플랫폼 경쟁구도에서의 시장획정 문제
다
. Evans & Noel
(2007)은 양면시장에 대해 임계매출손실과 총 전환율을 고려한 실제매출손실을 계산하여 비교분석할 수 있는 방법을 제안했다. Filistrucchi
(2008)은Evans & Noel
(2007)의 분석 방법을 이용하여 네트효과가 차별되는 미디어 시장의 플랫폼 경쟁구도에 적용할 수 있는 분석방법을 제시했다 예를 들어. Evans
(2008)는 어떤 기업이 시장과 시장을 연결하는 플랫폼을A B
제공하는 경우 양면시장(two-sided market)에서의 시장획정은 기 존 분석방법을 적용할 경우 달라진다고 설명했다 만약 플랫폼.
제공자가A
시장에서25%
의 마진율을 기록하고 있으며, A
시장 에서 이 기업제품에 대한 수요탄력성이 라고 하자4 . Evans
(2008) 는 가격을10%
인상할 경우의A
시장 매출 변화가B
시장에 영 향을 주고 다시 시장에서의 영향이 시장으로 영향이 오는 과B A
정이 이루어지므로 이러한, A
시장과B
시장의 상호작용에 따라시장에서의 실제매출감소
A
(AL)는 달라짐을 보였다.
표 양면시장에서 상호작용이 실제매출손실에 미치는 영향
< 3> (10%가격상승)
시장의 A
마진
시장 A 수요탄력성
로부터의 A
영향
에서 B 로의 영향 A
시장의 A
AL
시장의 A
CL 판단
25% 4 2 1 40% 17% 확장
25% 4 2 1.1 33% 17% 확장
25% 4 2 1.25 27% 17% 확장
25% 4 2 1.3 25% 17% 확장
25% 4 3 1.11 17% 17% 시장획정
25% 4 3 1.25 15% 17% 축소
25% 4 3 1.3 14% 17% 축소
25% 4 3 1.3 14% 17% 축소
Evans & Noel
(2007)은 플랫폼 경쟁구도에서는 시장획정을 위 한 임계매출손실과 실제매출손실은 다음과 같이 다른 형태로 나타난다고 설명했다 즉 플랫폼 기업은. , A
시장과B
시장으로부 터 수익을 획득하므로 기업이익은
로 나타 낼 수 있으며 이로부터 임계매출손실
,
(Critical Sales Loss)인CL
값 을 다음과 같이 획득할 수 있다.
여기서
,
∙,
∆
,
이다 이는 단
.
면시장에서 이었던 것과 차이가 있음을 알 수 있다
.
한편 총전환율을 고려한 실제매출손실,
(Actual Loss)인AL
은 다 음과 같다.
여기서
는 시장의 자사 고객수가 시장의 자사 고객수에r s
주는 영향이며,
는 시장의 경쟁사 고객수가 시장의 자사 고r s
객수에 주는 영향이다.
는 시장에서 자사요금s
(가격)이 시장s
의 자사 고객수에 주는 영향이며,
는 시장에서 경쟁사요금s
(가격)이 시장의 자사 고객수에 주는 영향을 나타낸다 단면시장
s .
에서는 인 것과 차이가 있음을 알 수 있다.
한국의 경쟁당국은 플랫폼 경쟁구도가 형성되어 있는 시장에
대한 관련 시장을 획정하면서 단면시장에서의 시장점유율만을 고려하거나 양면시장 간 상호작용을 고려하되 다른 시장의 점유 율로부터 발생하는 전이(레버리지) 효과만을 단편적으로 고려하여 시장지배적 지위남용행위를 판단했다 이러한 경쟁당국의 분석방
.
법은 플랫폼 경쟁구도하에서 관련 시장을 좁게 획정하도록 하는 결과를 초래하는 한편 시장지배력이 과도하게 전이될 수 있는,
것으로 판단토록 만든다 경쟁당국.
이Evans & Noel
(2007)의 분석 방법을 적용하지 않으려 하는 이유는 이러한 분석방법이 관련 시장을 이전의 분석방법보다 넓게 획정하도록 하기 때문이다.
또한 한 시장에서의 시장지배적 지위남용행위로 판단되더라도 다른 시장에서는 소비자후생을 증진시키는 행위가 될 수 있어 경쟁제한성 판단에 보다 복잡한 문제를 야기하므로 이를 종합 적으로 판단해야 하는 부담을 덜기 위한 것으로 생각된다 그러.
나 현행 시장획정 방식을 유지할 경우 경쟁관계를 적절하게 판 단하지 못할 수 있으며 플랫폼 기업의 경쟁촉진적 행위가 경쟁,
제한적인 행위로 오인될 우려가 있다 후술할 두 가지 사건은.
한국 경쟁당국이 사건과 관련하여 관련 시장을 어떻게 획정하 였거나 판단했는지에 대한 것이다 그리고 미국의 경쟁당국이.
플랫폼 경쟁구도에서의 관련 시장을 획정한 사건을 비교 사례 로 제시했다.
인터파크 마켓의 시장지배적 지위남용행위 사건
< G >
년 인터파크 소유의 오픈마켓인 마켓이 경쟁 오픈마켓
2006 G
인 엠플온라인에서 판매하는 판매자들이
G
마켓보다 저렴하게 판매하는 행위를 보고G
마켓에서도 동일한 가격할인을 해줄 것 을 요구하거나 엠플온라인에서 가격할인을 하지 말 것을 요구 하였다는 사유로 공정거래위원회가 심사에 들어갔다 오픈마켓.
만을 고려할 경우 위 업체인 옥션이1 50.19%
의 점유율을 보유 하고 있었으며, G
마켓은 위 업체로서2 34%
에 해당하는 점유율 을 갖고 있었다. 2007
년 말 공정거래위원회,
(의결 제2007-555 )호는 마켓의 행위를 시장지배적 지위의 남용행위로 결정하고 과징G
금을 부과했다 이 사건에서 경쟁당국은 플랫폼 경쟁을 고려한
.
시장획정 분석을 고려하기보다는 오픈마켓이라는 개념적 시장 을 시장으로 정의했다.
네이버의 시장지배적 지위남용행위 사건
< >
공정거래위원회(의결 제2008-251 )호는
2006
년 월부터5 2008
년3
월까지의 기간 동안 네이버를 소유하고 있는NHN
이 판도라TV
등 동영상 제공업체와 동영상 콘텐츠에 대한 색인 데이터베이 스 제공 계약을 체결하면서 동영상 내에 광고게재를 금지할 것 을 거래조건으로 설정한 것은 시장지배적 지위의 남용행위라고 의결하면서 과징금을 부과했다 이 사건에서 공정거래위원회는.
네이버가 소속된 시장을1S-4C
(Search, Communication, Community, Commerce, Contents) 서비스를 제공하는 묶음시장인 인터넷포탈 로 획정하였으며 인터넷포털 시장에 속한 기업들과 비교하여,
네이버 소유의NHN
이 시장지배적 사업자라고 판단했다 그러.
나
2009
년10
월 일 서울고등법원8 ,
(사건번호 2008 27102)누 은 이러 한 공정거래위원회의 시장획정을 부정하고 이를 취소하도록 판 결했다.
18) 고등법원은 인터넷포털 서비스 이용자 시장을 관련 상품시장으로‘1S-4C
서비스(검색서비스 이메일 메신저 등･ ･ )를 제공하 는 사업자 로 한정한 것은 적절한 시장원칙이 아니라고 판단했’
다.
19)네이버의 시장지배적 지위남용행위 사건에서 경쟁당국이
1S-4C
를 상품시장으로 획정하려 했다면 판도라 유튜브 아프리카와, ,
같은UCC
전문 사이트와 인터넷포털의UCC
전용 게시판이 별 개의 시장인 것을 우선적으로 증명해야 했다 경쟁당국이. 1S-4C
를 상품시장으로 획정하려 했다면 경쟁당국은 동영상콘텐츠 광,
고를 일정수준(수치적으로 표현하자면 5~10%) 이하로 감소(혹은 증가) 하도록 할 경우 동영상 콘텐츠 제공자의 이탈(유입)되는 수준을 검토하고 다시 이러한 콘텐츠 감소로 인해 검색시장의 소비자가 감소(증가)하게 되고 다시 콘텐츠 제공자의 제공 이탈(유입)이 증 가(감소)되고 등의 반복과정을 통해 실제로 감소(증가)되는 영향 을 판단하여 콘텐츠 제공이 크게 감소(증가)되지 않을 것임을 증 명하는 것이 양면시장에서의 적절한 시장획정 방식이었다고 생 각된다.
20)18) 현재 이 사건은 공정거래위원회의 상고로 대법원 사건번호( 2009 20366)두 의 판결을 기다리는 중이다.
19) 머니투데이, NHN,｢ 공정위에 승소 시장지배 사업자 아냐“ ” , 2009｣ 년 10 월 일자 신문 참조8 .
20) 반대로 네이버 입장에서는 동영상 콘텐츠 제공자에게 광고규제를 가할 경우 동영상 제공자가 이탈하여 결과적으로 검색시장 고객을 감소시키는 효과를 유발하므로 반복과정을 통해 네이버가 크게 손해를 보게 되어 관
구글의 더블클릭 인수 사건
< >
구글(Google)의 더블클릭(DoubleClick)사 인수는 시장획정에 있 어서 플랫폼 경쟁구도를 고려한 의미 있는 사건이었다 구글은
.
애드센스(Adsense)라는 광고서비스를 통해 검색광고로 수익을 창 출하는 기업이었으며, 2007
년 더블클릭(DoubleClick)사를 인수하 는 계약을 체결하였다 더블클릭 인수를 추진하던 마이크로소프.
트는 구글에 선수를 당한 이후 어퀘인티브(aQuantive)사를 인수 하는 한편 구글의 더블클릭 인수의 경쟁제한성을 주장하였다, .
야후(Yahoo)와 합병이 무산되었고 향후 빙(bing)이라는 검색사이 트를 발표할 계획을 갖고 있던 마이크로소프트로서는 우수한 검색광고기업을 인수하는 것이 필수적이었다 마이크로소프트.
및
AT&T
등은 구글이 더블클릭을 인수할 경우 온라인광고시장,
에서의 독점이 강화된다고 주장하였다 그러나
. 2007
년 말 미국,
연방거래위원회는 해당 기업결합에 대해 승인했다 또한. 2008
년 월 유럽공동체 집행위원회도 동일한 논리로 기업결합을 승3
인했다 인터넷 검색광고시장만 놓고 고려해 보면 구글은. 60%
이상의 시장점유율을 가지고 있었으나 플랫폼 경쟁을 고려할
,
경우 시장획정은 보다 확대된 것이다.
21)련 시장이 1S-4C의 인터넷포털이 아니라 유튜브(YouTube)나 아프리카 등 독립 동영상 콘텐츠 제공업체도 상품시장에 포함됨을 증명하는 방법 도 고려할 만한 것이었다.
21) 최승재, 양면시장이론과 한국경쟁법상 역할에 대한 연구, 2008.