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의류제품 쇼핑과정에서 개인화의 다면적인 영향
김연희·이규혜 한양대학교 의류학과
An Investigation of the Multiple Effects of Personalization in Shopping Apparel Products
Yeon-Hee Kim and Kyu-Hye Lee
Dept. of Clothing & Textiles, Hanyang University, Seoul, Korea
Abstract :
Fashion business is undergoing a severe competition because of the various consumers’ needs, over pro- duction, and short product life styles. The purpose of this study is to investigate the role of personalization in apparel shopping. Characterizing the notion of the personalization typology, investigating the effect of personalization to different consumers, and providing useful issues to draw more target consumers are to be accessed. For empirical research a sur- vey method was employed. A measure for personalization in apparel shopping was developed based in existing scale items and pilot study. Consumers responded highly on design personalization in shopping apparel products. Factor analysis extracted six dimensions of apparel product personalization. Six types of personalization were:
“personalized advice
”,
“
personalized design choice
”,
“personalized fit
”,
“sales-promotion personalization
”,
“personalized costomer relationship management
”and
“in-store personalization
”.
Key words :
personalization, apparel shopping
1. 서 론
현대 패션산업은 다양한 소비자 욕구와 짧은 라이프스타일 등으로 인해 시장경쟁이 가열되는 상황에서 소비자는 점점 더 다양한 상품, 자신에게 꼭 맞는 개성 있고 독특한 상품을 원하 고 있다. 특히 의류산업은 소비자 욕구를 만족시켜야 하는 소 비자 중심의 산업이다.
이에따라 업체는 기업의 이윤을 극대화시키기 위해 상품, 가 격, 유통, 촉진 활동을 적절히 조절하여 소비자의 욕구를 충족 시키고 있다. 현재 선진국에서는 의류상품에 대한 수요 침체라 는 문제를 겪고 있다. 이것은 제품 주도의 제조, 소매, 그리고 마케팅 시스템을 고수하여 제품을 차별화하는 데 실패하였고, 독특함이나 새로움을 주는 것에 대한 부족에 기인한다고 보여 진다(Fiore et al., 2001).
이러한 문제점은 제품의 다양성과 향상된 서비스로 개개인 의 만족을 높여줄 수 있는 고객 주도 시스템을 구축함으로써 해결될 수 있을 것으로 보고 있다. 또한 대량 생산의 효과와 더불어 개인의 욕구를 만족시킬 수 있도록 생산과 서비스가 제 공되는 개인화가 이루어질 수 있다면, 그 효과는 극대화되어
(양희순, 2004), 기업의 입장에서 궁극적으로 또다른 가치를 창 출하는 전략이 될 것이다(Kashani, 2006; Schreier, 2006). 이 러한 환경 속에서 의류기업은 개별 고객을 인식하기 위해 고객 을 세분화하고 고객의 욕구를 개별적으로 반영하여 상품을 생 산하며, 고객 개개인의 취향과 구매이력을 분석하여 고객만족에 힘쓰고 있다.
최근 IT의 발달은 고객주도시스템을 구축하는 것을 가능하 게 하고 있으며 또한 생산방법에 있어서도 유연한 시스템을 구 축하게 됨으로서 의류산업에서 개인화가 가능하게 되었다 (Aigbedo, 2007). 개별고객에 대한 분석과 고객 정보 구축을 통해 개별 고객의 욕구를 만족시키기 위해서는 개인화에 대한 연구가 선행되어야 한다. 개인화는 고객의 서로 다른 요구사항 을 개별적으로 충족시켜주는 것을 의미하는데, 고객화, 일대일 마케팅, 대중고객화 등과 유사한 개념으로 연구되어 왔다. 최근 점차 심화되는 기업경쟁 속에서 고객 지향적인 상품에 대한 관 심이 높아지고, 인터넷 시대를 맞아 디지털 기술과 네트워크의 효과를 바탕으로 그 중요성이 더욱 강조되고 있다(Hanson, 2000).
최근 의류산업에 있어 디자인, 패턴 제작, 재단 등 생산의 전 과정에 걸쳐 컴퓨터 제어 자동 시스템의 도입이 확산되면서 생산방법에 커다란 변혁이 일어나고 있다. 의류산업에서의 컴 퓨터 사용범위는 정보를 수집, 분류, 저장하는 일, 프로그램의 신속한 형성을 통하여 많은 작업들 중에서 최적의 디자인을 선 Corresponding author; Kyu-Hye Lee
Tel. +82-2-2220-1191, Fax. +82-2-2297-1190 E-mail: khlee@hanyang.ac.kr
택하게하거나보다손쉽게수많은디자인을조합
,
수정하여다양하게전개하는일을가능하게한다
.
이러한컴퓨터의발달은 의류 산업에서개인화를가능하게하는 데기반이 되고있다(
박진아, 2003).
본연구에서는의류제품쇼핑과정있어서소비자의개별욕 구만족을목표로하는개인화의개념을명확하게규명하고자 한다
.
또한현재 의류상품소비자들이필요로하는개인화영역별요구실태에대하여알아보았다
.
본연구는개인화전략 으로시장차별화및고객만족과고객유지를하고자하는의류 기업에게유용한시사점을제공할수있을것이다.
2. 이론적 연구
2.1. 의류제품 쇼핑과정에서 개인화
최근 고객관계관리
(CRM: customer relationship manage-
ment), eCRM(electronic CRM)
에대한 관심이 증폭되면서개인화
(personalization)
또는서비스 개인화(personalized service)
라는용어가부각되었다
.
그만큼개별적인고객의욕구를충족시키는상품과서비스에관심이높아졌다
.
특히의류상품은극 도로고객지향적인상품이며고객만족을극대화시켜야하는 소비자 중심의산업이므로 상품과서비스에 있어서 개인화는 중요한요소이다.
개인화에대해서는 연구자들마다각기다르게 정의를하고 있다
.
따라서서비스의개인화가서비스평가나재구매와같은 결과변수에 미치는 영향이 다르게 평가되어 왔다. Mittal &
Lassar(1996)
는개인화를종업원의고객에대한인간적배려의수준으로정의하였다
.
또한Lovelock(1983)
은개별적인고객들의욕구를충족시키기위해고객접점에서서비스제공자가자 신의판단을개입할수있는정도로정의하였다
.
Surprenant & Solomon(1987)
은Parasuraman et al.(1985)
의초기
SERVQUAL
의10
가지 구성차원중커뮤니케이션,
고객에대한이해
,
그리고예절등세가지요인들이개인화와관 계된다고하였다.
그들은개인화를위에서언급한세가지변 수의수준에따라고객이그들의요구에가장적합한서비스를 선택하여제공받을수있도록대체서비스를메뉴화하는선 택형개인화,
개별고객들을또다른한명의서비스이용자가아니라독특하고특별한개인으로서느끼게하는계획형개인 화그리고고객과의원활한의사소통이기본전제가되는고객 형개인화로구분하였다
. Grenci & Watts(2007)
는온라인상에 서의 서비스품질을 “고객화”를통하여 효과적으로달성할수 있으며이러한과정을통하여최적의개인화된가치를창출한 다고하였다.
한편
,
온라인상에서의개인화연구인Hanson(2000)
의연구에 서고객의취향에맞춰상품과서비스를완성하여고객과기업 모두에게가치를제공하기위해서는개인차원의고객정보와 유연한생산시스템,
그리고대량맞춤이필요하게된다고하였 다.
이에따라효과적인대량맞춤을위해서는핵심상품의변경여부와고객에대한제공형태의변경여부에따라투명형
,
협력형
,
적응형,
장식형으로나누어진다.
또한개인화는특정고 객을다른고객과차별적으로대하는것이므로인터넷비즈니스의성공에중요한요인이된다
. Allen et al.(1998)
의연구에서는특별히온라인상에서의개인화를다섯가지로유형화하
였는데이를 사공인
(2002)
은개인화의구성요소로정보제공의개인화
,
공간제공의개인화,
그리고공동체의개인화로통합하여구분하였다
.
정보제공의개인화
(personalized information)
는고객의프로 파일,
네비게이션,
구매행동이력(
구매,
문의,
사후서비스등)
등 다양한고객정보를바탕으로개별화되고차별화된정보를제공 하는것으로인터넷상에서개인화된정보제공은쇼핑몰에대 한충성도를증가시키는데필수적인요소가될수있다.
공간제공의개인화
(personalized web experience)
는개인에관한정보를 바탕으로 웹사이트가자신만을위한 서비스를 제공하는
것처럼느끼게만드는방식인“
My Page
”등웹사이트내에서개인화된사이버공간을구성할수있는메뉴 구성및시스
템지원을의미한다
.
공동체의개인화(personalized community)
는관심사가유사한고객들끼리만날수있도록공동체를형성 하는방식이다
.
인터넷사용자의수가급속히증가함에따라그들이함께모
여 형성된 가상 공동체
(virtual community)
의 형성이 활발해지고있다
.
온라인공동체는관계마케팅(relationship marketing)
의중요한전략으로이용되고있다
.
즉인터넷마케팅시스템 에서고객과기업과의관계를통해고객과의상호작용기회를 증대시킴으로써인터넷쇼핑몰에대한충성도를증가시키는데 이용된다(
이수동·최주석, 2000).
삼성디자인연구소
(2003)
는개인화관점에서본마켓의변화 에관한연구에서다양하고세분화된라이프스타일에서개인화 가부각된다고언급하였다.
라이프스타일자체가개인화되고,
개 인을 위한고객화는 다른것과 차별화된나만의것을 목표로 한다는것이다.
또한고도의경제성장달성후에태어난20
대 이하에게있어서가족상은점점개인화되고있다고하였다.
개 인화에대한욕구는디지털기술및고객정보분석력의발전 에힘입어더욱증가한다.
고객한사람한사람에게적합한상품이나서비스를제공 하는개인화는상품에따라서
,
또기업이갖고있는자원에따 라서실행할수있는범위가다르기때문에자사의상황에적 합한개인화전략을장기적관점에서수립하여실행해나가는 기업이변화하는환경속에서경쟁력을강화할수있다고강조 하였다.
박나영
(2004)
은의류판매원서비스의개인화에대한연구에서서비스개인화를 “접근형서비스개인화”와 “밀착형서비 스개인화”두가지차원으로나누고
,
이두가지차원의서비 스개인화의경험시고객의감정적반응과쇼핑에대한전반 적인만족을통한고객 행동에대해연구하였다.
서비스접점 에서이루어지는의류판매원의서비스개인화중에서접근형서비스 개인화는고객에게 다가가기위한 의례적인 서비스를 말하고
,
밀착형서비스개인화는좀더적극적으로맞춤형서 비스를제공하는것을의미한다.
이러한서비스개인화는고객에게감정적반응을일으키며쇼핑에대한전반적만족이고객 의행동인구매의도와판매원충성도
,
재방문의도에영향을미치고있음을밝혔다
.
이연구에서는의류판매원의서비스개 인화가점포에서하나의독립된서비스로그중요성이매우크 고,
고객들의감정에따라특성에맞는차별화된서비스개인 화전략의중요성을강조하는등판매원의서비스에한정되기 는하였으나의류학분야에서개인화의역할을부각시켰다.
이지현
(2007)
은의류전자상거래환경에서제품과서비스고객화의 개념과유형을 밝히고 관계품질과의관계를 규명하려 하였다
.
그결과,
제품의고객화와서비스의고객화는모두관 계품질에영향을미쳤고,
그중에서도제품의고객화가더강력한영향을 나타냈다
.
그러나전자상거래환경에서의제품의 고객화는실현하기에어려움이많으므로서비스의고객화를향 상시켜일정수준의관계품질향상을도모해야함을밝혔다.
이 연구에서는제품의고객화와서비스의고객화는통합적으로의 류제품의개인화를설명하는것으로서관계품질의요인인신뢰 와만족,
관계투자의도에긍정의영향을미치는것에초점을두 고소비자가인지하는고객화에대한실증적인연구로서의의 를가진다.
2.2. 개인화의 유사개념
매스 커스터마이제이션 :개인화의유사개념으로매스커스 터마이제이션
(mass customization)
은제품 맞춤화의 차원이다.
이는 대량생산
(mass production)
과 고객화(customization)
라는단어의합성으로만들어진영어명칭으로
Stan Davis
가처음으로언급하였으며
Josheph Pine
이1993
년에출판한 동명의책으로부터인기를끌게된기법이다
.
매스커스터마이제이션의 목표는 고객들에게차별화된상 품을낮은비용으로제공하는것으로정보기술이나제조기술 을이용하여상품을효과적으로생산하는것이다
(
양희순, 2004).
매스커스터마이제이션은전통적생산방식인표준제품의소품 종대량생산체제를지양하고
,
개별고객의수준까지고객화시 킨고도로다양화된제품을생산하는목적을둔다.
근래에고객욕구의다양화와기술의급속한변화및제품사이클의단축 등과같은요인들로인해무조건적인다양화가아닌고객과기 업
,
그리고주위 환경변화에민감하게대응하는다양화가요 구되기 때문에매스 커스터마이제이션 방식의 필요성은더욱 중요시되고있다.
Pine(1993)
은고객의 욕구는점점더다양화되어 시장자체가동질적이지않고서로다른욕구를충족시켜줘야하는이질 적으로변화하고있다고하였다
.
이에따라대량생산방식의효 율성을이용하여낮은원가로제품을생산하고고객의욕구를충족시킬수있는고객화된제품
(customized product)
을매스커스터마이제이션프로세스를통해 생산해낸다고하였다
.
이렇게생산된다양한제품은고객의만족을높여주어기업은더 욱많은이익을올리게되고따라서더높은수준의다양성과 고객화를이룰 수있으며이것이시장을 더욱세분화 한다는 순환논리를보여주고있다
.
그는 대량고객화를체계화하면서‘표준화된제품에고객화된서비스의추가’
,
‘고객화할수있는제품의창조’
,
‘판매시점의고객화의추진’,
‘신속한대응’,
‘최종제품
/
서비스를고객화하기 위한모든구성요소의모듈화’의다섯단계를제안하였다
. Hart(1996)
은매스커스터마이 제이션을프로세스와조직구조의유연성을바탕으로다양한종 류의상품이나서비스또는개인적으로고객화된상품들을표 준화된대량생산의가격수준으로제공하는것으로정의하였다.
의류학 분야에서의 매스 커스터마이제이션 연구를 보면
,
Choy & Loker(2004)
는웨딩드레스의매스커스터마이제이션에관한연구를하였다
.
온라인상의실험연구결과피험자들은인터넷상에서는피팅등의문제로인해구매의도가낮은편이었 다
.
따라서디자인과정에대한참여는인터넷을통해서하고매장에서는소재와장식을만져보고선택할수있도록하여고 객의욕구를만족시켜줄수있는수정된매스커스터마이제이 션전략을제시하였다
.
이지원
(2002)
은최신디지털텍스타일프린팅기술을기반으로한소비자참여형의류디자인프로세스모형을제안하고
,
기존의고전적인디자인프로세스와이모형들사이의효율성
,
적합성을 비교 고찰함으로써새로운의류 디자인 프로세스를 제안하였다
.
박진아(2003)
는 매스 커스터마이제이션에 적절한 의류제품디자인프로세스를연구하기위하여,
맞춤화정도를달리한두가지의디자인프로세스모형을제안하고이를종래 의대량생산형디자인프로세스와비교고찰함으로써보다효 과적인디자인프로세스의방향을모색하였다
.
임호선
(2003)
은국내신사복산업에 보급된MTM(made-to-
measure) CAD
프로그램의특성과보급현황을파악하는연구를발표하였다
.
연구결과,
국내신사복브랜드중활발하게매 스커스터마이제이션서비스를제공하는브랜드라고하더라도 개인 소비자의스타일,
소재,
색상 등디자인에대한 맞춤서 비스의기능은미약한것으로나타났다.
양희순
(2004)
은Pine(1993)
의매스커스터마이제이션다섯단계를 바탕으로 하여의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션의 실행수준과소비자들의기대수준을비교분석하였다
.
그결과,
고객화 할수있는제품의 창조와모든 구성요소의모듈화는 소비자들의기대수준이의류브랜드간실행수준보다유의하 게높은것으로나타났고
,
표준화된제품에고객화된서비스의추가는의류업체들이소비자들의기대수준보다높은수준을 보여주었다
.
즉소비자들은소비에 적극적이고자신들의욕구 를충족시킬수있는상품에대한요구수준이높으므로,
의류 브랜드들은 고객들을생산 시스템에참여시켜 고객의 욕구에 부합하는상품을생산하도록노력할필요가있다는점을강조 하였다.
일대일 마케팅 :개인화의유사개념중일대일마케팅
(one-
to-one marketing)
은개인화된응답성과일맥상통하는의미로주로온라인상에서고객의문의나요구에즉시응답하고신속한서 비스를제공하는전략이다
.
즉,
고도로세분화된시장혹은개인소비자를대상으로개별화된메시지와매체를통하여일대일로 커뮤니케이션을하는활동을말한다
(Allen et al., 1998).
Pepper & Rogers(1993)
에의하면일대일마케팅이란기업이고객들에대해서알고있는아이디어에기초한마케팅이며
,
고객들과의상호작용을통해기업은개별고객들이원하는것을 파악하게되고
,
이를통해특정고객을다른 고객들과차별적 으로대하는것이라고하였다.
일대일마케팅의첫번째단계는 모든 고객을파악하고분석하는 것이다.
둘째,
고객을욕구와 가치에따라차별화한다.
셋째,
차별화된고객별로효율적이고효과적으로대화하여고객은물론상품과서비스및브랜드를 기억하게한다
.
이를통해고객에맞는고객화를실현하는것이다
.
일대일마케팅의궁극적인목적은개별고객과의일대일관 계를구축하는것이며
,
이러한관계구축은지속적인대화를통 하여실현될수있다.
따라서일대일마케팅은신규고객의유치보다는 기존 고객의 유지에 중점을 두고 있다
(Pepper
·Rogers, 1997).
기업은 개별 고객과의 일대일 대화를 통하여개별 고객의가치를 정확하게추적할 수있게 되고
,
그개별 고객에대한데이터베이스를바탕으로고객이원하는것을정 확하게 제공함으로써기업과 장기적인관계를 구축하는충성고객으로만든다
(
이정란, 2001).
여기서말하는고객과의대화란기업이고객에게적절한제안을하면어떤반응을하게되 고
,
그러한반응을바탕으로다음마케팅활동이이루어지는일 련의과정을말한다.
대화가일대일관계의구축으로지속되기위해서는기업과소비자간의쌍방향적인커뮤니케이션채널이 갖추어져야하는데
,
최근에는전화나우편보다효과적인수단으로인터넷이나이메일등이부각되고있다
.
의류학분야에서의일대일마케팅은몇몇연구가인터넷전 자상거래환경을위주로이루어졌다
.
고객개개인의데이터베 이스와고객의상품구매,
검색기록의결합과웹프로그래밍 기술의발전이 매장에서판매원이단골고객에게 고객의취 향에 딱 맞는 상품을권하듯 쇼핑몰을 찾는 고객 개개인의 취향과구매기록을 분석하여기존 고객을유지할 수있도록 한다.
이승엽
(2000)
은(
주)
프로패션정보네트워크에서당시진행중이었던 ‘
FashionAdvisor
’시스템을기초로 고객에대한일대일맞춤상품제안가능성과구현방법에대해살펴보았다
.
우선실시간데이터분석
,
충실한상품데이터베이스,
고객데이터베이 스의 구성,
고객행동과 구매패턴의분석 기법,
실시간업데 이트를통한고객분석에의한일대일상품제안시스템을활 용하는방법을제시했다.
또한충실한상품데이터베이스의구 현으로재고와신상품관리를합리적으로하여고객이원하는 상품을제공할수있는것을제안하였다.
마지막으로고객에대 한데이터베이스와상품에 대한 데이터베이스를기초로하여고객에대한일대일상품을구현해야한다고하였다
.
따라서고객의 취향에맞는맞춤 패션상품을제안하는기 능
,
특정한날이나특정한경우에고객에게어울리는상품을제안하는기능
,
패션비즈니스에적합한마켓분석기능을개발해야 하며
,
나아가 ‘FashionAdvisor
’에 기존의고객관계관리
(CRM)
기능들을흡수함으로써궁극적으로 패션 비즈니스에가장 적합한고객관리전략을개발하고자하였다
.
이때중요한 것은개인화된서비스와 정보를제공하는것자체가아
니라 제공된 서비스나 정보의 품질일 것이다
(Bharati
·Chaudhury, 2006).
3. 연구방법 및 절차
3.1. 연구문제
첫째
,
의류제품쇼핑과정의여러영역별로소비자들의개인 화요구실태를알아본다.
둘째
,
의류제품쇼핑과정에서개인화의다면적인영향요인 을규명한다.
3.2. 개인화 측정도구 개발
본연구에서사용된의류쇼핑과정에서의개인화척도개발 을위하여앞의 문헌에서살펴본여러 연구들중에서 박나영
(2004),
사공인(2002),
양희순(2004), Allen et al.(1998), Pine (1993), Surprenant & Solomon(1987)
연구에서수집된문항을 수정보완하여 다시30
문항으로 구성하였다.
의류학과 교수와대학원생
12
명을대상으로의류와관련된지식의내용에대해FGI(focus group interview)
를실시하여,
선행연구에서도출되지못한 내용에대하여수정보완하여 총
28
문항을새로이구성하였다
. Pilot study
후,
개인화의개념적규명을최대한일관성있는것을목표로하여수정보완과정을통하여
1
차예비조사 에필요한설문지를완성하였다.
이와같은과정을통하여개 인화의측정도구를개발하였다2
차예비조사는의류학전공자50
명을 대상으로실시한후,
총
42
부가 통계분석에이용하였다.
예비조사의목적은소비자 들이생각하는개인화에대한규명으로응답하기에적절한문 항으로되어있는지와측정도구의구성과신뢰도에큰문제가 없는지를시험하기위한 것이었다.
이러한예비조사의데이터 를통하여개념의타당도와신뢰도가떨어지는문항을수정,
제거하였다
.
소비자들의개인화혹은대량맞춤에대한요구내용을알아 보기위하여여러선행연구에서개인화문항으로이용한문항 들중대표적인문항을 발췌하여여섯가지영역에대하여
6
점척도로알아보았다
.
포함된영역은‘디자인(
스타일,
색상,
소 재선택)
’,
‘즉석수선(
소매길이,
바지길이등)
’,
‘내사이즈에맞 는옷(
맞춤기성복)
’,
‘가격개인화(
마일리지,
개별쿠폰등)
’,
‘ 개인화된카탈로그나홈페이지’,
‘판매원의 개인화된서비스’,
‘개별우편물
/
이메일’로7
가지로구성되었다.
그외에 ‘개인화가 이루어진다면 어떤 아이템을 원하는가’, ‘비용에 대한 부담 을 감수하겠느냐’라는 문항도 포함되었다.
또한 예비조사와 선행연구를 바탕으로 의류제품 쇼핑과정 에서 브랜드의 서비스나 상품의 개인화를 나타내는 내용을 수 정 보완하여 총 27문항을 구성하였다(Table 1). ‘전혀 그렇지 않다’는 1점, ‘매우 그렇다’에는 5점을 주어 리커트 척도로 측정하였다. 그 외에도 소비자들의 구매실태는 선행연구(박나 영, 2004; 양희순, 2004; 이은영, 2000)를 참고로 문항을 구 성하였다.
3.3. 연구대상 및 자료수집
실증적 분석을 위해 422부의 설문지가 수거되어 통계분석에 사용되었다. 연구대상은 개인화에 보다 민감한 세대일 뿐 아니 라 본 연구의 성격이 어떠한 개념의 하부요인의 도출이라는 개 념분석적 접근이므로 집단의 동질성을 고려하여 대학생으로 하 였다.
조사 대상자의 연령의 평균은 21.3이며 여자 응답자가 약간 많았으며, 대부분 서울에 거주하였고 5~15만원 정도의 의복비 를 지출하는 것으로 나타났다. 이들은 의복을 구입할 때, 디자 인 부분을 가장 중요하게 생각하였다(74.6%). 상대적으로 서비 스 부분은 그다지 중요하게 생각하지 않는 것(0.2%)으로 나타 났다. 반면, 맞음새(7.8%,), 브랜드(5.7%), 가격(5.5%), 품질(5.2
%)의 부분은 서로 비슷한 수준으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 의복을 구입시 백화점을 34.2%, 상설할인점을 20.6%, 인터넷 쇼핑몰을 19.9%의 순으로 이용하는 것으로 나 타났고, 대형할인점은 2.1%로 주로 이용하지 않는 것으로 나타 났다. 기타 의견으로 면세점과 로드매장, 보세매장, 멀티샵 등 이 있었다.
4. 분석결과 및 논의
4.1. 의류제품 쇼핑 시 가능한 개인화 영역별 요구 실태 의류제품 쇼핑 시 가능한 개인화 영역에 대한 요구 실태를 알아본 결과는 다음의 Table 2과 같다. 6점 리커트 척도에 대
한 응답점수의 평균값으로 점수가 클수록 요인의 영향이 강한 것을 나타낸다. 개인화 영역인 “디자인”은 스타일과 색상, 소 재선택에 있어서의 개인화로 평균은 5.38로 가장 점수가 높았 고, “즉석 수선”은 소매길이, 바지 길이를 수선해 주는 개인화 로 평균은 5.11이다. “내 사이즈에 맞는 옷” 즉, 맞춤 기성복 을 의미하는 이 영역의 평균은 5.07, “가격 개인화”는 고객이 이용할 수 있는 마일리지나, 개별 쿠폰에 대한 내용으로 평균 은 4.79이고, “개인화된 카탈로그나 홈페이지”의 평균은 4.08 이다. “판매원의 개인화된 서비스” 영역의 평균은 4.07이고,
“개별 우편물/이메일”은 개인에게 제공되는 고객관리 차원의 우편물과 이메일로써 평균은 3.65이다. 의류제품 쇼핑 시 중요 시 되는 개인화 영역에서 “디자인” 영역의 평균은 가장 높으 나, 표준편차는 가장 낮은 것으로 나타났고(Mean=5.38, SD=
.83), “개별 우편물/이메일” 영역은 평균은 가장 낮고, 표준편차 는 가장 높았다(Mean=3.65, SD=1.27). 따라서 응답자들은 개 인화 영역으로써 “디자인”을 요구하는 소비자들은 높은 수준 에 모여 있는 반면, “개별 우편물/이메일”에는 개인화에 대해 요구수준이 낮으면서도 상대적으로 소비자에 따라 다양한 것으 로 나타났다.
한편, 개별 욕구를 반영하여 개개인의 의복을 생산했을 경우, 선호하는 아이템에 대한 조사를 실시한 결과, 개별 욕구를 반 영하여 개개인의 의복 생산이 이루어졌을 때, 가장 필요한 아 이템은 재킷(35.3%, n=149), 바지(27.3%, n=115)라고 응답하였 다. 속옷(6.6%, n=28)과 원피스(4.7%, n=20)는 개인화 되는 Table 1. 의류상품 구매 시 개인화 측정도구의 구성과 출처
구성개념 문항내용 출처
유형 1 사이즈 불편함, 디자인소재색상 선택하여 맞춤제작, 맞춤패턴으로 생산, 맞춤 의복에 대한
추가시간 감수, 즉선 수선 서비스, 사이즈의 세분화, 의복에 프린팅/자수 새겨주는 서비스 Pine(1993), 양희순(2004), 예비조사 유형 2 고객 취향 반영, 디테일(소매종류, 깃 모양 등)선택가능, 선택 가능한 치수/디자인 다양화 Pine(1993), 양희순(2004), 예비조사 유형 3 고객에 대한 기본정보 보유, 고객정보(구매경험, 선호, 치수 등) 관리, 고객과 패션기업 상호
작용, 맞춤 카탈로그, 브랜드 홈페이지. 사공인(2002), 박나영(2004), 예비조사 유형 4 각종 정보(세일행사, 쿠폰, 적립금, 사은품), 상품에 대한 신속한 정보 제공, 구입한 상품금액
실적의 마일리지 혜택, 사공인(2002), 예비조사
유형 5 특별한 고객, 개인별 우편/이메일 발송 서비스, 사후 수선 서비스, 의복의 손질/보관 방법 제공 박나영(2004), 예비조사 유형 6 판매원의 상품코디제안, 직원의 조언, 상품/코디 정보, 판매원의 공손한 자세, 이해하기 쉬운
상품 설명 박나영(2004), 예비조사
Table 2. 의류제품 쇼핑 시 가능한 개인화 영역별 요구 실태
순위 개인화 영역 평균a 표준편차
1 디자인(스타일,색상, 소재 선택) 5.38 .83 2 즉석수선(소매길이, 바지길이 등) 5.11 .98 3 내 사이즈에 맞는 옷(맞춤 기성복) 5.07 .91 4 가격 개인화(마일리지, 개별쿠폰 등) 4.79 1.09 5 개인화된 카탈로그나 홈페이지 4.08 1.25 6 판매원의 개인화 된 서비스 4.07 1.24 7 개별 우편물 / 이메일 3.65 1.27
a6점 리커트 척도의 평균값
