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2 00 9 년 8월 석사학위논문

문화심리특성과 혁신성이

소비유형에 미치는 영향에 관한 한․중 비교연구

조선대학교 대학원

경 영 학 과

김 수

문화심리특성과 혁신성이

소비유형에 미치는 영향에 관한 한․중 비교연구

A Compar at i veSt udy Bet ween Kor ean andChi nese Consumer son t heEf f ect sofCul t ur ePsychol ogy and

I nnovat i venesson t heConsumpt i on Pat t er ns

2 00 9 년 8월

조선대학교 대학원

경 영 학 과

김 수

문화심리특성과 혁신성이

소비유형에 미치는 영향에 관한 한․중 비교연구

지도교수 정 형 식

이 논문을 경영학 석사학위 논문으로 제출함.

2 0 0 9년 4 월

조선대학교 대학원

경 영 학 과

김 수

김수의 석사학위 논문을 인준함

위원장 조선대학교 교수 ( 인) 위 원 조선대학교 교수 ( 인) 위 원 조선대학교 교수 ( 인)

2 00 9 년 5월

조선대학교 대학원

<목 차>

ABSTRACT

제 1장 서 론· · · ………1

제 1절 문제의 제기………1

제 2절 연구의 목적………6

제 3절 논문의 구성………7

제 2장 이론적 배경 및 가설 설정· · · · · ………8

제 1절 문화심리특성의 연구목적· · · ………8

제 2절 한국인 및 중국인의 문화심리특성에 관한 고찰………· ……9

2. 1한국인의 문화심리특성………· ……· · …9

2. 2중국인의 문화심리특성…………· · ………11

제 3절 체면민감성과 우리의식………12

3. 1체면민감성………· · …· ………12

3. 2우리의식………· · · ………15

제 4절 소비경험의 의례화 및 의례소비………17

4. 1소비경험의 의례화의 개념…· · · ………17

4. 2소비의 의례화의 종류………· · · ………18

4. 2. 1외면적 의례화의 특성………19

4. 2. 2내면적 의례화의 특성………20

4. 3의례화와 의례소비와의 관계………· …………· · ………20

제 5절 혁신성 및 혁신소비………· ………22

5. 1혁신성의 개념………· · ………· ………22

5. 2혁신성의 특성 및 선행연구………· · ………· ………23

5. 3혁신성 및 혁신소비의 관계………· · ………· ………25

제 3장 연구모형의 설계 및 변수의 조작적 정의· · ………· ………26

제 1절 연구모형의 설계· · ………· ………26

제 2절 연구가설의 설정………· ………· · ……27

2. 1체면민감성과 소비경험의 의례화 및 혁신성…………· ………27

2. 2우리의식과 소비경험의 의례화 및 혁신성………· ………29

2. 3소비의 의례화와 의례소비………· ……31

2. 4혁신성과 혁신소비………· · ………32

2. 5한국 소비자,중구 소비자 지간의 차이비교……· ………33

제 3절 변수의 조작적 정의 및 측정· · ………· ………34

3. 1체면민감성……· · · ………34

3. 2우리의식………· · · ………35

3. 3소비의 의례화· · ………35

3. 4혁신성………· · · ………36

3. 5의례소비 및 혁신소비……· · · ………36

제 4장 실증분석………38

제 1절 자료의 수집 및 표본의 특성………· ………38

1. 1표본의 대상 및 자료의 수집………38

1. 2표본의 특성……· ………· …………· · ………38

제 2절 변수의 타당도 및 신뢰도 분석………39

2. 1변수에 대한 탐색적 요인분석……· ………39

2. 1. 1체면민감성에 대한 탐색적 요인분석………· · ………40

2. 1. 2우리의식에 대한 탐색적 요인분석…………· · ………41

2. 1. 3매개변수에 대한 탐색적 요인분석…………· · ………42

2. 1. 4종속변수에 대한 탐색적 요인분석………· · ………43

2. 2전체 변수에 대한 상관관계 분석………44

제 3절 가설의 검증 및 논의· · ………45

3. 1체면민감성이 소비의 의례화에 미치는 영향( H1) ………45

3. 2우리의식이 소비의 의례화에 미치는 영향( H3) · · · ………47

3. 3체면민감성과 우리의식이 혁신성에 미치는 영향 ( H2-H4) · · ……48

3. 4소비의 의례화가 의례소비,혁신성이 혁신소비에 미치는 영향 ( H5-H6) ………49

3. 5문화심리특성이 의례소비,혁신소비에 미치는 영향비교 ( H7) ………50

3. 6연구가설의 종합검증· · ………51

제 5장 결 론………· · · ………53

제 1절 연구결과의 요약 및 시사점………53

1. 1연구결과의 요약· · ………53

1. 2연구의 시사점· · ………54

제 2절 연구의 한계점 및 향후연구과제………56 참고문헌

설문지

<표 차 례>

<표 1> 소비의례의 범위………21

<표 2> 변수에 관한 측정항목………· ………37

<표 3> 표본의 인구 통계적 특성………39

<표 4> 체면민감성에 대한 탐색적 요인분석………40

<표 5> 우리의식에 대한 탐색적 요인분석………42

<표 6> 매개변수에 대한 탐색적 요인분석………43

<표 7> 종속변수에 대한 탐색적 요인분석………44

<표 8> 전체변수에 대한 상관관계분석…· ………45

<표 9> 체면민감성이 소비의 의례화에 미치는 영향( H1) …· ………46

<표 10> 우리의식이 소비의 의례화에 미치는 영향( H3) ………47

<표 11> 체면민감성과 우리의식이 혁신성에 미치는 영향 ( H2-H4) … ………48

<표 12> 소비의 의례화가 의례소비,혁신성이 혁신소비에 미치는 영향 ( H5-H6) ………50

<표 13> 연구가설의 종합검증………· ………51

<그림 차례>

<그림 1> 연구모형· · · · ………26

ABSTRACT

A Compar at i veSt udy Bet ween Kor ean andChi nese Consumer son t heEf f ect sofCul t ur ePsychol ogy and

I nnovat i venesson t heConsumpt i on Pat t er ns

J i n,Xi u

Advi s or :Pr of .J ung,Hyung-Shi kPh.D.

De par t me ntofBus i ne s sAdmi ni s t r at i on Gr a duat eSc hoolo fChos unUni ve r s i t y

This research was comparatively conducted to investigate the different effects of Korean and Chinese consumers on culture psychology between Korean college students and Chinese college students. The study was conducted forthreeweeks,using questionnaireswith Korea collegestudents and Chinese students of university schools in China. A total of 363 questionnaires were used in the analysis utilizing the SPSS 15.0 statistic program.Thefindingsofthestudyareasfollows:

First,Chemyon(social-face)sensitivity ofculturalpsychology characteristic has an fixed rate effecton formalization of consumption,however in the terms of chemyon(social-face) sensitivity dimensions, there is different influence of formality in Korean undergraduate group and Chinese undergraduate group. Consistency with a preceding study, consumption formalization can be divided into two dimension, which are external formalization and internal formalization. However in many levels of

chemyon(social-face) sensitivity,in the term of formalsocial-face,in the Korean undergraduate group ,there is a positive impacton formalization, whereas shows no impactin the Chinese undergraduate group.The result suggest that in the case of Chinese undergraduate although have formalization ofconsumptionbuthavenoformalsocial-facewhenin frontto theothers.

Second,the result of which sense of 'we' affect on formalization of consumptionshow thatinthetwogroupstheemotionalsenseof'we'which the closed friends willthink they are like a memberofa family affecton external formalization positively. On the other hand, in the korean undergraduate group emotional sense of 'we' affect on formalization significantly, whereas in the Chinese undergraduate group there is no significanteffectatall.In term ofhelp consciousness,which is iffriends havematterwillhelppositively,in theKorean undergraduategroup,thereis no significanteffecton the internalformalization,however in the chinese undergraduategrouphavethesignificanteffect.

Third, in term of the impact of chemyon(social-face) sensitivity on formalizationofconsumption,innovationofproduceisnotaffectedbytheone dimensionsofthechemyon(social-face)sensitivity,which nottakea serious view on the others'mind,howeverin both ofthe groups the otherthree dimensions impacton innovation ofproductsignificantly.According to the analysis,when the innovation is stronger,the chinese undergraduate will morecareaboutopinion oftheothersand when in frontoftheotherswill makemoreefforttokeeptheauthority.Andtheresultshow thatinorderto standonceremony,Koreanundergraduateallow theinnovationmore.

Forth,in thetermsofsenseof'we'ofculturalpsychology characteristic, the participants ofboth groups do notwantto go outside alone,and the

consciousnessoftogetherwith theothers,which when work with theother friends more focus on human relations,impacting on innovation in both of the groups.The resultsuggestthatbecause there is a influence from the people around himself/herself especially from friends so the innovation of producebeallowedandcanadapttotheproduces.

Fifth,the preceding study have suggested thatthere is relatively strong homogeneity of history and culture between Korea and China but still existing the difference in reconciliation ofcharacteristic.Because the subtle change ofculturalpsychology is produced by the process ofmodernization, national characteristic, dynamic change process. Depending on preceding study,theresultofthiscomparativestudy show thatadiversity ofinternal factor in the cultural psychology characteristic so the difference about chemyon(social-face)sensitivity,formalization,innovation,formalconsumption, andinnovativeconsumptionexistbetweenKoreaandChina.

제 1장 서 론

제 1절 문제의 제기

최근 들어 서구 심리학에서는 물론 동양에서도 문화심리에 관한 비교연구들이 많이 진행되고 있다.Gergen(1973)은 전통적인 심리학에서 이루어져 온 인간의 보편적 본성에 관한 연구가 본질적으로 허상에 불과하다는 글을 발표하였고,그 이후로 인간의 문화적,역사적 구속성에 관한 연구가 활발히 진행되어 왔다(한규 석,1991,재인용).Hofstede(1980)는 문화의 차이에 따른 개인주의-집단주의에 대한 분류체계를 내놓았고,이러한 관점에서 Triandis(1989)는 국가 간 비교연구 를 하였다.이러한 개인주의-집단주의의 개념은 문화비교 연구의 기본적인 틀로 서 1980년대 이래 이 분야의 연구를 주도해 왔다.또한 Markus와 Kitayama (1991)는 문화적 자기관으로서 두 가지인 독립적 자기관(IndependntSelf)과 상호 의존적 자기관(InterdependentSelf)을 제창하였다.이러한 문화적 자기관은 개인 의 인지,정서,동기의 제반 심리과정에 체계적인 영향을 미친다고 하였으며,그 이후 이 분야의 연구가 더욱 촉진되었다.

한국,중국을 비롯한 동양문화는 서양의 ‘개인주의’문화와 대별해서 개인보다는 대인간의 관계성을 중시하는 ‘관계주의’문화라 할 수 있다(최상진,1997).서구문 화에 있어 개인은 독립적으로 기능하는(Self-Contained FunctionalUnit)독특한 완성체(UniqueSolidEntity)로서 구성되며,개인은 부분의 조정은 있으나 본인의 자기(Self)를 그대로 유지한다.즉,서양의 개인은 개별자이다.그러나 동양 문화 권에서의 개인은 완전성을 갖는 개별자라고 하기 보다는 우리라는 사회적 관계 단위 속에서의 부분자(PartialIndividual)로서의 성격이 짙다(최봉영,1994).따라 서 자신의 특성은 ‘우리’속에서의 자기역할 및 기능에 의해 규정되며,그것이 자 신의 자아구성에서 핵심적 요소가 된다(Choi& Choi,1990).

한국과 중국은 서로 지리적으로 근접해 있고,중국의 경제가 매우 큰 발전가능 성을 갖고 있어 상호 전략적으로 매우 많은 교류가 이루어지고 있다(윤경우, 2006).그러므로 한국과 중국과의 교류와 관련하여 사회문화적인 현상에 대한 많 은 연구들이 이루어지고 있다.이들 연구는 대개 한중 문화교류의 현황과 사회적 영향(김도희,2008),한중 공통 문화적 현상 비교와 의의(강상욱,2008),양국 간 기업문화의 유사성과 차이성 비교(윤경우,2006)등이 있다.이러한 선행 연구는 대개 양국의 문화적인 특성을 비교하고 문헌검토를 하는 수준에 그치고 있으나 문화심리현상측면으로 확장한 양국 간 비교연구는 전무한 수준이다.

따라서 본 연구는 인간의 독특한 양식인 “의례”와 “혁신”을 핵심개념으로 하 여,한국인과 중국인의 문화 심리적 특성과 소비경험의 의례화,혁신성 및 의례 소비,혁신소비와의 관계를 밝히고자 시도 되었다.

현대사회는 인간의 생산 활동 보다 소비활동이 더 강조되는 사회이다.특히 이 러한 소비는 대학생들이 중심에 있다 해도 과언이 아니다(송보경,김재욱,1988). 근대사회의 원동력은 산업혁명뿐 아니라 이것의 필연적인 동반자였던 ‘소비혁명’

이었다고 할 수 있다.

현대사회가 소비사회라는 것을 보여주는 증거로는 첫째,양적으로 과거사회와 는 비교가 안되는 많은 양을 소비하고 있고 둘째,소비품목이 매우 다양하며 그 리고 셋째로 전 세계의 소비형태가 유사해지고 있다는 것이다.또한 현대소비사 회의 큰 특징은 소비의 상징성이다.소비자는 물건을 구매하기보다는 차별,아름 다움,힘 등을 구매하고 있다(McCracken,Grant,1988).소비사회에서는 상품의 효용가치보다는 상징가치가 더 강조되고,상품의 의미가 더 중요하다.현대사회 의 인간들은 물질의 소비를 통해 현대사회의 제도나 관행으로부터 자유로운 보 상을 추구하고 있다.

소비는 그 자체만으로 모든 이데올로기를 대신 할 수 있으며 또 장기적으로는 미개사회의 위계 질서적 또는 종교적 의례가 행해졌던 바와 같이 그 자체만으로 사회전체의 통합을 담당할 수 있다.현대인들은 이미 역사 속에서 실제로 일어난 것을 전설로서 억지로 재현하면서 그들은 의례적인 형태로 소비한다(박철,2001).

소비도 이러한 시대착오적 모델로 가득 차 있다.사회로부터 탈락하지 않기 위해 사회적 진보에 당연히 적응하지 않으면 안 된다.이러한 사회적 진보의 한 형태 가 유행의 주기이다.유행의 경우에도 사람은 누구나 ‘최신의 정보’를 알고 매년 매월 또 계절마다 복장,사물 및 자동차를 바꾸어야 할 의무가 있다.그렇게 하 지 않으면 그 사람은 소비사회의 진정한 시민이 되지 못한다.이런 소비의 유행 주기는 진정한 사회적 진보가 아님에도 불구하고 무시할 수 없는 강제력을 가지 고 있다.이러한 것들이 소비의 비합리적인 사회적 과정일 것이다.소비사회에서 는 미소도,행복도,감동도 모두 소비될 수밖에 없는 기호가 되고 있다.

따라서 소비를 이해하되 그 경제적인 측면에서보다는 사회적,문화적,심리적 측면에서 분석이 이루어져야 할 것이다.

이뿐만 아니라 소비자행동론에서는 의례 개념이 다양한 소비현상을 개념화하 고 해석하는데 큰 잠재력을 갖고 있다는 인식이 확산되면서 이에 대한 연구들이 활발하게 전개되고 있는 것이 현실이다(Adelman,1992;Belk,1990;Belk &

Coon,1991;Gainer,1995;Hot,1991;Kehertward,Johnson,&Louie,1985;

Levinson, et. al., 1992; McCraken, 1986, 1988; Otnes &Lowrey, 1993;

Ozanne,1992;Pollay,1987;Rook & Levy,1983; solomon & Anand,1985;

Terreault& KleineIll,1990;Wallendorf& Schouten,1991).

의례는 상징적이고 문화적인 소비를 분석하기 위한 수단으로서 소비자행동론 에 도입된 개념이다(Levy,1981;Roo& Levy,1983;Solomom & Anand,1985). 의례표현은 신체언어이며,소비자의 정신적,신체적 행동의 측면을 모두 포괄하 고 있다.따라서 소비자가 제품을 선택,구매하여 다양한 의례 인공물(ritual artifacts)로 사용하는 경험들을 의례연구를 통해서 보다 심도 있게 연구할 수 있 다(유승엽,2007).소비자 행동을 해석학 위에서 발전해 왔던 수많은 행동과학 개 념들과는 대조적으로 의례현상은 이 분야에서 아직까지도 미개척의 분야로 남아 있다(Rook,1985).개인이나 사회의 의례화된 행동은 어느 시대나,어느 곳에서 나,개인이나 사회의 정체성 형성과 집단의 결속에 결정적인 역할을 하고 있다.

또한 의례행동은 인간의 상징적 상호작용을 위한 중요한 메카니즘으로 존재하고

있고,다양한 의례적 표현은 바로 그 자체가 소비자의 일상생활의 본질을 나타내 고 있기 때문에 소비자행동론에서 매우 가치 있는 연구주제가 될 수 있다(Rook

& Levy,1983).

소비자의 의례와 의례행동은 제품의 사용경험과 관련이 있기 때문에 의례연구 는 상대적으로 연구가 등한시 되었던 소비의 사용단계(소비경험 단계)를 밝히는 데 유용할 것으로 보인다(유승엽,2007).또한 의례연구는 최근 전개되고 있는 소 비경험의 연구에 있어서 소비경험의 구조,강도 등을 밝히는데 도움을 줄 수 있 다.

따라서 의례와 의례행동이 상징적 소비의 형태이며 문화적 틀 안에서 이해되 어야 한다는 맥락에서 본 연구는 선행연구의 흐름에 바탕을 두고 인간의 독특한 행동양식인 ‘의례’를 핵심개념으로 하여,한국인과 중국인의 문화 심리적 특성과 소비경험의 의례화와 의례소비와의 관계를 밝히고 비교하고자 시도되었다.

또한 최근 들어 소비자들이 제품 구매 시 고려하는 제품군(consideration set) 에 관한 연구들이 급증하고 있다(Hauser and Wernerfelt 1990;Roberts and Lattin 1991, 1997; Lapersonne, Laurent, and Le Goff 1995; Mitra 1995;

Nedunga야 1990;Je야야,Kohli,andDesarbo1996).

소비자의 고려제품군과 관련하여 마케터의 주요관심을 끄는 부분은 고려제품 군의 특성(예를 들면,크기나 구성)에 영향을 미치는 소비자 특성에 관한 것일 것이다.어떤 소비자들이 어떤 특성의 고려제품군을 형성하느냐 하는 것인데,이 러한 정보를 바탕으로 마케터는 목표고객의 고려제품군 특성을 파악하고 이에 따라 마케팅 전략을 효과적으로 기획,시행할 수 있다.

이 분야의 최근 연구들은 고려제품군과 소비자의 특성간의 관계에 대해 구체 적인 연구결과들을 제시하기 시작하고 있으나(Lapersonne etal.1995;Mitra and Lynch 1995).특히 고려제품군의 특성 가운데에서 소비자 혁신성은 제품에 큰 영향을 미친다고 실증되었다.

사회구성원들이 새로운 기술,정보,상품 등 기존의 틀에서 벗어난 혁신을 수 용하는데 영향을 미치는 요인들은 무엇이며,그 요인들은 어떤 관계를 형성 하는

가?마케팅을 포함한 다양한 분야의 많은 연구자들이 이러한 물음에 답하기 위 하여 수십 년간 노력해 왔으며,이러한 노력들은 혁신확산이론(diffusion of innovations)과 최근에 개발된 정보기술 수용에 영향을 미치는 요인들의 인과관 계를 설명해주는 혁신기술수용모델(technology acceptance model)의 발전에 큰 기여를 하였다(박재진,2004).

Goldsmith 와 Hofacker(1991)은 소비자 혁신성은 혁신대상에 따라 달라질 수 있기 때문에 구체적이고 세분화된 분야별에 따라 측정,이해되어야 한다고 주장 하고 특정분야의 혁신성(DSI)을 직접 측정할 수 있는 지수를 개발하였다.이들에 의해 개발된 특정분야의 혁신성 지수는 특정 상품 카테고리(음식,옷,전자제품, 게임 등)에 대한 혁신성을 측정하기 위해 주로 사용되었으나,최근에는 전자제 품,선물 등 분야에도 사용되고 있다.

혁신적인 소비자들이 비혁신적인 소비자보다 다양한 상품(음식,CD,화장품 등)들을 구매할 태도와 의향이 높고 그에 사용하는 금액도 많다는 것이 이전 연 구들(Goldsmith,2000;Goldsmith,2001)을 통해 검증되었다.이러한 결과들은 소 비자 혁신성은 혁신대상이 무엇이냐에 따라 틀려 질 수 있으므로 특정 분야에 초점을 맞춰 연구되어야 한다는 주장을 뒷받침하고 있다.

또한 인터넷 등 첨단기술 및 관련제품의 급속한 개발 및 등장으로 하이테크/

하이엔드 제품이 기업의 중요한 수익원으로 부상하고 있는 상황에서 혁신소비자 (Innovator)들의 특성파악은 마케터의 주요 관심사로 대두되고 있지만,실제로 이들의 소비관련 행위에 관해서는 별로 알려진 것이 없다.

본 연구는 이러한 관점에서 같은 동양권에 있는 한국,중국 두 집단의 혁신성 을 비교 하고자 또한 두 집단의 문화 심리적 특성이 혁신소비에 미치는 영향을 비교 연구하고자 하였다.

제 2절 연구의 목적

본 연구는 같은 동양권에 있는 두 나라의 공통적인 문화심리특성요인에 따라 의례소비 및 혁신소비가 다를 것이라고 가정되고 있는 한국인과 중국인을 대상 으로 문화심리특성에 따른 소비를 비교하고자 하였다.본 연구의 목적은 다음과 같다.

첫째,한국 ·중국 두 나라에 있어서 공통적인 문화심리특성인 체면민감성과 우리의식 변수들의 타당도와 신뢰도를 분석 검증하고자한다.

둘째,한국인과 중국인 사이의 문화심리특성의 차이를 검증하고 도출된 체면민 감성과 우리의식 두 유형간 차이가 존재하는지를 밝혀내고 이들 간의 유사성을 검증하고자 한다.

셋째,한,중 두 나라의 공통적인 심리 특성인 체면민감성과 우리의식이 소비 의 의례화에 미치는 영향을 비교 검증하고자 한다.

넷째,두 나라의 문화심리 특성인 체면민감성과 우리의식이 소비의 혁신성에 미치는 영향을 비교 검증하고자 한다.

다섯째,소비의 의례화와 소비의 혁신성이 각각 의례소비와 혁신소비,즉 태도 의식이 실제 소비행동으로 영향을 미치는지 검증하고자 한다.

본 연구목적을 달성하기 위해 이론적이고 실증적인 증거를 제시하고자하며 연 구방법은 다음과 같다.

첫째,본 연구에서는 설문의 내용성과 실효성을 강화하기 위해 중국 각지에 있 는 대학생과 한국 대학생을 대상으로 설문조사를 실시한다.

둘째,선행연구를 통해 연구모형을 설계 한 후,연구모형에 포함된 구성개념들 간에 관계를 기초로 연구 가설을 설정한다.

셋째,두 나라 대학생 대상의 설문을 통해 도출된 변수들의 타당성 검증을 위 해 탐색적 요인분석을 실시하고자 한다.

넷째,타당성 검증을 통해 확보된 변수들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach -α

를 통한 신뢰도를 검증할 것이다.

다섯째,연구모형을 통해 확보된 변수들의 신뢰도 검증을 위해 SPSS 15.0프 로그램을 통한 분석방법을 이용한 회귀분석을 실시하여 검증 할 것이다.

따라서 본 연구에서는 동양에서 주요한 문화심리특성인 체면민감성과 우리의 식을 중심으로 소비의 의례화,혁신성 및 이들에 의한 소비에 미치는 영향을 한

·중 비교 연구하여 모형을 실증적으로 검증함으로써 분석결과에 대한 실제적인 시사점을 제공하고 이후의 문화심리특성 방면의 비교연구에 있어서 시사점을 제 시하고자 한다.

제 3절 논문의 구성

먼저 논문의 구성은 총 5장으로 이루어져 있다.본장에 이어 2장에서는 본 연 구의 이론적 배경 및 본 연구주제와 관련된 요인으로 문화심리특성인 체면민감 성과 우리의식,그리고 이러한 특성들과 의례소비,혁신소비들의 관련성을 살펴 보고자 한다.3장에서는 2장에서의 이론적 배경을 기초로 연구모형의 인과관계 요인을 선정하여 구체적인 모형을 설계하고 선정된 요인들을 중심으로 논리를 제시하고 가설을 구축하고자 한다.4장에서는 한국대학생과 중국대학생으로부터 얻은 설문지의 통계분석을 통해 가설 검증을 하여 모형을 실증적으로 검증하고 자 한다.5장에서는 연구결론과 시사점 및 한계점을 통해 향후 연구과제에 대해 논의하고자 한다.

제2장 이론적 배경

제 1절 문화심리특성의 연구목적

한국,중국을 포함한 동양인의 고유하고 독특한 심리상태를 설명하기 위해 문 화심리 변수 또는 토착심리변수에 대한 많은 연구가 이루어지고 있는데,그와 같 은 연구는 기존의 보편심리학이나 비교문화연구와는 다른 관점에서 그 사회구성 원들이 가지는 문화적 맥락을 적극적으로 고려한 연구라고 할 수 있다(최상진·한 규석,2001;한규석 등,2004).이러한 변수는 동양인의 대인관계와 사회적 행동 에 중요한 영향을 미치는 변수로서 이해되고 있으며,동양인의 고유한 행동양식 을 설명하는데 그 의의가 큰 것으로 이해되고 있다(최상진,2000).

그러나 그 의의에도 불구하고 문화심리특성에 대한 연구는 상대적으로 소홀한 것도 사실이다.이는 기존 심리학이 가지는 보편적이고 객관적 학문 지향성에 비 롯되기도 하지만 이에 대한 관심이 적은 것도 그 이유이다(조용현·이경근,2007).

문화 심리적 특성에 관한 대표적인 연구 주제로는 주로 체면민감성,핑계,눈 치,우리의식,정,한 등이 있으며,사회심리학과 문화심리학 분야를 중심으로 연 구되어 왔다.이 중에서 가장 활발하게 진행되고 있는 변수는 우리의식과 체면민 감성이라 할 수 있는데,최근에는 경영학 관련 분야에서도 체면(面子）과 우리의 식 관련 주제를 중심으로 하는 연구가 이루어지고 있다(이규만·박경규,2001;김 주엽,2003;이을터·이진규,2006;이충원·김효창,2006;조용현·이경근,2007).

한국과 중국은 서로 접한 두 나라이며 역사적으로 모두 유교문화에 속하며 지 리적으로 근접해 있으므로 문화심리특성인 체면민감성과 우리의식은 동질성을 띠고 있는 반면 서로 상이한 차이를 보일 수 있다.때문에 본 논문의 문화심리특 성에 대한 연구는 향후의 연구에 좋은 정보와 자료를 제공하려는데 중심을 두었 다.

제 2절 한국인 및 중국인의 문화심리특성에 관한 고찰

2 . 1한국인의 문화심리특성

문화에 대한 개념을 보게 되면 인간집단을 포함하여 제도,언어,종교적 이념, 사고의 습관,예술표현,사회적-개인간 관계 안에서 세대를 거치며 이어받은 생 활형태의 총체를 가리킨다.이러한 문화는 적응체계로서의 문화와 관념체계로서 의 문화로 분류된다.적응체계로서의 문화는 문화를 자연환경에 대한 적응체계로 간주함으로써 문화를 생태학적으로 유용하고 사회적으로 전달되는 행동양식으로 여겨 문화의 변화를 적응의 과정으로 보는 것이고 관념체계로서의 문화는 사람 들의 지각,신념,평가,행동에 관한 일련의 규준으로 여김으로써 자연환경적인 요인보다는 인간의 정신활동을 중시하는 것을 가리킨다.

한국인의 주요한 문화심리특성을 보게 되면 주요하게 아래와 같은 몇 가지가 있다 할 수 있다.

주어진 대상에 대한 직적 또는 간접접촉과 공동경험을 통하여 무의식적으로 형성된 일종의 정신적 유대감인 정,자신의 불행에 대해 후회하는 억누를 수 없 는 생각과 부당하다는 엇갈린 심리가 결합된 감정 상태인 한,개인이 공적으로 드러낸 겉모습으로서 사회적으로 바람직하다고 생각하는 가치로 구성된 이미지 로 상황에 따라서 적절히 차려야 하는 체면,겉으로 드러난 자료가 불충분함에도 불구하고 그 이면에 숨어 있는 진실을 꿰둟어 보는 독특한 재주인 눈치 등등을 들 수 있다.그중에서도 한국인의 제일 독특한 사회 심리적 특성은 체면이라 할 수 있다.

체면이 대인관계에서 한국인의 행동과 의사결정에 영향을 미치는 중요한 개념 으로 제시되었다.최상진(2000)은 동양의 체면과 서양의 얼굴은 대인관계에서 자 기에 대해서 타인이 형성하는 인상을 관리하려는 공구성적인 산물이며 자기중심 의 것으로 보았고,동양의 체면은 공구성적 특성을 가지고 있지만 특정 사회적

또는 문화적 맥락에서 공유되는 신분과 지위와 결부되는 사회적 속성을 갖는 것 으로 보았다.체면이 서구의 얼굴 또는 자기제시개념과 차이가 있음을 시사하는 연구결과는 체면이 모든 사람에게 중요하게 인식되지 않는다는 점이다.체면이 영향을 미치는 조건은 행위자의 직업,행위 당사자 간의 친밀도,행위자의 특성 과 관련이 있다.

체면은 사회적 얼굴이라고도 불리기도 하며 사회적 자존심이라고도 불려 지기 도 한다.사회적 지위나 남들에게 내세울 것이 있는 사람들에게 체면이 더욱 중 요하다는 것을 의미한다고 볼 수 있으며,체면이 대인관계 상황에서 자신의 대우 와 관련된 자존심을 말한다고 볼 수 있다(최상진,유승엽,1992).즉 자신의 지위 에 맞는 대우를 사람들은 바라며,그렇지 않을 때 체면은 욕구를 결정하는 하나 의 요소라는 것을 의미한다(임태섭,1995;최상진,김기범,1998,최상진,유승엽, 1992).

최상진과 유승엽(1992)은 한국인의 체면이 대인관계에서 특히 중요한 역할과 기능을 한다고 보면서 체면을 스스로 차리는 체면과 남이 세워주는 체면으로 구 분하였다.또한 한국인의 체면에는 친절보다는 자기 과시성과 권위주의적 요소가 강하며 동시에 사회적 의식성 보다는 상황에 따르는 대처 행동으로서의 성격이 더 짙다고 주장하였다.

이러한 체면은 공식적 상황이나 소원한 인간관계 상황 또는 상호 부지의 공공 상황에서 작동될 가능성이 높다.최상진(2000)은 일상생활에서 발현되는 체면의 형태를 크게 5가지로 구분하였다.즉,지키는 체면,지켜주는 체면,세우는 체면, 세워주는 체면 및 치레 체면이다.여기서 치레체면이라 함은 상대와의 기존관계 와 상황맥락으로 보아 자신이 도리적으로 체면을 차리지 않거나 상대의 체면을 세워주지 않으면 자신이나(또는 자신과)상대의 체면이 훼손될 수 있다고 판단되 는 상황에서 본심과는 괴리되나 최소한의 예의성과 의례성을 갖춘 체면형식행위 를 취하는 형태의 체면을 말한다.치레 체면에는 예의상 행하게 되는 ‘예의성 치 레체면’과 상황맥락에서 요구되는 체면 행위 형식을 취하는 ‘의례성 치레 체면’이 있다.전자의 예는 대화의 맥락에서 호감이 가지 않은 상대라고 해서 상대에게

좋은 말을 하지 않는 것이 부적합한 경우에 마음에 없는 덕담을 의례적으로 하 게 되는 경우를 말한다.치레적 체면은 형식적 예의성과 대인간의 관계가 중시되 는 유교문화권에서 보편적으로 나타나는 체면의 형태이다.상대 배려적인 한국인 의 체면치레,중국인의 mian zi는 치레적 성격이 강한 체면의 문화적 양상들이 다.

2 . 2중국인의 문화심리특성

최근에 중국은 '세계의 공장'이라고 불리고 있으며 세계경제의 주역으로 떠오 르고 있다.또 세계 어디를 둘러보아도 'Madein China'라는 문구가 새겨진 제 품을 쉽게 찾아 볼 수 있다.

또한 세계 교역량에서도 중국이 차지하는 비중이 날로 증가하고 있다.골드만 삭스는 최근 발간한 보고서에서 "2050년에 세계 최대 경제대국은 중국이 될 것 이며 미국은 2위로 밀려날 것"으로 전망했다.중국은 2005년 영국을 따라잡고 2010년 독일,2015년 일본에 이어 2041년에는 미국을 제칠 것으로 전망했다.

2050년 중국경제규모는 45조 달러,미국은 35조 달러로 추정하고 있다.

지금까지는 체재의 상이함과 사회주의의 폐쇄적인 특징,그리고 중국인들과 한 국인들이 같은 동양인이고 유교적인 배경도 흡사하여 대부분의 사람들이 중국인 들이 우리와 비슷할 것이라고 생각하는 잘못된 고정관념을 가지고 있었다.그러 나 한국인과 중국인의 사고방식과 문화적인 특성에는 비슷한 면도 있으나 상당 한 차이가 있다.

관시(关系)라고 하는 말은 어느 누구나 다 들어본 단어다.중국의 주요특징인 관시가 그 문화심리특성의 중심에 있대도 과언이 아니다.이러한 관시는 논문에 서 언급한 체면민감성과 우리의식을 다 포함한다.중국어 관시(关系)는 대인관계 를 일컫는 말인데 대인관계에 있어서 체면(面子)때문에 어떠한 관시를 형성하게 되고 또한 우리의식(我们意识)때문에 한 개 집단 내에서 관계를 형성한다.

중국에서 흔히 하는 말로 관시가 있으면 아무리 어려운 일이라도 체면 때문에 쉽게 풀릴 수 있고 역으로 하찮은 일이라도 체면을 중히 여기지 않는다면 관시 가 있더라도 어려움을 겪는 경우가 많다.이러한 민족적 특징은 개혁개방으로 많 이 희석되고 다양해졌지만 여전히 오늘날의 중국인을 이해하는 중요한 특징 중 의 하나다.

최근에 중국에 대거 진출한 한국 기업인들 중에 은근히 이 관시를 자랑하는 사람들이 많이 생겼다고 한다.그만큼 중국에서는 관시가 있어야 무엇인가를 할 수 있는 데 자기는 이를 형성하는 데 성공했기 때문에 일종의 권력을 가진 것으 로 생각하고 있기 때문이다.실제로,중국 사람들의 인간관계를 들여다보면 이 관시가 중요한 것은 사실이다.

관시를 통해 친구가 되면 중국 사람들은 그를 ‘우리’로 본다.친구에 대하여 금 전의 개념도 소홀해지기 때문에 한국 기업들이 중국에 진출하여 사업하는 데 이 관시가 중요해질 수 있다.또한 체면을 많이 강조하는 중국인들은 일단 친구가 되면 어떠한 도움도 도와줄 수 있다.따라서 중국을 알려면 문화심리특성인 관시 중의 체면민감성과 우리의식을 잘 살펴보아야 한다.

특히,중국에 진출한 한국 기업인들은 상부구조의 사회주의와 하부구조의 물적 토대로 제한적 자유 시장경제를 도입한 중국에서 사업을 성공적으로 하려면 반 드시 중국인의 이러한 문화심리특성을 잘 이해하고 연구하여야 한다.

제 3절 체면민감성과 우리의식

3 . 1체면민감성

체면(面子)은 사회적 관계형성 및 유지에 영향을 미치는 영향요인으로서 그리 고 대인관계 양식을 설명하는 사회심리학적 개념으로 이해되고 있다.체면이 사 회심리학적인 연구주제로서 깊이 다루어지지 못한 반면,한국인의 의식구조,행

동양식,문화 등에 대해서 연구하는 국내의 인문 학자나 사회평론가,외국인들에 의해서 대인관계에서 흔히 관찰할 수 있는 사회현상을 설명하는 개념으로 논의 되었다(여동찬,1987;윤태림,1986;이규태,1977;최재석,1989).이들은 체면에 내재하는 심리적 과정을 체계적으로 분석하기보다는 한국인의 사회적 특성으로 서 해석하는 데에 치중하였다.최근 일부 사회심리학자들은 체면 개념에 내재하 는 사회 심리적 구조를 파악하고자 하였다(최상진,2000).

동양인은 유교문화에 의해서 지배적인 영향을 받았다.유교문화에서 체면은 서 구에서 통용되어 온 사회적 얼굴(socialface)을 의미할 뿐만 아니라 명예,지위, 신분 등의 의미를 함축하고 있다(Choi$ Kim,2000).유교문화권에 속하는 사람 들은 대인관계에서 독립적이기보다는 의존적인 경향이 높고,개인의 목적보다는 집단의 목적을 더 중요시한다(Triandis,1995).따라서 유교문화권에서 개인의 체 면은 대인관계의 조화를 나타내거나 대인관계를 더욱 견고하게 하는 수단이면서 목적이 된다(이석재,최상진,2001).동양인의 문화심리 특성 중 체면심리에는 자 기 과시성 요소가 강하게 포함되어 있다(최상진 등,1992)는 점과 함께 최상진 (2000)은 체면을 크게 5가지 형태로 구분한 바,그 하나가 치레체면이다.치레적 체면은 형식적 예의성과 대인관계가 중시되는 유교문화권에서 보편적으로 나타 나는 체면의 형태이며,이러한 치레적인 체면의 특성은 의례소비 행동의 속성과 일맥상통한다고 볼 수 있다(유승엽,2007).

한국인은 일상생활 속에서 체면이라는 말을 많이 쓰는데 ‘체면이 말이 아니다’,

‘체면 때문에’등으로 표현되는 체면은 우리의 삶속에서 큰 비중을 차지하고 있 고 한국인의 문화심리학 변수 중 중요한 위치를 차지하고 있는 것으로 알려지고 있다(최상진,2000).

같은 동양권인 중국에서도 체면(面子)이라는 말을 많이 쓴다.한자에서 보이시 는 것처럼 체면은 개인의 얼굴이란 뜻이다.'太没有面子了’체면이 깍이다 등의 말은 중국인에게 있어서 얼마나 중요한 심리 특성인 것을 파악할 수 있다.이러 한 체면의 중요성 때문에 자기의 체면을 세우기 위해서 그가 속한 문화권에서 사람들이 공유하고 있는 가치판단기준에 맞게 행동을 한다.

체면이라는 개념은 사실 우리만이 가지고 있는 우리 문화 특유의 현상은 아니 며,동서양문화권을 막론하고 보편적으로 존재하는 개념이라 볼 수 있다(Ho, 1976;Hsu,1983).따라서 모든 문화권에서 정상적인 성인라면 누구나 체면을 유 지하고 세우고자하는 욕구를 가지고 있기 때문에 체면은 세계 보편적인 현상이 라고 할 수 있지만(Brown & Levinson,1987),동서양에 있어 체면은 개념상 상 당한 차이가 있는 것으로 간주되고 있을 뿐 아니라,나아가 그 기능과 영향력에 있어서도 큰 차이를 보이는 것으로 나타나고 있다(Bond,1991;Kim & Nam, 1998).

이러한 측면에서 Ho(1976)는 체면이라는 개념이 서구의 위신(prestige),명예 (honor),존엄성(dignity) 등과 다른 개념임을 주장한 바 있다.또한 Kim &

Nam(1998)에 따르면,서양에서의 체면과 동양의 체면은 그 개념과 인간 행동에 미치는 영향력의 크기에 있어서 상당한 차이를 보인다고 주장하며,결과적으로 서양에서의 연구결과를 동양 상황에 곧바로 자기 지향적이며 평등 지향적 사회 에서보다는 타인 의식적이고 신분 지향적이며,위계적 사회에서 보다 중요한 사 회심리현상으로 받아들여지고 있으며,그러한 이유로 동양인의 중요한 사회적 성 격으로 자리 잡고 있는 것이다(최상진,김기범,1998;최상진,유승엽,1992;임태 섭,1994).

특히,한국과 중국에서 체면은 조직내외에서 차지하는 비중이 굉장히 크며 사 회적 행동에 큰 영향을 미치기 때문에 더욱 중요한 변수라고 할 수 있다.국내 연구를 통해 한국인의 체면에 대한 개념을 알아보면,최재석(1994)은 ‘지위를 의 식해서 지위에 상응하는 외적행동양식을 나타내 보임으로써 자신의 존재를 보장 받는 것’으로 규정하고 있으며,윤태림(1986)은 ‘위신을 지키기 위해 형식적인 면 에 치중하여 사실과 달리 겉치레적인 행동을 하게 되는 것’을 체면으로 보았다.

또한 체면은 ‘남을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴’로 정의하기도 한다(전병준, 2001;최상진,1992).

일반적으로 한국인은 다른 나라 사람보다 체면을 더욱 중시 여긴다고 알려졌 는데(최상진,2000),이는 그만 큰 한국 사람들이 체면에 민감하다는 것을 의미하

는 것이기도 하다.일상생활 속에서 우리는 ‘체면이 말이 아니다’,‘간신히 체면치 례는 했다’,‘부하들 앞에서 체면을 구겼다’등과 같이 체면과 연관된 말을 자주 사용하는데 이는 체면에 상당히 민감한 우리의 사회적 모습을 보여주는 것이라 할 수 있다(이용규,정석환,2006).과거 검찰수사를 받던 중 자살한 대기업 회장 이나 정치인 등도 자살의 원인으로 자신의 체면 상실에 따른 스트레스였다고 지 적한데서 보듯이 한국인은 체면에 그만큼 민감하다고 볼 수 있으며,체면민감도 가 높은 사회라고 할 수 있다.

따라서 일상생활에서 사람들이 체면을 얼마만큼 중요하게 생각하는가를 반영 하는 개념인 체면민감도는 단순한 체면과는 다른 개념이라고 할 수 있다.최상진 (2000)에 의하면 체면민감도는 ‘다른 사람의 시선을 의식하는 정도’라고 정의되 고 있다.즉,자신의 행동이 다른 사람에게 평가받거나 관찰될 수 있다는 것을 의식하는 정도인 것이다.이러한 체면민감도는 개인마다 다르게 나타날 수 있는 데 일반적으로 지위와 신분이 높을수록 체면민감도는 높은 것으로 알려지고 있 다(최상진,2000).

3 . 2우리의식 ( we ne s s )

한국,중국을 비롯한 동양 문화는 서양의 ‘개인주의’문화와 대별해서 개인보다 는 대인관계성을 중시하는 ‘관계주의’문화라 할 수 있다(최상진,1997).서구문화 에 있어 개인은 독립적으로 기능하는(selfcontained functionalunit)독특한 완 성체(uniquesolidentity)로서 구성되며,개인은 부분의 조정은 있으나 본인의 자 기(self)를 그대로 유지한다.즉,서양의 개인은 개별자이다.그러나 동양 문화권 에서 개인은 완전성을 갖는 개별자라고 하기 보다는 우리라는 사회적 관계단위 속에서의 부분자(partialindividual)로서의 성격이 짙다(최봉영,1994).따라서 자 신의 특성은 ‘우리’속에서의 자기역할 및 기능에 의해 규정되며,그것이 자신의 자아구성에서 핵심적 요소가 된다(Choi& Choi,1990).

인간의 행위를 설명하기 위한 방법 중에는 Sumner(1940)의 자민족 우월주의에 서 비롯된 사회 정체성이론(socialidentitytheory)에 의한 내집단(ingroup),외집 단(outgroup)의 개념이 있다.사람들은 일반적으로 내집단을 외집단보다 더 호의 적으로 평가하는 경향이 있으며,이러한 현상을 내집단 편애 혹은 내집단 편향이 라고 부른다.내집단 편애는 집단 간의 관계에서 편재하는 특성인데,사람들을 내집단 정보에 더 민감하게 만들고(Wilder& Shapiro,1984).집단 간의 이질성 을 과장되게 지각하게 함 유사성은 축소 지각하게 한다(Wilder.1984).즉,사람 들은 내집단을 더 긍정적인 성격으로 묘사하였고,외집단에 대해서는 부정적인 정보를 더 잘 기억하였다(Howard& Rothbart,1980).

그런데 이러한 내집단,외집단의 분류는 서구의 개인주의적 문화를 바탕으로 하고 있는 개념이기 때문에 이를 우리말로 그대로 ‘우리’,‘우리관계’,‘우리의식’

등으로 표현하기 이전에 토착심리학에 근거하여 내집단,외집단의 한국적 의미를 파악할 필요가 있다.즉,토착심리학에서의 ‘우리’의 개념은 서양의 사회정체성 이론에서 말하는 내집단의 ‘우리’개념과는 달리 집단 속에서 자타간의 경계성이 약화되는 ‘우리’를 그 특징으로 한다.서양의 ‘우리’는 집단에서 개인의 고유성이 소멸되지 않는 군집을 의미한다면,동양에서는 개인이 집단 상황에서 자기의 고 유성을 전체집단에 맞추어 변화 순응시키고,전체에 융화됨으로써 개인의 합으로 는 포착할 수 없는 새로운 집단성을 창출한다는 면에서 차이가 있다.즉,서양의 우리를 공통적 연계 우리(distributiveweness)라 gkseaus,동양인의 우리는 공통 적 인식의 차원을 넘어 하나 됨,일체감,결집성,탈개성화,동일성 인식을 바탕 으로 한 단일체적 우리(collectiveweness)로 특징을 지을 수 있다(Choi& Choi, 1990).박정열 등(2002)은 동양인의 우리라고 생각하는 이유를 동거성,사적 친밀 성,유사성,아껴줌,신뢰의 범주로 세분화 하여 제시하였다.

최상진 & 이장주(1999)는 동양인의 ‘우리’는 서양의 ‘우리’나 사회심리학에서 말하는 내집단과는 달리 그 밀착성의 정도가 매우 강하다고 지적한다.동양인의 우리 편을 실제의 행동이 아닌 사회적 표상수준에서 보면 일심동체,즉 하나됨 (oneness).동체가 됨(sameness)을 뜻한다.따라서 우리 편이 있으면 어려울 때

도움을 받을 수도 있으며,외로울 때 의지하고 위로를 받을 수 있다.그래서 동 양인의 ‘우리’는 성구의 ‘우리’개념 그 이상의 함축적 의미가 내포되어 있다.결국

‘우리가 된다’함은 일심동체가 된 가족과 같은 관계를 뜻하며 따라서 그 속에서 는 정의나 개성,다양성,이견,논쟁 등은 바람직한 행동특성이 아닌 것으로 간주 된다.최상진(1997)은 이를 ‘동양인의 우리의식’으로 명명한 바 있다.즉,동양인 에게 있어서 ‘우리’라는 관계는 동질성이 인정되는 너와 나의 관계,더 나아가서 는 혈연으로 연결된 가족 같은 관계의 의미도 함축되어 있는 것이다.강소라 &

김효근(2005)은 자신과 동질성이 높은 내집단에 대해서는 친한 관계,아낌없이 주고 싶은 관계,잘되기를 바라는 관계,돕고 사는 관계라고 생각하고 이는 동질 성이 높을수록 그 정도도 커지게 된다고 하였다.따라서 자신과 동질성으로 연결 된 내집단일수록 즉,동양적‘우리관계’라고 인식되는 정도가 높을수록 상대방에 대해 보다 긍정적인 사고를 가지게 되고,일체감,결집성 등이 높아짐으로 인해 서 실제 행위에도 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.

제 4절 소비경험의 의례화 및 의례소비

4 . 1소비경험의 의례화의 개념

소비상징주의 학자들인 Rook (1985),McCracken (1988),Belk,Wallendorf, andSherry(1989),TetreautandKleinIII(1990),Holt(1992)등의 연구들을 바 탕으로 의례와 의례행동의 개념에 대한 정의를 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.

의례란 일정한 의례대본,의례역할,의례청중,그리고 의례인공물을 가지는 인 간의 독특한 행동양식과 절차 및 구조이며,의례행동이란 인간의 절차성,반복성, 정형성,상징성,진지성,몰입성,격식성의 특성을 가진 행동으로서 수행결과,그 이전보다 유효하고 유리한 사회적 성과 또는 개인적 성과를 달성하게 하는 행동 이다(박철,2007).

소비경험이란 “기업에서 제공되는 제품이나 서비스를 사용하여 소비자들이 일 련의 행위를 몸소 겪고 치루어 보는 것”이라고 정의할 수 있다(Holbrook &

Hirschman,1982;Hirschman& Holbrook,1982;Holbrooketal.,1984;Havlena

& Holrook,1986;Marksetal.,1988;Lofman,1991).따라서 소비경험은 제품이 나 서비스 정보탐색이나 구매행동과는 구별되며 제품이나 서비스의 사용단계와 밀접히 연관되어 있다.

소비경험을 분류하는 기준은 여러 가지가 있겠지만,여기서는 소비경험을 의례 적 관점에서 분류해 보고자 한다.이 때 의례적 관점이란 어떤 소비경험에서 소 비자가 담당하는 의례적 역할,즉 주연,조연,청중을 중심으로 소비경험을 분류 해 보는 것인데,즉 소비경험은 출석형,참가형,연출형으로 나누어 볼 수 있다 (Deighton,1992).

소비경험의 의례화란 위의 세 가지 형태의 소비경험이 의례화 되는 것을 말한 다.의례화 된다는 것은 그 소비경험이 그 소비경험이 의례적 구조를 형성해 간 다는 것을 의미할 뿐만 아니라 그 소비경험에 참여하는 소비자의 제반행동들이 정형화,절차화,상징화,몰입화,격식화되어 반복 수행되는 특성을 갖게 되는 것 을 뜻한다.예를 들어 신체치장(소비경험)이 의례화된 소비자는 치장과 관련된 나름대로의 절차에 의해서 여러 가지 정해진 치장도구를 가지고,자신의 신체치 장을 보게 되는 타인들을 의식하면서 여러 가지 행동들을 수행하게 된다.이러한 소비자의 치장행동은 정형화,절차화,반복화 되면서 소비자는 치장행동에 점차 몰입화 하고 격식화해 가며,타인과 의미 있는 의사소통을 위한 행동으로 만들어 간다.

4 . 2소비의 의례화의 종류

소비경험의 의례화 또는 의례화된 소비경험은 두 가지의 경로를 통해서 형성 된다고 볼 수 있다.첫째로는 의례화된 상황 또는 상황의 의례성이 이 상황에 참

여하는 소비자의 소비경험을 의례화 시키는 것이다.둘째로는 어떤 제품의 사용 행동에 대한 의례화(ritualized behavior)가 소비경험을 의례화 시키는 것이라고 할 수 있다.

어떤 행동(소비경험)이 의례화 되면 몇 가지 행동특성을 갖게 된다.즉 절차성, 정형성,반복성,진지성,상징성,몰입성,그리고 격식성이 바로 그 특성들이다(박 철,1995;박관희,1999).그런데 어떤 행동에 대한 의례화 정도는 2가지 차원으 로 나누어 생각해 볼 수 있다.하나는 행동의 외면으로써 직접적으로 드러나는 것이고,하나는 직접 드러나지는 않지만 행동에 대한 태도로서 잠재되어 있다가 행동 표출에 반영되는 내면적인 것이라 할 수 있다.즉,의례화 정도에는 ‘절차 성,정형성,그리고 반복성이라는 행동특성으로 구성된 외면적 의례화와 진지성, 상징성,몰입성,그리고 격식성이라는 행동특성으로 구성된 내면적 의례화’로 구 분할 수 있다.

4 . 2 . 1외면적 의례화의 특성

절차성.의례는 일회적 사건의 연속(episodicstring events)들로 구성되어 있고, 의례행동은 일정한 순서에 의해서 진행된다(Mead,1956;Rook,1985).이러한 의 례행동의 특성을 절차성이라고 할 수 있다.예를 들어 결혼식이나 졸업식은 식순 에 의해서 일정한 절차를 가지고 진행된다.

정형성.의례행동은 일정한 형식,즉 정형성을 가지고 있다.그것은 공식화된 대본으로 표현되어 있을 수도 있고,우리들 규범 속에 암묵적으로 형성되어 있을 수도 있다.또한 개인적으로 내재화되어 있을 수도 있다(Durkheim,1912;Bird, 1980;Moore& Myeroff,1977;LaFontain,1985;Tetreault& Kleineill,1990).

반복성.의례행동은 되풀이 되는 반복성의 특성을 갖는다.그러나 단지 기계적 이고 본능적인 반복은 아니다(Meak,1956Moore& Myeroff,1977;Rook,1985). 의례행동은 반복되지만 매번 새로운 감정과 의미가 창출되기도 한다.

4 . 2 . 2내면적 의례화의 특성

진지성.의례행동은 나름대로 진지하게 수행된다.따라서 의례행동은 일회적 에피소드나 해프닝과는 구별된다.진지하게 수행된다는 것은 어떤 의도와 목적을 가지고 진행된다는 것을 뜻한다.따라서 의례행동에는 내부집약성이 수반된다 (Bird,1980;Moore& Myeroff,1977;Rook,1985).

상징성.의례행동은 어떤 의미나 이미지를 전달하거나 표현하려는 특성을 갖는 다(Tetreault& Kleineill,1990).의례는 한 가지 이상의 특정의미를 환기시키거 나 전달한다(Kertzer,1988;Munn,1973;Turner,1969).의례의 의미는 시간에 따라 반복되면서 구조화되고 극적으로 복잡성을 띠게 되는 의미 있는 인공물(물 품,언어,주연,행위자)의 사용을 통해 전달된다.

몰입성.의례행동은 수행자가 열성적으로 거기에 집중하거나 몰두하는 경향을 띠게 된다(Rook,1985).의례행동의 수행자는 그것에 집중하여 수행한다.예를 들 어 영화 관람이 의례화 되어 있는 소비자는 영화와 영화 관람에 깊이 몰입하는 경향을 띠게 되는 것을 볼 수 있다.

격식성. 의례행동은 공식적이고 격식과 예의를 갖춘 특성을 갖는다(Rook, 1985).이것은 의례청중의 반응에 대한 의식의 정도에서 발생한다.즉,의례수행 자나 의례참가자들이 그 의례에 참여한 청중들을 의식할수록 의례행동은 격식성 혹은 상황적합성을 띄게 된다.

4 . 3의례화와 의례소비와의 관계

의례화된 소비자는 소비패턴도 정형화되어 고관여 제품 소비라 할지라도 자신 에게 의례화된 사고방식대로 구매행동이 보이게 된다(Deighton,1992).어떤 제 품이 의례인공물이 되면 소비상황이 정형화되고 새로운 시장이 창조될 뿐만 아 니라 소비의 구매 및 행동의 규범적 신념(normativebelief)이 형성되고 순응동기

유 형 사 례

의례화된 소비활동 치장,수집/소유,놀이/오락,선물,쇼핑,대중매체소비,광 고 등,

의례의 소비화(상업화)

관광(순례),각종 문화/공곡의례(예:스포츠,공연/영화,축 제),각종 통과의례(예:생일,결혼,성인식),각종 절기의 례(크리스마스,어린이날,어버이날,기념일/축일,발렌타 인데이)

창출된 소비의례 화이트데이,수능100일전,각종 상업적 이벤트

도 1에 가까워짐으로써 소비자의 만족도 증가와 함께 반복구매가 증가하게 된다.

즉 어떤 제품이 의례인 공물이 되면 다른 소비자들에게도 소비(구매)의 기준이 되고,상징적인 가치가 증가하여 가격이 증가하게 되나 수요의 가격탄력성은 낮 아지게 된다.또한 서비스가 소비수요의 기준이 되어 다른 상품과 연결구매 내지 판매된다.

이에 따라 수요시점,수요구조,수요자,수요선택 기준 등의 소비자의 불확실성 이 낮아져서 기업 마케팅 활동이 용이해 진다.또한 구매제안자,영향 자들이 많 아져서 구매 결정자,사용자,구매자에게 영향을 미치게 된다.소비가 의례화되면 소비가 정형화되므로 고관여 소비라 할지라도 정형화된 구매행동으로 변화하게 된다.제품이 의례인공물이 되면 그 소비가 의례대본에 따른 과정에서 분리-전환 -결합의 과정을 통해서 그 의례 상품적 핵심가치가 높아진다.의례인공물의 핵심 제품과 연결되는 비가격/비제품요소,광고/촉진 등 서비스가 첨가되며 소비자의 인식당 가치가 증가하게 된다.

<표 1> 소비의례의 범위

소비의례란 소비현상이나 소비행동이 위에서 정의한 의례적 특성을 가지는 것 을 말한다.소비가 동반된 의례적 활동을 우리는 소비의례의 범주에 포함시킬 수 있다.

소비의례를 명확하게 규정하기에는 어렵지만 소비의례의 근원을 세 가지 방향 에서 생각해보기로 한다.첫째는 일상적 소비행동이 위에서 정의한 의례행동과 같은 특성을 띠게 되는 경우이다.즉,어떤 소비활동이 의례화되어 소비의례화되 는 것이다(예:치장,수집,선물,쇼핑 등).두 번째는 기존의 의례활동이 소비화 내지 상업화되어 소비 의례화된 경우이다.이는 의례의 상업화를 일컫는 것인데 이미 많은 통과의례와 절기의례는 대규모 소비가 동반되거나 만연되어 수행되기 때문에 소비의례라고 할 수 있다(결혼식,크리스마스 등).세 번째는 원초부터 의 미를 상업적인 목적으로,창출하고 소비를 촉진하고 조장하기 위해 만들어진 소 비의례들이다(박철,2001).

현대 소비의례에서 소비자는 사랑,가족,믿음,소유,번영의 유동의 상징을 자 신의 희망과 욕망을 넣어서 가득 채우고 있다.현대사회에서 의례는 이미 시장의 식민지(the marketplaces`colonization)이 된지 오래이다.소비자는 놀이,재미, 장난,로맨스,흥분 등이 창출되는 사회적 카니발을 원하고 상업기관들은 돈을 벌기 위해서는 시장이 원하는 무엇이든 만들어 내게 된다.

제 5절 혁신성 및 혁신소비

5 . 1혁신성의 개념

본 논문에서의 혁신이란 개인에게 새로운 것으로 받아들여지는 생각,실행 혹 은 사물로 정의되는데(Rogers2003),혁신제품이나 혁신적 아이디어는 사회구성 원들 사이에 어느 정도의 시간에 걸쳐 커뮤니케이션되는 일련의 과정을 통해 확 산,수용된다.이 때,혁신이 확산되는 단계는 기술수용주기라고 하는 5단계이론 에 따라 혁신수용자(innvatior),조기채택자(early adopter),분류된다.혁신 제품 의 시장 성과에서 중요한 집단은 혁신자(2.5%)에 이어 나타나는 조기채택자 (13.5%)들의 행동이다.이들은 일반적인 사람들보다 쉽게 혁신의 가치를 인정하

고,주변 사람들이 혁신을 채택하기 전에 정보를 얻어 먼저 혁신제품을 사용하고 자 하며,자신의 경험을 주변에 알리는 의견 선도자의 역할을 하기 때문에,조기 다수자(34%)들이 혁신 제품을 수용하는데 있어 결정적인 역할을 한다.따라서, 대부분의 혁신적 신제품은 조기 채택자들의 사용경험과 이들의 역할에 따라 시 장성패가 좌우 되게 된다.

혁신이라는 단어는 사물,생각,진행상황 및 서비스에서의 점진적인 혹은 급진 적인 변화를 일컫는 말이다(Mckeown.2008).반면,발명이란 이러한 혁신의 결 과를 (예를 들어,예술,경제,사업 및 정부정책과 같은)세상에 내놓은 것을 말한 다.많은 영역에서 혁신적이라고 하는 것은 이전의 상태보다 확연히 다른 것이어 야만 한다.경제학에서의 혁신이란 생산자의 가치 및 소비자의 가치 두 가지가 증대되어야만 한다.혁신의 목표는 임의의 사람 및 사물의 긍정적인 변화가 수반 되어야만 한다.생산성의 향상을 주도하는 혁신은 경제적으로 부를 증가 시킬 수 있는 기초적인 자원이다.

5 . 2혁신성의 특성 및 선행연구

혁신성(innovativeness)은 혁신을 상대적으로 빨리 수용하는 정도를 의미한다.

개인의 혁신성은 혁신을 받아들이는 시기,범주 혁신성,그리고 특정분야에 대한 혁신성 세 가지 측면에서 측정될 수 있다(박재진,2004).

시장에 선보이는 새로운 것들을 남보다 빨리 구매 또는 사용하는 혁신 성향을 가진 소비자들의 특성을 파악하는 것은 마케터들에게 아주 중요한 일 중의 하나 이다(박재진 2004).소비의 혁신성은 새로운 상품이나 서비스를 향상 제공해야 하는 마케터들에게 많은 관심을 받아왔고 이를 측정하기 위한 다양한 방법들이 발전되어 왔다.이러한 방법들은 크게 혁신수용시기(timeofinnovationadoption), 범혁신성(globalinnovativeness),특정분야 혁신성(domaispecificinovativeness) 등 세가지로 분류될 수 있다.

혁신확산이론은 혁신을 받아들이는 시기에 초점을 둔 이론으로 혁신을 받아들 이는 시기에 따라 혁신자(innovator),초기 채택자(early adopter),초기 다수 수 용자(early majority),후기 다수 수용자(late majority),지체자(laggard)의 다섯 범주로 분류하였는데 혁신성을 보이는 소비자를 혁신자(innovator)와 초기 채택 자(earlyadopter)두 범주로 파악하였다(Rogers,1995).

혁신자와 초기 채택자는 일반적으로 사회적 지위와 교육수준이 높으며 혁신관 련 정보를 습득하려는 성향이 높다.또한 사회참여가 활발하며 타인과 많은 대화 를 하는 특징이 있으며 이를 통해 혁신제품을 다른 사람에게 알리기도 한다.이 들은 제품 구매의사결정시 타인의 권유보다 자신의 가치관에 의해 신제품 구매 의사결정을 하는 것으로 파악 되었다.혁신자와 초기 채택자는 대체로 신기술 습 득이 빠른 젊은 층이었으나 제품 범주에 따라 일관된 결과가 도출되지 않았다.

그러나 재정적 위험이 낮은 제품의 경우 경제적 능력이 상대적으로 없는 젊은 층도 수용에 큰 어려움이 없기 때문에,이런 제품의 수용자는 대체로 젊은 층이 된다고 하였다(Rogers,k1995).범 혁신성은 혁신수용에 있어 일반적이고 지속적 인 개인의 성향을 의미한다(GoldsmithㆍHofacker, 1991; GoldsmithㆍFlynn, 1992;HurtㆍJoseph,1977).

Midgley & Dowling(1978)는 혁신성에 관한 초기연구에서 혁신성을 “개인이 새로운 아이디어에 민감한 정도”라고 정의 하였다.즉 혁신성을 개인의 타고난 개성으로 보고 다양한 대상에 대해 일관되게 나타나는 특징으로 파악 하였다.그 러나 범 혁신적 성향의 소비자들이 모든 분야에서 혁신적이라고 볼 수 없기 때 문에 범 혁신성이 특정분야에 적용될 경우 설명 및 예측력이 낮다고 많은 학자 들이 주장하였다(AgarwalㆍPrasad,1998;Goldsmith,2001;GlodsmithㆍFlynn, 1992;GoldsmithㆍHofacker,1991).특히 Godsmith & Hofacker(1991)는 혁신성 은 모든 대상과 분야에 대해 동일하게 나타나는 것이 아니라 특정 대상과 분야 에 대해 한정적으로(domain-specific)나타나므로 혁신성이 혁신 수용을 예측하 는 변수로 사용되기 위해서는 혁신성은 분야별로 특정되어야 한다고 주장하였다.

5 . 3혁신성 및 혁신소비의 관계

소비자의 관점에서 소비자는 이제 자신의 삶을 보다 구체화,최적화시키는 수 단으로서 제품을 통해서 자신의 니즈를 표출한다.소비자의 욕구는 시간과 조건 에 따라서 시시각각 변화하기 마련이다(정성훈,2007)

미국의 사회 심리학자 매슬로우(JohnA.Maslow)는 인간의 욕구를 생리적 욕 구,안전의 욕구,소속감의 욕구,자기 존경의 욕구,그리고 자아실현의 욕구 등 으로 구분했다.즉 가장 원초적 욕구인 생리적 욕구가 채워진 뒤에 안전에 대한 욕구가 생겨나며,안전에 대한 욕구(위험으로부터의 회피,경제적 안정 등)가 충 족된 후에야 소속감에 대한 욕구가 생겨나고,그 후에 존경에 대한 욕구(지위, 명예 등)가 창출되며,마지막으로 자아실현의 욕구가 생긴다고 주장하였다.또 그는 이러한 욕구는 사회의 발전에 따라 변화한다고 보고 있다.가장 원초적인 사회에서는 생리적 욕구가 사회 전체를 지배하지만,사회가 점차 발전 할수록 상 위 욕구가 사회를 지배한다고 보았다.소비자 욕구의 변화는 사회발전의 단계에 따라 달라지기도 하지만 개인의 혁신성에 따라서 변하게 된다.

즉,사회발전의 결과로 단순필요에 의한 요구에서 벗어나 사용하기 쉽고,품질 은 더 뛰어나며,자기 자신을 표현해 줄 수 있는 외형을 지니고 있고,동시에 새 로운 것을 추구하는 강한 요구가 생겨나고 있다.또한 다양해진 가치관과 라이프 스타일 만큼이나 혁신적인 제품에 대한 든든한 지지자가 되어주기를 주저하지 않는다.

제3장 연구모형의 설계 및 변수의 조작적 정의

제 1절 연구모형의 설계

앞에서 설정한 가설을 검증하기 위한 연구모형은 <그림 3>과 같다.본 연구는 인간의 독특한 양식인 “의례”와 “혁신”을 핵심개념으로 하여,한국인과 중국인의 문화 심리적 특성인 체면민감성과 우리의식이 소비경험의 의례화,혁신성 및 의 례소비,혁신소비에 미치는 영향 및 그 관계를 밝히고자 시도 되었다.

그림 1 연구모형

제2절 연구가설의 설정

2 . 1체면민감성과 소비경험의 의례화 및 혁신성

체면민감성은 일상생활에서 사람들이 체면에 대해서 얼마만큼 중요하게 생각 하는지를 나타내는 특성이다.최상진(2000)은 체면민감성은 ‘다른 사람의 시선을 의식하는 정도’라고 정의 하고 있다.즉,자신의 행동이 다른 사람에게 평가받는 다거나 관찰 되어질 수 있다는 것을 의식하고 이로 인해 불안을 느끼는 정도라 고 불 수 있다.이는 자신의 수행이 공개되는 상황에서는 자신의 능력이 노출되 기 때문에 다른 사람의 눈에 비치는 자신의 모습에 더욱 민감하게 될 수 있음을 의미한다.그리고 가장 안전한 방법을 사용하여 자신을 나타내게 된다(김경오, 2002).체면민감성의 이러한 특성들은 한 개 집단 내에서 또한 예의성과 대인간 의 관계가 중시되는 유교문화권에서 보편적으로 나타나는 형태이다(유승엽, 2007).상대 배려적인 일본인의 다테마에,한국인의 체면,중국인의 맨즈(面子)는 그 전형적인 체면의 문화적 양상들이다.

따라서 이러한 체면의 특성은 의례소비의 의례화 속성과 일맥상통한다고 볼 수 있다.또한 체면민감성이 강한 소비자는 그렇지 못한 소비자에 비해 소비의 의례화 정도가 높을 수 있을 뿐만 아니라 의례적 소비를 더 많이 한다는 가정이 가능하다..

또한 사회적 얼굴이라고도 불리기도 하는 체면은 사회적 자존심이라고도 불려 지기도 한다(Bond,1991;Kim & Nam,1998).이러한 체면은 사회적 지위가 높 은 사람한테 있어서 그러지 못한 사람에 비해 더욱 민감하다.때문에 체면민감성 은 사회적으로 자신을 포장하려고 하고 상대방에게 자신의 자존심을 지키기 위 해 노력하는 현상으로 정의 할 수 있다.

임태섭(1995),최상진과 김기범(1998)의 연구에서는 사람은 자신의 지위에 맞는 대우를 바라며 체면은 욕구를 결정하는 하나의 요소라고 밝혔다.

박철(1998)은 체면을 많이 차리는 특성을 지닌 사람의 경우 어떠한 물건을 고 르는데 있어서 상당히 이미지와 가치,절차를 표현하는 제품을 선택하는 경향이 있다고 하였다.소비자의 체면이 민감하면 할수록 주위 사람들과의 상품 혹은 선 물 등 비교에서 보다 혁신적인 제품을 수용하도록 되어 있다.

따라서 체면에 민감한 사람들은 요즘 같이 혁신적인 제품이 빠르게 출시되는 상황에서 혁신적인 제품을 남들보다 더 빨리 알고,구매하려는 성향을 보일 것이 며 남들의 시선을 의식하게 되고 이에 따라 선물을 구입하거나 자신의 물건을 구입할 이미지,가치가 있는 제품을 신중하게 선택하려는 경향을 보일 것이다.

또한 체면민감성을 갖는 사람들은 남들이 갖고 있는 제품 등을 면밀히 살피고 뒤떨어지지 않으려는 습성을 지닐 것으로 판단된다.

위의 이론에 근거하여 아래와 같은 가설을 설정 하였다.

가설 1:소비자의 체면민감성은 의례화에 정[+]의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1 : 소비자의 체면민감성의 다른 사람의 평가는 소비 외면적 의례 화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2 : 소비자의 체면민감성의 격식을 차리는 것은 소비 외면적 의례 화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-3 : 소비자의 체면민감성의 위신을 중요시하는 것은 소비 외면적 의례화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-4 : 소비자의 체면민감성의 눈치를 중요시하는 것은 소비 외면적 의례화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-5 : 소비자의 체면민감성의 다른 사람의 평가는 소비 내면적 의례 화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-6 : 소비자의 체면민감성의 격식을 차리는 것은 소비 내면적 의례 화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-7 : 소비자의 체면민감성의 위신을 중요시하는 것은 소비 내면적 의례화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.