07_2 태도형성과 행동

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<싱글이코노미시대의소비자> 07_2

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싱글이코노미시대의소비자

07_2 태도형성과 행동

◎ 학습목표

1. 다속성 태도모델에 대해 설명할 수 있다.

2. 태도와 행동 간의 관계에 대해 설명할 수 있다.

◎ 학습내용

1. 태도형성에 관한 모델 2. 태도와 행동

■ 도입 사례 : 감정적 태도를 표출하는 이모티콘

각박한 삶을 살아가는 현대인들에게 감정적인 태도는 늘 마음속으로만 감추고 있는 경우가 많다. 하지만, 내면에는 ‘짜증나는’, ‘서운한’, ‘걱정스러운’, ‘외로운’, ‘안도하는’, ‘행복한’, ‘즐거 운’ 등과 같은 복잡한 감정들이 뒤섞여 있는 경우가 대부분이다. 직장 내 갈등, 가족 간의 갈 등, 친구 사이의 갈등 등으로 우리 마음은 늘 힘들고, 답답하고 원망스러운 경우가 많다. 이 렇게 복잡한 감정을 지닌 사람들의 공통점은 마음속으로 느끼는 감정을 어떻게 표현하고 풀 어내야 할지 막막한 경우가 많다. 쉽사리 마음을 털어놓지 못하고 감정 표현에도 두려움을 느끼는 경우가 많다.

이 같은 현상은 ‘카카오톡’ 등 일상생활에서 자주 사용하는 메신저 프로그램에서 말 대신 이모티콘으로 대화하는 모습에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 카카오에 따르면 2012년 4억 건에 불과했던 월간 이모티콘 발송량이 2013년에는 12억 건, 2015년에는 20억 건으로 증가했고 2018년에는 22억 건에 달했다. 예전에는 이모티콘의 인기순위가 잘 그려진 디자인이 좋은 이모티콘 순이었다면 최근에는 정교하지는 않지만 기쁨, 슬픔 등 자신의 감정적 태도를 직관 적으로 보여줄 수 있는 이모티콘이 대세이다. 즉, 온라인상에서의 대화에 익숙한 현대인들은 자신의 감정을 이모티콘을 통해서 대신 전달하는데 익숙해지다 보니, 메시지 전달에서 이모 티콘의 전달력과 표현력이 선택의 기준으로 자리 잡고 있다.

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■ 학습노트

1. 태도형성에 관한 모델

소비자의 제품이나 상표에 대한 태도가 좋거나 나쁘다는 것만으로 모든 정보를 충분히 알 고 있다고 말할 수는 없다. 보다 구체적으로 우리 제품이 좋다면 어떤 측면이 좋은지, 또는 나쁘다면 왜 나쁜지에 대한 명확한 이유를 모른다면 소비자의 태도를 변화시키기가 어렵다.

1.1 현저한 신념(salient belief)

이는 개인이 특정 대상에 대해 느끼는 개인적인 경험, 광고와 같은 외부정보 등을 통해서 획득한 다양한 지식과 정보 중에서 특정 대상에 대해서 태도를 형성하는데 활용하게 되는 최 종적인 신념을 의미한다.

이러한 신념은 두 가지 이상의 개념들 간의 관계로부터 비롯된다. 예를 들어, "X자동차는 연비가 좋다"라는 신념은 'X자동차'라는 대상과 '연비가 좋다'라는 속성(attribute)이 연결되 어 형성된다. 이외에도 '연비가 좋으면 경제적이다'와 같이 혜택(benefit)이 신념을 형성하는 기초로 작용하게 된다. 신념은 이와 같이 두 가지 이상의 개념들 간의 관계에 대해 사람들이 갖는 인지적 지식(cognitive knowledge)이다.

하지만, 소비자는 기억용량의 제한 때문에 의식적으로 활성화되는 신념은 소수에 불과하며 이 때 활성화되는 신념을 현저한 신념이라고 한다. 개인의 태도를 형성하는데 중요한 영향을 미치게 되는 현저한 신념은 다양한 자극에 의해 영향을 받는다. 예를 들어, 경제적으로 여유 가 없는 소비자는 '대폭할인'이나 '바겐세일' 등과 같이 제품가격과 관련된 자극이 현저하게 부각되지만, 여유가 생기면 가격보다는 디자인이나 스타일이 부각될 가능성이 높아진다.

1.2 다속성 태도모델

태도는 소비자가 제품에 대해 갖는 현저한 신념들을 합친 결과라고 할 수 있다. 일단, 현 저한 신념들이 파악되면 다음은 소비자들이 어떤 방식으로 이러한 신념들을 결합하여 태도를 형성하게 되는지 알아야 한다. 마케팅 학자들 사이에 이러한 신념들을 결합하는 방법에 대한 다양한 연구모델이 제시되었으며 그 중에서 가장 널리 사용되는 모델은 피쉬바인(Fishbein) 이 제시한 모델이다.

다음은 1963년 피쉬바인이 제시한 모델의 등식이다.

_



  



__ 여기서, _: 대상에 대한 태도

_: 대상이 속성 를 갖는다는 신념의 강도 _: 속성 에 대한 평가

: 현저한 신념의 수

즉, 피쉬바인은 특정 대상에 대한 한 소비자의 태도가 대상과 관련된 신념의 강도, 그리고 신념에 대한 평가의 두 가지 요인에 의해 결정된다고 보고 있다.

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- 3 - 다음의 예를 통해 보다 구체적으로 이해해 보자.

예시) 두 자동차에 대한 소비자의 태도를 알아보기로 하자. 소비자는 두 자동차에 대해 3가지 현저한 신념을 가지며 이 신념은 각각 경제성, 승차감, 내부 공간이라고 가정하자.

속 성() 속성에 대한 평가(_) 자동차 A 자동차 B

경제성 0.5 70 80

승차감 0.2 60 50

내부 공간 0.3 80 60

자동차A에 대한 태도: _



  



__ = 0.5×70+0.2×60+0.3×80 = 71 자동차B에 대한 태도: _



  



__ = 0.5×80+0.2×50+0.3×60 = 68

일반적으로 현저한 신념의 수, 즉 속성의 수는 저관여 제품일수록 작으며 고관여 제품일수 록 커진다. 결과를 보면, 이 소비자의 경우 자동차A에 대한 태도가 자동차B에 비해 호의적 이라고 할 수 있다.

2. 태도와 행동

소비자 관련 연구에서 연구자가 가장 곤혹스러워하는 부분은 소비자의 태도로부터 구매행 동을 예측하는 것이 어렵다는 것이다. 실제로 많은 연구결과들이 이를 입증하는데 실패하였 다.

즉, 태도가 좋더라도 이것이 구매행위로 직결되지 않는 경우가 많으며, 따라서 태도가 행 동을 예측하는 것에 영향을 미치는 다음의 6가지 요인들에 대해서 파악할 필요가 있다.

① 소비자 관여도

일반적으로 태도가 구매행동에 영향을 미치기 위해서는 구매대상 제품이나 구매상황 등 의 중요성이 높아야 한다. 따라서 저관여 보다는 고관여 조건에서 태도가 행동을 예측 하는데 더 효과적이다.

② 태도형성 시점과 구매행동 시점 사이의 시차

일단 한번 형성된 태도는 시간의 흐름에 따라 변화될 가능성이 높기 때문에 막상 구매 행동이 이루어지는 시점에서는 행동이 다르게 나타날 수 있다.

③ 타인의 영향

구매에 관해 타인의 영향력과 이러한 영향력에 따르려는 소비자의 동기가 태도-행동 간 의 관계에 영향을 미치게 된다.

④ 상황적 요인

공휴일, 시간적 압박, 재정적 상황 등과 같은 구매 상황적 요인들이 행동에 대한 태도 의 예측력을 약화시킬 수 있다. 예를 들어, 청바지를 무척 좋아하는 소비자가 자신이 속한 직장, 단체, 가족의 영향 때문에 청바지를 구매하지 못하는 경우가 발생할 수도 있다.

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⑤ 타 상표의 영향

비록 한 가지 상표에 대한 소비자의 태도가 호의적일지라도 다른 상표의 강력한 마케팅 활동에 노출된다면 소비자의 기존 태도가 약화되고 타 상표를 구매할 가능성도 높아진 다. 따라서 마케팅관리자는 자사에 대한 태도가 구매행동 시 즉시 활성화될 될 수 있도 록 제품진열 등에 신경 써야 한다.

⑥ 태도의 강도

태도가 행동에 영향을 주기 위해서는 태도가 소비자의 기억에서 강력하게 활성화되어야 한다. 즉, 태도가 강할수록 기억으로부터 더 잘 인출될 것이며 행동에 영향을 미칠 가 능성이 높아진다.

◎ 생각해보기

여러분은 특정 대상에 대해서 지녔던 태도가 고스란히 행동으로 이어진 경우가 많습니까?

한번 생각해 보시기 바랍니다. 저는 다양한 영향 때문인지 태도가 행동으로 이어지는 경우 가 많지 않았던 것 같습니다. 옷 한 벌을 구매하더라도 이 옷을 입고 다니면 남들이 어떻게 볼까 같은 생각에 선뜻 태도가 일관되게 행동으로 이어지지 않았던 기억이 많습니다.

■ 정리하기

1. 태도형성 관련 모델 2. 태도-행동 간 관계