산업재 구매자 행동

(1)

마케팅관리

(2)

산업재 시장과 6장

산업재 구매자 행동

(3)

Blancco: 산업재 고객에게 데이터 삭제 솔루션을 제공하다!

• 핀란드에 소재한 Blancco는 기업고객에게 데이터 삭제 솔루션을 제공하는 기업

• 전 세계 20여개국에 걸쳐 제휴사와 협력업체를 맺고 있음

• 영업팀이 잠재 기업고객 보안팀 담당자와 접촉하면서 비지니스를 개시

• 데이터 삭제의 중요성을 인식시키면서 협상을

시작

(4)

Blancco: 산업재 고객에게 데이터 삭제 솔루션을 제공하다!

• 기업고객이 체감하는 계약에 대한 위험부담을 낮추기 위해서 제3자의 확증이 필요: 수년간 다수의 국제적 인증과 추천을 받음

• 시험 기간이 종료되면, 추가 협상을 진행하고, 상당량의 문서작업을 통해서 공급 제안서를

작성하고 최종적으로 기업고객에게 제품을 인도

• 최초계약에서 제품 인도까지 1년 이상의 시간이

소요

(5)

Blancco: 산업재 고객에게 데이터 삭제 솔루션을 제공하다!

• 정기적으로 제품의 유지관리와 업데이트를 제공

• 판매후 서비스는 고객과의 관계형성 및 유지에 필수적

• 신제품 개발 단계에서 고객의 의견을 반영하고 공동으로 진행

• Blancco와 Sun Microsystems는 데이터 센터 관리에 관한 국제적 기준에 근거한 솔루션 개발을

공동으로 진행

(6)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 산업재 구매자 행동: 타인에게 공급할

제품/서비스를 구매하는 기업의 구매행동

• 산업재 시장의 특성

• 시장구조와 수요

• 소비재 시장보다 적은 수의 그러나 더 큰 규모의 구매자와 거래

• 산업재 수요는 파생된 수요로서 소비자의 수요에서 비롯됨

(7)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 산업재 구매자 행동: 타인에게 공급할

제품/서비스를 구매하는 기업의 구매행동

• 산업재 시장의 특성

• 시장구조와 수요

• 소비재 시장보다 적은 수의 그러나 더 큰 규모의 구매자와 거래

• 산업재 수요는 파생된 수요로서 소비자의 수요에서 비롯됨

(8)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 구매단위의 성격

• 더 많은 의사결정 참여자와 더 전문적인 구매노력이 요구

• 구매가 복잡할수록 더 많은 사람들이 의사결정에 참여

• 산업재 마케터는 잘 훈련된 구매자와 거래하기 위해서 자산의 판매원을 제대로 교육시켜야 함

(9)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 의사결정 형태와 의사결정 과정

• 더 복잡한 구매의사 결정 수행

• 좀 더 공식적인 구매절차: 자세한 제품규격, 문서화된 구매주문내역서 작성 등

• 구매자와 판매자간의 의존적 및 협력적 관계형성

• 공급자 개발: 자사의 제품을 생산하는 데 필요한 재료를 공급해주는 회사와 파트너십 구축

(10)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 구매상황의 주요 유형

• 단순 재구매: 구매자가 조정없이 일상적으로 제품을 재주문하는 산업재 구매상황

• 수정 재구매: 구매자가 제품의 규격, 가격, 조건 등을 변경하는 산업재 구매상황

• 신규구매: 구매자가 제품을 처음으로 구매하는 산업재 구매상황

(11)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 구매상황의 주요 유형

(12)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 산업재 구매과정의 참여자

(13)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 산업재 구매과정의 참여자

• 구매조직의 의사결정 단위인 구매센터는

구매과정에서 특정 역할을 하는 개인과 단체로

구성되어 있는데, 이 그룹은 사용자, 영향력 행사자,

구매자, 의사결정자, 정보통제자의 역할을 각각 담당함

• 산업대 구매의사결정은 상시 변화하는 구매센터 참여자들 간의 복잡한 상호작용으로 이루어짐

(14)

산업재 시장과 산업재 구매행동

• 산업재 구매자에게 영향을 미치는 요인들

• 경제적 요인: 구매자는 가장 낮은 가격으로 가장 좋은 제품을 제공하는 공급자를 선호

• 개인적 요인: 산업재 구매자 역시 인간이며 감정에 영향을 받음

• 환경적, 조직적, 대인적, 및 개인적 요인

(15)

산업재 구매과정

• 문제인식

• 문제인식: 내부나 외부의 자극에서 출발하여 제품을 구매함으로서 충족시킬 수 있는 문제 또는 필요를 인식하는 단계

• 내부적 인식: 신제품 개발, 장비 수리 등

• 외부적 인식: 박람회 등에서 아이디어 및 광고, 판매원을 통한 제안

(16)

산업재 구매과정

• 전반적인 필요성 기술서

• 필요를 인식한 이후, 구매자는 필요한 아이템의 특징과 수량을 설명하는 문서를 작성

• 복잡한 아이템의 경우 엔지니어, 사용자, 컨설턴트 등과 함께 논의

• 마케터는 구매자가 필요로하는 것을 결정하는 데 도움을 주고, 다양한 제품특성을 담은 정보를 제공

(17)

산업재 구매과정

• 제품 명세서

• 사업재 구매과정에서 구매조직이 필요로하는

아이템의 기술적 특징을 결정하고 구체화하는 단계

• 제품 가치분석: 비용절감을 위해서 부품이 재설계되고 표준화될 수 있는지, 저가로 생산이 가능하는지를 분석

(18)

산업재 구매과정

• 공급자 탐색

• 사업재 구매과정에서 구매자가 최상의 공급자를 찾기 위해서 노력하는 단계

• 업계 회원 명부, 인터넷 검색, 및 다른 회사에서 추천을 받음

• 신규 구매일수록 공급자를 탐색하는 데 소요되는 시간이 길어짐

(19)

산업재 구매과정

• 공급 계획서 요청

• 구매자가 자격이 있는 공급자에게 계획서 제출을 요청

• 구매자는 공급자에게 자세한 서면 계획서나 공식적인 프리젠테이션을 요구

• 마케터는 구매자의 계획서 요청에 부합하는 공급 계획서를 작성하기 위해서 조사, 기술, 설명하는 스킬을 향상시켜야 함

(20)

산업재 구매과정

• 공급자 선정

• 구매센터의 구성원은 제출된 계획서를 검토하고 공급자를 선택

• 구매자는 선정된 공급자와 협상을 통해서 더 나은 조건과 가격으로 제품을 공급받기 위해 노력

• 구매자는 다수의 공급자를 선택함으로 단일

공급자에게 의존함으로서 발생하는 위험을 최소화

(21)

산업재 구매과정

• 주문 명세서

• 최종 선정된 공급자를 대상으로 기술적 사양, 주문 수량, 배달 시기, 반품 정책, 품질 보증 등을 나열한 최종 주문서를 작성

• 대규모 구매자들은 공급사에 의한 재고관리를

실행하여 공급자가 주문과 재고 모두를 책임지게 함

(22)

산업재 구매과정

• 성과 평가

• 구매자가 공급자의 역량을 평가하고 계약을 연장, 변경, 또는 중단할지를 결정

(23)

전자조달: 인터넷 구매

• 전자조달

• 구매자와 공급자 사이에 전자적 통로인 온라인을 사용하여 구매 및 판매하는 것

• 역경매: 구매 요구를 온라인으로 제시하고 공급자들이 입찰에 참여할 수 있도록 초청하는 것

• 기업구매사이트: 자사의 전자조달을 위해서 사이트를 운영

(24)

전자조달: 인터넷 구매

• 전자조달의 장점과 단점

• 거래비용을 절감하고 효율적인 구매를 가능하게 함

• 고객과 공급자의 장기적 거래를 감소시키고 공급자들간의 경쟁을 심화

• 거래를 해킹으로부터 보호하기 위해서 천문학적인 비용을 지출

(25)

기관과 정부시장

• 기관시장

• 학교, 병원, 요양원, 교도소에 제품과 서비스를 공급하는 기관

• 기관시장은 매우 거대하며 계속 확장되고 있음

• 낮은 예산과 선택권이 거의 없는 고객을 특징으로 함

• 마케터는 기관 구매자의 특수한 필요를 충족시키기 위한 별도의 부서를 신설

(26)

기관과 정부시장

• 정부시장

• 정부에서 주요 기능을 수행하기 위해 제품을 구매 및 임대하는 정부 기관들

• 정부기관들은 공급자에게 입찰제안서를 요구하고 최저가 낙찰을 실시

• 외국 공급자보다는 국내 공급자를 선호

• 정부의 구매 결정은 국민 세금을 사용하여 구매하는 사유로 인해 공개적인 감사를 받음

(27)