시장획정의 일반원칙과 기존 분석방법
관련 시장을 획정하는 데 있어서 어떤 제품 용역과의 호환성･ (reasonable interchangeability of use) 또는 대체성(substitutability)이 높 은 제품을 우선적으로 검토하게 된다 합병기업이 가격인상을
.
단행할 경우 수요가 어떤 제품으로 전환될 것인지를 고려하여 호환성 대체성이 높은 제품을 관련 시장으로 획정하려 할 것이･ 다 즉 교차탄력성이 높은 제품들을 관련 시장으로 획정하는. ,
것이 합리적인 방법으로 생각될 수 있다 그러나 다른 제품과.
합병기업의 제품 간 교차탄력성이 높게 나타나도 합병기업 제 품의 자체 수요탄력성이 낮을 경우 수요의 전환은 크게 일어나 지 않게 된다 따라서 관련 시장을 획정하는 데 있어서 자체 수.
요탄력성이 보다 중요한 판단의 기준이 되며, SSNIP
검정은 이 를 분석의 대상으로 하고 있다.
검정의 이론적 특징은 관련 시장의 경계가 명확하게
SSNIP
나타난다는 것이다
. SSNIP
검정의 출발점이 되는 차별화가 된 개별상품의 가격은 이미 이윤극대화 조건에 따라 설정되어 있 으므로 그보다 가격을 인상시키면 이윤은 당연히 감소한다 따.
라서 출발점이 되는 개별상품 밖으로 관련 시장은 확대된다 차.
별화된 개별상품의 경우 탄력성이 높은 반면 여러 제품이 시장,
내에 포함되고 제품 수가 증가되면 해당 시장의 총수요탄력성 은 감소하게 된다 즉 제품의 수가 증가되면서 시장의 수요가. ,
점점 비탄력적으로 변하기 때문에 시장 확대가 진행되면서 가 격상승에 따라 이윤을 극대화하는 것이 가능해지는 제품조합(관 련 시장)이 나타나게 된다.
미국 법무부와
FTC
가SSNIP
검정을 수평기업결합 가이드라인에서 공식적으로 시장획정의 방법론으로 채택된 이후 국제적
으로
SSNIP
검정이 시장획정을 위한 원칙으로 채택되고 있다.
위원회를 비롯하여 캐나다 호주 일본 등으로 확장되고 있
EC , ,
다 한국에서도 시장지배적 지위의 남용행위 심사기준
. ‘
(공정거래위원회 고시 제2009-62 )호
’
과 기업결합 심사기준‘
(공정거래위원회 고시 제2009-39 )호’
에서 상품시장과 지역시장을 획정하는 데 있어서 검정의 원칙과 유사한 조항을 규정하고 있다 즉 시장지SSNIP . ,
배적 지위남용행위 및 기업결합에 대한 두 가지 심사기준 모두 상품 용역의 관련 시장의 획정에 대해 특정상품의 가격이나 용･
“
역의 대가(가격)가 상당기간 어느 정도 의미 있는 수준으로 인상 될 경우 동 상품이나 용역의 구매자가 이에 대응하여 구매를 전 환할 수 있는 상품이나 용역의 집합 이라고 규정하고 있다 또” .
한 지역시장의 획정과 관련해서는 다른 모든 지역에서의 가격“
은 일정하나 특정 지역에서만 상당기간 어느 정도 의미 있는 가 격인상이 이루어질 경우 당해 지역의 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역 전체 라고 정의하고 있다” .
10)10) 관련 시장의 획정에 대해 시장지배적 지위남용행위 심사기준과 기업결합 심사기준은 약간의 차이를 나타내고 있다 시장지배적 지위남용행위 심. 사기준의 경우 상품 용역시장의 획정에 있어서 어느 정도 의미 있는 수･ 준의 가격인상뿐 가격인하도 고려하고 있으며 지역시장의 획정에 있어, 서는 구매자뿐 판매자의 전환도 고려하도록 규정하고 있다 또한 시장지. 배적 지위남용행위 심사기준의 경우 구매 판매 의 전환 주체를 대표적( ) ‘ 구매자 판매자 라고 정의하고 있다 반면 기업결합 심사기준에서는 가격( )’ . , 인상에 따른 구매전환의 주체를 구매자 상당수 로 규정하고 있다 한편‘ ’ . , 기업결합 심사기준은 상품시장의 획정 시 상품가격의 유사성도 고려하도 록 규정하고 있다 시장지배적 지위남용행위 심사기준의 경우 지역시장. 의 획정과 관련해서 운송비용 도 고려하도록 규정하고 있는 조항이 기업‘ ’ 결합 심사기준의 지역시장획정 기준과 다른 점이다.
임계매출 분석
(2) (Critical Loss Analysis)
Harris & Simons
(1989)는 시장획정의 원리로 규정된SSNIP
검 정을 현실에 적용하는 실증적인 방법으로서 임계손실분석(critical loss analysis)을 제시하였다 이 분석에서는 실제 소비자의 가격반.
응을 실험하여 기준값에 해당하는 임계매출손실률(critical sales loss; CL)과 비교한다 가격인상으로 인한 매출의 감소분이 임계매.
출손실률(CL)보다 크면 가격인상으로 이윤을 얻을 수 없으므로 관련 시장의 영역을 확장하게 된다 가격인상 이전의 이윤을.
라고 하고 가격인상 이후의 이윤을
이라고 할 경우
이 면 가격인상으로 이윤이 증가한다 구체적 설명을 위해 수식을.
표현한다면 고정비용이 없고 한계비용이,
라고 정의하고 가격 인상으로 이윤이 증가하기 위해서는 다음과 같은 부등식이 이루 어져야 한다.
여기서 가격인상률 와 기업의 마진율 을 다음과 같이 정 의한다
.
≡
,
≡
이 경우 부등식은 다음과 같이 성립한다
.
≡
여기서 로 표시된 값이 임계매출손실률이다 임계매출 분
.
석에 따르면 만약 가격인상에 따른 구매량의 변화를 설문조사 한 결과인 가 보다 크면 가격인상으로 이윤이 증가할,
수 없는 것이 되고 따라서 관련 시장의 영역이 현재보다 확장,
시켜야 한다고 판단한다.
임계손실분석은 가격탄력성을 추정하지 않아도 된다는 편리함 때문에 보편적으로 이용되고 있다 수요곡선의 추정이 매우 어
.
렵고 논란을 불러일으킬 수 있는 작업이기 때문에 가격탄력성을 추정하는 것이 쉽지 않아 탄력성 추정분석은 용이하지 않다 반.
면 임계손실분석은 공급량 변화와 마진율만을 파악하면 판단할,
수 있기 때문에 상대적으로 분석이 간단하다는 장점이 있다.
총전환율 분석
(3) (Aggregate Diversion Ratio Analysis)
Katz & Shapiro
(2003)는 제품 간 전환율(diversion ratio)을 고려 하여 가상적 독점자(hypothetical monopolist)의 실질적 매출 감소 를 평가해야 한다고 지적했다 가상적 독점자가 제품. Z
이외에 대체성이 높은 제품도 생산한다고 가정할 경우 제품 의 가격L Z
인상으로 인한 제품Z
의 매출 감소를 임계매출손실로 보기 어 렵다 제품. Z
의 가격인상으로 인하여 제품 로 소비가 전환될L
수 있으며 이 경우 제품 의 매출 증가분도 고려한 판단기준이, L
필요하다 제품 의 가격인상으로 인해 수요가 제품 로 전환될. Z L
경우 임계매출손실률CL
보다 제품Z
매출이 더 크게 감소하여 도 독점기업은 제품 의 매출 증가에 따라 더 이익이 커질 수L
있다 즉 임계매출감소 분석은 독점기업의 제품 간 수요전환을
. ,
고려하지 않기 때문에 관련 시장을 과도하게 넓게 확장시킬 우 려가 있다 이러한 생각에 따라. Katz & Shapiro
(2003)는 제품Z
의 가격인상으로 인한 제품Z
의 매출 감소에서 제품 의 매출L
증가를 감안하는 총전환율(aggregate diversion ratio; ADR)을 판단기 준으로 삼아야 한다고 주장하였다.
총전환율(aggregate diverstion ratio)이 수요대체를 나타내는 전환 비율(diversion ratio)과 유사한 개념인데 다만 전환비율은 매출
,
감소가 단일상품(single product)으로 전환되는 비율인 반면 총전 환율은 매출 감소가 관련 시장 내 모든 제품으로 전환되는 비율 을 나타낸다고 설명했다 예를 들어 제품 의 가격상승으로 제. Z
품 의 수요가Z 200
개 감소하였으나 제품 의 수요가L 90
개 증가 하였다면 총전환율(D)은D
= 20090 =45%가 되며 가격상승에 따,
른 실제매출손실은55%
에 해당하는110
개이다 이를 구체적으.
로 설명하자면 상품 의 수요탄력성, Z ε
Z는 제품 의 마진율Z M
과 εZ =−
(
1/M )
의 관계에 있으므로 가격을X
만큼 증가시킬 경 우 제품Z
의 수요 감소의 절대규모는 −X
εZ =X
/M
이다 그러.
나 전술한 바와 같이 제품 의 가격상승으로 총전환율Z D
에 비 례하여 관련 시장 내 제품으로 수요전환이 이루어질 것이므로 실제매출감소(Actual Loss)는M
D
AL = X ( 1 − )
가 된다.
11) 그러나 총전11) 보다 구체적으로 설명하면 Z Z L L
C P
C P
−
= −
λ
로 정의할 경우 실제매출감소(Actual환율 분석은 제품 간 전환성을 고려한다는 점에서 적절한 분석 방법으로 판단되지만 현실적으로 추정하기 어렵다는 문제점을 갖고 있다 관련 시장 내 제품가격 상승에 따른 매출감소뿐 아
.
니라 수요 전환될 제품인지 여부를 파악하고 제품별로 얼마나 전환되는지를 계산해야 하므로 상대적으로 복잡한 절차를 걸쳐 야 한다 또한 가상적 독점자가 이윤극대화를 위해 관련 시장.
내 제품가격을 모두 상승시킬 경우 제품별 최적화 가격인상률 은 얼마이며 그 차이에 따라 총전환율이 어떻게 변할 것인지를 고려해야 할 경우 판단에 필요한 추정치를 획득하는 작업은 더 욱 어려워진다.
O’Brien & Wickelgren
(2003)은 실제매출손실을 설명하면서Katz & Shapiro
(2003)보다 수리적으로 설명했는데 이들은 탄력,
성의 개념을 이용하여 기존 기업결합 이론과 접목시켰다 이들.
은 기업
제품의 가격탄력성을
라 하고 기업
제품과 기업
제품 간 교차탄력성을
라고 할 경우 가격인상률이,
만큼 이 루어질 경우 실제매출손실은 다음의 식과 같다고 설명했다.
기업
의 자사제품 이윤극대화 조건으로
가 성립하
므로 이를 위 식에 대입하여 임계매출손실과 실제매출손실을
는
Loss) M
D
AL=X(1−
λ
)가 된다 관련 시장 내 제품 와 이 모두 동일한 제. Z L 품가격(P)-증분비용(C) 값을 가지는 단순한 경우(=1)를 가정할 경우에 한하여 실제매출감소는 M
D
AL=X(1− )가 된다.
비교하면 다음의 부등식과 같아진다
.
≥
그러므로 임계매출손실(critical loss)인 보다 실제 매출손실(actual loss)이 크거나 같기 위해서는 교차탄력성(cross elasticity)이 다음의 부등식 조건을 성립시켜야 한다 즉 임계교차
. ,
표 임계교차탄력성과 임계전환율
< 1> (선형 수요함수)
구 분
가격상승
1% 5% 가격상승 10% 가격상승
임계교차 탄력성
임계 전환율
임계교차 탄력성
임계 전환율
임계교차 탄력성
임계 전환율
10% 0.91 9.1% 3.33 33.3% 5.00 50.0%
15% 0.42 6.3% 1.67 25.0% 2.67 40.0%
20% 0.24 4.8% 1.00 20.0% 1.67 33.3%
25% 0.15 3.8% 0.67 16.7% 1.14 28.6%
30% 0.11 3.2% 0.48 14.3% 0.83 25.0%
35% 0.08 2.8% 0.36 12.5% 0.63 22.2%
40% 0.06 2.4% 0.28 11.1% 0.50 20.0%
45% 0.05 2.2% 0.22 10.0% 0.40 18.2%
50% 0.04 2.0% 0.18 9.1% 0.33 16.7%
55% 0.03 1.8% 0.15 8.3% 0.28 15.4%
60% 0.03 1.6% 0.13 7.7% 0.24 14.3%
65% 0.02 1.5% 0.11 7.1% 0.21 13.3%
70% 0.02 1.4% 0.10 6.7% 0.18 12.5%
75% 0.02 1.3% 0.08 6.3% 0.16 11.8%
80% 0.02 1.2% 0.07 5.9% 0.14 11.1%
85% 0.01 1.2% 0.07 5.6% 0.12 10.5%
90% 0.01 1.1% 0.06 5.3% 0.11 10.0%
주:
개(
≥ ) 제품 중 한 가격이 인상하는 데 대해 임계교차탄력성 임계전환 ( 율, critical diversion ratio)
개와 다른 한 제품 간 교차탄력성 전환율 과 ( ) 비교한 것이다.
자료: O’Brien & Wickelgren(2003)
탄력성(critical cross elasticity)
은 아래 부등식의 등호를 성립시키 는 교차탄력성이 된다.
≤
그리고 임계전환비율(critical diversion ratio, CDR)은 임계교차탄 력성에 마진율을 곱한 값이다
.
12)
그런데 전술한 설명은 선형수요함수를 가정할 경우이며 등탄
,
력성 수요함수(constant elasticity demand function)를 가정하면 다르 게 나타날 수 있다 선형 수요함수의 경우에는 점탄력성.
(point elasticity)과 호탄력성(arc elasticity)이 동일하지만 등탄력성 수요함,
수의 경우 점탄력성(point elasticity)과 호탄력성(arc elasticity)이 달 라진다.
13)O’Brien & Wickelgren
(2003)은 호탄력성을 다음과 같 이 정의하였다.
14)12) 제품 로부터 제품 로의 전환비율(diversion ratio)은 구체적으로
에 해당한다.
13) O’Brien & Wickelgren(2003), p175의 각주 22번 참조.
14) O’Brien & Wickelgren(2003)의 호탄력성 정의는 기업결합 이전의 제품 가격()과 생산량()을 출발점으로 하고 있다 이는 미국의 기업결합. 가이드라인(Merger Guideline)이 합병이전 가격을 이용하여 가격상승 비 율을 측정하고 있기 때문이다. O’Brien & Wickelgren(2003), p169의 각 주 14번 참조 그러나 일반적인 호탄력성의 정의는 다음과 같이 가격상. 승 이전 과 가격상승 이후′ ′ 의 평균값으로 계산하도록 하고 있다. Gould & Ferguson(1980) p.96 각주 번 참조5 .
′
′
′
′
등탄력성 수요함수
,
, ∀
≠ 에 대해 자체 호탄 력성과 교차 호탄력성을 구하면 다음과 같다.
≠
≠
따라서 자체 호탄력성과 교차 호탄력성을 실제매출손실(actual loss) 수식에 대입하면 다음과 같이 된다
.
그러므로 임계매출손실(critical loss)인 보다 호탄력성 으로 계산한 실제매출손실(actual loss)이 크거나 같기 위해서는 교차 점탄력성(cross point elasticity)이 다음의 부등식과 같아야 한 다 즉 등탄력성 수요함수의 임계교차탄력성
. ,
(critical cross elasticity) 은 다음 부등식의 등호를 성립시키는 교차탄력성이 된다 그리.
고 임계전환비율(critical diversion ratio)은 임계교차탄력성에 마진
′
′
′
′
′
′
율을 곱한 값이다
.
≤
표 임계교차탄력성과 임계전환율
< 2> (등탄력성 수요함수)
구 분
가격상승
1% 5% 가격상승 10% 가격상승
임계교차 탄력성
임계 전환율
임계교차 탄력성
임계 전환율
임계교차 탄력성
임계 전환율
10% 0.38 3.8% 1.05 10.5% 1.14 11.4%
15% 0.17 2.5% 0.56 8.4% 0.71 10.7%
20% 0.09 1.8% 0.33 6.7% 0.47 9.4%
25% 0.06 1.4% 0.22 5.4% 0.32 8.1%
30% 0.04 1.1% 0.15 4.4% 0.23 6.9%
35% 0.03 0.9% 0.10 3.7% 0.17 5.9%
40% 0.02 0.7% 0.08 3.0% 0.13 5.0%
45% 0.01 0.6% 0.06 2.5% 0.09 4.3%
50% 0.01 0.5% 0.04 2.1% 0.07 3.6%
55% 0.01 0.4% 0.03 1.8% 0.06 3.0%
60% 0.01 0.3% 0.02 1.4% 0.04 2.5%
65% 0.00 0.3% 0.02 1.2% 0.03 2.1%
70% 0.00 0.2% 0.01 0.9% 0.02 1.7%
75% 0.00 0.2% 0.01 0.7% 0.02 1.3%
80% 0.00 0.1% 0.01 0.6% 0.01 1.0%
85% 0.00 0.1% 0.00 0.4% 0.01 0.7%
90% 0.00 0.1% 0.00 0.3% 0.01 0.5%
주:
개(
≥ ) 제품 중 한 가격이 인상하는 데 대해 임계교차탄력성 임계전환 ( 율, critical diversion ratio)
개와 다른 한 제품 간 교차탄력성 전환율 과 ( ) 비교한 것이다.
자료: O’Brien & Wickelgren(2003)
전성훈(2009)은 기업의 높은 마진율은 주어진 가격인상률에 대 해 낮은 임계매출감소를 의미할 뿐만 아니라 낮은 실제매출감소
도 의미하여 전형적 임계매출감소 분석이 이를 도외시하고 있어 시장을 넓게 획정하는 편의(bias)를 내포하고 있다고 지적했다
.
15) 전성훈(2009)은 임계매출감소 분석 논쟁에서 비판적 입장을 취하 는 경제학들도 시장획정을 위한 실용적 분석도구로서의 이 분석 방법의 중요성을 부인하는 것이 아니라고 설명하면서 임계매출 감소 분석 시 실제매출감소(AL)와 임계매출감소(CL)를 독립적으 로 추정한 임계매출손실 분석과 총전환율 분석은 상호 교차검증 방법으로 활용되는 것이 바람직하다고 주장했다.
16) 그러면서 두 가지 분석결과가 질적으로 동일한 결론에 이르는 경우에는 시장 획정은 무난한 것으로 수용될 수 있을 것이나 그렇지 않을 경우,
에는 논쟁과정에서 제시된 양 분석방법에 내포된 한계점들에 대 한 치밀한 검토가 필요하다고 지적했다.
17)15) 전성훈(2009) p.290 참조. 16) 전성훈(2009) p.314 참조.
17) 예를 들어 Lerner 방정식이 얼마나 근사적으로 성립하는지 혹은 내부, 잔존율 R이 어떤 값을 가질지를 시장의 제반 구조적 행태적 여건에 비 취어 판단해야 할 것이라고 언급했다.