Discrepant information)를 회피한다.

• 의사결정 자체를 중요치 않은 것으로 생각한다.

구매후 행동

1. 필요성인식 – 매스미디어에 의해 욕구나 동기가 자극 2. 인지 또는 정보탐색 – 발생된 욕구충족을 위해 정보탐색 3. 선택대안의 평가

4. 구매 의사결정 – 충동적, 계획에 의해서 구매의사결정

5. 스포츠 경험 – 기대의 기간(스포츠 전의 설래임), 준비기간 6. 경험의 평가 – 구매 후 사용한 제품에 대한 평가

7. 사후 평가행위 – 평가 후 실제 행동; 만족, 불만족, 중간

스포츠 마케팅 적용

제품에 대한 무지 제품인식

제품에 대한 정보 입수 제품에 대한 흥미

제품의 호감 제품 구매 결정

제품구입

스포츠 마케팅 적용

필요성 인식 인지 또는 정보탐색

선택대안의 평가 구매 의사결정

스포츠 경험 경험의 평가

불만족 - 탈퇴 약간 불만족 – 다른 제품, 활동의 고려 보통- 재평가

스포츠 마케팅 적용

소비자행동이란 재화나 서비스를 획득하고 사용하기 위해 소비자들이 거치는 의사결정 과정 및 행동을 의미

행동에 영향을 미치는 여러가지 요인과 구매자의 의사결정과정을 다양한 모델 로 정의

행동모델은 매우 다양

스포츠 마케팅 적용

• 스포츠활동 참여빈도에 따른 스포츠소비자 분류

구분 세분 직접참여빈도

스포츠소비자 소량스포츠소비자 저빈도

중간스포츠소비자 중빈도

다량스포츠소비자 고빈도

간접스포츠소비자 매체스포츠소비자 무

비스포츠소비자 인지 비스포츠소비자 왜곡정보 비스포츠소비자

비인지 비스포츠소비자

스포츠 마케팅 적용

제품범주 – 건강과 체력단련에 필요한 효율성 있는 제품과 운동제품

제품계층 – 운동범주 내에서 게임, 미용체조, 조깅, 산보와 같은 종류의 제품

제품라인 – 스포츠 계층 내에서 골프, 라켓 스포츠와 소프트볼 등의 제품

제품유형 –라켓스포츠 라인 내에서 테니스, 스쿼시와 라켓볼 같은 제품

제품상표 – 테니스와 같은 제품유형 내에서 제조사의 제품상표

스포츠 마케팅 적용

• 물리적 제품 + 서비스 제품+ 사람 + 아이디어 + 기술

• 스포츠 제품의 3차원

– 핵심제품 (Core product)

• 제품에서 얻고자 하는 핵심적인 혜택이나 이점 – 실제제품 (Actual product)

• 소비자가 실제로 느끼는 물리적 형태의 자원

• 상표, 프로그램 이름, 선수, 포장, 경기자체 – 확장제품 (Augmented product)

• 추가적으로 소비자에게 소비자에게 제공되는 혜택

• 관람스포츠

– 관중들의 적극적 참여와 흥미를 유발하는 행사들 – 스포츠 서비스나 이벤트와 같은 무형의 서비스의 중요성

스포츠 마케팅 적용

• 스포츠 제품이나 프로 그램이 수명주기를 거치는 원인 – 소비자의 욕구 변화

– 경쟁사의 기술력

– 기술 개발에 따른 신제품 출현 – 경제나 정치와 같은 환경의 변화 – 해당 조직의 마케팅 노력

스포츠 마케팅 적용

도입기 성장기 성숙기 포화기 쇠퇴기

참가자수 소 중 고 고 소 or 중

이익 손해 극소 or 중 고 고 소,중 or 손해 고객계층 혁신층 대중층 대중/보수

층

보수층 보수/골수

경쟁사 소수 or 없 음

소수 보통 다수 다수 or 감 소

스포츠 마케팅 적용

• 시장 침투 전략 (Market Penetration)

– 비사용자를 사용자로, 기존 고객의 참가 횟수를 증가시키는 전략 – 경쟁자의 고객을 유인하는 전략

– 스포츠 센터의 경우 수영 교실에 다니고 있는 기존 참가자들에게 헬스장을 부가적으로 이용할 경우 할인 혜택을 적용

– 도입기나 쇠퇴기에 적중 가능

• 프로그램 개발 (Product-development)

– 개발 혹은 수정한 프로그램으로 기존 표적 시장에서 시장 점유율을 높이려는 것

– 혁신적 프로그램 – 경쟁적 프로그램

스포츠 마케팅 적용

• 시장 개발 (Market development)

– 기존의 프로그램으로 새로운 시장을 개발하는 전략

– 초등학생만을 대상으로 제공한 태권도를 주부나 청소년으로 표적을 바꾸어 제공하는 전략

• 프로그램 다각화 (Diversification)

– 새롭게 수정 혹은 개발된 프로그램으로 새로운 시장으로 진출하는 전략 – 어린이 만을 대상으로 하던 태권도장에서 새롭게 태권도 에어로빅스를

주부 대상으로 시도

• 인천전자랜드

• 아산스포츠센터

• 서울스포츠산업대전

• 특수기능제품

스포츠 마케팅 적용

프로그램계열 1 (수영)

프로그램계열2 (라켓스포츠)

프로그램계열3 (댄스)

프로그램계열4 (야외스포츠) 주부수영교실

유아수영

초등학생수영 중,고 수영 장애인수영 선수반

탁구

배드민턴 스쿼시 라켓볼 테니스

댄스스포츠 에어로빅댄스 리듬체조

발레교실 탈춤

스키캠프 스킨스쿠바 윈드써핑 레프팅 폭- 프로그램 계열 수

깊이

스포츠 마케팅 적용

신제품 아이디어 도출

실행 가능성 분석

실재 제품 개발

시장 실험

상품화 혹은 실행

스포츠 마케팅 적용

외부자극

마케팅요인 제품 가격 장소 촉진

구매자

구매자의 특성 문화적 사회적 개인적 심리적

구매자의 구매결정

제품선택 상표선택 점포선택 구매시기 구매수량 환경요인

경제적 기술적 사회적 문화적

구매결정과정 문제인지 정보탐색

평가

결정(구매 후 행동)

스포츠 마케팅 적용