7주차

7주차

광고 매체 기획의 프로세스:

(매체 목표, 표적 수용자, 노출지역 결정)

1. 매체 목표

매체 목표는 마케팅 목표와 광고목표, 그리고 크리에이티브 목표로부터 도출된다. 매체 목표 는 궁극적으로 마케팅의 목표를 달성하기 위하여 “누구에게 얼마나 많이(Reach), 얼마나 많이 혹은 자주(Frequency), 언제-얼마나 지속적으로(continuity)” 메시지를 전달하느냐는 매체문 제와 관련되며 이로부터 매체 전략이 도출되는 것이다. 다음 사례를 통하여 매체 목표가 무엇 인지 좀 더 분명히 이해하자.

<사례1>

이 경우에 광고매체목표는 “20~30대 남성을 대상으로(Reach), 연간 50억 원의 광고매체예산 으로, TV를 주력매체로 하여(Frequency), 동하절기에 집중적으로(continuity) 광고를 노출한 다.”라고 기술될 수 있다.

<사례2>

이 경우에 가상적 광고매체목표는 “주부를 표적수용자로 하여, 연간 15억원의 광고매체예산으 로, TV를 주력매체로 하여, 여름에 집중적으로 광고를 노출한다.”라고 표현될 수 있다.

그러나 여기서 유의해야 할 것은 매체목표에서 도달률에 관한 부분이 기술되어야 하는 것이 다. 그런데 실제 MEDIA BRIEF만으로는 도달률에 관한 부분을 기술할 수 없다. 물론 마케팅 예산, 경쟁, 예상고객, 수요의 계절성, 지역별 수요량, 크리에이티브 등의 요인을 고려하여 도 달률을 설정할 수도 있지만 쉬운 작업이 아니다.

예를 들면 어떤 광고주가 맥주광고를 하고자 하는데 MEDIA BRIEF 상에서 표적수용자를 20~30대 남성으로 잡고 있으며, 광고매체예산은 연간 50억원을 투입하기로 하였다고 가정하자. 그리고 노출매 체는 경쟁사의 매체 집행패턴을 고려하여 TV를 주력매체로 하고, 라디오와 신문 그리고 잡지를 보조 매체로 하고, 노출시기와 관련하여서는 집중적인 판매촉진이 일어나고 또 계절적으로 성수기인 여름 과 겨울에 가중치를 주는 것이 필요하고, 지역별 판매량이 차이를 보이지 않기 때문에 노출지역에 대한 자중치를 두지 않기로 하였다고 가정하자

또 다른 예로 어떤 광고주가 세탁세제를 광고하고자 하는데 MEDIA BRIEF 상에서 표적수용자를 주 부로 잡고 있으며, 광고매체예산은 연간 15억원을 투입하기로 하였다고 가정하자. 그리고 노출매체는 경쟁사의 매체 집행 패턴을 고려하여 TV를 주력매체로 하고, 라디오와 잡지를 보조매체로 하고, 노 출시기와 관련하여서는 집중적인 판매촉진이 일어나고 또 계절적으로 성수기인 여름에 가중치를 주 는 것이 필요하고, 지역별 매출액은 별다른 차이를 보이지 않고 있기 때문에 노출지역에 대한 가중 치는 두지 않기로 하였다고 가정하자.

이러한 경우 광고매체목표의 초기 설정단계에서는 노출량의 개괄치를 의미하는 광고비로 일단 기술하여 두고 매체전략의 수립단계로 넘어가서 ‘매체노출량 결정’ 부분에서 전략적 판단에 의해 도달률을 결정하고 나중에 이를 역으로 광고매체목표에 포함시켜 수정하는 것이 현실적 이다.

한편, 모든 광고회사에서 MEDIA BRIEF가 작성되어 활용되고 있는 것은 아니다. 이처럼 MEDIA BRIEF(<표 3 >참조)가 없으면 광고매체기획자는 마케팅기획서와 광고기획서에서 직접 위의 9가지 한정요소를 추출하고 이를 매체목표로 변환하는 과정을 거쳐야 한다.¹⁾

1) 이를 위한 기준에 대한 것은 이 강의자료 81쪽을 참조.

CLIENT (광고주)

BRAND (브랜드)

Job title (작업 명)

NO.

DATE(회의날짜) Background(배경설명)

Marketing Object(마케팅 목표)

Communication Object(커뮤니케이션의 목표) Competition(경쟁자)

TARGET AUDIENCE(표적 청중)

Demographics, lifestyle, product use / attitudes SUGGESTED MEDIA(매체 제안)

Media, length/size, number of executions

어떤 미디어; 어느 정도; 캠페인, 단발성, TV커머셜인가?

BUDGET(예산) Media and promotion

REGIONALITY(지역적 특성)

SEASONALITY(계절적 특성)

TIMING OF CAMPAIGN(캠페인 기간) 계획 기간: 매체, 길이, 규격, 집행 횟수 Other Planning Consideration (고려해야 할 사항들)

TIMING OF PROPOSAL(Deadline) To Account Group

To Client

GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE

<표 3> 미디어 브리프(Media Brief)의 구조(함성원 2008을 재구성)

2. 표적 수용자의 선정²⁾

표적 시장의 선정문제는 마케터나 광고기획자(AE)가 광고전략이나 마케팅전략의 수준에서 해 결할 의사결정 과제임에 반하여 표적 수용자 선정문제는 매체기획자가 해결해야 할 의사결정 과제이다. 표적 수용자 선정의 일차적인 목표는 제반 인구통계학적인 변수들 중 어느 집단이 자사 제품을 가장 많이 사용하고 있는가를 알아내는 것이다.

1) AID를 이용한 표적 시장 분석³⁾

Automatic Interaction Detector란 통계학에서 BSS(between sum of square)를 이용하 여 효율적으로 표적 시장을 선정할 수 있다. 여기서 BBS란 전체평균에서 각 집단의 평균을 뺀 값을 제곱하여 구한다.

2) 매트릭스를 이용한 표적 시장 분석

어느 집단이 자사의 제품을 가장 많이 사용하고 있는가를 알아내는데는 아래와 같은 표를 이 용하는 것이 일목요연하다.

<그림 1>매트릭스를 이용한 표적시장 분석

2) 박원기·오완근·이시훈·이승연 (2010). 광고매체론: 조사, 계획 그리고 구매중심, 커뮤니케이션북스 3) 상계서, 198~201쪽 참조

3) 지수를 이용한 시장의 분석(박오이 01:185, 표 7-1 참조)

지수 = 전체 인구의 계층 백분율 사용 인구의 계층 백분율

×100

예제 1.

연령

전체인구 제품사용인구 제품사용지수

실제값 전체인구

백분율(%) 실제값 제품사용인구

백분율(%) 계산과정 값

18~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65+

9,515 19,317 15,210 11,398 11,663 15,171

11.6 23.5 18.5 13.9 14.2 18.4

4,204 10,588 9,526 7,397 7,278 8,102

8.9 22.5 20.2 15.7 15.5 17.2

8.9/11.6 22.5/23.5 20.2/18.5 15.7/13.9 15.5/14.2 17.2/18.4

77 95 109 113 109 93

Total 82,274 100.0 47,095 100.0 600

<표 4>[표 7-1] 지수의 계산과정SMRB, 1985(Sissors, Jack Z. and Lincoln Bumba(1997). Advertiwing Media Planning, NTC. 200쪽 재인용)

아래 표에서 각각의 연령대별 지수를 구하고, 마케팅 의사 결정시 광고의 중요성을 증명하기 위해 120 또는 그 이상의 제품 사용률 지수를 요구한다면 광고의 중요성을 증명하기에 적당한 연령은 무엇인지 제시하시오.

인구통계학적 특성에 따른 사용률과 지수

풀이

위 문제에서 각각의 연령대별 지수는 83(12.9/15.5×100), 96(23.3/24.2×100), 130, 126, 104, 62이다. 마케팅 의사결정시 120이상의 지수가 광고활동을 위해 필요한 수치임으로, 35~54세가 목 표 수용자 결정을 위한 연령대로 판단할 수 있다.

인구통계학적 특성 전체 인구(%) 제품 사용자(%) Index

18~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 or over

15.5 24.2 18.6 13.1 12.9 15.7

12.9 23.3 24.2 16.5 13.4 9.7

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

3. 노출 지역의 결정 <박오이 276>

그 제품이 현재 유통되고 있는 지역에 광고하는 것은 일종의 방어전략(defensive strategy) 으로 볼 수 있다. 그러나 제품 수요를 새로이 창출하기 위하여 제품이 그 시장에 유통되고 있 지 않은 지역을 대상으로 광고해야 할 경우가 있는데, 이 경우를 공격전략(affective strategy)이라고 하며 제품유통 이전에도 광고해야 한다.

노출지역에 대한 매체전략 수립이 어려운 이유는 새로운 시장 구조에서 ① 제품이 그 시장 에 알려져 있지도 않고, ② 경쟁제품도 없는 경우가 많기 때문이다.

1) 광고 잠재력 지수⁴⁾

① 광고 집중력= 지역별 매체별 주간 평균접촉시간×, 매체몰입도×, 광고몰입도

② 구매력= 인구크기, 예금액, 가처분소득, 소매점매출액, 승용차보유대수, 전력소비수준

③ 경제잠재력= 인구, 광공업 종사자, 광공업 출하액, 서비스업 종사자수, 서비스업 수입 액, 지방세 수입액, 지방재정 세출액, 총생산

신문의 경우: 서울권 1.000/ 광역시 0.092/ 기타도시 0.020 TV의 경우: 서울권 1.000/ 광역시 0.109/ 기타도시 0.026 라디오의 경우: 서울권 1.000/ 광역시 0.203/ 기타도시 0.121 잡지의 경우: 서울권 1.000/ 광역시 0.097/ 기타도시 0.020

4) 이 지수는 과학적인 광고집행에 도움을 주는데, 한국에서는 방송광고공사가 종합적인 광고지표(코바코 광고잠재력지수)를 개발했다. 코바코 광고잠재력지수는 5대 광역시 및 9개도 주민의 잠재적인 광고수 요를 국내 처음으로 수치화한 것이다. 서울을 1로 기준으로 해 측정된 이 지역별 광고잠재력지수는 경기가 1.172로 가장 높았으며 2위 서울(1.000),3위는 경남(0.373)이 차지했다. 다음으로 부산(0.254) 대구(0.240)인천(0.238)경북(0.224)등의 순이다(자료원: 한국경제 1997-05-22).

.

① 경제성장력, ② 구매력과 ③ 광고 집중력 등 3부문을 별도로 산정한 후 이를 다시 종합해 만든 지수로서, 서울을 1로 기준하여 각 지역별로 측정된다. 이 지역별 광고잠 재력지수는 기업의 광고 전략수립과 매체의 광고요금책정 등에 활용된다. 잠재력 지수 가 크다는 것은 광고를 늘리면 큰 효과를 볼 수 있다는 것을 의미한다.

→ 주력 매체인 TV나 신문의 경우를 보면, 광역시는 서울권의 10%내외이고 기타도시는 2~3%에 불과한 것을 알 수 있다.

→ 이러한 수치는 특정 매체의 지역내 비교는 가능하지만 매체 간 비교가 어렵다는 점이 한 계가 된다

<표> TV가 시청권역별 광고잠재력 지수

<출처> 현용진 그리고 신정신(1997), 전국광고잠재력조사, 한국방송광고공사, p.227.

2) BDI와 CDI 산정

광고지역의 결정을 위해 매체기획자가 흔히 사용하는 방법으로, Brand development index(BDI)와 Category development index(CDI)가 있다. BDI는 특정 지역에서 인구비율 대 비 브랜드의 판매 비율을 의미한다(브랜드 보급지수). 이는 특정상표에 대한 그 시장에서의 잠 재력을 나타낸다.

BDI = 전체시장에 대한 그 시장의 인구 백분율 전체 판매량에 대한 그 시장의 상표 판매량

× 100

권역 광고집중력① 구매력

②

경제 잠재력③

광고잠재력지수

신문 TV 라디오 잡지 신문 TV 라디오 잡지

서울 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 춘천 0.760 1.135 0.597 0.904 0.019 0.829 0.012 0.018 0.009 0.014 강릉 0.791 0.855 0.124 0.797 0.014 0.788 0.009 0.009 0.001 0.009 원주 0.657 1.155 0.228 0.712 0.018 0.958 0.011 0.020 0.004 0.012 삼척 0.956 1.133 0.147 0.983 0.011 0.402 0.004 0.005 0.001 0.004 청주 0.857 1.120 0.483 0.846 0.034 1.011 0.029 0.039 0.017 0.029 충주 0.853 1.158 0.232 0.910 0.019 1.040 0.017 0.023 0.005 0.018 대전 0.850 0.978 0.360 0.694 0.120 1.104 0.113 0.130 0.048 0.092 전주 0.717 0.926 7.094 0.681 0.069 1.030 0.051 0.066 0.504 0.048 광주 0.812 0.943 4.478 0.700 0.077 0.954 0.060 0.069 0.329 0.051 목포 0.580 0.966 2.209 0.340 0.025 0.724 0.011 0.017 0.040 0.006 여수 0.795 0.851 3.303 0.875 0.026 0.840 0.017 0.019 0.072 0.019 대구 0.744 0.933 2.208 0.974 0.158 1.011 0.119 0.149 0.353 0.156 안동 0.904 0.911 1.828 0.834 0.031 0.766 0.021 0.022 0.043 0.020 포항 0.716 0.840 6.092 0.752 0.034 0.996 0.024 0.028 0.206 0.025 부산 0.825 0.975 1.418 0.915 0.186 0.882 0.135 0.160 0.233 0.150 마산 0.648 0.925 5.200 0.717 0.066 0.966 0.041 0.059 0.332 0.046 진주 0.447 0.835 9.475 0.388 0.028 0.949 0.012 0.022 0.252 0.010 울산 0.882 0.871 1.346 0.931 0.039 1.032 0.035 0.035 0.054 0.037 제주 0.643 0.853 8.003 0.732 0.022 1.187 0.017 0.022 0.209 0.019

- BDI > 100 브랜드의 매출 잠재력이 크다

BDI = 100 그 브랜드의 매출 성과가 인구비율과 균형을 이룬다 BDI < 100 브랜드의 매출 잠재력이 낮다.

(예) 우리나라 전체 인구에 대한 서울지역의 인구 백분율 40%이며

상표 A의 우리나라 전체 판매량에 대한 서울지역의 판매량이 80%라면 서울 지역의 BDI 지수는 다음과 같다.

서울지역의 =

 

 

반면에 CDI의 개념은 제품 카 테고리(product category)에 대 한 개념이다. 즉 CDI는 지역인구 대비 제품카테고리 판매 비율을 나타내며, 특정상표를 포함한 제 품 카테고리 전체의 시장 잠재력 을 나타내는 지수(제품 보급 자수) 이다.

CDI = 전체 시장에 대한 그 시장의 인구 백분율 전체 판매량에 대한 그 시장의 제품 카테고리 판매량

× 100

(예) 상표 A를 포함한 제품카테고리 전체의 서울지역 판매량이 우리나라의 60%를 차지한다 면. CDI의 계산은 다음과 같다.

서울지역의 CDI =

 

 

BDI와 CDI의 관계

구분 고 BDI 저 BDI

고 CDI 높은 시장 점유율

높은 시장 잠재력

낮은 시장 점유율 높은 시장 잠재력

<그림 2> 제품 카테고리 사례

→ CDI보다 BDI가 높은 지역에 더 많은 예산을 투입해야 한다.

① 고 BDI와 고 CDI : 이러한 종류의 시장은 특정 상표나 그 상표가 속한 제품 카테고리 둘 다 높은 판매 잠재력을 가지고 있는 경우이며 향후 지속적인 성장이 예상된다.

따라서 이때는 유지전략(maintenance strategy)이 필요하다.

② 고 BDI와 저 CDI : 그 제품 시장의 전체판매는 부진하지만, 특정 상표는 잘 판매되고 있는 경우로서 광고가 필요한 시장이지만 향후 매출액의 감소가 예상된다. 따라서 이 때

는 방어전략(defensive strategy)이 필요하다.

③ 저 BDI와 고 CDI : 이 러한 종류의 시장은 제 품 카테고리의 판매 잠 재력은 높으나 특정 상 표의 판매는 부진한 경 우로서 유통, 가격, 제 품, 촉진 등 마케팅 믹 스의 세밀한 분석이 필 요하며 광고를 해야 할

경우 공격 전략

(aggressive strategy) 이 필요하다.

④ 저 BDI와 저 CDI : 이 러한 종류의 시장은 모 든 상표의 판매가 부진 한 경우이다. 문제점과 기회가 철저히 분석된 후 광고를 해야 할 경우 총공격전략(extremely aggressive strategy)이 필요하다.

CDI를 BDI로 나누면 ‘브랜드의 성장 기회 지표인 BOI(brand Opportunity index)를 얻게

저 CDI 높은 시장 점유율

판매 감소

낮은 시장 점유율 낮은 시장 잠재력

<표 3>맥주브랜드의 BDI & CDI 분석(양윤직 2010), 325

된다. 즉 

 = BOI,

<표 3>에서 보면 경북, 호남, 경남은 높은 성장의 잠재력을 갖고 있고 따라서 광고 노출을 높일 필요가 있는 지역으로 판단된다.

<사례>

다음 표에서 다음에서 주어진 3 조건을 만족하는 지역 10개를 고른다고 가정하자.

① BDI 120 이상인 지역 ② CDI 100 이상인 지역

③ 매출액 10억 이상이며, 성장률0% 이상인 지역

표에 의하면 주어진 조건에 일차적으로 부합되는 지역은 C, M, N, O, R, V, W, X, Y의 8개

지역 ^{해당 년도}

매출액(억 원)

전년도

매출액(억 원) 변동(%) 현재 BDI 전년 BDI 현재 CDI

A 10 10 0.0 62 68 90

B 6 3 +100 129 83 110

C 11 6 +83.0 152 107 108

D 5 6 -16.7 69 83 102

E 6 7 -16.3 65 76 118

F 7 5 +40.0 86 100 107

G 7 8 -12.5 98 83 105

H 10 9 +11.1 110 87 125

I 11 9 +22.2 119 109 109

J 4 5 -20.0 54 77 115

K 12 9 -33.3 103 124 110

L 15 16 -6.3 118 132 102

M 22 18 +22.2 146 165 120

N 46 48 -4.8 124 105 105

O 38 50 -24.0 120 140 140

P 31 29 +6.9 119 110 109

Q 22 22 0.0 74 87 110

R 48 44 +9.0 128 130 102

S 25 22 +13.6 124 118 99

T 12 17 -30.0 83 93 105

U 15 17 -12.0 86 100 107

V 27 25 +8.0 125 120 118

W 31 28 +11.7 143 133 102

X 45 46 -0.2 152 163 108

Y 31 25 +24.0 131 129 101

합계 497 484 +2.7

<표 10> 지역별 매출액, 성장률, BDI, CDI의 예(자료원: 박현수(2003)

지역이다. 그 외에 10개 지역을 선정하는 것이므로 그 다음 다른 두 지역을 추가적으로 선정 하면 된다.

이 경우 지역 P는 비록 BDI가 119로 기준에 1모자라지만 다른 조건들이 좋으므로 광고비 투 자 지역으로 선정할 수 있다. 지역 S의 경우도 비록 CDI가 99로 기준에 1부족하지만 매출약 과 성장률, BDI 등이 모두 기준에 부합하므로 시장으로 선정 될 수 있을 것이다. 이로서 앞에 서 선정한 8개 지역에 추가적으로 선정된 P와 S를 포함하여 10개 지역이 선정될 수 있다.

물론 노출 지역 결정에서 이처럼 광고비 투자 요인 이외에 다른 마케팅 고려 요인들도 함께 고려될 수 있다. 이 경우 주어진 표에서 지역 O가 비록 매출에서 24%의 마이너스 성장을 하 였지만 여전히 BDI와 CDI가 높고 상대적으로 매출이 높은 지역이므로, 작년 대비 매출이 급 속하게 줄어든 원인이 규명되면 지속적인 광고투자 지역으로 고려될 수 있다. 이 같은 방식으 로 지역 C, H, I보다는 지역 N, X, O 등이 선정될 수 있다.⁵⁾

3) 지역별 가중 할당

노출 지역의 문제는 광고 예산의 지역별 가중할당의 문제와 연계된다. 이 문제는 일반적으로 지역별 시장 잠재력 비율을 기준으로 광고예산을 할당하게 된다. 이 방법은 금액 가중 할 당법과 GI 가중 할당

법이 있다. 전자는 특정시장이 전체 매출액의 10%를 차지하면 전체 광고비의 10%를 할당하 는 방법이다. 후자의 방법은 각 지역별 매체 비용의 차이를 고려하고 있다. 즉 각 지역별로 필요로 하는 GI를 기준으로 지역별 예산을 할당하는 방법이다.

(1) 금액 가중 할당법

전체광고비 10억 중에서 10%를 할당하면 1억원이 된다. 이때 획득 가능한 A 시장의 GI는

5) 그러나 위에서와 같이 지수와 최소기준에만 의존하는 결정이 항상 좋은 것은 아니다. 예를 들어,

<표 10>에서 지역 X는 비록 성장률이 -0.2%로 기준에는 부합하지 못하지만 BDI가 152로 높고, CDI도 108로서 높은 시장점유율과 잠재력을 보여준다. 또한 매출액이 45억 원으로 N지역 다음으로 높은 매출을 보여주고 있는 시장이다. 지역 N은 모든 지역들 가운데에서 가장 매출이 높은 지역이 며, 비로 4.8%의 마이너스 성장을 하기는 하였지만 가장 많은 매출을 올리고 있는 시장을 광고비 투 자지역에서 제외하는 것은 비상식적이다. 따라서 비록 기준에는 부합하나 낮은 매출을 보여주고 있는 지역 H나 I 지역보다는 X와 N 지역을 선택하는 것이 때로는 더 적절한 결정일 수 있다.

<그림 4> 금액가중할당법과 가증할당법(박원기 외 2010, 304)



할당금액억

= 



x 1000= 4,000,000이 되며 같은 방법으로 시장 B는

^

원

x 1000 = 2,600,000이 된다. 따라서 B 시장보다는 A 시장을 선택하는 것이 유리하다.

(2) GI 가중 할당법

이 방법을 적용하려면 먼저 각 시장의 CPM 비율을 구해야 한다. 시장 A와 시장 B의 비율은 시장 A= 전체광고시장광고비

시장의 광고비

= 



x 100= 40%이고 같은 방법으로 시장 B 시장은

60%(= 



x 100)이므로 40:60의 비율이 된다. 전체 광고비 2억을 이 비율로 나누면

시장 A에 8000만원(= 

 x200000000) 시장 B에는 1억 2000만원(= 

 x200000000)이 할당 된다.

이때 시장 A의 GI는 

시장^{의 광고비}

= 

 x 1000 = 3,200,000, 시장 B의 GI는 마

찬가지로 



x 1000 = 3,200,000 명이 되어 동일하게 된다.

따라서 시장 A를 선택하는 것이 더 유리하다.

GI 가중 할당법은 지역별로 조정된 CPM에 의해서 매출액 비율로 GI가 분배되기 때문에 지역 별 CPM에 따라서 GI의 획득이 변동되는 금액 가중할당법보다도 합리적이고 실제 매체 기획 시 더 많이 사용된다.