플랫폼 경쟁은 컨버전스가 이루어지는 정보기술부문 통신부
,
문 출판방송 등 미디어부문에서 활발하게 이루어지고 있다 그, .
러나 이러한 시장뿐 아니라 유통 에너지 은행 신용카드 등 다, , ,
양하게 적용되는 사항이다 따라서 양면시장의 속성을 갖고 있.
는 플랫폼 경쟁구도에서 관련 시장의 획정은 새로운 연구주제 로 떠오르고 있다.
그런데 모든 플랫폼들이 모든 시장에서 대칭적으로 경쟁구도 를 형성하는 것은 아니다
. <
그림2>
와 같이 경합하는 시장도 있지만 플랫폼 간에는 경쟁하지 않는 시장도 존재한다 본 연구.
에서는 비대칭적인 플랫폼 간의 경쟁구도에서 시장획정을 어떻 게 할 것인지에 대해 논의하도록 하겠다.
그림 비대칭 플랫폼 경쟁구도
< 2>
기본 모형
(1)
서로 다면시장(multi-sided market)의 관계를 갖는
A, B, C
의 세 가지 시장이 있다고 하자 플랫폼 기업.
는 세 가지 시장 모두 에서 판매하고 있으며 세 가지 시장은 서로 영향을 미친다 한.
편 플랫폼 기업,
는A
와B
시장에만 판매하며A
와B
시장도 양 면시장의 관계에 있다 모형을 단순화시키기 위해 각 시장의 수.
요는 등탄력성 수요함수라고 가정하겠다 기업.
와 기업
의A,
시장에서의 수요는 다음과 같이 가정한다
B, C .
여기서 기업
,
의 시장 수요S
는 수요량을 로그변환시킨
를 의미한다 또한 기업.
의 시장 가격S
도 가 격
를 로그변환시킨
를 의미한다.
그리고
및
, ∀
이라고 가정하겠다.
앞의 수요함수 체계에서A
시장의 수요는B
시장과C
시장에서 의 자체 수요와 경쟁사의 수요에 영향을 받는다. B
시장과C
시 장은A
시장의 영향을 받지만 각각C
시장과B
시장에서의 수요 에 영향을 받지는 않는 것으로 되어 있다. C
시장에서 기업
는독점적 위치에 있으나 시장에서의 수요는 시장에서의 기업
C A
의 고객수에 영향을 받는다 기업.
의 입장에서는 비록C
시장 에서 독점적 위치에 있으나C
시장은A
시장에서의 자사 고객수 에 영향을 받으며 다시 시장의 고객수는 시장의 고객수의 영A C
향을 받아C
시장의 가격을 설정하는 데 있어서 경쟁사인 기업
의 시장에서의 수요A
와 시장에서의 수요B
도 고려하여 야 한다.
가격인상과 실제매출손실
(2)
1)
기업
의 제품 가격인상에 따른 실제매출손실A
기업
가A
시장에서 현재의 가격
에서
만큼 인상할 경우 기업
의 시장 수요의 감소와 기업A
의 시장 수요의 증A
가는 다음과 같이 계산된다.
31)
여기서
,
,
,
31) 가격상승에 따른 실제매출손실의 감소량을 계산하는 방법은 후술할 부록 참조
A .
여기서
는 기업
의A
제품 가격인상에 따른 기업
의 매출손실이며
는 기업
의A
제품 수요가 기업
의A
제품 으로 전환된 규모를 의미한다 따라서 기업.
가A
시장에서 현 재의 가격
에서
만큼 인상할 경우의 실제매출손실 (actual loss)은 다음과 같다.
(3)
이로부터 기업
가A
와B
만을 대상 시장으로 가진 양면시장 의 플랫폼인 경우보다A, B, C
세 가지 시장을 가진 플랫폼인 경우
만큼의 가격인상으로A
시장에서 더 큰 매출 손실을 초래할 수 있음을 파악할 수 있다 만약 기업.
와
가 모두A
시장과B
시장만 가진 양면시장 플랫폼이라면
만큼의 가격 인상에 따른 실제매출손실
는 다음과 같으며 앞의 식, (3)
과 차이가 있음을 알 수 있다.
직관적으로 다면시장의 플랫폼 경쟁구도에서 경합하는 시장 의 수가 증가하면 그만큼 실제매출손실이 증가한다는 점은 쉽 게 유추할 수 있다 그러나 앞의 사실은 비록 시장에서는 하나
. C
의 플랫폼이 독점적으로 공급하고 있다고 하더라도 그것이 실 제매출손실의 감소를 가져온다는 사실을 보여준다.
2)
기업
의 제품 가격인상에 따른 실제매출손실A
한편 기업
,
가A
시장에서 현재의 가격
에서
만큼 인상할 경우 기업
의 시장 수요의 증가와 기업A
의 시장 수A
요 감소는 다음과 같이 계산된다.
따라서 기업
가A
시장에서 현재의 가격
에서
만큼 인상할 경우의 실제매출손실은 다음과 같다.
실제매출손실 비교
3)
세 가지 시장에서 판매하는 플랫폼 기업
와 두 가지 시장에서 판 매하는 플랫폼 기업
가 각각 동일한 규모인
만큼 제품의 가격을 인상할 경우의 실제매출손실 규모를 비교해A
보자.
인상에 따른 실제매출손실
에서
를 제외한 비교 값은 다음과 같다.
전술한 바와 같이
,
,
,
이므로
와
를 비교해 보면,
로서
가 더 크다 따라서 앞의 비교 값은 음.
(-)이 된 다.
인상에 따른 실제매출손실
와
모두 음(-)의 값을 가지므로 가격인상에따른 실제매출손실의 절대 규모는 기업
의 가격상승 시 더 크 다는 사실을 확인할 수 있다.
이는 플랫폼 경쟁에서 보다 많은 대상시장(side market)을 가진 기업일수록 가격상승에 따른 실제매출손실이 더 커진다는 사실 을 의미한다 그리고 플랫폼 간에 대상시장
.
(side market) 수의 차이 가 클수록 실제매출손실의 비대칭성은 더 커진다 시장획정 시.
가격상승을 기준으로 검토할 경우A
시장에서 이윤이 나는 것으로 판단하여 관련 시장을 좁게 획정할 수 있는 반면,
가 격상승을 기준으로 검토할 경우 손실이 발생하여 시장을 확대해야 하는 비대칭적인 상황이 나타날 수 있다
.
비대칭 플랫폼 경쟁에서의 실제매출손실
4)
이제
A
시장에서 기업
과 기업
가 제품 가격을
만큼 동일하게 인상시켰을 경우의 실제매 출손실을 계산하도록 하겠다 가격인상에 따라 기업.
와 기업
의 수요 변화는 다음과 같이 영향을 미친다.
따라서 이를 계산하면 기업
,
와 기업
의 매출액 변동은 다 음과 같다.
그러므로 기업
과 기업
가 제품 가격을
만큼 동일하게 인상시켰을 경우의 실제매출손실은 다음과 같다.
여기서
,
,
비대칭 플랫폼 경쟁구도의 시사점
(3)
시장의 존재는 기업
C
뿐 아니라 경쟁기업
에도 영향을 주 어 시장 내 가격인상으로 손실을 크게 할 수 있다 따라서 비대.
칭적인 다면시장을 갖고 있는 경쟁자 간에 단면시장에 대해 시 장획정을 하려고 한다면 동일한 대칭부분만 놓고 판단해서는 안 되며 비대칭적인 시장(한 기업만 추가적으로 갖고 있는 단면시장) 도 포함하여 분석해야 한다 그러한 분석이 수반되지 못하면 관.
련 시장이 협소하게 획정되어 왜곡을 발생시킬 수 있다 그러한.
왜곡의 크기는 플랫폼 간 비대칭성이 클수록 즉 대상시장,
(side market) 수의 차이가 클수록 크게 나타나게 된다.
지배력의 전이 측면에서도 기업
가C
시장에서의 독점력을 이용하여 시장에서 지배력을 행사하려 한다고 하지만 시장과A A
시장은 플랫폼으로 연계되어 있기 때문에 시장과의 상호영향C C
으로 인해
A
시장에서 가격상승으로 이득을 획득할 수 있는 가 능성은 오히려 감소하며 특히 기업,
의 경우에는 기업
에 비 해 상대적으로 높게 된다 비록. C
시장에서는 독점적인 단면시 장을 갖고 있다고 하더라도 플랫폼 경쟁구도에서는 그러한 지 배력의 전이가 다른 시장에서 나타나는 데에는 제한적이라는 것을 주지해야 한다.
문서에서
시장획정에 대한 논의와 합리적 분석방법 연구
(페이지 125-133)