컨버전스를 고려한 관련 시장획정 방안
은 가격을 설정한다 이러한 설정에 따라 한 기업과 인근 기업
.
간에는 규모의 소비자들이 존재하게 되므로 기업은 양변의,
인근 기업과 이 소비자들을 놓고 가격경쟁을 하게 된다.
소비자는 자신의 위치에서 한 단위의 거리를 이동할 때마다
라는 거리비용을 지불해야 한다고 가정하겠다 그러면 기업.
로부터
만큼 떨어져 있는 소비자는 기업
가 제시한 가격
와 기업
로부터 만큼 떨어져 있는 다른 경쟁 기업이 제시 한 가격
와 비교하여 어느 제품을 구매할지를 결정한다 즉. ,
기업
가 이웃 기업
과 경쟁하여 획득하는 고객 규모는
를 만족시키는
이다.
기업
는 기업 뿐 아니라 기업 과도 경쟁하므로 기업
의 총고객
는
의 두 배이며 다음의 식과 같이 기업
의 가격
과 인근 경쟁기업의 가격
에 의해 결정된다.
기업
는 이윤함수
를 극대화시키는 반응함수
가 균형이 되는 다음과 같 은 가격을 선택한다
.
∀
균형에서는
이므로,
이 되어 균형 기업 의 수와 균형 가격은 다음과 같이 결정된다.
,
시장획정과 실제매출손실
(2)
기업
는 현재 최적의 가격을 선정하고 있으므로 가격상승으,
로 이익증가가 불가능하며26) 따라서 인근 기업으로 시장이 확 대된다 기업 과 기업 를 소유하고 있는 가상적 독점자는 균. 1 2
형수준 에서 가격을 인상하기 이전에는
의 결합이익을 갖 고 있었다 이 가상적 독점자가 기업 과 기업 의 가격을. 1 2
만큼 인상하면 결합이익
을 보유한다고 가정하자.
26) 가격을 만큼 인상하면 매출손실이
만큼 발생하여 개별 기 업은 손해본다.
>
⇔
그림 에서 같이 가상적 독점자가 기업 과 기업 의 가격
< 1> 1 2
을 만큼 인상하면 기업
1
이 기업
과 경쟁하는 영역에서
만큼 기업 가 기업 과 경쟁하는 영역에서
, 2 3
만큼 고객의 감소가 발생한다.
27) 그러나 기업 과 기업 가 경쟁하는1 2
영역에서는 고객이 감소하지 않는다 즉 실제매출손실은. ,
에 머물게 된다 이를.
번째 기업의 경우로 일반화시켜 다음과 같이 설명하도록 하겠다.
그림 가격상승과 실제매출감소
< 1>
이제
개의 기업 중
번째 기업의 제품시장과
번째 기 업의 제품시장에 대해 살펴보자 즉 인접한 기업. ,
와 기업 의 제품들이 동일한 시장으로 획정될 수 있는지에 대해 검 토해 보고자 한다 두 기업과 동일한 수준으로 가격을 상승시킬
.
경우
번째 기업의 고객 중 일부는 인접하고 있는 번째 기 업의 제품을 구매하게 되어 기업
의 시장에서 이탈할 것이며,
27)
마찬가지로 번째 기업의 고객 중 일부는 인접하고 있는
번째 기업의 제품을 구매하게 되어 기업 의 시장에서 이탈할 것이다 반면에
.
번째 기업제품과 번째 기업제품 사이에 위치한 고객들의 경우 두 기업 모두 동일한 수준으로 가 격을 상승시켰기 때문에 가격변화에 대해 수요이탈은 없게 된 다 즉. ,
번째 기업제품과 번째 기업제품을 생산하는 가상 의 독점자는 두 제품의 가격을 동일한 수준으로 상승시킬 경우 가격상승으로 인한 수요의 이탈은 번째 제품 및 번째 제품으로만 있을 뿐이다 가상적 독점자가.
번째 기업제품과 번째 기업제품의 가격을 동시에 만큼 인상시키는 경우
번째 제품 및 번째 제품으로의 이탈 규모는 각각
으로서 전체 이탈수요는
,
이다
.
가상적 독점자가 가격을 상승시키기 이전 균형가격을 유지할 경우의 이익을
이라고 하고 두 제품가격을,
만큼 인상한 이후의 이익을
라고 하자.
×
×
가상적 독점자의 수익 변화는 위의
과
을 비교함으로 써 파악할 수 있다 이러한 방식으로 두 제품에서 세 제품 네. ,
제품으로 확장시키면서 관련 시장 여부를 검토할 수 있다 이를.
일반화하여 ≥ 개의 기업 제품들이 하나의 관련 시장으로 획정될 수 있는지를 확인하려면 다음의 두 가상적 독점자의 이익 을 비교하면 된다
.
값이
(=0)
보다 크다면 가상적 독점자는,
만큼 의 가격인상으로 이익을 증가시킬 수 있다. Salop
(1979)의 기본 모형에서 기업 수는
이므로 이를 식
(1)
에 대입하여 보면 임계손실률(CL)과 실제손실률(AL)은 다음과 같이 나타낼 수 있다.
따라서
이면 임계손실률보다 실제손
,
실이 더 많이 발생하므로 이익이 감소하는 것이 된다
.
즉,
이면 제품의 관련 시장 검정은,
개의 제품 에서 개 제품으로 확대된다 예를 들어.
인 경우 마진 율
이 가격인상률
보다 크면 관련 시장은
,
번째 기업의 제품과 번째 기업의 제품만으로 제한된다
.
가 증가하여 일정수준
보다 큰 수에 도달하면
가 성립할 수 있을 정도로 크게 되고 관련 시장은
개의 제품으로 획정된다 즉. , SSNIP
검정을 통한 기업
제품의 관련 시장에는 제품
를 비롯하여 인접한 제품들을 더한
개의 제품이 포함되며,
는 다음과 같다.
≡
∀ ≥
≤
다시 말해
는
조건을 만족시키며 여
기에
를 대입하면,
가 된 다
.
28) 따라서
는 다음과 같이 정리된다.
28) 은 가격인상률이고
은 마진율
이므로
로 표현할 수 있다.
(1)결론적으로 식
(1)
이 시사하는 바를 정리하면 다음의Lemma1
과 같다.
Lemma 1 :
관련 시장의 규모(
)
는
가 감소하면 증가하며 가 격인상률 이 증가하면 함께 증가한다.
은 컨버전스가 진행될수록 소비자의 거리비용은 감소
Lemma1
하고 기업의 수가 감소하는데 기업의 수 감소보다 소비자의 거
,
리비용 감소가 더 빨리 감소하므로 컨버전스가 진행되면 관련 시장은 내생적으로 넓게 획정된다는 점을 시사한다.
컨버전스와 과소 시장획정
(3)
지속적으로 컨버전스가 진행되고 있는 산업에서 시장획정을 위해 거리비용
를 추정하여
라는 결과를 획득했다고 하자.
그런데 이러한 거리비용은 과거의 자료를 근거로 추정한 것이 므로 분석의 대상 기간 이후의 변화는 포함하지 않는다 기존.
자료를 이용하여 분석한 결과 거리비용이
로 나타났지만 현재 혹은 단기 내에 컨버전스의 결과로 거리비용이′
로 ′
감소할 수 있다 기업의 입장에서는 컨버전스로 인해.
의 변화 를 인지하여 기업결합을 시도할 수 있는데 현실적으로 컨버전,
스를 직면하는 기업입장에서는 실질 거리비용은′
이므로 관련시장은
′
개로 획정되어야 한다 그러나 이러한 컨버전스를 고.
려하지 못할 경우 관련 시장은
를 적용한