contents
Introduction
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 마인드에 대한 공격 3. 마인드에 대한 진입 4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정 11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 21. 성공에 이르는 여섯단계 22. 올바른 포지셔닝 게임
제8장. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 (p.95)
8.1 자신의 틈새를 창조하라
8.2 아스피린에 대한 재포지셔닝 8.3 레녹스에 대한 재포지셔닝
8.4 미국산 보드카에 대한 재포지셔닝 8.5 프링글스에 대한 재포지셔닝
8.6 리스테린에 대한 재포지셔닝 8.7 재포지셔닝 대 비교 광고
8.8 재포지셔닝은 합법적인가?
8.9 재포지셔닝은 윤리적인가?
8. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝
▣ 아무리 애써도 빈틈을 찾을 수 없을 때가 있기 마련이다.
시장의 각 상품 영역마다 수백 가지가 넘는 브랜드들이 깔려있기 때문에 빈틈을 찾기가 생각만큼 쉽지 않은 것이다.
8.1 자신의 틈새를 창조하라
▣ 모든 분야에 상품 과잉 현상이 팽배해 있는 오늘날, 기업은 대체 어떻 게 광고를 해야 자사의 상품이나 서비스를 소비자 마인드에 들어가게 할 수 있을까? 가장 기본적인 마케팅 전략이 바로 ‘경쟁 상대에 대한 재포지셔닝(Repositioning)’이다.
▣ 남아있는 빈틈이 거의 없다면 소비자 마인드에 포지션을 점유하고 있 는 경쟁 상대들을 재포지셔닝해 빈틈을 만들어내는 것이 가장 효과적 이다.
▣ 바꿔 말하면, 새로운 아이디어나 상품을 소비자의 마인드에 자리잡게 하기 위해 이미 소비자의 마인드에 있는 묵은 것들을 밀어내는 전략 인 것이다.
▣ 일단 기존의 생각이 뒤집히기만 하면 새로운 아이디어를 납득시키는 것은 우스울 정도로 간단하다.
사실, 사람들은 과거의 묵은 생각이 빠져나가면 그 빈틈을 메울 새로운 아이디어를 오히려 적극적으로 찾아 나서는 경향이 있다.
▣ 결코 대립이나 충돌을 두려워해서는 안된다.
재포지셔닝 프로그램의 요점은 기존 컨셉이나 상품 또는 인물들을 도려내는 것이다. 충돌은 설령 개인 감정이 섞인 것일지라도 하룻밤 사이에 평판을 얻는 수단이기도 한다.
▣ 사람들은 거품이 터지거나 망상이 벗겨지는 것을 보면 즐거워한다.
8.2 아스피린에 대한 재포지셔닝
▣ “아스피린을 복용해서는 안되는 수백만 명을 위해서…”
“복통을 자주 경험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분, 천식, 알레르기, 빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하기 전에 의사와 상담하시는 것이 좋습니다.
아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발하며 위장 에 내출혈을 일으키기도 합니다.”
“다행이도 여기 타이레놀이 있습니다.”
8.3 레녹스에 대한 재포지셔닝
▣ 재포지셔닝 전략으로 효과를 얻으려면
경쟁사의 상품에 대해 소비자의 마인드에 변화를 일으킬 그 무언가를 말하지 않으면 안 된다. 당신의 상품이 아니라 경쟁 상대의 상품에 대 해서 말이다.
▣ “영국의 스콕온트렌트산 자기, 로열 다울턴 대 뉴저지 주 퍼머나산 자기, 레녹스.”
▣ 하워드 고시지 박사 :
광고의 목적은 소비자나 잠재 고객과 의사소통을 하는 데 있는 게 아니 라 경쟁사의 카피라이터들을 공포에 떨게 하는 데 있는 것이라고 말하 곤 했다.
8.4 미국산 보드카에 대한 재포지셔닝
▣ “스톨리크나야는 다릅니다. 진짜 러시아산입니다.”
그리고는 병의 상표에 ‘러시아 레닌그라드에서 제조’라고 표시하였다.
▣ 사람들은 크고 강한 자의 정체가 폭로되는 것을 보고 싶어한다.
그러한 거품이 터지는 것을 보고 싶어하는 것이다.
8.5 프링글스에 대한 재포지셔닝
▣ “와이즈는 감자, 식물성 기름, 소금으로 만들어졌습니다.
프링글스는 건조 감자, 당일 및 이중 그리세리드, 아스코르빈산, 뷰틸 수산 아니솔이 성분이군요.”
▣ 사람의 눈은 자기가 기대한 대로 보고, 사람의 혀는 자기가 기대하는 대로 반응한다.
▣ 정치에서든 포장상품에서든 ‘한번 패자는 영원한 패자’라는 법칙이 적용된다.
▣ 사람의 두뇌 한구석에는 ‘패자’라고 표시된 페널티 박스가 있다.
어느 상품이든 일단 그 속에 한번 들어가면 게임은 끝난다.
▣ 이 경우 새로운 상품으로 새로운 게임을 시작하는 편이 낫다.
8.6 리스테린에 대한 재포지셔닝
▣ 리스테린 : ‘당신이 싫어하는 맛, 하루에 두차례!
▣ 스코프 : ‘약의 숨결’
▣ 리스테린과 스코프의 싸움은 으레 그렇듯이 다른 곳에서 몇몇 희생자 를 만들어냈다 (마이크린, 바이나카, 라버리스..).
8.7 재포지셔닝 대 비교 광고
▣ 타이레놀, 스코프, 로열 다울턴 : 재포지셔닝 전략
▣ 모방 캠페인 : “우리들은 경쟁사보다 뛰어 납니다”
▣ 비교광고로는 경쟁상대를 재포지셔닝할 수 없기 때문이다.
비교광고는 경쟁 상대를 자기 브랜드의 벤치마크로 삼고 있음을 역설 하는 것에 지나지 않는다.
8.8 재포지셔닝은 합법적인가?
▣ 비난하는 것이 위법이라면 모든 정치인은 감옥 신세를 지고 있을 것이 다.
▣ 실제로 연방 상거래 위원회는 재포지셔닝 광고를 TV에 한하여 허가하 고 있다.
▣ 1974년 미국광고업협회는 전통적으로 비교광고에 대해 반대입장이었 다.
▣ “경쟁사의 이름을 언급하는 광고에 반대하십니까?
“천만에요, 매우 훌륭한 광고라고 생각합니다.”
8.9 재포지셔닝은 윤리적인가?
END…
▣ 재포지셔닝 프로그램은 효과적이기는 하지만, 그동안 많은 불평을 불러일으킨 것이 사실이다. 그러한 전술의 사용에 개탄을 금치 못하는 광고인들이 적지 않다는 애기다.
▣ 커뮤니케이션 과잉사회에서 성공하기 위해서는 사회가 정한 규칙에 따라 경기에 임해야 한다. 자기 자신의 규칙으로는 성공할 수 없다.
그렇다고 실망할 필요는 없다. 장기적 안목으로 볼 때, 상투적인 칭찬 보다는 쓴소리가 담긴 비판의 말 한마디가 더 바람직할 수도 있기 때문이다.
▣ 정직하고 공정하게 행한다면 경쟁상대에게 긴장을 유지하게 만드는 요인이 될 수도 있는 것이다.
