여론조사 보도시 지켜야할 공개기준 항목과 관련한 보도내용 분석

언론에서 여론조사를 공표하거나 보도할 때 지켜야 할 최소한의 기본적 인 항목들이란 본 논문의 이론적 부분에서 밝혔던 여덟가지 사항으로서 대 다수의 관련 연구에서 공통적인 기준이 되고있는 항목들이다. 여기에서는 이 여덟가지 기준 항목들에 대한 보도여부 자체를 중점적으로 살펴보았으 며, 이와함께 보도된 기준 항목들의 내용 분석을 통하여 얼마나 충실하게 여론조사의 방법론적 정보^{5 )}들을 제시하고 있는지를 검토하였다.

여덟가지의 기준 항목들은 첫째, 조사 의뢰자와 실시기관 둘째, 모집단 에 대한 정보 셋째, 설문문항에 관한 정보 넷째, 조사시기와 조사지역에 관 한 정보 다섯째, 전체 표본과 하위표본에 관한 정보 여섯째, 자료수집 방법 에 관한 정보 일곱째, 표본의 추출과정에 관한 정보 여덟째, 표집오차에 관 한 정보 등이다.

3.3.1 조사 의뢰자와 실시기관에 대한 정보

언론이 여론조사 보도 시에 조사 의뢰자와 실시 기관에 대한 정보를 제 공해야 하는 이유는 조사 주체에 따라서 여론조사 과정과 결과가 달라질 수도 있기 때문이다. 예를 들면 선거관련 여론조사를 중립적이고 객관적인 입장을 견지하는 전문적 여론조사 기관이 실시하여 공표하는 경우와 정당 이나 입후보자 또는 특정 정치세력과 연관을 맺고있는 기관 등에서 실시하 여 보도하는 경우의 두 결과에 있어서는 많은 차이점을 가질 수 있을 것이 5 ) 이 용어는 박재현이 대통령선거에 대한 신문의 여론조사 기사 분석 연구 에서 정의한 용어를 빌려 쓴 것으로서 여론조사 실시 과정상의 기본적 정보들을 의 미하는 것이며 여덟 가지의 공개기준 항목들이 이에 포함된다 하겠다.

다. 왜냐하면 조사방법상에서 조사주체에 유리한 방향의 응답을 유도하거 나 혹은 조사결과를 왜곡하여 주관적으로 해석할 수도 있기 때문이다. 이 러한 이유 때문에 여론조사 의뢰자와 실시기관을 공표하는 것은 언론이 여 론조사 결과를 보도할 때 지켜야 할 가장 기초적인 항목중의 하나로 여겨 지고 있는 것이다.

16대 총선과 관련한 여론조사 결과의 보도에 있어서 중앙 4대 일간지 모두 조사 의뢰자와 실시기관에 대한 정보를 비교적 자세히 제공해주고 있 으나, 중앙일보의 경우에는 2월21일자, 2월29일자, 3월3일자 보도 등 3건에 걸쳐서 이를 누락시킨 것으로 나타났다(표 3- 2 참고).

【표 3- 2】16대 총선관련 여론조사 의뢰자 및 조사기관 제시 현황

구 분 보도 건수

의뢰자 및 조사기관 제시 건수

의뢰자와 조사기관 현황

조선일보 9건 9건 조선일보와 한국갤럽이 혹은

조선일보가 한국 갤럽에 의뢰

동아일보 4건 4건 동아일보가 리서치앤리서치 에 의뢰

중앙일보 11건 8건 중앙일보가(는)

한겨레 신문 12건 12건 (한겨레)여론조사팀이(은)

계 36건 33건

대다수의 선거관련 여론조사는 각 신문사가 기획보도용 등으로 자체 계 획한 것이었는데 신문사 내에 여론조사팀을 보유하고 있는 중앙일보와 한 겨레신문은 이를 자체적으로 실시하였기 때문에 조사 의뢰자와 실시 기관

이 동일하다고 볼 수 있으며, 조선일보와 동아일보는 각각 한국 갤럽조사 연구소와 리서치앤리서치사에 의뢰하여 실시하였기 때문에 조사 의뢰자와 실시 기관이 서로 다른 경우라 하겠다.

보도 내용만을 근거로 하여 살펴볼 때 4대 일간지의 경우 정당이나 선 거입후보자의 의뢰에 의하여 선거 여론조사를 실시하고 그 결과를 보도한 경우는 한 건도 없는 것으로 나타났는데, 선거법 상 정당 및 선거 입후보 자의 의뢰에 의한 선거 여론조사 결과 공표 금지기간을 제외한 기간의 경 우에도 마찬가지였다.

한편 정당이나 선거입후보자 측에서 자체적으로 혹은 전문기관 등에 의 뢰하여 실시한 선거 여론조사의 결과가 4대 일간지에 많이 인용 보도되고 있었으나 이 경우 조사기관을 포함한 여덟 가지의 기본적 정보항목을 모두 제시해주고 있는 경우는 한 건도 없었으며, 거의 대다수가 의뢰주체만을 밝히면서 조사의 결과만을 인용 보도하고 있을 뿐이었다.

3.3.2 모집단에 대한 정보

모집단에 대한 정보제공이 중요한 이유는 이에 대한 사전 정보제공이 이루어지지 않을 경우 표본을 통해 수집된 조사 결과를 일반화시켜 해석하 거나 평가함에 있어서 오류가 개입될 가능성이 커지게 되기 때문이다.

예를 들어 모집단에 대한 정보제공이 없이 선거 여론조사 결과를 보도 한다면 그 조사가 유권자들을 대상으로 이루어졌던 것인지 아니면 국민 모 두에 대해서 이루어졌던 것인지 또는 남자만을 대상으로 했던 것인지 여자 만을 대상으로 했던 것인지 등에 대하여 알 수가 없으며, 만일 투표권이 있는 성인 남녀를 모집단으로 하여 조사를 실시하고도 이를 밝히지 않고서 그 결과 해석에 있어서는 전 국민을 대상으로 실시했던 조사였던 것 마냥 확대 보도를 하더라도 이를 확인할 수가 없게 되는 것이다. 그러므로 모집

단에 대한 정보제공도 조사결과 해석에 있어서의 필수적 요소이니 만큼 보 도 시에 이에 관한 정보를 반드시 제공해야만 한다.

16대 총선과 관련한 여론조사 결과보도에 있어서 4대 일간지에서는 대 체적으로 이와 관련한 정보를 제시해 주고는 있으나 몇 건의 보도에서는 이를 누락하거나 혹은 불명확하게 제시해주고 있는 경우도 있었다. 이가 제시된 경우에 있어서 모집단은 주로 전국조사인 경우 전국의 유권자를 모 집단으로 설정하고 있었으며, 특정지역이나 선거구에 있어서도 유권자 또 는 성인 남녀 등을 모집단으로 설정하여 조사한 것으로 나타났다(표 3- 3 참고).

조선일보는 총 9건의 여론조사 보도 중에서 예비조사 성격의 3건에 대 해서만 모집단을 전국의 성인남녀 라고 보도해주고 있으며, 나머지 6건의 100대 선거구에 대한 조사 결과 보도에 있어서는 선거구 지역단위와 표본 수만을 밝히고 있을 뿐 모집단의 성격에 대해서는 밝히지 않고 있다. 이들 6건에 대해서는 남녀노소 전체를 대상으로 조사한 것인지, 혹은 투표권이 있는 성인 남녀에 대해서만 조사를 한 것인지 알 수가 없는 것이다.

동아일보는 총 4건의 보도 중 1건은 충북지역주민 1건은 충남북 성인 남녀 로 모집단에 대한 정보를 제시하고 있으며 나머지 2건은 조사대상 선 거구 수와 표본 수만을 밝히고 있다. 지역주민 과 같은 모집단은 해당 정 보를 제공하고는 있으나 불명확한 정보 제공이라고 할 수 있겠다. 선거에 있어서 지역주민 의 범위는 추상적일 수 있으며 결과 해석에 있어서 독자 에 따라서는 그 범위를 다르게 해석할 여지가 있는 것이다.

【표 3-3】16대 총선관련 여론조사 조사지역, 모집단, 표본 수 제시 현황

중앙일보는 총 11건 중 8건에 대해서만 유권자 또는 20세 이상의 유 권자 를 모집단으로 설정, 제시하고 있으나 3건에 대해서는 모집단의 정보 를 밝히지 않고 있다. 이중 1건에 대해서는 모집단에 대한 정보뿐만 아니 라 조사지역과 표본 수에 대해서도 밝히지 않고 있으며 2건에 대해서는 표 본 수나 혹은 조사지역에 대해서만 밝히고 있을 뿐이다. 이렇게 조사지역 과 모집단 및 표본 수에 대한 정보를 제공하지 않는 여론조사 결과 보도는 신뢰성을 가질 수 없다 하겠다. 그러한 기본적인 정보제공이 없는 상태에 서의 결과 해석은 얼마든지 자의적으로 보도할 가능성을 배제할 수 없기 때문이다.

한겨레신문은 총 12건의 보도 중 8건에 대해서는 성인남녀 와 유권자 등으로 모집단의 정보를 제시해주고 있으나 나머지 4건에 대해서는 이를 밝히지 않고 있다. 이 4건 중 1건은 조사지역과 표본 수에 대한 정보도 제 공하지 않고 있으며 또 다른 1건은 조사지역만을 밝혀주고 있다. 모집단의 성격은 밝히지 않고 조사지역만 보도한다거나 혹은 조사지역은 밝히지 않 은 재 모집단의 성격만을 보도하는 경우는 담당기자의 여론조사기사 보도 의 원칙에 대한 몰이해이나 혹은 불성실한 보도 태도 때문인 것으로 여겨 지며 지면의 제한이라는 신문의 특성에서 연유한 것으로 보기에는 무리가 있을 듯 하다. 왜냐하면 조사지역과 모집단의 성격 및 표본 수에 관한 정 보를 최소한의 수준으로 기사화 시킨다 하더라도 불과 몇 글자의 기사에 불과한데 기사 량이 많아서 이를 삭제했다고 보기는 어렵기 때문이다. 예 를 들면 제주도를 제외한 전국 만 18세 이상의 유권자 1500명을 대상으로 라는 보도기사 한 줄이면 여기에 조사지역과 모집단의 성격 및 표본 수에 대한 최소한의 정보가 모두 포함되어 제시될 수 있는 것인데 여기서 전국 의 1500명을 대상으로 혹은 전국 유권자를 대상으로 라는 내용만으로 모 집단과 조사지역 및 표본 수에 대한 기초정보 제공을 끝낸다면 이는 여론

조사 결과 보도에 있어서의 기본원칙과 전문성을 결여한 것으로 밖에 볼 수 없는 것이다.

3.3.3 설문내용에 관한 정보

여론조사시 설문내용을 구성하는데 사용된 표현과 응답의 패턴 및 질문 문항의 배열 순서 등에 따라 조사 결과가 많은 차이를 보일 수 있다. 똑같

여론조사시 설문내용을 구성하는데 사용된 표현과 응답의 패턴 및 질문 문항의 배열 순서 등에 따라 조사 결과가 많은 차이를 보일 수 있다. 똑같