[제13권 제1호(통권30호]최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향/야은숙

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(1)해양관광학연구 13(1) :163- 183, 2020 ISSN : 2005-5382. Journal of Marine Tourism Research. KMTS http://www.ekmts.kr. 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향 Recent Research on Service Marketing in Tourism Field : A Critical Review and Future Directions 1)야은숙�. Ya, Eun-Sook Abstract. This research reviewed of recent(2010-2019) articles on marketing in tourism field that were published in major Korean Tourism journals from 2010 to 2019. For this purpose, I examined the top 9 Tourism journals and found 132 studies by browsing for the titles and key words with 'marketing.’A critical literature review was conducted about the studies on marketing in tourism field for the last 10 years. First, I examined research trends through content analysis in the articles of marketing published in Korean major Tourism journals Second, I have compared these findings with the research conducted on service marketing by Yi & Lee(2014). Third, I discuss major findings of recent research on marketing in Tourism field and suggest future research directions for the next decade. 핵심용어(Key Words): : 서비스 마케팅(Service Marketing), 내용분석(Content Analysis),연구 동향(Research Trend), 연구방법(Research Methods),. Ⅰ. . 서론. 1970년대 후반에 마케팅 분야의 하위 학문분야로 부상한 뒤 (Ostrom et al. 2010), 80년대 이후 서비스 마케팅 연구는 급속도로 발전하였다. 서 비스 마케팅 연구는 <표 1>과 같이 서비스 마케팅 개념이 발전되는 1단계를 거쳐, 서비스 마케팅의 연구 분과를 생성하는 2단계, 고객경험과 고객의 역할변화에 중점 을 두었던 3단계를 지나, 서비스를 통해 마케팅의 개념을 통합하는 4단계에 이르렀 다고 볼 수 있다(Baron et al. 2014). 서비스 마케팅은. 관광학 분야의 연구대상인 관광서비스는 서비스 상품의 특징을 가장 잘 나타내 �1) 동서울대학교 외식조리테크과 교수, 관심분야. : 웰니스관광, e-mail : [email protected].

(2) 164 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. 고 있으며, 관광학(환대경영 포함) 분야에서도 마케팅은 연구의 중요한 위치를 점. 하고 있다. 마케팅 연구는 관광분야 다양한 산업체에서 지속적으로 많은 관심을. ․. 가지고 연구가 이루어지고 있으며, 이월계 송윤강(2011)의 연구결과에 따르면 학 위논문의 주제로도 많이 다루어져 왔다1)(김병용 외,. 2012). 서비스 마케팅 4단계에 이른 현재 관광분야에서 마케팅 관련 연구는 양적으로도 성장하였고, 학문적인 새 로운 시도나 현장에서 적용할 수 있는 산업현장의 니즈가 담긴 질적 성장을 해 왔 다고 볼 수 있다(Dev,. Buschman & Bowen, 2010). 경영학 분야에서 마케팅 패러다. 임의 변화에 따라 서비스 마케팅 연구 동향에 대한 고찰이 이루어지고 새로운 연 구 방향을 제시하고 있다. 이 시점에서 대표적인 서비스 마케팅 분야인 관광 마케 팅의 연구 동향을 살펴보고 바람직한 미래 연구 방향을 탐색해 보는 것은 의미 있 는 연구가 될 것이다. <표 1> 서비스 마케팅 연구의 발전과정 1단계. 2단계. 3단계. 4단계. ~1988. 1988~1997. 1998~2003. 2004~현재. 고객경험과 고객의 역할변화에 중점. 서비스를 통한 마케 팅 접근법 통합. 기술과 고객경험을 포함한 서비스마케팅 분과의 통합 및 확장. 서비스지배논리의 확 산으로 'services’ 에 서‘ service'로 변화. 서비스 마케팅 개념 발전 단계 서비스 마케팅의 전 반적인 영역의 분류 및 개념화 자료. 서비스 마케팅의 분 과(sub-discipline) 생 성 단계 특징적인 서비스 마 케팅 분과 출현 및 분과 영역과 서비스 개념의 개발. : Baron et al.(2014). 이에 본 연구에서는 최근. 10년간 관광 분야 마케팅과 관련된 국내 주요 학술지. 의 연구논문들을 분석하여 주요 특징들을 발견하고 향후 연구 주제 및 연구 방향 을 제언하고자 한다.. 본 연구의 목적은 다음과 같다.. 첫째, 내용분석(content. analysis)을 통해 국내. 주요 관광학술지에 게재된 마케팅 연구논문들의 연구 동향에 대해 고찰하는 것이 다. 즉, 몇 가지 분류기준 (연도, 주제, 연구방법, 연구대상 업종)으로 구분하여 관. 광 분야 마케팅 연구의 전반적인 동향을 살펴보고자 한다. 둘째, 이 연구결과들을. ∙. 경영학 분야의 서비스 마케팅 연구 결과(이유재 이청림,. 2014)와 비교하여 어떤 차이를 나타내는지 살펴보고자 한다. 마지막으로, 최근 10년간 관광분야 마케팅 연구 동향에 대한 고찰을 통해 그 특징을 발견하고, 패러다임 변화의 환경 속에 처해 있는 서비스 마케팅 연구 동향을 반영하여 국내 관광 분야 마케팅 연구의 향후 연구 방향에 대한 제언을 하고자 한다.. 1) 1980년부터 2009년까지 발표된 5,596편의 학위논문 주제 분석 결과에 따르면, 관광마케팅 분 야가 633편(10.5%)으로 관광경영 및 경제 2,579편(42.8%) 다음으로 2위를 차지하고 있다..

(3) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 165. Ⅱ. . 선행 연구 분석 및 내용분석의 설계. 1. 선행 연구 분석 지금까지 국내 경영학 분야에서 마케팅 관련 선행연구에 대한 동향분석은 다음 과 같이 이루어졌다. 특정 학문분야에서 진행되고 있는 연구동향을 종합적으로 점 검하고 그에 따라 분야별 사회적으로 요구되는 연구방향을 제시하기 위해 관련 학 회에서 특별호를 기획하는 경우와 여러 학자들이 마케팅 또는 소비자 행동 분야에. ∙. 서 게재된 논문에 대한 내용분석을 실시한 바 있다(이유재 이청림,. 2014). 유창 조 여준상(2010)은 2000~2009년까지 10년간 2개 학술지(마케팅연구, 소비자학 연구) 논문 515편을 대상으로 내용 분석(연구주제, 연구대상, 자료수집방법, 통계 분석방법)을 실시하였고. 이유재 이청림(2014)은 2004~2013의 10년간 4개 학회지 101편의 논문을 대상으로 서비스 마케팅에 관한 연구동향을 분석하였다. 관광학 분야에서는 1961-1999년까지의 관광관련 학위논문 2,597편(박사 175편)을 조사한 연구결과에 따르면 호텔경영(32.3%, 836편)과 여가분야(30.4%, 789편)가 가 장 인기 있는 주제로 밝혀졌다(손해식 여호근, 1999). 최규환(2003)의 관광 레저 연구 (2000-2002년) 내용분석에서는 97%의 연구가 실증적 연구라는 사실을 발 견하였다. 오흥철 여호근 이해영(2009) 등은 국내 3개 학술지 (관광학연구, 관 광 레저연구, 호텔경영학연구) 논문 119편을 분석한 결과, 가장 많은 연구가 호텔외식 분야 (40편, 33.6%)에서 이루어졌다고 하였다. 이상의 연구들은 학회지 전 반을 대상으로 이루어 진 것이고(김병용 외, 2012), 단일 학술지 게재 논문에 대한 내용분석이 이루어진 연구들은 다음과 같다. 김대관(2008)은 1993년부터 관광학연 구 에 게재된 호텔서비스 품질 논문 34편을 분석하였고, 이진형 심재명(2009)은 관광레저연구지 32편(1989-2008)과 관광학연구43편(1977~2008), 총 75편을 대 상으로 여가연구의 시기를 구분하고 연구주제를 범주화하고자 하였다. 김철원 윤 혜진(2009)은 관광학연구를 분석하여 질적 연구방법의 가치와 필요성을 강조하 였다. 2010년 이후의 선행연구는 본 연구의 범위인 2010~2019년 사이 국내 관광학 등재학술지 논문지 중 연구동향을 다룬 논문 전체를 살펴 본 결과이다. 심원섭 (2010)은 2005년부터 2009년까지 관광학연구 에 게재된 557편의 논문을 분석하 여 사례연구가 단 18뿐임을 밝혔으며, 송재호 김향자(2010)의 관광목적지 마케팅. ․. ∙. 誌. ․. ∙. ․. ․. ․. 誌. ․. ․. 誌 ∙. 내용분석 연구에서는 시장분석과 마케팅 전략 분야는 연구의 관심이 부족하다고. ·. ·. ·. 하였다. 이 분야의 가장 최근 연구 결과인 김병용 한경수 이정탁(2012)와 박희준 정 유경(2015)의 연구는 <표. 2>에서 구체적으로 살펴보기로 하겠다. 외식경영분야에 서도 내용분석을 통한 연구동향 연구가 진행되어 외식경영연구에 게재된 223편.

(4) 166 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. (1998-2006.2월)의 논문을 고찰하였는데, 주제로는 전략적 운영(30.5%)이, 저자구성 은 단독저자(48.9%)가, 논문의 형식으로는 이론적 연구(44.1%)가 가장 높게 나타났 다(정유경 정원희 김영갑, 2007). 이 외에 몇 몇 학자들이 외식분야의 연구주제 및 연구방법 동향에 대한 연구를 진행하였다(임영희 최은희 1998); 이선호 나태균 2006) .. ․. ․. ·. ·. 환대 및 관광분야 해외학회지에서도 내용분석에 대한 논문이 꾸준히 발표되었 다.. Dan, Nash, & Pearce(1988)은 Annals of Tourism Research와 Journals of Leisure Research를 대상으로 연구방법, 접근방법, 그리고 통계기법 등의 분석지표 를 이용하여 내용분석을 실시하였고, Baloglu & Assante(1999)는 1990년부터 1996 년까지 환대경영분야 5개 학회지에 게재된 1,073편을 분석하여 학회지별 주요 연구 주제를 탐색하였다(박희준 정유경, 2015). Dev, Buschman, & Bowen(2010)은 1960 년부터 2010년까지의 Cornell Hospitality Quarterly를 분석하여 10년 주기로 주 요 연구 분야를 제시하였다1). King et al.(2011)에 따르면 마케팅 분야의 주요 연구 주제는 브랜드 및 브랜드 충성도, 가격 전략, 인터넷 마케팅과 유통이었다. Oh, Kim, & Shin(2004)은 2002~2003년 동안 해외 환대 및 관광마케팅 8개 학회지 내용 분석을 통해, 마케팅 연구주제로 첫째, 마케팅환경, 둘째, 마케팅기능, 셋째, 마케팅 조사 등의 순으로 나타났다고 하였다. 이러한 연구동향에 대한 연구들은 양적, 질적으로 연구들이 어떤 흐름으로 진행 되고 있으며, 상대적으로 부족한 연구영역 등을 발견하게 해주는 역할을 한다(Dev et al, 2010; 유창조 여준상 2010; 김병용 한경수 이정탁 2012; 정유경 정원희 김영갑, 2007). 이 연구는 특히 이유재 이청림 (2014)의 서비스 마케팅 연구 동향 연구의 결과와 관광분야에서 최근 연구인 김병용 한경수 이정탁(2012)와 박희준 정유경(2015)의 연. ∙. ·. ·. ·. ·. ·. ·. ·. ·. ·. 구결과를 집중적으로 비교 분석하여 이들 연구에서 제시된 연구방향이 그 이후 연 구에 반영되고 있는지, 어떠한 특성을 가지고 있는지를 분석하고. 2020년 이후 관광. 분야 마케팅 연구의 방향을 제시하고자 하므로, 세 편의 연구 결과를 다음과 같이 요약해보았다.. <표 2> 주요 선행 연구 결과 요약. 김 병 용 한 경수. ·. ·. 연구 결과 요약. 향후 연구 방향 제언. · 연구 주제어(핵심어) 분석 : 국내외 공통적. - 기업윤리, 국제마케팅, 유통이나 가. 으로 브랜드 관리가 가장 높은 빈도. 그 외 고객만족, 행동의도, 구전, 충성도 서비스 품. 격에 대한 연구의 관심 요구됨 - 국제마케팅에 대한 관심. 1) 1960년대 판촉, 1970년대는 제품개발과 시장연구, 1980년대는 수익경영과 브랜드개발, 1990 년대는 고객만족도와 충성도, 2000년대는 인터넷 마케팅이 주된 연구 분야였고, 2010년부터 2020년까지는 데이터마케팅이 주된 연구 분야가 될 것으로 예측하였다..

(5) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 167. 이 정 탁. - 빅데이터 분석 연구 - B2B마케팅 혹은 커뮤니케이션에 관 질에 대한 연구가 많이 이루어짐. (2012). · 연구주제(선행연구에서 사용된 35개) : 마 박 희 준 정 유 경. ·. (2015). 이 유 재 이 청 림. ·. (2014). 자료. 케팅 환경(50.2%)에 대한 연구가 가장 많았 으며, 중분류에서는 소비자행동(47.5%), 하 위분류에서는 태도/동기/풀-푸쉬요인 (13.5%),인지/수행평가(13.2%)가 높은 빈도 연구산업 : 관광분야 (49.8%), 외식분야 (20.1%), 호텔분야 (11.6%) 연구대상 : 고객(71.6%), 기업/산업(15.8%), 산업종사자(13.2%) 연구방법 : 양적연구방법(78.8%) 중 설문지 조사(78.2%), 질적연구방법(21.2%) 분석방법 : 요인분석/군집분석/판별분석 (66.0%), 빈도분석(47.9%) 연구방법 : 양적 연구 (81.2%), 질적 연구( 9.9%), 양적 연구 방법과 질적 연구방법을 사용한 혼합연구(8.9%). 질적 연구 방법 중 에서는 심층인터뷰 방법이 가장 많으며, 양 적 연구 방법 중에서는 설문조사(87.9%)가 대부분 통계분석기법 : 구조방정식모형분석, 회귀 분석 연구대상 고객 : 4편을 제외한 대부분의 연 구들이 B2C연구 연구 주제 : 내부마케팅, 서비스 접점마케 팅, 관계마케팅, 서비스 품질, 고객만족, 서 비스 신상품, 서비스 충성도, 서비스 실패와 회복 등 다양. · · · · ·. · · ·. 한 관심 - 이론의 개발 및 비판적 고찰에 대한 연구 부족. - 소비자, 계획과 전략, 내부마케팅에 대한 연구가 68.8%로 집중. 판매/공급과 수요관리/예측, 컴플레인 /회복에 관한 연구, 윤리/사회적 책임, 이론과 철학, 비영리/정치/ 사회 원인 에 대한 질적인 연구 필요, - 연구방법에서는 델파이 기법, 사례연 구 둥 연구대상의 말과 행동에 의한 다 양한 연구 방법적 접근 필요. - B2B 서비스에 대한 연구 - 연구 대상 서비스 업종의 다양화 및 업종간 비교연구. - netnography, 수리적 모델링 기법, 종단 연구 등 다양한 연구 방법론의 적 용 - 비교 연구의 확대 및 비교문화 연구 - 뉴패러다임을 고려한 새로운 연구주 제 : 공동가치 창출에 관한 연구, 변혁 적 서비스와 관련된 연구, SNS 등 서 비스와 기술에 관련된 연구. : 각 논문 참조하여 연구자 작성. 2. 내용 분석의 설계 1) 분석 대상 논문의 선정 일반적으로 특정 학문 분야의 연구동향을 분석할 때는 관련 학술단체의 정기 발 행되는 학술지를 분석한다(정유경 외,. 2007). 본 연구에서는 관광 분야의 마케팅 연 구동향을 살펴보기 위해서 KISS(한국연구재단)의 등재학술지 중 대분야-사회과학 중분야-관광학 중 2010~2019년의 기간 중 본 연구 주제인 마케팅을 검색어로 제시 하여 논문이 검색 되는 “관광연구, Tourism Research, 호텔관광연구, 동북아관광연 구, 관광학연구, 이벤트컨벤션연구, 관광연구저널, 호텔경영학연구, 관광연구논총’등 9개의 학술지를 정하여 내용분석을 실시하였다. ‘마케팅’이라는 주제로 제목과 키.

(6) 168 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. 152편의 논문을 도출하여 그 중 마케팅 논문에 적합하지 않 은 20편을 제외한 132편을 최종 검토대상으로 선정하였다. 워드 검색을 통해 총. 2) 분석의 기준과 방법. 2019년 말 ~ 2020년 초를 기점으로 최근 10년 (2010~2019)간의 연구로 선정하고 2020년 이후의 미래 시사점을 제언하는 것 으로 설정하였다. 급변하는 외부 환경의 영향을 많이 받는 관광산업의 특성 상 10 연구의 분석기간은 본 연구가 진행된. 년 정도의 분석기간을 통해 살펴보는 것은 연구동향의 변화를 살펴 볼 수 있는 종 단연구의 기능을 할 수 있다고 판단되어 최근. ·. 10년을 연구기간으로 설정하였다. 본. 연구에서는 이유재 이청림(2014)의 서비스 마케팅 연구에서 이용된 분류기준을 활 용하고 그 외 본 연구 주제와 가장 가까운 관광학 분야의 연구인 박희준 등(2015),. 김병용 등(2015)의 연구결과에서 제시된 주제어 및 연구방법을 추가하여 비교 분석 하였다.. 세부적인 분류 방법은 논문 제목, 초록의 내용, 이론적 배경의 변인에 대한 정의,. 연구방법의 연구모형과 설문도구 등을 확인하여 마케팅 연구에 해당하는지 확인하 는 4단계 절차의 분류방법(이유재 등,. 2014)을 사용하였다. 연구 산업의 경우, 기. 존의 연구들에서 제시된 산업 분류 외에 최근 연구가 많이 이루어진 의료관광분야. 12개 세부 관광 산업으로 분류하였다. 연구대상 고객은 B2B/B2C로, 연구대상 업종은 단일 업종/ 복수 업종으로 분류하였다. 연구방법은 각 논문의 연구형식, 조사방법을 살펴보았는데, 연구형식은 양적연 구(설문지조사, 실험, 델파이, 기타)와 질적연구(사례연구,인터뷰, 2차자료,)로 구분 하였다. 이에 따라 본 연구는 최근 10년간 9개 관광학 등재학술지에 게재된 마케팅 관련 총 152편의 논문 중 연구동향 연구 4편 및 마케팅 주제에 적합하지 않다고 판단된 논문 16편을 제외한 132편을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 자료의 분 석방법은 마이크로소프트의 엑셀을 이용하였다. 를 포함하여. Ⅲ. . 관광 분야 마케팅 연구에 대한 내용 분석. 1. 연도별 연구 현황 1) 연도별 학술지 논문 게재 현황. 10년간 9개 국내 주요 관광 관련 학회지에 게재된 마케팅 관련 연구는 다 음 <표 3>과 같다. 최근.

(7) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 169. <표 3> 연도별 학술지 논문 게재 편수 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 합계. 관광연구 관광학연구 호텔관광연구 호텔경영학연구 관광연구논총 이벤트컨벤션연구 Tourism Research 동북아 관광연구 관광연구저널. 5 5 2 4 1. 6 3 1 2 1. 3 2 2 2. 3 1 1 3 2 1. 6 2. 6 3 2 6 1. 1 2 4. 4 1. 4. 4 2 1. 42 21 16 20 5 3 11 2 12. 합계. 17. 7. 132. 학회지. 연도. 1 2. 13. 12. 11. 3. 3. 1 4 1 3. 2 7. 1 2. 3. 19. 27. 11. 5. 10. 2015년에 가장 활발히 연구되었으며, 2017 년도 이후에는 다른 해에 비해 상대적으로 게재 편수가 낮은 것으로 보이며, 학회 지별 게재편수는 관광연구, 관광학연구, 호텔경영학 연구의 순으로 나타났다. 전반적으로 관광분야 마케팅 연구는. 2) 연도별 연구분야 연구분야는 이론 연구와 실증연구로 구분하였다(박철,. 2010;, Kryvinska et al.,. 2013). 이론연구(non-empirical research)는 실증분석 없이 이론을 개발하고 검증하 기 위한 연구로, 실증연구(empirical research)는 실증분석을 포함하여 주로 실무적 시사점이나 기업 전략을 제시하기 위한 연구로 정의하였다(이유재 이청림, 2014). 분석 결과 이론 연구는 1편(김옥희 민웅기, 2013)으로 나타났고, 나머지는 모두. ∙. ∙. 응용연구인 것으로 나타났으나 이도 명확히 이론연구라고 보기에는 부족함이 있었 다. 최근. 10년간 ‘온라인 소비자행동 연구’ 분야에서는 이론연구의 비중이 28.8% 정도에 달하는 것과 비교해볼 때(박 철, 2010), 관광분야 마케팅 연구는 실증연구 에 치중해 있다고 볼 수 있다. 이러한 현상은 일반 경영학 분야의 서비스 마케팅 연구 동향과 마찬가지로 (이유재 이청림, 2014) 관광산업을 대상으로 실무적 시사 점을 도출하는 관광 마케팅 연구의 특성으로 기인한 결과로 분석된다.. ·. 2. 주제별 연구 현황. 10년간 관광관련 주요 학회지에 게재된 연구주제별 마케팅 연구현황은 <표 4>와 같다. 연구주제를 분류한 방식은 다음과 같다. 본 논문의 비교대상인 이유재 이청림(2014)의 연구에서 제시된 연구주제(향후 필요한 연구주제들도 포함)를 기준 으로 132편의 연구들을 검토한 뒤, 각 연구의 대표(가장 중점적으로 다루고 있는) 연구주제들을 기준에 따라 범주화(categorization)하는 방식으로 분류하였다. 이러 한 방법으로 범주화된 연구주제를 살펴보면, 기업과 고객 간의 관계마케팅(외부마 최근. ·.

(8) 170 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. 케팅)이 가장 많은 비중(32.6%)을 차지하고(그 중 문화마케팅이. 14편으로 높은 비. 율을 나타냄) 기업과 종업원 간의 내부마케팅(15.2%)가 그 다음을 차지하는데 비해. 종업원과 고객 간의 접점마케팅(상호작용 마케팅;기업, 종업원, 고객의 삼위일체와 관련된 연구들)에 관한 연구의 비중은. 0.8%로 나타나 이유재 등(2014)의 연구결과 와는 차이를 보였다. 또한 서비스 실패와 회복, 서비스 가격, 서비스 프로세스 등은 한 편도 연구되고 있지 않으며, 접점 마케팅(0.8%), 고객 역할 내/외 행동(0.8%), 서 비스품질(0.8%) 등의 결과를 통해 볼 때 관광마케팅 분야에서 연구주제는 일반 서 비스 마케팅에서보다 제한된 것으로 나타났다. <표 4> 연구주제 분류 주제분류 접점마케팅 (상호작용마케팅). 분류내용. 논문 편수. 비율 (%). 비교 (%). 1. 0.8. 8.9. 20. 15.2. 5.9. 관계마케팅(외부마 케팅). 서비스 접점에서의 종업원과 고객의 상호작용과 관련된 내용 서비스 종업원에 대한 기업의 마케팅 활동과 관련 된 연구 관계마케팅, 관계품질 등을 언급한 연구. 주로 기업과 고객 간의 마케팅 활동. 43. 32.6. 7.9. 서비스 실패& 회복. 서비스 실패를 회복하는 과정과 관련된 연구. 0. 0. 13.9. 고객 역할 내/외 행동. 참여행동, 불량행동, 시민행동,. 1. 0.8. 5.9. 서비스 상품. 신규 서비스 상품의 개발, 수용 및 이용확대와 관 련된 내용. 15. 11.4. 17.8. 고객만족. 고객만족 형성 및 영향요인에 관한 연구. 10. 7.6. 5.9. 서비스 충성도. 충성도, 지속적 이용의도, 전환비용 등과 관한 연구. 12. 9.1. 11.9. 서비스 품질. 관광서비스 품질 척도 개발, 차원 및 구조에 관한 연구. 1. 0.8. 14.9. 서비스 가격. 관광서비스 상품의 가격과 관련된 연구. 0. 0. 2.0. 서비스 물리적 증거. 관광서비스 제공 환경과 관련된 연구. 2. 0.4. 2.0. 서비스 프로세스. 서비스 청사진 및 대기관리와 관련된 연구. 0. 0. 3.0. 비교연구. 쾌락적/실용적 서비스, 단일/복수 가입 서비스, 문제해 결위주/구매위주 서비스, 신뢰적 서비스/경험적 서비스. 0. 0. 공동가치 창출(고객참여, 고객시민행동)에 관한 연구. 0. - 변혁적 서비스(개인의 삶의 질, 웰빙 등을 바꿔 줄 수 있는 서비스)와 관련된 연구. 13. - 기술에 관련된 연구 : SNS미디어 등. 8. 마케팅전략, 시장세분화 등. 6. 4.5. 132. 100. 내부마케팅. 패러다임 변화에 따른 새로운 연구 주제(이유재· 이청 림(2014) 기타 합계. 향후 필요 0 연구 9.8 주제 5 15. 로 6.1 9 제시. 100.

(9) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 171. 3. 연구방법별 연구 현황 1) 연구방법 현황 관광 분야 마케팅 연구. 132편에 대한 연구방법을 살펴보면, 다음 <표 5>와 같다.. 질적 연구와 양적 연구를 병행한 혼합 연구는 대체로 주로 사전조사를 위해 질적 연구를 사용하며, 본 조사에서는 양적 연구를 사용하는 형태를 나타냈다. 최근. ·. 년간 일반 경영학 분야 서비스 마케팅 연구결과(이유재 이청림 를 보이고 있지 않다.. 10. 2014)와도 큰 차이. <표 5> 연구방법 현황 연구방법. 논문편수. 비율(%). 비교(%). 양적 연구. 109. 82.6. 81.2. 질적 연구. 12. 9.1. 9.9. 혼합 연구(질적 + 양적). 11. 8.3. 8.9. 기타 연구(netnography, 수리적 모델링, 종단 연구 등). 0. 0. 0. 연구 방법을 구체적으로 살펴보면 다음<표. 6><표 7>과 같다. 이 결과는 혼합 연 구로 분류된 질적 연구까지를 포함한 결과이다. <표 6> 질적 연구 방법별 빈도 연구방법. 논문편수. 비율(%). 비교(%). 심층인터뷰. 8. 34.8. 42.9. 그룹인터뷰. 4 (Focus Group Interview). 4.3. 9.5. 사례연구. 9. 39.1. 19.0. 기타. 2(소셜네트워크분석, 의미연결망 분석). 8.7. CIT(14.3), 관찰법 (9.5). 합계. 23. 100. 100. 위 표에서 나타난 것처럼 질적 연구로는 사례연구와 심층인터뷰가 가장 많이 사용되었음을 알 수 있고, 이유재 등(2014)의 연구결과(19%)와 비교할 때 사례연구. (39.1%)가 높게 나타났는데, 관광 마케팅 분야에서는 우수 기업이나 관광목적지 등 을 선정하여 이들의 마케팅 전략을 심층적으로 분석한 연구들이 상당 수 있기 때. 문이나, 전반적으로 관광 분야 마케팅연구의 질적 연구의 방법이 다양하지 못함을 알 수 있다..

(10) 172 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. <표 7> 양적 연구 방법별 빈도 연구방법. 논문편수. 비율(%). 비교(%). 설문조사 실험 연구 2차 자료 기타 합계. 117 0 3 1 120. 88.6 0 2.3 0.8 100. 87 6.5 4.3 2.2 100. 88.6%로 압도적인 비중을 차지 하고 있으며 이는 일반 서비스 마케팅 분야의 연구결과와도 같은 맥락이다. 또한 자료수집 방법 중 설문조사법을 사용한 연구가. 전통적인 대면조사에서 최근 들어 온라인 설문조사를 사용하는 빈도가 증가하고 있으며, 설문조사의 대상도 소비자 뿐만 아니라 직원이나 기업으로도 확대가 된 점 등이 유사하다. 한편 일반 마케팅 분야에서는 실험 연구가. 6.5%를 차지하고 있으. 나 관광 마케팅 연구에서는 전혀 나타나고 있지 않으며 다른 자료 조사 방법도 그 비중이 낮다.. 2) 통계분석 기법 관광학 분야 마케팅 연구에서는 여러 가지 통계 분석 기법을 사용한 경우가 많 았는데 가설 검증을 하는데 사용된 주요한 분석기법으로 분류하였다. <표 8> 주요 통계분석 기법 통계분석 기법. 논문편수. 비율(%). 비교. 구조방정식 모형 회귀분석 경로분석 (M)ANOVA T-test 빈도분석 요인분석 합계. 81 30 1 2 1 4 1 120. 67.5 25.8 0.8 1.7 0.8 3.3 0.8 100. 74.5 9.6 2.1 5.3 4.3 생존분석 3.2 컨조인트분석 1.1 100. 67.5%로 나타나, 이유재 이청림(2014)의 연구 결과 72.8%와 도 큰 차이가 없는 것으로 나타났으며, 이는 마케팅 전반에 대한 연구(유창조 여준상, 2010)의 결과와도 유사한 결과를 보였다. 2000년대 들어 국내 마케팅 연구에서 새로운 조절변수나 매개변수가 고려되고, 연 구모형이 복잡해지면서 다양한 변수간의 인과관계, 조절관계, 매개관계를 구조방정 식모형이 효과적으로 분석하기 때문인 것으로 판단하였다(이유재 이청림 2014). 이 외에, 회귀 분석을 사용한 연구가 25.8%로 나타나 일반 서비스 마케팅 연구결과 (9.6%)보다 높은 비율을 나타냈다. 이 외에 (M)ANOVA, T-Test, 경로분석, 빈도분 석, 요인분석 등이 소수 나타났다. 표에서 볼 수 있듯이 구조방정식 모형을 사용한 연구가. ∙. ·. ·.

(11) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 173. 3) 연구 대상 고객 및 업종. B2C 연구가 전체 연구 의 97%로 나타났으며, 기업고객을 대상으로 한 B2B연구는 4편(3%)에 불과했다. 이 는 이유재 등(2014)의 연구 결과와도 일치하는 결과로, 공급자가 아닌 최종소비자 중심인 국내 산업구조 특성으로 B2B 연구를 수행하기 쉽지 않은 여건이며, 조사 환경역시 B2B 관련 실증 데이터를 확보하기 쉽지 않기 때문으로 분석했다(유창조 여준상, 2010). 연구 대상 고객 분류를 보면 일반 소비자를 대상으로 한. ·. 한편 관광분야 서비스 마케팅 분야의 연구들은 거의 특정 단일 업종을 대상으로 연구가 수행되었으며, 단지. ∙. 3편(민웅기 김남조, 2015;이려정 a, 2015;이려정 b,. 2015)의 연구에서 두 개 이상의 업종을 대상으로 연구를 수행하였는데 이들은 모 두 자료수집단계에서만 업종의 다양성을 반영한 연구로서 이질적인 서비스 업종 간의 분석을 위해 복수의 업종을 선정한 연구는 존재하지 않았다.. B2C 관광사업 업종을 분류하면 <표 9>와 같다. 호텔이 27.3%로 가장 높고 외식업 17.4%(커피전문점까지 포함하면 24.2%), 관광목적지(15.9%), 항공사 (10.6%), 여행사(5.3%)의 순으로 나타났다. 관광분야의 특성 상 일반 서비스 마케 팅 분야의 연구와는 달리 일반 기업 뿐 아닌 관광목적지를 대상으로 한 연구를 1 개 업종으로 분류하였고, 전체의 거의 16% 정도를 차지하고 있으며, 새로운 영역 인 의료관광이 2편(1.5%)을 나타냈다. 연구대상. <표 9> B2C 연구대상 관광사업 업종 분류 구분. 논문편수. 호텔(숙박업 ) 외식업 커피전문점 관광목적지 항공사 여행사 이벤트 카지노 리조트 골프장 관광기업일반 의료관광 합계. 36 23 9 21 14 7 7 6 1 2 4 2 132. 비율(%) 27.3 17.4 6.8. 24.2 15.9 10.6 5.3 5.3 4.5 0.8 1.5 3 1.5 100.

(12) 174 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. Ⅳ. . 선행 연구에서 제시된 방향의 연구 현황. 마지막으로 본 연구주제와 가장 가까운 선행 연구에서 3편에서 미래 연구 방향 으로 제시한 연구 주제와 연구 방법이 실제로 본 연구 대상의 논문들에서 어떻게 이루어졌는지 <표. 10>, <표 11>을 통해 살펴보기로 하겠다. <표 10> 선행 연구에서 제시된 주제 연구. 필요 연구 주제. 저자. 비교연구. 없음. 공동가치 창 출. 없음. 변혁적 서비 스(개인의 삶 의 질, 웰빙 등을 바꿔 줄 수 있는 서비 스), 기업 윤 리/사회적 책 임 관련된 연 구. 분석대상 업종. 연구방법. 민웅기, 김남조. 관광기업 일반. 회귀분석. 양정영, 신상준. 외식업체. 구조방정 식. 회귀분석,. 박진현, 황조혜. 외식업체. 양승훈, 김병용. 일반 업. 조수현. 커피전문 점. 구조방정 식. 오창현, 김철원, 이태숙. 호텔. 구조방정 식. 이려정. 호텔. 구조방정 식. 조영호. 관광목적 지. 사례연구. 조수현. 커피전문. 회귀분석. 기. T-Test, ANOVA. 질적분석. 연구내용. 기후변화에 관한 지식을 관광객들이 보 유하고 있는 정도와 친환경 관광상품 구 매행동과의 영향관계 고찰 독립 일반한식업 대상으로 사회공헌활동 (결식아동지원사업)의 영향요인인 공익기업 적합성과 외식고객의 공익관여도, 사회공헌활동에 대한 고객 태도, 외식기 업에 대한 고객 태도, 구매의도 간의 인 과관계를 규명 기업의 공익연계활동속성인 연관성과 지 속성에 대한 소비자 진정성 인식차이, 공 익연계활동속성과 진정성 간에 제품유형 (실용적/쾌락적)의 조절효과 검증, 진정 성이 기업이미지 미치는 영향 분석 힐링과 문화 마케팅이 신문보도기사를 통해 나타나는 방식에 대한 의미연결망 분석을 통해 기업의 공유가치창조(CSV) 에 대한 탐색적 연구 계획행동이론(TPB), 확장된 계획행동이 론(ETPB) 적용하여 커피전문점의 그린마 케팅에 대한 소비자 참여의도 조사 호텔의 공익연계마케팅이 호텔이미지와 고객행동의도에 미치는 영향. ·. 호텔 외식기업 문화마케팅 활동에 대한 인식정도가 고객의 힐링 지각에 미치는 영향, 힐링 지각과 사회적 책임활동 인식 간 영향관계 파악 이탈리아, 독인, 스페인, 헝가리, 폴란드 등 유럽 슬로시티의 슬로시티 도시마케 팅 사례 연구 대전 거주 커피 소비자의 그린마케팅 과.

(13) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 175. 점 박오성. 호텔. 구조방정 식. 조유혜, 이규태, 정규엽. 호텔. 구조방정 식. 김병용. 관광기업 일반. 구조방정 식. 이려정. 관광기업 일반. 구조방정 식. 여행사. 회귀분석. 외식업체. 회귀분석. 박정우, 송필수. 외식업체. 구조방. 김지웅, 김이연. 외식업체. 회귀분석. 전정아. 호텔. 구조방정 식. 서광석, 구철모. 호텔. 요인분석. 이윤정. 여행사. 빈도분석. 이미경 , 박지원, 박한우. 이 벤 트 (국제회 의). 소셜네트 워크분석. 세계인터넷전문가총회(IR15)를 사례로 트위터를 활용한 소셜 네트워크 분석. 관광목적 지. 사례연구. 태국의 길거리 음식사례 분석을 통해 우리나라 길거리음식 발전 방안 연구. 니콜조디 쉽턴. 관광목적 지. 사례연구. 윤설민, 이충기. 관광목적 지(고궁). 구조방정 식모델링. 양정은, 김봉석. 이 벤 트 (전시회). 회귀분석. 서원만,황 장익, 구 본기 이보연, 박영기. 기술에 관련 된 연구 : SNS 미디어 등. 민용기, 배인호 국제마케팅. B2B 마케팅. 거 참여행동, 그린태도, 그린만족도, 그린 마케팅 참여 행동의도간의 관계 호텔 그린마케팅이 서비스 가치, 서비스 질 및 구매결정에 미치는 영향 친환경을 지향하는 고객들을 대상으로 서울 시내 특급 호텔의 친환경 마케팅 활 동으로 인한 기업 이미지 및 고객 재방문 의도에 미치는 영향 연구 힐링 욕구 충족을 위해 문화마케팅 활동 에 대해 얼마나 중요하게 인식하고 있는 지 파악 관광기업의 문화마케팅 활동이 사회적 차원에서 힐링을 위한 활동으로 확대 진 화될 수 있을지 가능성 탐색 대전 지역을 중심으로 여행사 인터넷 마 케팅이 고객만족과 구매행동에 미치는 영향 연구 전자상거래를 이용한 외식업체의 마케 팅 요인이 고객몰입에 미치는 상관관계 외식 기업 SNS 마케팅 활동이 브랜드 인 지도, 브랜드 이미지, 기업 이미지에 미 치는 영향, 소비자의 구매 의도와의 인과 관계 파악 신뢰의 매개효과를 중심으로 외식 블로 그 마케팅의 정보특성이 구매의도에 미 치는 영향 파악 호텔 블로그 마케팅이 고객 태도와 구매 의도에 미치는 영향 관계마케팅에 있어서 호텔과 온라인 소 셜커머스 간의 성과에 영향을 미치는 요 인, 신뢰와 몰입의 매개효과 분석 웹사이트 평가 도구를 이용하여 검색 엔 진(Google)을 통해 단기선교여행을 운영 하는 웹사이트 64개 분석. 정식. ·. 캐나다 토론토 원주민센터를 사례로 온 타리오 원주민의 문화 서비스와 문화상 품 마케팅 실험 체험마케팅 및 가치-태도-행동(VAB)를 적용하여 고궁에 대한 바운객 반응을 위 한 핵심 요소 규명 전시주최자가 제시하는 마케팅믹스전략 과 관계마케팅이 전시 참가업체의 진뢰 와 만족도에 미치는 영향.

(14) 176 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향 서일권, 서철현. 항공사, 여행사. 공분산구 조분석. 서광석, 구철모. 호텔. 요인분석. 유통. 없음. 판매/공급, 수요관리 / 예 측. 없음. 이론의 개발 및 철학. 없음. 여행사 대상 접점서비스 품질과 관계품 질의 구성개념 파악, 구조 관계 확인 관계마케팅에 있어서 호텔과 온라인 소 셜커머스 간의 성과에 영향을 미치는 요 인, 신뢰와 몰입의 매개효과 분석. 위 표에서 살펴 본 것처럼 선행 연구들에서 제시한 향후 우선 연구주제 중 서비 스와 기술에 관련된 연구, 변혁적 서비스와 관련된 연구들이 전체의. 21편으로서 전. 16% 정도를 차지하고 있는데, 이는 SNS등 소비자들의 온라인 기반 행동의 증가라는 시대적 변화와 관광산업의 특성상 삶의 질/웰빙 등에 필연적으로 관련도 가 높기 때문에 비교적 자연스러운 결과라고 볼 수 있다. 또한 국제마케팅 연구, B2B마케팅 연구도 소수 이루어지고 있고 향후 계속 증가세를 보일 것으로 예측되 나 그 비율은 아직은 많지 않은 편이다. 그 외 공동가치 창출에 관한 연구나 비교 연구, 유통, 판매/공급, 수요관리/예측 등의 주제 등은 전혀 이루어지고 있지 않으 체의. 며 관광학 분야에서는 특히 이론의 개발 및 철학 관련 연구는 연구자들의 관심이 적은 분야인 것으로 보인다. <표 11> 선행 연구에서 제시된 연구 방법 연구방법. 저자. 빅데이터 분석. 없음 없음. netnography 수리적 모델링 기법 종단 연구 델파이. 사례연구. 분석대상 업종. 연구내용 및 결과. 없음 없음 없음 조영호. 관광목적지. 민용기, 배인호. 관광목적지. 니콜조디 쉽턴 황윤정, 김종철 신현식,. 관광목적지 ( 원 주민 센 터) 관광목적지 (축제) 관광목적지. 이탈리아, 독인, 스페인, 헝가리, 폴란드 등 유럽 슬 로시티의 슬로시티 도시마케팅 사례 연구 태국의 길거리 음식사례 분석을 통해 우리나라 길 거리음식 발전 방안 연구 캐나다 토론토 원주민센터를 사례로 온타리오 원주 민의 문화 서비스와 문화상품 마케팅 실험 익산 서동 축제에서 설화가 장소 마케팅 과정에 기 여하는 바에 대해 논의 평창효석문화제를 중심으로 장소자산을 통한 지역.

(15) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 177 오훈성. (축제). 이웅규. 복합업종. 문승일, 송영덕. 외식업체. 박경호. 의료관광. 권재일. 항공사. 인터뷰. 김규미, 김남조. 호텔. 네트워크 분석. 이미경, 박지원, 박한우. 이벤트 (국제회의). 세계인터넷전문가총회(IR15)를 사례로 트위터를 활 용한 소셜 네트워크 분석. 의미연결망 분 석. 양승훈, 김병용. 관광기업 일반. 힐링과 문화 마케팅이 신문보도기사를 통해 나타나 는 방식에 대한 의미연결망 분석을 통해 기업의 공 유가치창조(CSV)에 대한 탐색적 연구. 축제의 장소마케팅 전략 연구 대통령의 상징성을 활용하여 유통, 외식, 호텔, 관광, 관광지, 영화마케팅에 응용한 사례 연구 칠레 와인의 수출 성공 사례를 중심으로 막걸리의 해외 마케팅 방안 연구 국내 외 성공사례 중심으로 한국형 의료관광산업 의 의료관광상품 개발 및 구성요소에 대한 방법 제 시 아시아나항공의 문화마케팅 사례조사를 통해 고객 들의 인식과 기업의 브랜드 자산인식관점에서 문화 마케팅의 접목과 운영방안 제시 Q 방법론을 활용하여 캐릭터 마케팅을 적용한 아 동특화객실의 실내코디네이션 선호도를 유형화 세 분화, 유형별 특성 파악. ·. ㆍ. 위 표에서 보듯이 선행연구들에서 제시된 다양한 연구방법 중 실제로 사용된 연 구방법은 사례연구가 전체의. 6.8% 정도 그리고 인터뷰가 1편에 그쳤으며, 그 외에. SNS 등 온라인 기반 활동의 증가와 함께 네트워크 분석이나 의미연결망 분석 같 은 새로운 연구방법을 채택한 논문도 있어 바람직한 변화라 할 것이다. 그러나 빅 데이터분석, netnography, 수리적모델링기법, 종단연구, 델파이 기법 등 다양한 연 구 방법 들의 활용은 아직도 아쉬운 상태이다.. Ⅴ. . 결론. 1. 연구결과 요약. 2010년부터 2019년까지 최근 10년간 국내 관광분야 마케팅에 관한 연 구들을 체계적으로 분석하고, 그 특징 분석과 아울러 향후 연구 방향에의 시사점을 제공하고자 실시하였다. 특히 경영학 분야 서비스 마케팅에 관한 연구 결과(이유 재 이청림, 2014)와 비교 분석해봄으로써, 서비스 마케팅 전반적인 연구 결과와 관 본 연구는. ·. 광분야의 마케팅 연구 현황을 살펴보고 이를 통해 향후 연구의 시사점을 얻고자 하였다. 관광분야 서비스 마케팅 관련 연구는 이론연구보다는 실증연구를 중심으로 연구 가 진행되어 왔다. 연구방법으로는 양적 연구의 비중이 연구의 비중은. 82.6%로 나타났으며, 질적. 9.1%에 불과했다. 질적 연구 방법 중에서는 사례연구 방법이 가장.

(16) 178 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. 많이 사용되었으며, 양적 연구 방법 중에서는 설문조사의 비중이. 88.6%로 대부분. 을 차지했다. 통계분석기법으로는 모형의 인과관계를 분석하는 구조방정식모형분. 석이 가장 많이 사용되었으며, 그 다음으로 회귀분석이 많이 사용되었다. 연구대상 고객은 4편을 제외한 대부분의 연구들이 일반 소비자 대상의. B2C연구로 나타났으 며, 대부분의 연구들은 단일 서비스 업종을 대상으로 연구를 수행하였다. 연구대상 업종을 구체적으로 살펴보면 호텔, 외식업(커피전문점 포함), 관광목적지, 항공사 순으로 나타났으며, 최근 들어 온라인 서비스를 대상으로 한 연구들도 비교적 많이 수행되고 있다. 마케팅 연구의 연구 주제는 외부마케팅(기업과 고객 간의 관계마케팅)이 가장 많 은 비중(32.6%)을 차지하고 기업과 종업원 간의 내부마케팅(15.2%)가 그 다음을 차 지하는데 비해 고객과 종업원 간의 접점마케팅(상호작용 마케팅)에 관한 연구의 비 중은 0.8%로 나타나 이유재 등(2014)의 연구결과와는 차이를 보였다. 또한 서비스 실패와 회복, 서비스 가격, 서비스 프로세스 등은 한 편도 연구되고 있지 않으며, 접점 마케팅(0.8%), 고객 역할 내/외 행동(0.8%), 서비스품질(0.8%) 등의 결과를 통 해 볼 때 관광마케팅 분야에서 연구주제는 일반 서비스 마케팅에서보다 제한된 것 으로 나타났다. 한편 선행 연구들에서 제시된 새로운 연구주제 들 중 변혁적 서비 스, 기술 관련 연구 등이 약. 16% 정도 이루어지고 있는 것으로 나타났으나 공동가 치 창출, 유통, 판매/공급, 수요관리/예측, 이론의 개발 및 철학이나 비교연구는 여 전히 한 편도 이루어지지 않고 있었다. 2. 국내 연구 동향의 고찰에 따른 향후 연구방향. 10년간 국내 관광분야 마케팅 연구의 종합적 고찰을 통한 시사점 및 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 최근. 1) 새로운 서비스 마케팅 패러다임의 변화에 대응한 다양한 연구주제 선정 선행 연구에서 제시된 연구주제 등 중 여전히 부족한 다음의 주제들에 관심을 갖고 연구의 지평을 넓혀가야 할 것이다. 접점마케팅(상호작용 마케팅)에 관한 연 구나 서비스 실패와 회복, 서비스 가격, 서비스 프로세스, 고객 역할 내/외 행동,. 서비스 품질 등 일반 서비스 마케팅 연구에서 이루어지고 있는 기본적인 연구주제 들 뿐 아니라 공동가치 창출에 대한 연구는 관광분야 마케팅 연구에서도 서비스 마케팅 패러다임의 변화에 가장 잘 대응할 수 있는 연구주제로 관심을 가져야 할 것이다. 상품 아이디어, 상품 개발, 고객시민행동, 구전행동 등에 고객을 자발적으. ∙. 로 끌어들여 고객의 참여가치를 높일 수 있는 방안에 대한 연구(이유재 이청림,. 2014) 등은 관광 분야에서도 매우 적절한 연구 주제가 될 수 있을 것이다. 또한 관광분야 선행 연구자들이 지적한 유통, 판매/공급, 수요관리/예측의 주제 에 대해서도 그 이후 연구가 거의 이루어지고 있지 않은 것으로 나타나 좀 더 연.

(17) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 179. 구주제의 다양성이 요구된다. 한편, 일반 경영학 분야에 비해서 역사가 짧은 관광 학 분야도 이제 하나의 학문 분야로서 이론을 개발하고 철학적 연구를 할 수 있는 충분한 학문적 소양이 갖추어졌다고 판단되므로 향후 연구자들은 일반 경영학과 차별화되는 관광학의 이론과 철학을 개발한다는 마음가짐으로 연구에 임한다면 관 광학 고유의 학문적 기반을 다질 수 있을 것이라 기대한다.. 2) B2B 서비스에 대한 연구. B2B시장에서도 고객의 욕구에 효율적으로 대응하고 만족시킬 수 있는 능력이 기업의 성과에 영향을 주는 핵심요소가 되면서 고객서비스에 대한 관심이 커지고 있는 만큼,. B2B 서비스에 대한 연구가 좀 더 증가될 필요성이 높다 하겠다. 이유재 등(2014)은 이를 위해서는 산학협동의 노력이 필요하다고 하였다. 산학협력 연구는 고객대상의 일회성 조사가 아닌 기업의 누적된 데이터베이스를 이용한 종단연구를 가능하게 하며, 고객뿐만 아니라 중간관리자, 기업고객 등 다층적 조사가 가능해질 수 있다고 강조하였다.. 3) 다양한 연구방법론 적용 제한된 자료수집 방법 및 분석방법의 사용은 연구의 영역을 제한할 수밖에 없으 므로 다양한 방법론을 적용해보는 시도가 필요하다.. 최근 해외 연구 경향을 보면 질적 연구 방법 중 네트노그래피(netnography)를. 사용하는 경향을 발견할 수 있다(Yim. et al. 2008). 양적연구에서는 수리적 모델링 과 같은 다양한 분석방법을 적용한 연구들이 수행될 필요가 있다. 또한 분석에 사 용된 자료 측면에서 대부분의 양적연구들은 일회성 서베이에 의존하는 횡단적인 연구(cross-sectional. study)인 경우가 많아, 연구결과의 신뢰성 및 타당성 확보를 위해서는 시계열 자료를 이용한 종단연구(longitudinal study)도 필요하다고 하였 다. 이를 위해 서비스 학계와 업계의 산학협력을 통해 기업이 보유하고 있는 누적 된 데이터 사용에 대한 연구자들의 접근성을 높이고, 실무적으로 활용가치가 높은 종단연구를 수행하는 방법을 모색해야 할 것이다(이유재 이청림, 2014).. ∙. 4) 비교 연구의 확대 최근 들어 서비스 종류가 과거에 비해 다양해지고, 서비스 유형별 이질성도 확대. 되고 있어 다양한 서비스 비교연구의 필요성이 제기되고 있다. 국내 연구에서도,. 서비스 유형을 조절변수로 사용하여 서비스 유형에 따라 연구모형 내에서 변수들 간의 상대적 영향력이 차이가 있음을 보여주는 연구 결과들이 나타나고 있다. 쾌락 적/실용적 서비스(라선아. 2005), 단일/복수 가입 서비스(이유재, 이청림 2005), 문 제해결위주/구매위주 서비스(전미영 외 2011) 등의 비교연구가 수행되었다. 또한. 글로벌 경쟁 환경에서 관광분야 마케팅 연구에 있어 비교문화 연구는 중요한 연구.

(18) 180 최근 관광분야 마케팅 연구 동향 및 향후 연구 방향. 분야로서 앞으로 연구가 활발해지기를 기대해본다.. 참고문헌. ∙. 김규미 김남조(2019), 캐릭터 적용 아동특화객실의 실내코디네이션 선호 유형 연 구 - Q방법론을 중심으로 -, 관광학연구, 43(4), 33-52. 김대관(2008), 경제위기에 대응한 국내관광진흥전략, 한국관광정책, 34, 18-24. 김병용(2015), 힐링 욕구가 호텔외식 기업의 문화 마케팅 중요도 인식에 미치는 영 향, 관광학연구, 39(3), 93-107. 김병용 한경수 이정탁(2012), 호텔외식마케팅의 연구 주제어 분석을 통한 연구동 향, 관광학연구, 36(10), 333-349. 김옥희 민웅기(2013), 슬로관광 목적지로서의 슬로시티(slow city)의 정체성과 장 소마케팅의 가능성, 관광연구논총, 25(3), 25-47. 김용준 여정성 하영원(1999), 소비자학연구지 게재 논문 분류와 분석 창간호 (1990)부터 9권 4호(1998)까지, 소비자학연구, 10(2), 113-131. 김지응 김이연(2015), 외식 블로그 마케팅이 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구 -신뢰의 매개효과를 중심으로, 관광연구, 30(5), 85-105. 김철원 윤혜진(2009), 관광현상 규명을 위한 질적 연구방법의 고찰과 적용, 관광 학연구, 33(1), 11-30. 니콜 조디 쉽턴(2016), 원주민의 문화 서비스와 상품의 상업화: 사례 연구 캐나다의 토론토 원주민 센터, 관광연구, 31(2), 481-494. 라선아(2005), 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형 -내재적 경로와 외재적 경로의 상대적 영향력 비교를 중심으로-, 마케팅연구, 20(4), 19 56. 문승일 송영덕(2010), 한국 외식문화의 대표주류인 막걸리의 해외 마케팅 방안에 관한 연구 -칠레 와인의 수출 성공 사례를 중심으로-, 관광연구논총, 22(1),. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙. ∙ ∙. ∙. –. –. 187-203.. ∙ ∙. 민용기 배인호(2015), 장소마케팅을 위한 음식관광의 전략적 발전: 태국의 길거리 음식 홍보사례를 중심으”, 관광연구, 30(5), 513-533. 민웅기 김남조(2015), 관광객의 기후변화에 대한 지식과 친환경 관광상품 구매의 도와의 관계, 관광학연구, 39(9), 91-111. 박오성(2012), 호텔 그린마케팅이 서비스 가치, 서비스 질 및 구매결정에 미치는 영 향, Tourism Research, 36, 63-82. 박정우 송필수(2015), 관광산업의 SNS 마케팅 활동이 브랜드 인지도, 브랜드 이 미지, 기업 이미지 및 구매의도에 미치는 영향, 관광연구저널, 29(7),. ∙. 225-239.. ∙. 박진현 황조혜(2016), 공익연계활동속성이 소비자의 진정성 인식에 미치는 영향 음료제품유형을 조절변수로-, 관광학연구, 40(2), 59-81. 박철(2010), voluntary Disclosure of Information, Journal of Economic Research,. 15(2), 147-170..

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