결합상품은 구성제품의 수에 따라 별도의 상품으로 선택될 수 도 있고 동일제품으로 선택될 수도 있다 결합상품이 아닌 묶음
.
상품의 경우에도 묶음상품 중 낱개제품과20
개 묶음제품이 별 도의 시장이라면 낱개제품과10
개 묶음제품, 20
개 묶음제품은 모두 별도의 시장으로 봐야 하는지 여부의 문제가 발생한다 이.
와 같이 모든 묶음제품별로 별도의 시장으로 획정해야 하는지 여부는 곧 결합상품별로 별도의 시장을 획정할 것인지와 유사 한 문제에 해당한다 이러한 별도의 시장획정이 가능한지에 대.
해 판단할 수 있는 기준을 제시하도록 하겠다.
한편 결합상품을 구매하는 데 있어서 수요전환을 곤란하게
,
하는 전환비용에 대해서도 고려하도록 하겠다 결합상품은 소비.
자에게 고유의 편리성 비용절감을 통한 가격인하 거래비용 감, ,
소 기술적 일치 등 혜택을 줄 수 있으나 전환비용이 존재하면,
그러한 혜택을 감소시키도록 한다 여기에서는 결합상품의 전환.
비용에 대해 검토하고 그러한 전환비용이 시장획정에 어떤 영 향을 미치는지에 대해서 살펴보도록 하겠다 마지막으로 결합상.
품의 시장지배력 전이의 가능성과 시장획정 조사방법에 대해 언급하도록 하겠다.
결합상품과 관련된 소비자 기업의 행동패턴
(2) ,
소비자 수요
1)
결합상품의 혜택
①
결합상품은 소비자에게 결합으로 인한 편의성을 부여하여 효 용을 증가시켜준다 결합상품은 통합결제 시스템을 제공하며
. ,
개별상품을 각각의 시장별로 조사해야 하는 비용도 절감해 주 는 등 거래비용을 감소시켜 준다 또한 기술통합을 통해 안정적.
인 서비스를 제공해 준다 그리고 결합을 선호하는 소비자와.
를 선호하는 소비를 구분하는 등 다양한 소비자의mix & match
선호를 반영하여 결합상품이 제공되므로 사회후생을 증진시키 는 측면이 있다
.
개별시장 내 제품 간 차별화 대체성
② ･
그러나 반면에 결합상품으로 인한 손해를 보는 경우도 있다
.
모든 소비자가 기업
의 개별상품을 선호한다면 기업
의 제품들 로 구성된 결합상품을 당연히 선택할 것이다 소비자들 중 시장. A
에서는 기업
의 제품을, B
시장에서는 기업
의 제품을, C
시장에 서는 기업
의 제품을 선호하는 소비자가 있다면 이 소비자는 기 업
가 제공하는 결합상품을 소비하지 않고 본인이 선호하는 구 성제품들로만 구매하려 할 것이다 이렇게 다른 개별상품 시장별.
로 기호에 맞게 선택하여 구매하는mix & match
방식을 선호하 는 소비자에게 있어서 한 기업의 모든 제품을 사용해야 하는 결 합상품은 오히려 비용을 유발시킬 수 있다 이렇게. mix & match
방식을 선호하는 소비자의 비중은 개별시장에서의 제품차별화가 클수록 증가하게 된다
. A
시장, B
시장, C
시장에서 각 기업별 제품 의 차별화가 되어 있지 않다면 굳이mix & match
를 선택할 유인 이 없으며 따라서 결합상품으로 구매하려 할 것이다.
그러므로 소비자 유형이 하나의 회사가 모든 제품을 제공하 는 결합상품을 선호하는 소비자와
mix & match
를 선호하는 소 비자로 나눠질 경우 결합상품의 혜택에도 불구하고 결합상품을 선택하지 않는 소비자가 나타나게 된다 결합상품을 구매하는.
소비자보다mix & match
방식을 선호하는 소비자가 많다면 이,
는 그 만큼 결합상품의 혜택이 적다는 의미가 된다.
결합상품의 선택과
mix & match
의 선택 간의 관계에 대해서 는Matutes & Regibeau
(1988, 1992)의 설명을 통해 쉽게 이해할 수 있다. Matutes & Regibeau
(1988, 1992)는A
시장과B
시장이 있 을 경우 다음과 같이 축과 축으로 구성된 차원의 공간에 소A B 2
비자들이 일양적으로(uniformly) 분포한다고 가정했다 그리고 각.
소비자들의 효용함수는 다음과 같다고 가정했다.
여기서
는 소비자의 지불용의가 있는 액수(reservation price) 이며,
는 시장 내 제품 차별화의 정도 즉 시장 내 제품 간 대,
체성을 나타낸다.
와
는 각각
평면에서 소비자가 위치하는 좌표인데,
는A
시장에서 소비자가 기업
로부터 떨어진 거리를 나타내며
는 시장에서 기업B
로부터 떨어져 있는 거리를 나타낸다(소비자의 위치정보인 와 에 대해서는 다음의 그림을 참조)
.
그림 소비자의 위치정보
< 3>
가격
와
는A
시장에서 기업
의 제품을, B
시장에서 기업
의 제품을 선택했을 때 지불하는 가격이다 만약 기업.
결합상품을 구입한다면
A
시장과B
시장에서 지불해야 할 가격 은
로 변한다(
). <
그림4>
는 왼쪽부터 결합 상품이 없을 경우 소비자들이 자신의 위치(선호)에 맞게mix &
를 결정하는 균형을 의미한다 가운데 그림은 기업 과
match . 1
기업 가 결합상품만을 시장에 제공할 경우를 나타내며 오른쪽
2 ,
그림은 기업 과 기업1 2
모두 결합상품으로 판매할 뿐 아니라 개별상품으로 판매하는 경우를 나타낸다.
그림 개별상품 판매와 결합상품 판매
< 4>
값이 매우 높을 경우 즉 소비자가 한 시장 내 제품 간 차별화,
에 대해 대체성이 낮다고 판단할 경우에는 그림< 5>
의 왼쪽 그림처럼
mix & match
의 네 가지 경우가 고립적으로 존재하게된다 또한 기업 과 기업 가 비대칭적인 상황에서 기업 만
. 1 2 1
결합상품을 제공하게 되면 오른쪽 그림과 같은 상황이 발생하 기도 한다.
그림 높은 거리비용과 비대칭적인 경우의 사례
< 5>
개별시장 간 보완성 대체성
③ ･
전술한 바와 같이 소비자들은 결합상품의 혜택을 고려하는
동시에
mix & match
할 것인지도 고려하여 결합상품을 구매할것인지를 결정한다 그러나 소비자가 결합상품을 선택하는 데
.
있어서 또 다른 중요한 요인은 구성된 제품 간의 대체성과 보완 성이다 소비자들이. A
제품과B
제품으로 구성된 결합상품을 구 매할 것인지를 판단하는 데 있어서 소비자들이A
제품과B
제품 을 어떤 관계로 생각하는지를 고려해야 한다 대부분의 소비자.
들이 결합상품의 개별상품들 간에 보완성이 높다고 판단한다면 개별상품들 모두를 구입할 것이다 이때 모든 구성제품들을 결.
합상품으로 구매할 수도 있지만 각자가 원하는 기업의 제품들,
로 구성하는
mix & match
방식으로 구매할 수도 있다 즉 결. ,
합상품의 두 개의 구성품들이 보완성이 높다고 생각할 경우 소 비자들은 두 제품 모두를 구매한다 즉 두 제품의 보완성이 높. ,
다고 생각하면 소비자들은 결합상품을 구매하거나 자신의 선호 에 맞는 기업들 제품으로 구성한 가상의 구성제품 묶음(mix &match)으로 구매한다
.
그러나 소비자들이 결합상품의 구성제품들인
A
제품과B
제품 간에 대체성이 높다고 생각한다면 두 제품 중 하나만을 구매하 려 할 것이다 결합상품의 구성제품인. A
제품과B
제품 간에 보 완성이 높다고 생각하는 소비자와 대체성이 높다고 생각하는 소비자가 공존할 경우 결합상품을 구매하거나mix & match
로 구매하는 소비자도 있지만 결합상품의 구성제품 중 하나만을 구매하는 소비자도 나타나게 된다 즉 구성제품 간 대체성에. ,
따라 개별상품만을 구입하던지 아니면 복수의 제품을 구입하는 소비자가 구별된다.
이를 보다 구체적으로 설명하자면
A, B
제품 간 보완성 대체성 -에 대한 인식이 다른 세 가지 소비자그룹S, T, U
가 있다고 하고을 그룹
W
소비자의 가치함수라고 하자 첫째 그룹 에 속한. S
소비자들은A, B
시장 간 보완성이 높아서A, B
두 제품을 모두 구매해야 한다고 생각하는 소비자들이 있을 수 있다 이들은.
인 경우이다 결합상품의 가격
.
는 두 개별상품 가격의 합보다 저렴하므로 그룹 의 소비자들S
은 결합상품을 구매한다 둘째로. A, B
제품 간 대체성이 높아 이며
,
,
라고 인식하는 그룹 의 소비자들은
T A, B
의 제품 중 하나만을 구매할 것 이다 그러나 결합상품 가격에 대해서는.
이며,
,
∀이라면 그룹 의T
소비자들은 결합상품을 구매할 것이다 세 번째로 그룹 에 속한. U
소비자들은 이며 로 인식할 만큼 제품과 제품 간 대체성이 낮다고 판단한다고A B
하자 그룹 의 소비자들은 제품과 제품 간 대체성이 매우 높. U A B
다고 판단하여 두 제품을 모두 보유할 필요성이 적다고 판단하며
,
의 조건이 만족하는 한A
와B
중 한 제품만을 소비한다 소비자 그룹. S, T, U
중 그룹 와 에 속한S T
소비자들은 결합상품을 소비하지만 그룹U
에 속한 소비자들은 결합상품을 소비하지 않는다.
시장 내 대체성과 시장 간 대체성
④
극단적으로 개별시장에서 제품차별화가 되지 못한 경우를 생 각해 보자 이 경우는
. A
상품 시장에서 기업
의 제품과 기업
의 제품 간에 차이가 없어Bertrand
경쟁을 하게 되는 상황으로 서 소비자 선호체계의 차이는 결합상품의 구성제품 간 대체성,
과 보완성에 대한 인식차이에서 비롯된다 이러한 경우 소비자.
들이 굳이mix & match
하려 하지 않을 것이다 즉 이 경우에. ,
는 결합상품을 구매할 것인지 혹은 개별상품 하나만 구매할 것 인지가 소비자에게 선택의 문제가 된다.
반대로 소비자들이 모두 결합상품의 대체성에 대해 모두 동 일한 수준으로 인식을 하고 있다면 소비자 선호의 차이는 개별
상품 시장에서의 제품별 차별화에서만 비롯된다 즉 이 경우
. ,
소비자들은 결합상품을 구매할 것인지 혹은 동일 구성제품들을 로 구매할 것인지를 고려하게 된다 이러한 경우에mix & match .
소비자들은 결합상품의 구성제품 중 하나만 구매하지는 않는다
.
소비자들이 모두 구성제품들 간 대체성이 높다고 판단한다면 시장에는 두 제품으로 구성된 결합상품 자체가 제공되지 않을 것이며 소비자들이 모두 구성제품들이 보완적이라고 생각한다,
면 구성제품 모두를 구매할 것이기 때문이다.
그런데 실제 경제상황에서 소비자들은 결합상품을 구매하기 도 하며
mix & match
로 소비하기도 하고 혹은 결합상품의 구 성제품 중 하나만을 구매하기도 한다 이는 소비자들이 개별시.
장에서의 제품별 차별화된 선호를 갖고 있으며 동시에 구성제,
품들 간의 대체성과 보완성에 있어서 소비자별로 다른 선호를 갖고 있다는 의미이다 즉 결합상품의 경우에는 이와 같이 소. ,
비자들의 두 가지 선호체계가 다양하다는 점을 고려하여 살펴 봐야 한다 그러므로 개별시장에서의 제품별 차별화.
(시장 내 대체 성) 및 개별상품 간 보완성과 대체성(시장 간 대체성)에 대한 소비 자 선호를 파악하는 것이 중요하다.
소득효과
⑤
소비자들이 결합상품의 구성품인 제품와 제품 중 하나만을