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시장획정에 대한 논의와 합리적 분석방법 연구

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(1)

연구 10 󰠏 07

시장획정에 대한 논의와 합리적 분석방법 연구

컨버전스를 고려한 대안 모색

󰠏 󰠏

김현종

(2)

시장획정에 대한 논의와 합리적 분석방법 연구

컨버전스를 고려한 대안 모색

󰠏 󰠏

판 쇄 인쇄

1 1 / 2010 11 10

판 쇄 발행

1 1 / 2010 11 15

발행처 한국경제연구원/ 발행인 김영용/ 편집인 김영용/ 등록번호 제/ 318-1982-000003

서울특별시 영등포구 여의도동 하나대투증권빌딩

(150-705) 27-3

전화 3771-0001(대표), 3771-0057(직통) / 팩스 785-0270 3 http://www.keri.org

한국경제연구원, 2010

한국경제연구원에서 발간한 간행물은

전국 대형서점에서 구입하실 수 있습니다.

(구입문의) 3771-0057

ISBN 978-89-8031-585-7 9,000

제작대행 미디어

* : ( )FKI

(3)

발간사

거래비용이 극한적으로 높은 경우에 한하여 일정한 상품 간 혹은 일정한 지역 내에서만 경쟁이 일어나며 이 또한 정태적으

,

로 일시적인 현상으로서 동태적 변화에 따라 경쟁의 범위는 확 대될 수밖에 없다 따라서 경쟁을 일정 거리영역으로 제한하는

.

시장획정(delineation of relevant market)의 개념은 경제적 실효성 (economic effectiveness)을 고려하면 수용하기가 쉽지 않다 그러

.

나 현행 법규상 경쟁법의 주무부처인 경쟁당국은 관련사건을 행정적으로 처리하는 데 있어서 판단기준을 마련해 두어야 하 며 경쟁법상의 문제로 이해관계를 다투는 당사자들에게 명확한

,

판결을 제시해야 하는 법원도 판단기준을 필요로 한다 즉 법

. ,

규정상의 문제를 해결하기 위한 판단기준으로서 관련 시장의 획정이 경쟁법에 자리하고 있다

.

본 연구는 관련 시장의 획정 개념 자체에 대한 논의보다는 법 규정상 존재하고 있는 상황에서 시장획정과 관련된 쟁점을 점검 하고 현실에 적합하도록 개선하는 방안을 제시하는 데 목적을 두고 있다 즉 본 연구에서는 관련 시장의 획정 자체의 존폐에

. ,

대한 논의보다는 법규정상 존재하고 있는 상황에서 시장획정과 관련된 쟁점을 점검하고 현실에 적합하도록 개선하기 위한 방안 을 제시했다 컨버전스 현상이 시장경제 내에서 내생적으로 어

.

떤 영향을 미치는지 살폈으며 따라서 적정한 시장획정이 이루어

,

(4)

져야 할 필요성을 강조했다 이러한 대안제시가 반영되면 보다

.

효율적인 기업결합이나 기업행동이 경쟁당국의 규제로 인해 제 한받는 것으로부터 구제될 수 있을 것이라고 판단한다

.

또한 본 연구는 플랫폼 경쟁구조 동태적 경쟁변화 등을 경제

,

학적으로 분석하여 관련 시장을 획정하는 방법을 제시했으며

,

이러한 방법이 시장경제의 메커니즘을 보다 효율적으로 운영되 도록 하게 해줄 것이다 또한 본 연구는 일률적인 거리지표나

.

사전적 개념에 집착하여 시장을 획정할 경우 나타날 수 있는 오 류를 지적했으며 이러한 문제를 경쟁당국도 고려하여 판단해

,

줄 것을 기대한다 본 연구는 정책적 시사점을 제시해 줄 뿐 아

.

니라 향후 미국 법무부와 연방거래위원회의 시장획정 개정 논 의에 대한 우리나라의 시장획정 규정을 개정하는 데에 참고자 료로도 활용될 수 있을 것이다

.

본 연구를 수행한 김현종 연구위원을 비롯하여 연구단계에서 많은 조언을 아끼지 않은 김 장법률사무소의 홍동표 박사에게

&

깊은 감사를 표한다 또한 분석에 도움을 준 고려대학교 경제학

.

과의 남재현 교수 정보통신정책연구원의 이재영 연구위원 그

, ,

리고 익명의 검토자와 연구를 위해 자료수집과 정리작업을 수 행해 준 김치훈 연구원에게 감사드린다

.

끝으로 본 보고서의 연구내용은 저자의 개인적 견해로서 본 원의 공식견해와는 무관함을 밝혀두는 바이다

.

년 월

2010 11

한국경제연구원

원장 김영용

(5)

목 차

요 약 ··· 9

제 장 서 론

1 ··· 23

제 장 연구의 배경과 목적

2 ··· 27

연구의 배경

1. ··· 29 연구의 목적

2. ··· 36

제 장 선행연구

3 ··· 39

시장획정의 일반원칙과 기존 분석방법

1. ··· 41 플랫폼 경쟁구도에서의 시장획정 문제

2. ··· 53 컨버전스와 대체성의 변화

3. ··· 60 결합상품시장

4. (Cluster Market)··· 64 지리적 시장획정 방식의 문제점

5. ··· 66 내생적 균형을 고려한 시장획정 방안의 필요성

6. ··· 69

제 장 지리적 시장획정에 대한 논의

4 ··· 71

자료 및 추정변수

1. ··· 74 기초 통계자료

2. ··· 78 추정결과

3. ··· 81 분석결과의 정리 및 시사점

4. ··· 102

(6)

목 차

제 장 합리적 시장획정 분석방법 연구

5 ··· 105

컨버전스를 고려한 관련 시장획정 방안 1. ··· 107

비대칭적 플랫폼 경쟁구도에서의 시장획정 2. ··· 125

결합시장 3. (cluster market)의 획정 ··· 133

제 장 결론 및 정책적 시사점

6 ··· 159

참고문헌 ··· 165

부 록 ··· 177

영문초록 ··· 181

(7)

표 목차

표 임계교차탄력성과 임계전환율

< 1> (선형 수요함수)···48 표 임계교차탄력성과 임계전환율

< 2> (등탄력성 수요함수)···51 표 양면시장에서 상호작용이 실제매출손실에 미치는 영향

< 3>

(10% 가격상승)···54

표 의료분야 지수의 동향

< 4> HHI (1961~1987 ) ···61 표 기초 통계정보

< 5> ···79 표 반경 거리 이내 주유소 수 통계

< 6> ···80 표 최근거리 주유소와의 거리

< 7> (m_dis) 영향 추정 ···82 표 반경 이내 주유소 수의 영향 추정결과

< 8> ···84 표 반경 이내 주유소 수의 영향 추정결과

< 9> (종합)···85 표 브랜드별 최근거리 주유소 간 거리

< 10> (m_dis)의 영향 1 ···87 표 브랜드별 최근거리 주유소 간 거리

< 11> (m_dis)의 영향 2 ···89 표 최근거리 주유소 브랜드의 영향

< 12> 1 ···91 표 최근거리 주유소 브랜드의 영향

< 13> 2 ···92 표 최근거리 주유소 브랜드의 영향

< 14> 3 ···93 표 신규 진입 주유소의 영향 추정

< 15> ···95 표 구내 최저가격 주유소와의 거리가 주는 영향

< 16> 1 ···96 표 구내 최저가격 주유소와의 거리

< 17> (gg_dis)가 200m 이내인 표본에서 최근거리 주유소와의 거리(m_dis)가 주는 영향 ···97

표 구

< 18> ( ) 내 최저가격 주유소와의 거리가 주는 영향 2 ···98 표 반경 이내 최저가 주유소와의 거리가 주는 영향

< 19> 1㎞ 1··100

표 반경 이내 최저가 주유소와의 거리가 주는 영향

< 20> 1㎞ 2··101

부표 반경 이내 주유소 수의 영향 추정결과

< 1> 1 ···179 부표 반경 이내 주유소 수의 영향 추정결과

< 2> 2 ···180

(8)

그림 목차

그림 가격상승과 실제매출감소

< 1> ···110 그림 비대칭 플랫폼 경쟁구도

< 2> ···125 그림 소비자의 위치정보

< 3> ···137 그림 개별상품 판매와 결합상품 판매

< 4> ···137 그림 높은 거리비용과 비대칭적인 경우의 사례

< 5> ···138

(9)

요 약

연구의 배경과 목적 1.

관련 시장(relevant market)의 획정이란 어떤 제품이나 서비스 가 경쟁하는 경계를 한정하는 과정으로서 경쟁법상의 문제가 발생한 경우 그 해결방안으로서 제안된 것이다 이러한 경쟁영

.

역의 획정은 확실히 경제학적 경쟁개념과 다르다 경제학적으

.

로 어떤 제품이나 용역이 한정된 상품이나 지역의 경계 이내에 서만 경쟁한다는 개념은 전환 이동비용이 극도로 높은 경우이・ 외에는 수용되기 어렵고 동태적 관점에서는 수용될 수 없기 때 문이다 따라서 시장획정은 경쟁법상의 사건에 한하여 시장지

.

배력의 존재여부를 판단해야 하는 정책목적의 도구로서 제안된 개념으로 봐야 한다 그런데 시장획정이 경쟁법상의 문제를 해

.

결하기 위해 도입된 개념 도구이라고 하더라도 경제학적 경쟁 개념을 무시하고 별도로 시행될 수 있다고 단언할 수는 없다

.

경쟁법상의 시장지배력 혹은 경쟁제한성의 분쟁을 해결하기 위 해 고안된 개념도구라고 하더라도 실제 경제현상을 분석하는 경제학적 연구방법을 시장획정에 적용하여 개선시켜야 할 필요 성이 있다

.

(10)

시장융합 현상의 가속화

(1)

시장에서 나타나고 있는 컨버전스(convergence) 현상은 기존의 법경제학적 시장획정의 틀을 재고토록 요구하고 있다 산업 내

.

에서 디지털화가 진행될수록 시장융합과 같은 컨버전스 현상은 촉진된다 특히 정보통신

.

(IT)산업의 경우 빠른 속도의 시장융합 이 이루어지고 있다 이전까지 유선과 무선시장은 별도의 서비

.

스로 인식되고 있었으나 이를 통합하는 서비스가 제공되면서

,

시장 간 대체성에 대한 분석이 필요해졌다 이전까지 음성통신

.

과 데이터통신은 다른 서비스로 판매되었으나 음성을 데이터통

,

신망으로 전송하는 기술이 개발되면서 음성통신과 데이터통신 의 경계가 허물어졌다 통신서비스와 단말기를 판매하는 연계하

.

여 판매하는 방식은 다양한 묶음상품의 가격체계를 선보였다

.

또한 최근에는 미디어산업의 디지털화가 진전되면서 정보통신 산업과 문화콘텐츠시장 간 융합이 급속히 전개되고 있다

.

또한 플랫폼이 시장구조를 형성하는 데 중요한 신용카드 시 장 검색광고시장 미디어 유통시장 등은 양면

, ,

(two-sided) 혹은 다 면(multi)시장의 성격을 갖고 있어서 하나의 시장만을 대상으로 분석할 경우 전체적인 시장운영 메커니즘을 제대로 파악하기 어렵게 된다

.

이전까지는 별도의 제품 혹은 서비스로 간주되던 여러 시장 이 하나의 시장으로 통합되는 컨버전스(convergence)가 진행되고 있으나 현행 경쟁법상의 시장획정 방안은 이러한 시장융합 현

,

상을 반영하지 못하고 있다 따라서 컨버전스가 이루어진 시장

.

(11)

에 대해 기존 경쟁법상의 판단기준을 적용할 경우 경쟁제한성 이 없는 행위를 경쟁제한적 행위로 오판할 우려도 있으며 실제

,

로 그러한 사건 사례가 발생한 바 있다 나아가서 컨버전스 현

.

상을 고려하지 않는 현행 기준을 유지할 경우 오히려 경쟁촉진 적 행위마저 억제하는 우를 범할 수 있다

.

미국 경쟁당국의 시장획정 개정 논의

(2)

미국 법무부(DOJ) 경쟁국과 연방거래위원회(FTC)는 다양한 쟁 점을 검토한 이후

2010

년 월

4 20

일 시장획정 방안이 포함된 수 평기업결합 심사지침 개정안을 공개했다 공개된 수평기업결합

.

심사지침 개정안은 관련 시장의 획정에 대해 두 가지 중요한 개 정사실을 포함하고 있다 첫째 개정안에서는 시장획정에 대해

. ,

기존 지침보다 덜 중요시하는 입장을 취하고 있다 둘째 미국

. ,

경쟁당국의 심사지침 개정안에서는 관련 시장을 검토하는 데 있어서 보다 협소하게 획정할 가능성이 있다 이번 개정안은

.

검정을 위한 분석방법으로서 총전환율

SSNIP

(aggregate diversion

ratio)을 고려하는 실제매출분석(actual loss analysis) 방식을 도입하 는 내용을 담고 있다 미국 법무부 경쟁당국은 연방거래위원회

.

(Federal Trade Committee)와 함께 공개적인 비평을 수렴하여 조정 할 것으로 보이며 미국 경쟁당국이 결정하는 시장획정 방안의

,

개정방향은 전 세계 경쟁당국에 영향을 주며 우리나라도 그러 한 방향을 따라 시장획정 방식을 개정할 가능성이 높다

.

(12)

연구의 목적

(3)

본 연구는 관련 시장의 획정 개념 자체에 대한 논의보다는 법규정상 존재하고 있는 상황에서 시장획정과 관련된 쟁점을 점검하고 현실에 적합하도록 개선하는 방안을 제시하는 데 목 적이 있다 이를 위해 본 연구는 컨버전스 현상을 비롯하여 플

.

랫폼 경쟁구조 동태적 경쟁변화 등을 경제학적으로 분석하여

,

관련 시장을 획정하는 방법을 제시했다 기존 시장획정 방식으

.

로 인해 발생하는 문제점을 지적하고 개선방안에 따른 시장획 정이 갖는 정책적 시사점을 제시하였다 본 연구의 결과는 한국

.

경쟁당국의 시장획정 방안에 대한 정책적 시사점을 제시해 줄 뿐 아니라 미국 법무부와 연방거래위원회의 시장획정 개정 논 의와 관련하여 한국 경쟁법 규정을 개선하는 데 있어서 참고자 료로서 활용될 수 있을 것으로 기대한다

.

지리적 시장획정 방식의 문제점 2.

지리적 시장의 획정에 있어서 경쟁지역을 어느 영역 내에 포 함시켜야 하는 것인지에 대한 논의가 발생한다 기존 대형유통

.

업체 기업결합사건에서는 경쟁의 영역을 반경

5

(서울특별시 및

광역시 그 인접도시, ) 또는

10

(그 밖의 지방)으로 획정하였는데

,

이러한 권역의 한정도 경제적 분석에 근거한 것이라기보다는 외국의 사례를 근거로 결정한 것이었다

. SSNIP

검정의 원칙은

(13)

일정 경계를 관련 시장으로 획정하며 기업결합심사는 그 경계

,

내의 집중도 및 경쟁관계를 검토하는 것이므로 경쟁의 경계를 한정해야만 한다 그러나

. Staples

사건에서

Hausman

이 제기하 였던 바와 같이 경쟁이 일정 경계 이내에서만 이루어진다고 단 정할 수 없다 대형유통업체가 위치한 소재지로부터

. 5

㎞ 혹은

반경 이내에서만 경쟁이 이루어지기보다는

10

5 , 10 , 20

㎞ ㎞ ㎞

반경별로 경쟁의 효과가 다르게 나타난다고 보는 것이 보다 설 득력이 있다

.

본 연구에서는 거리반경에 따라 경쟁의 정도가 어떻게 달라 지는지를 설명하기 위한 실증분석을 실시했다 대형유통업체에

.

대한 정보를 갖고 있지 못하기 때문에 기동성이 있으면서 거리 상의 경쟁영향을 받을 수 있는 주유소 시장을 대상으로 분석한 것이다 본 연구는 서울시내 주유소를 대상으로 주유소의 휘발

.

유가격이 인접 경쟁 주유소의 수 근접 주유소와의 거리 최저

, ,

가격 주유소와의 거리 등에 의해 어떤 영향을 받는지를 분석했 다 주유소별 특성을 통제하기 위해 주유소의 공시지가 면적

. , ,

소유권 도로 차선 수 코너위치 여부 편의점 세차장 경정비 보

, , ,

유 여부 셀프주유소 여부 및 브랜드별 변수를 포함시켜 추정했

,

다 전체 표본을 대상으로 추정결과 주유소의 휘발유가격은 인

. ,

접 주유소의 수가 증가할수록 낮아지며 최근거리 주유소와의

,

거리 및 최저가격 주유소와의 거리가 멀어질수록 높아지는 양 상이 나타났다 그러나 일정 거리

.

(200m)

,

일정 지역만을 대상으 로 추정한 결과에서는 오히려 최근거리 주유소와의 거리 및 최 저가격 주유소와의 거리가 멀어질수록 가격이 낮아지는 반대현

(14)

상이 나타났다 이러한 추정결과는 주유소들이 휘발유가격을 설

.

정함에 있어서 경쟁주유소의 위치에 따라 다르게 책정할 수 있 음을 의미한다고 해석할 수 있다 이는 기업 간 경쟁이 비선형

.

적으로 이루어지고 있으며 범위 내 일정 지역에서는 경쟁이 일

,

어나지 않고 있음을 시사한다 이는 지리적 시장을 획정함에 있

.

어서 일정 거리의 범위 내에서 경쟁이 이루어진다고 보는 시각 이 적절하지 않을 수 있음을 의미한다

.

경쟁의 양상은 일정한 경계 내에서만 이루어지는 것이 아니 다 고려할 수 있는 일정 지역 이내에서 일어날 수도 있고 그

. ,

밖에서도 일어날 수 있다 또한 아주 가까운 거리에 있는 기업

.

간에는 경쟁에 영향을 주지 않을 수도 있고 경쟁에 반대영향을 줄 수도 있다 일정한 공간 내에 동일하게 존재하는 것만으로

.

동일 경쟁지역으로 분류하는 데 대해서는 재고가 필요하다 따

.

라서 경쟁관계를 일정 지역으로 획정하기보다는 경쟁관계에 따 라 지역을 분류하여 분석하는 것이 보다 중요한 제도 개선방향 이다 이는 시장획정을 한 이후 경쟁제한성을 고려하는 현 제도

.

가 갖고 있는 문제점을 비판해 주는 결과라고 할 수 있다

.

합리적 시장획정 분석방법 모색 3.

본 연구는 시장융합 현상에 따라 개선되어야 할 시장획정의 종합적인 방법론을 분석했다 전술한 바와 같이 현행 시장획정

.

의 원칙이나 기존 분석방법은 컨버전스를 반영하기 곤란하며

,

(15)

이에 따라 경쟁법 사건에서 시장을 과소하게 획정함으로써 경 쟁제한성을 과도하게 적용할 우려를 만들고 있다 본 연구는 컨

.

버전스 현상 다면시장의 특성 결합시장의 특성 등을 고려하여

, ,

관련 시장을 획정하는 판단기준을 제시하였다

.

컨버전스를 고려한 관련 시장획정 방안

(1)

컨버전스는 시장 간 경계를 감소시켜 수요의 대체성을 높이는 결과를 유발하게 된다 즉 컨버전스는 분할되어 있던 시장들을

. ,

융합시키므로 기업의 수나 가격에 대해 영향을 미치게 된다 또

.

한 컨버전스는 시장균형의 관점에서 내생적으로 일부 기업의 퇴 출을 유도한다 본 연구는 이러한 컨버전스 현상의 영향을 시장

.

획정에 적용하기 위해

Salop

(1979)의 원형도시(circular city) 모형을 활용했다

. Salop

(1979)

Hotelling

모형을 응용한 원형도시 모형 을 제시하였는데 이 모형은 시장 내에 기업의 진입 탈퇴와 소

,

비자의 거리비용 사회후생 등을 비교분석하는 데 유리하여 본

,

연구에 활용했다

.

연구결과 컨버전스가 진행될수록 소비자의 거리비용은 감소

,

하고 기업의 수가 감소하게 되지만 기업의 수 감소보다 소비자

,

의 거리비용 감소가 더 빨리 감소하므로 컨버전스가 진행되면 관련 시장은 내생적으로 넓게 획정된다는 사실을 파악했다 따

.

라서 본 연구는 동태적 변화가 급속히 전개되고 컨버전스가 진 행되는 산업에서 기존의 시장획정 분석을 실시할 경우 컨버전 스로 인한 대체성을 정확히 측정하지 못해 관련 시장을 과소하

(16)

게 획정할 수 있다는 우려를 지적했다 과소한 시장획정은 컨버

.

전스를 고려하여 시도하는 효율적 기업결합을 제한하는 결과를 초래할 수 있다 소비자후생뿐 아니라 기업의 비용도 포함하여

.

사회후생을 전반적으로 고려하면 이러한 과소획정은 사회적 비 용을 가중시키는 요인이 된다 그러므로 이를 시정하기 위한 해

.

소방안으로서 컨버전스가 진행되는 산업에 대해서는 기준 가격 인상률을

15%

이상으로 조정하거나 컨버전스가 진행되는 시장 에 대해서는 년 이후의 변화도 동태적으로 고려하여 관련 시

5

장을 획정하도록 하는 방안을 마련해야 할 것으로 정책적 시사 점을 제시했다

.

비대칭적 플랫폼 경쟁구도에서의 시장획정

(2)

플랫폼 경쟁은 컨버전스가 이루어지는 정보기술부문 통신부

,

문 출판방송 등 미디어부문에서 활발하게 이루어지고 있다 그

, .

러나 이러한 시장뿐 아니라 유통 에너지 은행 신용카드 등 다

, , ,

양하게 적용되는 사항이다 따라서 양면시장의 속성을 갖고 있

.

는 플랫폼 경쟁구도에서 관련 시장의 획정은 새로운 연구주제 로 떠오르고 있다 그런데 모든 플랫폼들이 모든 시장에서 대

.

칭적으로 경쟁구도를 형성하는 것은 아니다 플랫폼

. 

와 플랫 폼

A

시장 및

B

시장에서는 경쟁을 하지만

C

시장에서는 플 랫폼

만 독점적으로 판매를 하고 있는 경우도 존재한다 다면

.

시장의 특성상

B

시장과

C

시장의 고객의 수는

A

시장에 긍정적 인 영향을 주며

A

시장의 고객의 수는 다시

B

시장과

C

시장에

(17)

(+)의 효과를 부여해 준다 본 연구에서는 비대칭적인 플랫폼

.

간의 경쟁구도에서 시장획정을 판단하는 데 필요한 검토기준을 연구했다

.

이러한 비대칭적 플랫폼 경쟁의 경우 시장의 존재는 기업

C 

뿐 아니라 경쟁기업

에도 영향을 주어 시장 내 가격인상으로 손실을 크게 할 수 있다 따라서 비대칭적인 다면시장을 갖고

.

있는 경쟁자 간에 단면시장에 대해 시장획정을 하려고 한다면 동일한 대칭부분만 놓고 판단해서는 안 되며 비대칭적인 시장

한 기업만 추가적으로 갖고 있는 단면시장

( )도 포함하여 분석해야 한

다 그러한 분석이 수반되지 못하면 관련 시장이 협소하게 획정

.

되어져 왜곡을 발생시킬 수 있다 그러한 왜곡의 크기는 플랫폼

.

간 비대칭성이 클수록 즉 대상시장

,

(side market) 수의 차이가 클 수록 크게 나타나게 된다

.

지배력의 전이 측면에서도 기업

C

시장에서의 독점력을 이용하여 시장에서 지배력을 행사하려 한다고 하지만 시장과

A A

시장은 플랫폼으로 연계되어 있기 때문에 시장과의 상호영향

C C

으로 인해

A

시장에서 가격상승으로 이득을 획득할 수 있는 가 능성은 오히려 감소하며 특히 기업

, 

의 경우에는 기업

에 비 해 상대적으로 높게 된다 본 연구는 비록

. C

시장에서는 독점적 인 단면시장을 갖고 있다고 하더라도 플랫폼 경쟁구도에서는 그러한 지배력의 전이가 다른 시장에서 나타나는 데에는 제한 적이라는 것을 주지해야 한다고 지적했다

.

(18)

(3)

결합시장

(cluster market)

의 획정

결합상품은 개별상품을 묶어놓은 제품이므로 결합상품의 관 련 시장을 획정하는 데 있어서 우선적으로 고려해야 할 사항은 결합상품이 구성제품인 개별상품과 동일한 관련 시장에 있는 것인지 여부에 대한 것이다 이는 다시 말하자면 결합상품이 구

.

성제품들의 시장과 별도로 결합상품만의 관련 시장이 형성되는 것인지 여부에 대한 질문이다 전술한 몇 가지 경쟁법 사건 사

.

례에서는 기존 판결의 결과를 유추하여 사전적으로 결합시장을 획정하곤 하였다 그러나 기존 법원판결에서 결합상품을 별도의

.

시장으로 획정한 사례가 있다고 하더라도 해당 산업이 다를 수 있으며 또 동일한 산업에 해당된다고 하여도 동태적인 변화

, ,

기술적 진보 등에 의해 결합상품과 개별상품 간 경쟁관계가 변 화되었을 수 있다 따라서 기존 판결을 근거로 결합상품의 관련

.

시장을 결정한다는 것은 과도하게 과거지향적인 판단이다 따라

.

서 결합상품의 관련 시장은 어떻게 획정되어야 할 것인지 즉

,

결합상품이 구성제품과 동일시장에 있는지 별도 시장에 있는지 여부를 판단하는 데 있어서 중요한 판단근거들과 기준들을 제 시하였다

.

먼저 결합시장의 획정과 관련하여 수요의 대체성을 판단하는 데 있어서 결합상품이 주는 혜택을 고려해야 한다 결합되어 제

.

공됨으로써 주는 편리성 안정성 통일성 등의 혜택이 얼마나

, ,

수요의 전환을 억제할 정도로 큰 것인지를 파악해야 할 것이다

.

이러한 결합상품의 혜택에도 불구하고 소비자들은 개별적으로

(19)

다른 기업의 제품들을 선택하여 구매하는

mix & match

형태의 구매를 하기도 한다 개별상품 시장에서 기업별

.

(브랜드별) 차별화 가 크게 진행되면 결합상품의 혜택에도 불구하고

mix & match

선호가 강해진다 한편 소비자별로 개별상품 간 대체성에 대한

. ,

인식이 다를 수 있다 어떤 소비자는

. A

제품과

B

제품이 서로 보 완성이 있다고 생각하는 반면 다른 소비자들은 두 제품 간에

,

대체성이 있어 한 제품만 구매해도 된다고 생각할 수 있다 이

.

러한 제품 간 보완성 대체성에 대한 소비자 인식의 차이로 두・

제품을

mix & match

형태나 결합상품으로 구매하는 소비자가

있는 반면 두 제품 중 하나만을 구매하는 소비자가 시장에 존

,

재하게 한다 종합하자면 소비자들은 시장 내 대체성에 따라 결

.

합상품으로 구매할 것인지

mix & match

로 구매할 것인지를 결 정하며 시장 간 대체성에 따라 여러 제품을 모두 구매할 것인

,

지 혹은 한 개별상품만을 구매할 것인지를 결정한다 물론 수요

.

의 대체성을 고려하는 데 있어서 전환비용도 필수적으로 고려 되어야 한다 결합상품의 혜택이 전환비용이 될 수 있지만 기

. ,

술적 요인이나 조건부 구매 등으로 인해 결합상품의 구매가 제 한될 수 있기 때문이다

.

결합시장 여부를 판단하는 데 있어서 기업의 판매행동도 고 려해야 한다 기업은 결합상품으로 판매할 경우 비용을 절감하

.

는 측면이 있다 기업의 입장에서는

. mix & match

를 선호하는 소비자가 상당한 비중을 차지할 경우 결합상품만으로 시장에 제공하기 어려우며 따라서 결합상품을 판매하지만 개별상품도 판매하는 형태를 취하게 될 것이다 컨버전스가 진행될수록 결

.

(20)

합상품의 구성제품 수가 증가할 수 있는데 이는 이전에는 기

,

술적으로 불가능했던 품목이 결합가능하게 되었고 보완성이 높 은 제품을 구성에 포함할 수도 있기 때문이다 한편 결합상품

. ,

의 구성제품 간 대체성이 있다고 인식하는 소비자들도 결합상 품이 저렴하게 판매될 경우 결합상품의 구매하여 두 제품을 모두 소비할 수 있다 이는

. Coase conjecture

식의 가격차별로 서 결합상품은 구성제품 간 보완성 대체성에 대한 인식이 다른・ 소비자 간에 가격차별을 하는 성격도 갖는다

.

결합시장과 관련된 관련 시장의 획정에 있어서 비대칭성이 나타날 수 있다 비대칭성의 원인으로서는 결합상품에 대한 수

.

요가 조건부 수요로서 구성제품 중 하나를 이미 일정 계약기간 동안 구매해야 한다면 구매하기가 어렵다 또한 소비자 입장에

.

서 구성제품 간 대체성이 높다고 인식하는 소비자들의 비중이 높을 경우 개별상품의 관련 시장에 결합상품이 포함되지 않을 수 있다 또한 개별상품만을 대상으로 한 시장획정에서

. A

제품

,

제품 제품이 모두 동일한 관련 시장으로 획정되었다고 해도

B , C

혹은 라는 결합상품이 모두 동일한 시

A+D, B+D, C+D A+B+D

장에 있다고 전제할 수 없다 관련 시장이 결합상품 시장이 아

.

닌 개별상품 시장으로 획정될 경우 이러한 비대칭성의 문제는 나타나지 않는다

.

(21)

결론 및 시사점 4.

본 연구에서는 관련 시장획정 자체의 존폐에 대한 논의보다 는 법규정상 존재하고 있는 상황에서 시장획정과 관련된 쟁점 을 점검하고 현실에 적합하도록 개선하는 방안을 제시했다 컨

.

버전스 현상이 시장경제 내에서 내생적으로 어떤 영향을 미치 며 따라서 적정한 시장획정이 이루어지도록 해야 할 필요성을 강조했다 이러한 대안제시가 반영되면 보다 효율적인 기업결합

.

이나 기업행동이 경쟁당국의 규제로 인해 제한받는 것으로부터 구제될 수 있을 것이라고 판단한다 또한 본 연구는 플랫폼 경

.

쟁구조 동태적 경쟁변화 등을 경제학적으로 분석하여 관련 시

,

장을 획정하는 방법을 제시했으며 이러한 방법이 시장경제의

,

메커니즘을 보다 효율적으로 운영되도록 하게 해줄 것이다 또

.

한 본 연구는 일률적인 거리지표나 사전적 개념에 집착하여 시 장을 획정할 경우 나타날 수 있는 오류를 지적했으며 이러한

,

문제를 경쟁당국도 고려하여 판단해 줄 것을 기대한다

.

본 연구는 정책적 시사점을 제시해 줄 뿐 아니라 향후 미국 법무부와 연방거래위원회의 시장획정 개정 논의에 대한 우리나 라의 시장획정 규정을 개정하는 데에 참고자료로도 활용될 수 있을 것이다 미국 경쟁당국의 수평기업결합 심사지침 개정안에

.

서 드러난 시장획정 규정의 개정방향은 시장획정에 대한 중요 성을 줄이는 대신 관련 시장을 이전보다 협소하게 획정하자는 것이다 이에 반해 우리나라의 경쟁법은 시장지배적 사업자 추

.

정요건을 법률로 규정하고 있는 등 시장획정을 경쟁제한성 판

(22)

단에 있어서 과도하게 비중 있게 고려하여 경직적으로 운영하 도록 규정하고 있다 또한 경쟁당국은 기존 심사과정에서 실질

.

효과를 기반(effective base)으로 한 판단보다 일정기준(form base) 에 따른 판단의 비중이 높았던 경향을 보여주었다 시장획정에

.

대한 한국 경쟁법과 경쟁당국의 경직적인 입장은 경쟁법 사건 마다 경제적 실효성(economic effectiveness)을 고려하여 판단할 경 우 법적 안정성이 침해되어 법규제로서의 혼란을 가져올 우려 가 있다는 생각에서 비롯된 측면이 있다 이러한 관점을 갖고

.

있기 때문에 향후 한국의 시장획정 규정을 미국과 같이 의미의 비중이 감소되도록 개정하는 데 있어서 수동적인 입장을 나타 낼 수 있다

.

본 연구의 결과는 시장획정으로서는 기업 간 경쟁관계를 파 악하는 데 한계가 있다는 사실을 보여주었다 이러한 본 연구의

.

결과는 향후 우리나라 시장획정에 대한 개정방향으로서 영향을 줄 것으로 기대한다 한편 미국 경쟁법은 시장획정을 협소하게

. ,

획정하도록 개정하려는 경향을 보여주었는데 본 연구는 이에

,

대해 컨버전스를 고려하여 판단해야 한다는 입장을 제시했다

.

과소한 시장획정은 컨버전스로 인한 공급의 대체성을 무시할 우려가 있으므로 컨버전스를 고려한 시장획정 방안을 마련하도 록 할 필요성을 시사점으로 제시하고 있다

.

(23)

<

간지

>

제 장 서 론 1

(24)
(25)

경제학적으로 경쟁이 일정한 상품 간에만 일어난다거나 혹은 일정한 지역 이내에서만 일어나는 가정은 거래비용이 극단적으 로 높은 경우에 한하여 적절할 수 있다 해당 상품들만을 구매

.

하는 소비자들이 있거나 혹은 해당 지역에서만 거래가 이루어 진다면 경제주체들은 해당상품을 대체할 수 있는 제품을 생산

,

하거나 혹은 해당 지역으로 운반하여 판매하려는 유인이 있기 때문이다 또한 거래비용이 높아 정태적으로 상품시장이나 지

.

리적 시장에 경계가 있을 수 있지만 동태적으로는 경제주체들

,

의 대응행동에 의해 경쟁의 경계는 감소된다 따라서 경쟁을 일

.

정 영역 이내로 제한하는 관련 시장의 획정(delineation of relevant market)의 개념은 경제적 실효성(economic effectiveness)을 고려하 면 수용하기 쉽지 않다

.

그러나 현행 법규상 경쟁법의 주무부처인 경쟁당국은 관련 사건을 행정적으로 처리하는 데 있어서 판단기준을 마련하고 있어야 하며 경쟁법상의 문제로 이해관계를 다투는 당사자들에

,

게 명확한 판결을 제시해야 하는 법원도 판단기준을 필요로 한 다 즉 법규정상의 문제를 해결하기 위한 판단기준으로서 관련

. ,

시장의 획정이 경쟁법에 자리하고 있다 경쟁의 영역을 설정하

.

여 경계 이내에 위치한 경제주체들의 지표들을 측정하고 이를 근거로 검토하는 기준은 경쟁제한성을 판단해야 할 경쟁당국이 기울여야 할 노고를 크게 줄여주는 장점이 있다 반면에 복잡한

.

경제주체들의 행동을 단면으로 재단하여 판단하는 방식이므로 적절한 결론에 이르지 못할 우려도 잔존한다 이러한 문제로 인

.

해 관련 시장의 획정은 경직적인 규범적(form based) 접근이라는

(26)

비판을 받고 있어 실효성 위주의(effectiveness based) 판단이 필요 하다는 지적이 대두되고 있다

.

본 연구에서는 관련 시장의 획정 개념 자체에 대한 논의보다 는 법규정상 존재하는 시장획정과 관련된 쟁점을 점검하고 현 실에 적합하도록 개선하는 방안을 제시하고자 한다 이를 위해

.

본 연구는 컨버전스 현상을 비롯하여 플랫폼 경쟁구조 동태적

,

경쟁변화 등을 경제학적으로 분석하여 관련 시장을 획정하는 방법을 제시하도록 하겠다 기존 시장획정 방식으로 인해 발생

.

하는 문제점을 지적하고 개선방안에 따른 시장획정이 갖는 정 책적 시사점을 제시하고자 한다 본 연구의 결과는 한국 경쟁당

.

국의 시장획정 방안에 대한 정책적 시사점을 제시해 줄 뿐 아니 라 미국 법무부와 연방거래위원회의 시장획정 개정 논의와 관 련하여 한국 경쟁법 규정을 개선하는 데 있어서 참고자료로서 활용될 수 있을 것이다

.

(27)

<

간지

>

제 장 연구의 배경과 목적 2

(28)
(29)

연구의 배경 1.

시장융합 현상의 가속화

(1)

경쟁법상 어떤 기업결합이 경쟁을 제한하는 행위인지 혹은 어떤 기업이 시장지배력을 남용하는지를 판단하는 데 있어서 평가 근거가 되는 것이 해당 기업들이 어떤 시장에 속해 있는가 하는 것이다 그 소속 시장을 해당 기업이 경쟁하는 영역이라고

.

보고 그 기업이 생산하는 제품 혹은 용역의 관련 시장

,

(relevant

market)이라고 한다 따라서 관련 시장

.

(relevant market)의 획정이 란 어떤 제품이나 서비스가 경쟁하는 경계를 한정하는 과정으 로서 경쟁법상의 문제가 발생한 경우 그 해결방안으로서 제안 된 것이다 대개의 경우 관련 시장의 획정은 상품 용역의 시장

.

획정과 지리적 시장획정의 두 가지로 나눠진다 이러한 경쟁영

.

역의 획정은 확실히 경제학적 경쟁개념과 다르다 경제학적으로

.

어떤 제품이나 용역이 한정된 상품이나 지역의 경계 이내에서 만 경쟁한다는 개념은 동태적 관점에서 수용되기 어렵다 반면

. ,

시장획정은 경쟁법상의 사건에 한하여 시장지배력의 존재여부 를 판단해야 하는 정책목적의 도구로서 제안된 개념으로 봐야 한다 그러나 시장획정이 경쟁법상의 문제를 해결하기 위해 도

.

입된 개념 도구라고 하더라도 경제학적 경쟁개념을 무시하고 별도로 시행될 수 있다고 단언할 수는 없다 경쟁법상의 시장지

.

배력 혹은 경쟁제한성의 분쟁을 해결하기 위해 고안된 개념도

(30)

구라고 하더라도 실제 경제현상을 분석하는 경제학적 연구방법 을 시장획정에 적용하여 개선시켜야 할 필요성이 있다

.

특히 시장에서 나타나고 있는 컨버전스(convergence) 현상은 기 존의 법경제학적 시장획정의 틀을 재고토록 요구하고 있다 산

.

업 내에서 디지털화가 진행될수록 시장융합과 같은 컨버전스 현 상은 촉진된다 특히 정보통신

.

(IT)산업의 경우 빠른 속도의 시장 융합이 이루어지고 있다 이전까지 유선과 무선시장은 별도의

.

서비스로 인식되고 있었으나 이를 통합하는 서비스가 제공되면

,

서 시장 간 대체성에 대한 분석이 필요해졌다 이전까지 음성통

.

신과 데이터통신은 다른 서비스로 판매되었으나 음성을 데이터

,

통신망으로 전송하는 기술이 개발되면서 음성통신과 데이터통 신의 경계가 허물어졌다 통신서비스와 단말기를 연계하여 판매

.

하는 방식은 다양한 묶음상품의 가격체계를 선보였다 또한 최

.

근에는 미디어산업의 디지털화가 진전되면서 정보통신산업과 문화콘텐츠 시장 간 융합이 급속히 전개되고 있다

.

또한 플랫폼이 시장구조를 형성시키는 데 중요한 신용카드시 장 검색광고시장 미디어 유통시장 등은 양면

, ,

(two-sided) 혹은 다 면(multi)시장의 성격을 갖고 있어서 하나의 시장만을 대상으로 분석할 경우 전체적인 시장운영 메커니즘을 제대로 파악하기 어렵게 된다

.

이전까지는 별도의 제품 혹은 서비스로 간주되던 여러 시장 이 하나의 시장으로 통합되는 컨버전스(convergence)가 진행되고 있으나 현행 경쟁법상의 시장획정 방안은 이러한 시장융합 현

,

상을 반영하지 못하고 있다 따라서 컨버전스가 이루어진 시장

.

(31)

에 대해 기존 경쟁법상의 판단기준을 적용할 경우 경쟁제한성 이 없는 행위를 경쟁제한적 행위로 오판할 우려도 있으며 실제

,

로 그러한 사건 사례가 발생한 바 있다 나아가서 컨버전스 현

.

상을 고려하지 않는 현행 기준을 유지할 경우 오히려 경쟁촉진 적 행위마저 억제하는 우를 범할 수 있다

.

더욱이 컨버전스는 규제산업(신문방송 등 문화산업 통신산업 전, ,

력산업 등)에도 해당되고 있으며 최근에는 시장획정을 규제완화

나 민영화의 효과를 분석하는 데 있어서 일환으로 사용하려는 움직임이 있다 즉 기업결합의 경쟁제한성 효과를 분석하는 데

. ,

시장획정이 필수적인 절차이듯이 규제완화나 민영화 이후의 가 격변화를 추정하기 위한 전제로서 시장획정이 이용되기도 하는 데 이 경우에도 컨버전스 현상과 동태적 시장변화를 포함하는

,

시장획정 방안이 고려되어야 할 것이다

.

미국 경쟁당국의 시장획정 개정 논의

(2)

년 월 현재 미국 법무부 내 경쟁당국에서는 시장획정에

2010 6

대한 개정방향에 대해 논의 중이다

.

크리스틴 바니(Christine Varney) 미국 법무부 경쟁담당 차관보는

2009

9

월에 발표한 기업결합 가이드라인 워크숍에서 상품 용역의 시장을 획정하는・ 데 있어서 소비자의 수요가 시금석(touchstone)이라고 언급했다

.

1) 여기서 수요측면에서의 대체성이 소비자에 초점을 맞추어 보기 1) Varney(2009), p.7-8.

(32)

때문에 일상적인 비즈니스 영역에서 언급하는 시장과 시장획정 에서 정의하는 시장은 다를 수 있어 이에 대한 논의가 필요하다 고 지적했다 또한 지리적 시장의 획정에 있어서도 소비자의 관

.

점에 맞춰져 있다고 언급했다

.

2) 미국 법무부(DOJ) 경쟁국과 연 방거래위원회(FTC)는 이러한 논의를 비롯하여 다양한 쟁점을 검 토하였으며 그 결과를 정리하여

, 2010

년 월

4 20

일 의견수렴을 위한 수평기업결합 심사지침 개정안을 공개했다

.

3)

공개된 수평기업결합 심사지침 개정안은 관련 시장의 획정에 대해 기존 지침보다 덜 중요시하는 입장을 취하고 있다 개정안

.

은 시장획정은 그 자체로서 끝인 작업이 아니다

(not an end in itself)

.

시장획정은 경쟁제한성 여부를 판단하기 위한 하나의 분 석도구 중 하나(one of the tool)이다 라고 언급하고 있다 또한 개

” .

정안에서는 경쟁당국이 경쟁제한성을 검토하는 데 있어서 시장

획정부터 시작해야 하는 것은 아니다(need not start with market definition)

라고 규정하고 있다 기본적으로 개정안에서 경쟁당국

.

은 관련 시장의 획정에 의존하지만은 않으며 경쟁상황을 평가 할 수 있는 다른 분석방법도 함께 고려하도록 하겠다는 입장을 취하고 있다 이러한 미국 경쟁당국의 입장은 관련 시장 이내에

.

서의 경쟁상황을 판단하는 방식에서 벗어나 기업결합이 보다 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 요인을 검토하는 데 비중을 두 겠다는 판단이다 즉 기업결합심사에 있어서 시장획정이 이전

. ,

2) 비록 전 세계에서 생산된 제품이라고 하더라도 그 제품이 북미 소비자를 고려하여 생산된 것이라면 지리적 시장은 북미로 한정될 수 있음을 지적 했다.

3) DOJ & FTC(2010) 참조.

(33)

보다 덜 중요한 역할을 할 것으로 인식되고 있다

.

이러한 경쟁당국의 개정 방향에 대해 실질적으로 기업결합 당사자의 이해를 고려하는 미국 변호사협회 반독점법 섹션(The ABA Section of Antitrust Law)은 기업결합에 대한 예측가능성 투명・ 성을 저해한다는 이유로 시장획정의 중요성을 등한시해서는 안 된다는 의견을 밝힌 바 있다

.

4) 이러한 입장을 가진 미국 변호 사협회 섹션은 개정 심사지침에서 시장획정 관련 조문이 분석

도구 중 하나 가 아니라 중요한 도구 로 수정되어야 한다고 지

” “ ”

적했다 반면에 국제변호사협회

.

(International Bar Association) 반독 점위원회(Antitrust Committee)는 이번 개정안에서 시장획정에 대해 환영하는 입장을 밝혔다

.

5) 이들은 경쟁제한성 판단에 있어서 규정에 따른 형식적 구별(formalistic distinctions)보다 경제적 효과 를 고려한 판단이 중요하다고 지적했다

.

6) 규정에 따른 판단보 다 실효성에 따른 판단을 중요시하는 국제변호사협회는 시장획

4) 기업결합심사에 있어서 관련 시장의 획정을 이전보다 덜 감안하고 실질적 인 경쟁저해 효과를 분석하여 판단하겠다는 미국 경쟁당국의 생각에 대 해 미국 변호사협회 반독점법 섹션은 기업결합심사의 투명성 결여를 이 유로 문제를 제기했다 즉 관련 시장이라는 객관적 기준에서 벗어나 경. , 쟁당국이 분석도구를 통해 기업결합의 경쟁저해성을 판단하게 될 경우 기업결합의 예측가능성이 감소되어 오히려 당사자 기업을 곤란하게 할 수 있다고 문제제기했다 또한 경쟁당국이 관련 시장에서 낮은 시장점유. 율을 가진 기업 간 합병에 대해서도 단독효과(unilateral effects)를 점검하 기 위한 검정을 실시하도록 할 수 있다고 지적했다. The ABA Section of

참조 Antitrust Law(2010), pp.6-11 .

5) International Bar Association Antitrust Committee(2010), pp.3-5 참조. 6) 국제변호사협회 반독점위원회는 유럽위원회 회원국인 영국과 네덜란드의

경쟁당국인 OFT NMa 2008년에 관련 시장획정 분석을 적용하지 않 은 채 기업결합 사건을 심사한 사례를 소개했다.

(34)

정 조문에 공급의 대체성도 포함시킬 것을 건의했다

.

7)

한편 미국 경쟁당국의 심사지침 개정안에서는 관련 시장을

,

검토하는 데 있어서 보다 협소하게 획정할 가능성이 있다 개정

.

안은 관련 시장에 대체성이 낮은 제품들도 포함하여 넓게 획정 하면 시장점유율에 의해 호도될 수 있다고 언급하고 있다

.

8) 그 리고 협소하게 정의한 시장에서의 시장점유율이 상품 간 경쟁 을 보다 더 적절하게 반영한다고 규정하고 있어 협소한 관련 시 장에서의 시장점유율을 판단근거로 할 가능성이 높다고 보인다

.

특히 이번 개정안은

SSNIP

검정을 위한 분석방법으로서 총전환 율(aggregate diversion ratio)을 고려하는 실제매출분석(actual loss analysis) 방식을 도입하는 내용을 담고 있다 개정안의

. 4.1.3.

절 에서 예상손실

(predicted loss)

을 계산하여 임계매출손실과 비교 하도록 규정하고 있다

.

미국 법무부 경쟁당국은 연방거래위원회(Federal Trade Committee) 와 함께 공개적인 비평을 수렴하여 조정할 것으로 보인다 이러

.

한 과정을 통해 현재의 수준보다 시장획정의 비중이 높아질 것 인지 혹은 과소 획정의 가능성을 줄이는 방향으로 수정될지 여 부는 확실하지 않다 다만 분명한 것은 미국 경쟁당국이 결정

. ,

7) 유럽위원회(European Committee) 및 독일 경쟁당국은 시장획정에 있어서 공급의 대체성을 고려하도록 규정하고 있으며 호주 경쟁당국, (ACCC) 그러하다 한국의 심사지침도 근시간 내의 시장진입을 고려하도록 하고. 있어 해석상 공급 대체성을 인정하고 있다고 하겠다.

8) 수평기업결합 심사지침 개정안은 오토바이 브랜드 A B가 있는 시장에 자동차를 포함시킬 경우 자동차의 시장점유율이 압도적으로 크기 때문에 오토바이 A B간 대체성보다 자동차와의 대체성이 높은 것으로 나타날 우려가 있다고 지적했다. DOJ & FTC(2010), p8의 사례 참조4 .

(35)

하는 시장획정 방안의 개정방향은 전 세계 경쟁당국에 영향을 주며 우리나라도 그러한 방향을 따라 시장획정 방식을 개정할 가능성이 높다는 사실이다

.

(36)

연구의 목적 2.

컨버전스 현상의 진행에도 불구하고 이를 고려한 시장획정 방안에 대한 선행연구는 모형화나 실증분석보다 기본적인 문제 인식을 정리하고 지적하는 수준에 머물러 있다 반면 기존 시

. ,

장획정 방법이 지나치게 관련 시장을 넓게 획정할 우려가 있다 고 보고 상품 용역 간 대체성을 고려하여 보다 좁게 획정해야・ 할 필요성을 주장하는 연구들이 상당수 제시되었고 미국 수평 기업결합 심사지침 개정안에 포함될 것으로 예상되고 있다 본

.

연구는 시장융합 현상에 따라 개선되어야 할 시장획정의 종합 적인 방법론을 분석하고자 한다 전술한 바와 같이 현행 시장획

.

정의 원칙이나 기존 분석방법은 컨버전스를 반영하기 곤란하며

,

이에 따라 경쟁법 사건에서 시장을 과소하게 획정함으로써 경 쟁제한성을 과도하게 적용하도록 만들고 있다 본 연구는 선행

.

연구에서 지적된 논의점을 종합적으로 고려한 시장획정 방법을 제시하고자 한다

.

먼저 본 연구는 컨버전스의 진행에 따른 기업의 신규 진입과 퇴출을 고려한 모형을 가정하고 이러한 설정에서 시장획정이 어떤 영향을 미치는지에 대해 분석하도록 하겠다 시장획정에

.

대한 연구들은 현재의 주어진 시장만을 고려하여 관련 시장의 획정이 미치는 영향을 분석하였으나 본 연구는 기업의 진입 퇴

,

출을 포함하여 컨버전스의 효과를 분석한다는 점에서 구별된다

.

이러한 분석을 통해 컨버전스로 인한 시장균형과 소비자의 거

(37)

리비용 사회후생 등을 비교분석한다

, .

또한 본 연구는 다면시장에서 플랫폼 경쟁구도를 형성하는 상황에서의 시장획정 문제를 분석하도록 하겠다 특히 본 연

.

구는 비대칭적인 플랫폼 간의 경쟁구도에서 시장획정을 어떻 게 할 것인지에 대해 논의하도록 하겠다 한편 결합시장

. ,

(cluster market)에 대한 시장획정의 문제와 관련된 분석을 제시한다 본

.

연구에서는 결합상품의 관련 시장은 어떻게 획정되어야 할 것 인지 즉 결합상품이 구성제품과 동일시장에 있는지 별도 시장

,

에 있는지 여부를 판단하는 데 있어서 중요한 판단근거들과 기 준들을 제시하고자 한다 그리고 모든 묶음제품은 별도 시장에

.

속하는지 여부에 대해서도 생각해 보도록 하겠다

.

한편 지리적 시장획정과 관련된 문제를 통계적 자료를 이용

,

하여 검토하고자 한다 한국의 대형유통업체 간 기업결합 사건

.

에서 문제로 지적된 바와 같이 일정 지역 이내만을 경쟁영역으 로 제한하는 것이 논쟁대상이 된다 본 연구에서는 거리반경에

.

따라 경쟁의 정도가 어떻게 달라지는지를 설명하기 위한 실증 분석을 실시한다 디지털 혁신에 따라 소비자들의 주유소별 가

.

격에 대한 정보도 쉽게 취득할 수 있게 되었는데 이러한 현상

,

이 주유소 가격에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보 고자 한다

.

(38)
(39)

<

간지

>

제 장 선행연구 3

(40)
(41)

시장획정의 일반원칙과 기존 분석방법 1.

(1) SSNIP

검정

검정은 년의 미국 수평기업결합 가이드라인 개정

SSNIP 1982

시 도입된 시장획정의 원칙으로서 한 시장에서 가상적 독점기

,

업이 해당 제품에 대해 작지만 유의미하고 일시적이지 않은 수 준의 가격인상(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price; SSNIP)을 시도할 수 있는 상품 혹은 상품의 집합 또는 지리 적 영역을 관련 시장(relevant market)으로 획정하는 방법이다

.

9) 즉 분석대상 제품을 시작으로 해당 제품에 대한 가상적 독점기

,

업이 작지만 유의미한 가격인상을 단행할 경우 매출액 감소에도 불구하고 이윤을 극대화시킬 수 있을 것인지를 검정하는 것이 다 만일 가격인상으로 이윤이 증대된다면 해당제품을 관련 시

.

장으로 획정하는 반면 가격상승에 따라 매출 감소가 현저하여

,

손실이 발생할 경우에는 해당제품 이외에 더 많은 제품을 포함 시키도록 시장을 확대시켜 다시

SSNIP

검정을 실시하게 된다

.

9) A market is defined as a product or group of products and a geographic area in which it is produced or sold such that a hypothetical profit-maximizing firm, not subject to price regulation, that was the only present and future producer or seller of those products in that area likely would impose at least a “small but significant and nontransitory” increase in price, assuming the terms of sale of all other products are held constant. US DOJ & FTC(1992), Horizontal Merger Guideline

(42)

관련 시장을 획정하는 데 있어서 어떤 제품 용역과의 호환성・ (reasonable interchangeability of use) 또는 대체성(substitutability)이 높 은 제품을 우선적으로 검토하게 된다 합병기업이 가격인상을

.

단행할 경우 수요가 어떤 제품으로 전환될 것인지를 고려하여 호환성 대체성이 높은 제품을 관련 시장으로 획정하려 할 것이・ 다 즉 교차탄력성이 높은 제품들을 관련 시장으로 획정하는

. ,

것이 합리적인 방법으로 생각될 수 있다 그러나 다른 제품과

.

합병기업의 제품 간 교차탄력성이 높게 나타나도 합병기업 제 품의 자체 수요탄력성이 낮을 경우 수요의 전환은 크게 일어나 지 않게 된다 따라서 관련 시장을 획정하는 데 있어서 자체 수

.

요탄력성이 보다 중요한 판단의 기준이 되며

, SSNIP

검정은 이 를 분석의 대상으로 하고 있다

.

검정의 이론적 특징은 관련 시장의 경계가 명확하게

SSNIP

나타난다는 것이다

. SSNIP

검정의 출발점이 되는 차별화가 된 개별상품의 가격은 이미 이윤극대화 조건에 따라 설정되어 있 으므로 그보다 가격을 인상시키면 이윤은 당연히 감소한다 따

.

라서 출발점이 되는 개별상품 밖으로 관련 시장은 확대된다 차

.

별화된 개별상품의 경우 탄력성이 높은 반면 여러 제품이 시장

,

내에 포함되고 제품 수가 증가되면 해당 시장의 총수요탄력성 은 감소하게 된다 즉 제품의 수가 증가되면서 시장의 수요가

. ,

점점 비탄력적으로 변하기 때문에 시장 확대가 진행되면서 가 격상승에 따라 이윤을 극대화하는 것이 가능해지는 제품조합( 련 시장)이 나타나게 된다

.

미국 법무부와

FTC

SSNIP

검정을 수평기업결합 가이드라

(43)

인에서 공식적으로 시장획정의 방법론으로 채택된 이후 국제적

으로

SSNIP

검정이 시장획정을 위한 원칙으로 채택되고 있다

.

위원회를 비롯하여 캐나다 호주 일본 등으로 확장되고 있

EC , ,

다 한국에서도 시장지배적 지위의 남용행위 심사기준

. ‘

(공정거래

위원회 고시 제2009-62 )

과 기업결합 심사기준

(공정거래위원회 고시 2009-39 )

에서 상품시장과 지역시장을 획정하는 데 있어서 검정의 원칙과 유사한 조항을 규정하고 있다 즉 시장지

SSNIP . ,

배적 지위남용행위 및 기업결합에 대한 두 가지 심사기준 모두 상품 용역의 관련 시장의 획정에 대해 특정상품의 가격이나 용

역의 대가(가격)가 상당기간 어느 정도 의미 있는 수준으로 인상 될 경우 동 상품이나 용역의 구매자가 이에 대응하여 구매를 전 환할 수 있는 상품이나 용역의 집합 이라고 규정하고 있다 또

” .

한 지역시장의 획정과 관련해서는 다른 모든 지역에서의 가격

은 일정하나 특정 지역에서만 상당기간 어느 정도 의미 있는 가 격인상이 이루어질 경우 당해 지역의 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역 전체 라고 정의하고 있다

” .

10)

10) 관련 시장의 획정에 대해 시장지배적 지위남용행위 심사기준과 기업결합 심사기준은 약간의 차이를 나타내고 있다 시장지배적 지위남용행위 심. 사기준의 경우 상품 용역시장의 획정에 있어서 어느 정도 의미 있는 수 준의 가격인상뿐 가격인하도 고려하고 있으며 지역시장의 획정에 있어, 서는 구매자뿐 판매자의 전환도 고려하도록 규정하고 있다 또한 시장지. 배적 지위남용행위 심사기준의 경우 구매 판매 의 전환 주체를 대표적( ) 구매자 판매자 라고 정의하고 있다 반면 기업결합 심사기준에서는 가격( )’ . , 인상에 따른 구매전환의 주체를 구매자 상당수 로 규정하고 있다 한편 . , 기업결합 심사기준은 상품시장의 획정 시 상품가격의 유사성도 고려하도 록 규정하고 있다 시장지배적 지위남용행위 심사기준의 경우 지역시장. 의 획정과 관련해서 운송비용 도 고려하도록 규정하고 있는 조항이 기업 결합 심사기준의 지역시장획정 기준과 다른 점이다.

(44)

임계매출 분석

(2) (Critical Loss Analysis)

Harris & Simons

(1989)는 시장획정의 원리로 규정된

SSNIP

검 정을 현실에 적용하는 실증적인 방법으로서 임계손실분석(critical loss analysis)을 제시하였다 이 분석에서는 실제 소비자의 가격반

.

응을 실험하여 기준값에 해당하는 임계매출손실률(critical sales loss; CL)과 비교한다 가격인상으로 인한 매출의 감소분이 임계매

.

출손실률(CL)보다 크면 가격인상으로 이윤을 얻을 수 없으므로 관련 시장의 영역을 확장하게 된다 가격인상 이전의 이윤을

.

라고 하고 가격인상 이후의 이윤을 

이라고 할 경우 

 

이 면 가격인상으로 이윤이 증가한다 구체적 설명을 위해 수식을

.

표현한다면 고정비용이 없고 한계비용이

,

라고 정의하고 가격 인상으로 이윤이 증가하기 위해서는 다음과 같은 부등식이 이루 어져야 한다

.

 

 

 

 

 

여기서 가격인상률 와 기업의 마진율 을 다음과 같이 정 의한다

.

≡ 

 

,

≡ 

 

이 경우 부등식은 다음과 같이 성립한다

.

 ≡ 

  

   

 

  



(45)

여기서 로 표시된 값이 임계매출손실률이다 임계매출 분

.

석에 따르면 만약 가격인상에 따른 구매량의 변화를 설문조사 한 결과인 보다 크면 가격인상으로 이윤이 증가할

,

수 없는 것이 되고 따라서 관련 시장의 영역이 현재보다 확장

,

시켜야 한다고 판단한다

.

임계손실분석은 가격탄력성을 추정하지 않아도 된다는 편리함 때문에 보편적으로 이용되고 있다 수요곡선의 추정이 매우 어

.

렵고 논란을 불러일으킬 수 있는 작업이기 때문에 가격탄력성을 추정하는 것이 쉽지 않아 탄력성 추정분석은 용이하지 않다 반

.

면 임계손실분석은 공급량 변화와 마진율만을 파악하면 판단할

,

수 있기 때문에 상대적으로 분석이 간단하다는 장점이 있다

.

총전환율 분석

(3) (Aggregate Diversion Ratio Analysis)

Katz & Shapiro

(2003)는 제품 간 전환율(diversion ratio)을 고려 하여 가상적 독점자(hypothetical monopolist)의 실질적 매출 감소 를 평가해야 한다고 지적했다 가상적 독점자가 제품

. Z

이외에 대체성이 높은 제품도 생산한다고 가정할 경우 제품 의 가격

L Z

인상으로 인한 제품

Z

의 매출 감소를 임계매출손실로 보기 어 렵다 제품

. Z

의 가격인상으로 인하여 제품 로 소비가 전환될

L

수 있으며 이 경우 제품 의 매출 증가분도 고려한 판단기준이

, L

필요하다 제품 의 가격인상으로 인해 수요가 제품 로 전환될

. Z L

경우 임계매출손실률

CL

보다 제품

Z

매출이 더 크게 감소하여 도 독점기업은 제품 의 매출 증가에 따라 더 이익이 커질 수

L

(46)

있다 즉 임계매출감소 분석은 독점기업의 제품 간 수요전환을

. ,

고려하지 않기 때문에 관련 시장을 과도하게 넓게 확장시킬 우 려가 있다 이러한 생각에 따라

. Katz & Shapiro

(2003)는 제품

Z

의 가격인상으로 인한 제품

Z

의 매출 감소에서 제품 의 매출

L

증가를 감안하는 총전환율(aggregate diversion ratio; ADR)을 판단기 준으로 삼아야 한다고 주장하였다

.

총전환율(aggregate diverstion ratio)이 수요대체를 나타내는 전환 비율(diversion ratio)과 유사한 개념인데 다만 전환비율은 매출

,

감소가 단일상품(single product)으로 전환되는 비율인 반면 총전 환율은 매출 감소가 관련 시장 내 모든 제품으로 전환되는 비율 을 나타낸다고 설명했다 예를 들어 제품 의 가격상승으로 제

. Z

품 의 수요가

Z 200

개 감소하였으나 제품 의 수요가

L 90

개 증가 하였다면 총전환율(D)

D

= 20090 =45%가 되며 가격상승에 따

,

른 실제매출손실은

55%

에 해당하는

110

개이다 이를 구체적으

.

로 설명하자면 상품 의 수요탄력성

, Z ε

Z는 제품 의 마진율

Z M

과 εZ =

(

1/

M )

의 관계에 있으므로 가격을

X

만큼 증가시킬 경 우 제품

Z

의 수요 감소의 절대규모는 −

X

εZ =

X

/

M

이다 그러

.

나 전술한 바와 같이 제품 의 가격상승으로 총전환율

Z D

에 비 례하여 관련 시장 내 제품으로 수요전환이 이루어질 것이므로 실제매출감소(Actual Loss)

M

D

AL = X ( 1 − )

가 된다

.

11) 그러나 총전

11) 보다 구체적으로 설명하면 Z Z L L

C P

C P

= −

λ

로 정의할 경우 실제매출감소(Actual

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