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고객데이터의 수집

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Academic year: 2022

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CRM 분석활동

고객데이터의 수집

• 고객데이터는 먼저 내부데이터와 외부데이터로 나눌 수 있음.

내부데이터는 다시 기초적인 데이터와 접촉 및 거래 데이터 등으로 나눌 수 있으며 외부데이터는 조사, 직접입수,

제휴활용데이터로 나눌 수 있음

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CRM 분석활동

1) 내부데이터

① 기초적인 데이터

기 초 적 인 데 이 터 의 대 표 적 사 례 는 가 입 신 청 서 기 재 된 데이터임. 오프라인 기업의 경우 주로 금융 기관들이 가입서 신청서를 받고 있으며, 온라인 기업의 경우 상거래 모델은 회원가입을 거래의 전체조건으로 하는 경우도 많음. 기초적인 데 이 터 는 매 우 중 요 하 지 만 , 쉽 게 확 보 하 기 는 어 려 우 며 기초적인 데이터만으로 고객의 행동을 설명하거나 예측하기는

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CRM 분석활동

② 접촉 및 거래 데이터

접촉 및 거래 데이터는 고객과 기업이 거래하거나 그 밖의 접촉을 했던 기록을 의미함. E-비즈니스의 경우 고객이 언제 자사 인터넷 사이트에 접촉했는지, 사이트 내에서 어떤 웹 페이지나 항목에 관심이 있었는지, 어떤 불만이나 문의를 제기했는지 등의 정보를 쉽게 얻을 수 있음. 오프라인 사업의 경우 고객의 주문 이력, 금융거래내역, 매장에서의 POS자료 등의 접촉 및 반응 데이터가 있음. 또 콜 센터를 통해 문의 및 불만 데이터를 입수할 수 있으며, 활동을 통한 데이터의 수집도 가능함.

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2) 외부데이터

① 조사데이터

조사데이터는 소비자의 성향과 추세를 파악하는 등의 특정 목적을 위하여 설문지 방법을 통한 데이터를 의미하여 패널을 통한 데이터 역시 이에 포함됨. 설문지를 이용하여 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법은 대인 면접법, 전화 면접법, 우편조사법, 인터넷 조사법등이 있음.

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CRM 분석활동

② 직접 입수 데이터

고객의 동의를 얻은 전문 고객 데이터 공급업체로부터 구입한 데 이 터 를 의 미 함 . 전 문 고 객 데 이 터 공 급 업 체 에 서 공 급 된 데 이 터 는 제 한 된 예 산 과 시 간 상 의 제 약 등 의 문 제 를 가 진 기업에게는 유용한 정보원이 되기도 함.

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CRM 분석활동

2) 외부데이터

③ 제휴활용 데이터

다른 회사가 보유하고 있는 고객 데이터를 간접적으로 활용할 수 있는 경우를 말함. 즉, A기업이 필요로 하는 고객 데이터를 B기업이 가지고 있는 경우, A기업은 B기업과 계약을 맺고 B기업이 주체가 되어 A기업의 상품을 판매하는 마케팅 활동을 전개할 수 있음. 물론 이런 경우는 대부분 CRM의 범위 중 신규고객 확보 측면에서 발생됨.

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CRM 분석활동

• 고객데이터의 통합

– 다양한 경 로 를 통 하여 수집 되 는 고객 데이터를 통합 하 여 유지하는 것은 매우 어려우면서 중요한 사항임. 데이터의 원천에 따라 포함하고 있는 고객 정보의 특성이 다르므로 통합된 데이터베이스를 활용한 고객행동 분석 및 예측은 CRM의 필수적 요소임.

– 더욱 효과적인 고객 데이터의 통합관리를 위하여, 최근에는 부서별 데이터마트 혹은 전사적 데이터웨어하우스를 구축하고 있음.

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CRM 분석활동

• 고객평가

– 과거 기업과 거래했던 구매이력, 잠재적 수익가능성, 성장가능성 등의 현재와 미래의 수익성과 기업과의 장기적 관계 형성 및 유지 가능성의 관점을 두루 고려하여 평가

– 수익성 점수(profitability score): 특정고객의 매출액이나 순이익, 거래기간 등을 고려하여 기업에 발생시킨 수익 정도 평가

– CRA(Customer Return on Asset): 고객에게 투자된 자산으로부터 발생된 이익계산을 통하여 높은 이익을 제공하는 고객군 또는

서비스에 대한 관리비용을 효과적으로 분배

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CRM 분석활동

• 고객평가

– 리스크 점수(risk score): 한편 불량고객을 판별하기 위한 척도로 은행의 대출고객 중 연체 및 채무 불이행율이 높은 고객과

통신업체 고객 중 상습적으로 요금을 체납하는 고객, 인터넷 서비스 업체의 회원 아이디(ID)를 중복 사용하는 고객, 온라인 판매 상품에 대하여 상습적으로 반품하는 고객 등을 평가한다.

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CRM 분석활동

고객평가는 현재 자사의 보유 고객 혹은 잠재 고객이 어떻게 구성되어 있는지를 파악하기 위하여 필요함. 고객 평가를

통하여 모든 고객을 동일하게 보지 않고, 자사의 수익에 매우 긍정적 영향을 미치는 고객과 반대로 부정적 영향을 미치는 고객, 이탈할 가능성이 높은 고객등을 파악하여 마케팅활동에 유용한 정보로 활용될 수 있도록 함.

고객 평가를 바탕으로 생성된 고객에 대한 각종 점수는

신규고객의 획득, 이탈 가능성이 높은 고객 추출, 고객의

충성도를 높이는 데 활용될 수 있음.

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CRM 분석활동

• 고객의 평가기법 : RFM분석

• RFM분석이란 독립된 3가지 요인에 의하여 측정된 고객 점수로써, 최근성, 거래빈도, 구매 금액을 의미함. 즉, 최근에 구입(거래)하고, 구 입 ( 거 래 ) 빈 도 가 높 고 , 구 매 ( 거 래 ) 금 액 이 많 은 고 객 이 우량고객이라는 것을 의미함.

• 가장 중요한 고객은 앞으로 많이 구입해 줄 고객들이고 어떤 사람들이 이런 고객들이 될 것인가를 생각해보면 같은 요소들이 들 어 간 다 는 것 은 당 연 함 . 즉 , 고 객 이 기 업 에 수 익 기 여 도 가 얼마인가를 알아 볼 수 있음.

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CRM 분석활동

• RFM 점수를 산출하는 방식은 목적에 따라 몇 가지가 있으나 대표적인 예를 아래 소개함.

• RFM 세가지 요인에 대한 각각의 중요성을 감안하여 가중치를 부여한 뒤, 평가함으로써 점수를 산출함.

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CRM 분석활동

통신판매회사의 예를 들어 설명하면 RFM 각 요소에 대하여 30%,30%, 40%의 중요도를 부여하고 가중치는 ×5, ×3, ×2로 하여, 각각 고객들에게 점수를 부여하는데 다음과 같은 방법을 사용함.먼저 관련 점수는 다음과 같이 구입 일이 가까울수록 높은 점수를 줌.

-30점 : 과거 3개월 이내

-15점 : 과거 6개월에서 3개월 사이 -10점 : 과거 9개월에서 6개월 사이

- 5점 : 과거 12개월에서 과거 9개월 사이

구매 빈도에 따른 점수는 구매건수 1회에 4점을 곱해 산출하되 상한점을 30점이 되도록 표준화 함.

그리고 구매 금액에 따른 점수는 1만원 단위로 1점씩 주어 계산하되 상한점은 40점이 되도록 표준화함.

이와 같은 방식으로 100점을 만점으로 고객을 점수화함.

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CRM 분석활동

RFM공식의 기준 설정 예

* R(Recency) : 구 메일 -30점 : 과거 3개월 이내

-15점 : 과거 6개월에서 3개월 사이 -10점 : 과거 9개월에서 6개월 사이

- 5점 : 과거 12개월에서 과거 9개월 사이

* F(frequency) : 구매빈도

-1회 구입시 4점(최고 30점)

* M(monetary) 구입금액

-1만원 단위로 1점(최고 40점)

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y 고객 선호도의 유형 분석

y 고객에게 적합한 제품과 서비스를 제공하기 위해서는 고객이 진정으로 무엇을 원하는지 파악해야 함.

1) 고객 선호도의 유형

고객이 특정회사에 접근하는 것은 그 회사에 무언가 특별한 것을 기대하고 있기 때문임.

무언가 특별한 것의 의미는 고객행동의 요소와 상관관계가 있음.

고객의 행동은 시간, 장소, 지역, 인종, 국가, 소비자 규모, 법률, 관념, 문화, 매스컴, 제약 요건, 집단습성에 따라 다르게 나타남.

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CRM 분석활동

2) 고객행동 유발 특성

고 객 행 동 선 호 도 의 유 형 이 신규고객 확 보를 위한 행동가치 발상이라면 고객행동 유발특성은 고객 자신이 인지하거나 인지할 수 없는 상황에서 자신의 성향, 주관적 관점, 과거의 고객행동경험 등을 통해 하나의 구매행동으로 일어나는 경우를 말함.

고 객 의 구 매 행 동 의 원 인 은 유 인 행 동 효 과 , 세 뇌 행 동 효 과 , 대 조 · 나 열 행 동 효 과 협 상 커 뮤 니 케 이 션 효 과 , 구 성 · 연 출 효 과 , 선도효과 등이 있음.

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3) 고객반응과 구매행동의 관계

– 고객들과 상담할 때 즉, 고객접점이 발생하는 그 순간에 제품구매나 서비스 이용을 유발하는 것이 매우 중요함. 물론 이

고객행동분석에서 고객들의 반응강도를 측정하기는 무척 어려움.

– 만약 어떤 기업의 상품이 꼭 필요하기는 하지만 일정 기간 안에 구입하지 않으면 불리하다는 심리적 압박감등을 유발시킨다면 고객들의 반응과 태도는 상대적으로 높게 나타날 것임.

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CRM 분석활동

로열티 고객의 데이터 확보

1) 로열티 고객 데이터의 생성과 활용

고객데이터의 확보는 기업의 CRM 경영목표와 고객욕구 충족, 차별적 고객관리 실무와 병행 되어야 함.

고객의 데이터를 수집하는 방법에는 여러 가지가 있지만, 크게 각종 경로를 통해 이미 방대한 데이터 가 압수·축적되어 있는 회 사 내 의 리 스 트 를 재 정 리 하 는 방 법 과 외 부 로 부 터 구 입 하 는 방법 두 가지가 있음.

잠 재 고 객 을 로 열 티 고 객 으 로 전 환 시 키 기 위 해 서 는 단 기 적 인

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CRM 분석활동

2) 로열티고객의 분석

로열티고객을 분석하면 자사의 고객이 어떤 구매행위형태를 나타내는지를 알 수 있으며 이를 통해 고객의 니즈를 판단할 수 있기 때문에 로열티고객 분석은 정확한 위상 파악과 사업방향을 설정하는데 결정적인 역할을 함.

① 고객로열티 측정항목

신규고객 유지율, 기존고객 보유율, 고객점유율, 월별 평균 신규 고객수, 구매빈도, 평균 구매량, 고객 이탈율, 고객예산점유율

② 로열티고객의 행동 특성

반복 애용성, 시간성, 신뢰성, 신용성, 적극적인 추천, 비 이탈성, 수익성,

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CRM 분석활동

③고객로열티와 고객구매주기의 관계

고객로열티를 파악하는 가장 손쉬운 방법은 바로 RFM 고객경험법칙을 활용하는 것이다.

하지만 그 이전에 고객들이 과연 어떤 구매습성을 지니고 있는지를 파악한다는 것은 매우 의미있는 것임

인지·인식단계, 정보수집과 비교판단 단계, 최초구매 단계, 구매 후 평가 단계,

재구매 결정 확신 단계, 재구매 행동실현단계, 로열티가치인지 단계

특히 로열티가 높은 고객은 재구매 행동실현단계를 넘어서게 되면 로열티가치 인식단계로 더욱 로열티를 향상시켜 가는 현상이 나타남.

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고객평가의 활용

1) 신규고객평가(유치)

• 신규고객 획득에서 가장 어려운 점은 신규고객에 대한 데이터의 부재임.

• 자사의 고객이 아니므로 고객에 대한 정보가 없거나 부족할 수 밖에 없음.

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CRM 분석활동

• 가장 잠재성이 높은 고객은 인바운드 고객일 것임. 즉 각종 유 통 경 로 , 예 를 들 어 직 접 방 문 하 거 나, 전화문의, 인터넷 홈페이지 방문 등을 한 고객은 어느 정도 구매의향이 있다고 판단되며 이러한 고객에 대한 분석과 마케팅은 상대적으로 효과가 높은 것으로 기대함.

• 구매 가능성이 높은 고객에 대한 리스트를 확보한 후, 확보된 리스트의 고객에 대해서만 데이터베이스 마케팅활동을 전개하는 전략임.

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CRM 분석활동

y 신규 고객평가 3가지 방법

y 첫째, 추천방안으로서 기존 고객으로부터 특정 물품이나 서비스에 관심을 가지고 있는 잠재고객을 소개 받은 후 전화, 인적판매, 다이렉트 메일 등을 통해 새로운 고객을 확보해 나가는 방식

y 둘째, 고객문의 리스트 확보방안

제품이나 서비스에 대한 문의를 권유하는 직접 반응광고를 통해 고객의 리스트를 확보하고, 이를 잠재고객을 다이렉트 메일이나 전화를 통하여 신규고객으로 전환시키는 방안임.

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CRM 분석활동

y 신규 고객평가 3가지 방법

y 셋째, 2단계 인적판매전략

텔레마케팅이나 다이렉트 메일 등을 통해서 상품에 관심이 많은 잠재 고객의 리스트를 확보하고 판매가능성이 높은 고객에 대해서만 상품에 대한 방문 설명을 함으로써 판매원의 효율적인 시간 활용을 뒷받침해줄 수 있음.

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CRM 분석활동

기존고객평가(유지)

y 일반적으로 신규고객의 유치를 위한 비용보다는 기존 고객의 이탈방지를 위한 비용이 저렴한 것으로 받아들여지고 있음. 또한 시장 포화상태에서는 기존 고객의 이탈방지가 더욱 중요한 이슈가 됨.

y 이탈한 고객의 예측은 과거 이탈한 고객에 대한 데이터를 바탕으로 이루어짐. 이를 바탕으로 유지하고 있는 고객 중, 기존의 이탈고객과 유사한 특성을 보이고 있는 고객이 이탈한 성향이 높은 것으로

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CRM 분석활동

우량고객평가(강화)

y 우량고객이란 일반적으로 지속적으로 자사에 이익을 주고, A/S건수가 빈번하지 않아 고객관계 유지비가 적게 들면서, 충성도를 유지하고 있는 고객으로 말할 수 있음.

y 고객충성도란 오랜 기간 동안 자사의 제품을 구입하거나 계약을 유지하고 있으면서 추가적인 구입, 계약, 가능성이 높은 정도를 나타내는 것임.

y 가전제품이나 자동차와 같은 내구재는 가격이 비교적 비싸고 그것이 갖는 사회적 이미지 등으로 인해 지각된 위험성이나

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CRM 분석활동

우량고객평가(강화)

y 가전제품이나 자동차와 같은 내구재는 가격이 비교적 비싸고 그것이 갖는 사회적 이미지 등으로 인해 지각된 위험성이나 관여도 등이 높은 제품으로 알려져 있으며, 구매 후에 자신의 결정이 잘 된 것인지에 대한 불안감을 느끼게 됨.

y 고객유지전략은 고객의 이러한 불안감을 제거해주는 것임.

y 구매한 제품에 대한 여러 가지 정보(A/S, 제품 사용 방법, 주변기기, 긍정적인 제품평가 내용 등)를 제공해 줌으로써 구매한 제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 함과 동시에 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함으로써 가치 있는 고객으로 대접

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CRM 분석활동

고객세분화의 개념

‹ 성향이 다른 여러 고객군에게 차별화된 마케팅 전략을 구사하기 위해 공통된 속성을 가진 고객군을 묶어 내는 방법이라고 할 수 있다.

‹ 고객세분화는 적절한 수의 고객군을 추출할 수 있어야 하며, 각 고객군들의 속성이 가능한 차별화가 되어야 하며, 하나의 고객군에 속한 고객들 끼리는 가능한 많은 공통적인 속성을 가질 수 있도록 고객군을 도출해 내는 것이 중요하다.

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CRM 분석활동

고객세분화의 개념

‹ 기업은 세분화를 통해 타겟팅을 올바른 가치의 고객들, 고객당 더 높은 수익 및 고객유지의 개선 등을 확보할 수 있도록 하는 고객 니즈 충족을 더 용이하게 한다. 또한 고객 가치에 제공 비용을 연계할 수 있도록 하고, 총체적인 마케팅, 세일즈 및 서비스 비용을 감소할 수 있도록 한다.

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CRM 분석활동

고객세분화에 필요한 고객정보

◆ 인구통계학적 정보 및 상품정보 ◆ 장기적인 고객행동 정보

성별, 생일, 연령, 수입, 주소등의 고객신상 정보 고객의 기대, 채널선호도, 채널 상용이력,

상품가격과 상품 특성 및 재고량 같은 상품 정보 거래이력 등과 같은 행동 및 이력 관련 정보

◆ 심리학적 정보 ◆ 파생정보

고객의 심리적 관심사, 라이프스타일, 고객생애가치나 수익성, 충성도,

성격정보 구매유형

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CRM 분석활동

① 세분화 기준

지리적 기준 문화, 기후, 풍습

인구통계적 기준 연령, 성, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 지업, 교육, 종교, 인종, 국적, 사회계층

심리도식적 기준 라이프스타일, 개성, 사회계층 Kotler의 분류

행동적 기준 지식, 편익, 사용자 지위, 사용율, 충성도의 정도, 구매준비태세단계, 제품에 대한 태도

일반적 소비자 특성 상황-특수 소비자 특성

객관적 측정 인구통계적 요인(연령, 생활주기, 성, 거주시 등) 사회경제적 요인

소 비 패 턴 ( 사 용 량 ), 상 표 충성도패턴 구매상황

Frank, Massy, and Wind의 분류

주관적 측정 개성, 생활스타일 태도, 인식 및 선호

활동 일, 취미, 사회적 사건, 휴가, 오락, 클럽, 공동사회, 쇼핑, 스포츠 관심 가족, 가정, 직업, 공동사회, 오락, 유행, 음식, 매체, 성취감 의 견 자기가신, 사회적 쟁점, 정치, 기업, 경제, 교육, 제품, 미래, 문화 Josepth T. Plummer 의

분류 : AIO차원

인구통계적 변수 연령, 교육, 소득, 직업, 가족규모, 거주지, 지역, 도시규모, 라이프스타일

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CRM 분석활동

②세분화 방법론

고객 관계 관리에서는 고객 가치에 따라 차별화된 고객 관리를 유지하고자 하며, 고개가치에의해 기업을 평가하는 방식으로 변화해가고 있다.

고객가치는 고객의 수익성과 충성도를 고려하여 현재 가치와 잠재 가치에 대해 평가할 수 있는 총체적 고객가치를 산출해야 한다. 기준연구에서 고객가치를 제고하기 위해 추가 판매, 교차판마, 고객 유지의 3가지 핵심활동이 필요하다.

글로벌 컨설팅 기업에서 제시하는 이동통신서비스의 고객 세분화 접근방법 :

고객 가치를 기준으로 가치 기반 세분화

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CRM 분석활동

③ 세분화 패턴 변화 추적

기업이 세분화로부터 가치를 획득하고, 그것을 정확하게 적용하기 위해 세분 집단에서의 고객의 움직임을 추적해야만 한다.고객과의 접촉을 통해 시간을 파악하며, 시간변수는 시간에 따라 고객들의 구매 단계도 변화하게 된다.

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CRM 분석활동

• • 고객세분화 고객세분화

– – 고객세분화 고객세분화 결과 결과 예 예

분 류 Life Cycle 특 주관심 품목

Segment1

•성별: 남

•연령: 30대

•구매금액: 상

•거래편이성과 제품 구매 측면의 대안평가 과정 중시

• 컴퓨터 관련 제

• 가전제품

Segment2

•성별: 여

•연령: 30~40세

•지역: 신 APT 지역

•구매건수: 상

•상품 검색의 편이성과 인터넷 검색 용이성 중시

•주문/배달/

결제 일괄처리

•신속한 반품 처리

•생활필수품

•김치, 쌀 등

•보안문제중시

•점심시간 및 퇴근 시간에 조회 집중

활용 방안 활용 방안

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CRM 분석활동

• 고객 세분화

– 가치기반 세분화(Value Based Segmentation - VBS)

• 고객가치와 수익성이 모두 높은 경우(A)

• 고객의 수익성은 높으나 고객가치가 낮은 경우(B)

• 고객가치는 높으나 수익성이 낮은 경우(C)

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CRM 분석활동

– 고객요구기반 세분화(Needs Based Segmentation - NBS)

• 유사한 니즈 또는 행동특성으로 인하여 유사한 구매행동을 보일 것으로 예측되는 고객군 추출

• 한 고객군 내부의 고객은 동질적인 특성을 가지고 있어야 하며 고객군간 고객 특성은 이질적으로 구분하되 고객군의 크기는 마케팅 프로그램이 적용될 만큼 충분한 크기로 구분

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CRM 분석활동

– 고객요구기반 세분화(Needs Based Segmentation - NBS)

• 고객의 요구구조(Need Structure)는 비교적 장기간에 걸쳐서 안정적으로 유지되어야 고객요구기반 세분화의 효과기대 가능

• 5~10년: 경영 및 사업구조 전반에 영향

• 2~3년 : 보다 자세한 세분화 단계로 상품 및 서비스라인에 영향

• 2달~2년: 단기간에 고객이 보여온 요구를 고려하여 표적군에 판매활동에 직접적인 영향

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CRM 분석활동

– 고객요구기반 세분화(Needs Based Segmentation - NBS)

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CRM 분석활동

– 채널기반 세분화 (Channel Based Segmentation - CBS)

• 고객이 인터넷을 통해 구매하는 것을 좋아하는지, 전화주문을 좋아하는지, 아니면 일반매장에서 구매하는 것을 선호하는지 등과 같은 채널을 기준으로 한 고객 세분화

• 운용중인 채널을 고객별로 최적화하여 고객에게 보다 높은 가치의 채널 제안

• 기업은 각 채널을 보다 효과적으로 활용하고, 수익구조를 개선 가능

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CRM 분석활동

– 채널기반 세분화 (Channel Based Segmentation -

CBS)

참조

관련 문서

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