1. 환경분석의중요성환경분석의중요성

(1)

경영전략 6강

기업환경에 대한 이해

중앙대학교

(2)

환경변화와 적자생존

지구의

환경 변화에 적응

몸집이 거대하고 지구를 지배하고 있었지만 환경 변화에 적응하지

못하고 멸종

1. 환경분석의 중요성

(3)

환경변화와 적자생존

환경변화를 예측하고 그것에 대해서

1. 환경분석의 중요성

(4)

전략과 환경과의 관계

low high

환경의 불확실성과 복잡성 전략의

중요성

1. 환경분석의 중요성

(5)

환경분석의 기본 틀

거시적 환경

미시적 환경

1. 환경분석의 중요성

(6)

환경분석의 기본 틀

E(정치, 경제, 사회, 문화적 트랜드 등)

e(산업환경)

거시적 환경

미시적 환경

1. 환경분석의 중요성

(7)

장기적으로 영향을 미칠 수 있는 요인(정치, 경제, 사회, 문화, 기술 환경 등)들을

분석하여 여기에 맞는 장기적인 비전과 전략을 수립하는 것

거시적 환경요인분석의 정의

2. 거시적 환경분석

(8)

전략을 어떻게 바꾸어야 할지 살펴봄

거시적 환경요인분석의 목적

기회나 위험요인 파악

전략적 의문점 개발

2. 거시적 환경분석

(9)

거시적 환경요인분석의 목적

거시적 환경

•

^{정치적 변화}

•

^{경제적 변화}

•

^기술변화

•

^{사회적 변화}

•

^{문화적 동향}

•

^정부정책

•

^경제

•

^기술변화

•

^{사회문화환경}

•

^{경쟁사 동향}

국제환경 국내환경

2. 거시적 환경분석

(10)

미시적 환경

3. 미시적 환경분석

(11)

24 : 11 

수익성이 차이가 나는 것은 어떤 이유에서 일까?

산업의 구조적인 특징이 다르기 때문

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(12)

•

진입장벽이 매우 높음

많은 자본과 시간이 소요됨

신약 개발 시

새로운 제약회사가 진입하기 어려움

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(13)

•

구매자의 선택의 폭이 적음

병에 걸렸을 때 특허를 가진 제약회사의

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(14)

•

원료를 쉽게 구할 수 있어 공급자가 커다란 영향을 미칠 수 없음

•

경쟁기업들끼리도 서로 다른 약들을 개발하는 경우가 많으므로 간접적인 시장에서 경쟁하고 있어 경쟁이 약한 편임

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(15)

•

소비자의 입장에서는 어느 트럭회사에 내 택배를 보내느냐는 것은 중요하지 않음

•

^{대체제가 존재함}

비행기 또는 기차를 이용한 운송

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(16)

•

서비스 차별화가 어려워 주로 가격으로 경쟁함

•

일반적으로 수익성이 높은 매력적인 산업은 독점사업이나 과점산업임

저가 가격경쟁으로 인한 이익률 저하

$

산업간의 수익성 차이

3. 미시적 환경분석

(17)

경영전략 : 항상 경쟁자가 있는 것을 가정함

경쟁우위 : 경쟁자보다 좀 더 잘하기 위한 것을 개발하는 것

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(18)

코닥의 경쟁사

1990년

•

필름 분야 80% 점유

•

현상 분야 50% 점유

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(19)

•

올림픽 스폰서쉽 참가

•

^{가격인하 전략 사용}

•

^{가격인하 전략 사용}

•

^{다양한 다각화 전략}

사용으로 대응

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(20)

•

월마트 자체의 브랜드 필름과 현상소를 만듦

•

월마트 내에 입점한 현상소의 빠른 성장세

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(21)

•

인터넷 주문으로 인해 현상소에 다녀와야 하는 번거로움을 없앰

•

Shutterfly, Photopoint 등 인터넷 기반의 현상 사업의 번성

•

코닥도 인터넷 현상 업체인 오포토(Ofoto) 인수

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(22)

•

코닥과 함께 같은 시장에서 경쟁

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(23)

•

디지털 카메라의 사진을 프린트로 출력하는 방식

•

코닥 역시 가정용 프린터를 출시

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(24)

지금의 직접적인 경쟁자 뿐만 아니라 공급업자, 고객, 대체품 등의

관련기업들이 복합적인 경쟁구도를 형성함

코닥의 경쟁사

4. 경쟁구도 파악의 중요성

(25)

기본적 경쟁구도 - 직접경쟁자

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(26)

•

풀무원과 종가집이 두부시장을 양분

두부시장

CJ의 두부식품

두부시장 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(27)

과거

•

기존의 큰 기업들끼리 나름대로의 암묵적인 경쟁의 룰 안에서 경쟁

두부시장 경쟁사례

과거 현재

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(28)

•

대한항공과 아시아나가 항공운수산업을 과점하고 있음

항공운수사업 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(29)

현재의 패러다임

KTX 항공운수산업

•

^{대구, 부산 등을}

당일에 업무를

마치고 돌아오려는 고객들이 많이 이용

•

이전처럼 높은 운임료를 받게 된다면 고객을

빼앗길 우려가 있으므로 국내노선의 수익성이 떨어짐

항공운수사업 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(30)

PC산업 경쟁사례

•

PC 산업의 수익성을 결정하는 가장 중요한 요소는 PC의 핵심부품을 공급하는 회사임

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(31)

인텔의 마이크로 프로세서 CPU가

장착이 되어있으며

마이크로 소프트의 윈도우가

장착되어 있음

대부분의 컴퓨터

PC산업 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(32)

•

컴퓨터를 판매함으로써 발생하는 수익은 PC 조립업자 (Dell, HP)이 아님

•

마이크로소프트와 인텔이 부가가치를 가져감

PC산업 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(33)

타이어 산업 경쟁사례

고객층

타이어의 교체 또는 벌크용 타이어를

구매하는 고객

자동차 회사 (가장 큰 고객)

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(34)

•

타이어회사의 경쟁 순위는 도요타, 현대자동차 같은 자동차 회사들이 어떤 타이어를 장착해 주느냐에 따라 달라짐

타이어 산업 경쟁사례

5. 다양한 형태의 경쟁구도

(35)

어떻게 하면 기업이 보다 매력적인 산업을 찾을 수 있을까?

산업구조분석모델

6. 산업구조분석 모델의 개요(5-Forces Model)

(36)

산업구조분석모델

Threat of New Entrants

Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power

of Suppliers

Bargaining Power of Buyers

Threat of Substitute

6. 산업구조분석 모델의 개요(5-Forces Model)