신흥 수출시장 - 농산물 수출시장 확대 방안 (2/2차연도)

2.1. 시장 맞춤형 상품화 전략

2.1.1. 성장잠재근린형 시장(중국)

성장잠재형근린형 시장인 중국에서 한국산 농식품 수출을 확대하기 위 해서는 무엇보다도 소비자들의 선호도를 심층적으로 파악하여 맞춤형 상 품화 전략을 구사할 필요가 있다. 특히 중국과 같이 급속하게 성장하는 시 장에서는 고소득층에 진입하는 소비계층이 빠르게 확산되고 있으므로 소 비자를 소득계층에 따라 세분화하여 선호도 등을 조사, 분석하는 방법이 더 효과적일 것이다. 국산 유기농 쌀의 중국시장 수출 가능성 조사 결과에 서도 세분시장 분석의 필요성을 확인할 수 있다⁵².

중국시장에서 한국산 유자차에 대한 선호도를 조사한 결과 소비자들이 가장 선호하는 가상의 최적 상품조합은 ‘중간 수준 가격’에 ‘아주 단맛’을 지닌 ‘한국산’으로 포장 용량은 대형으로 나타났다. 향후 유형별 시장점유 율을 예측한 결과도 상위 5개 유형 가운데 한국산이 4개나 되어 한국산에 대한 선호도가 높았다. 또한 ‘아주 단맛’을 선호하면서도 ‘달면서 약간 신 맛’의 유자차도 어느 정도 시장점유율을 확보할 수 있을 것으로 예상된다.

특히 시뮬레이션을 통한 시장점유율 예측 결과 시장점유율이 상위에 있 는 상품유형 대부분이 ‘중간 가격대’이지만 ‘높은 가격대의 한국산’도 10%

가까운 시장점유율을 보이고 있어 유기농 유자차 등 고품질화를 통해 중국 시장내 고소득계층을 공략할 경우 시장 확대가 가능할 것으로 예상된다.

중국 유자차 시장을 젊은 소비자층, 저소득 소비자층, 고소득 소비자층 을 세분하여 선호도를 분석한 결과에서도 모두 가격에 가장 민감하고, 한 국산에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 한국산 유자차를 품 질을 신뢰하고 선호하는 각 소비계층의 중국 소비자들을 대상으로 시음회 등 다양한 마케팅 활동을 통하여 중국산 또는 한국기업의 현지생산 제품과 의 차별화를 명확히하고 브랜드 인지도를 높이는 한편 구매의사를 결정하 는 중요한 요인인 가격을 시장 수요에 맞게 합리적으로 책정하여 중국 내 수시장을 더욱 확대할 수 있을 것이다.

2.1.2. 성장잠재원거리형 시장(러시아)

러시아 시장에서 블라디보스토크 소비자들은 감귤의 맛보다 가격 수준 을 더 중요시하는 반면, 모스크바 소비자들은 가격보다 맛을 더 중요하게 고려하고 있다. 따라서 블라디보스토크 시장에는 중국산 가격수준에 맞추 면서 품질을 보완하는 전략이, 모스크바 시장에는 가격이 다소 높더라도 고품질 상품화 전략이 효과적일 것이다. 한국산 감귤의 저가 수출전략을 고품질 상품 수출전략으로 전환하여 수출할 경우 블라디보스토크보다는

52 부록 참조.

모스크바 시장 진출이 더욱 용이할 것으로 전망된다.

블라디보스토크 시장에서도 가격보다 맛을 더 중요시하는 고소득 젊은 소비자 계층(세분시장 2)에 대해서는 당도와 맛 중심의 상품화 전략을 구 사할 필요가 있다. 이 계층은 맛에 대한 만족도가 높을 경우 중국산 가격 보다 다소 비싸도 수용할 가능성이 있는 것으로 나타났다.

감귤의 상품유형별 시장점유율 전망 결과 블라디보스토크와 모스크바 시장 모두 한국산 수출 감귤의 크기에 관계없이 단맛이 강할수록 시장점유 율이 높아지는 것을 확인할 수 있다. 따라서 러시아 시장 확대를 위해서는 크기와 상관없이 당도를 높이는 품질 위주의 상품화 전략이 요구된다.

2.1.3. 이질문화형 시장(말레이시아)

이질문화형 시장에 대한 농식품 수출 확대는 문화적 동질성을 지닌 시장 에 비해 상대적으로 어렵다. 하지만 현지 소비자들이 기존 농식품에서 발 견할 수 없던 새로운 맛과 풍미 등에 대한 욕구를 충족시킬 수 있다면 새 로운 시장을 개척하는 의미를 부여할 수 있다. 따라서 이질문화형 시장 확 대를 위해서는 사회적 식습관과 소비자 기호 파악 및 목표시장 설정 등 신 시장 진입과 유사한 전략이 요구된다.

열대성 기후대인 말레이시아 소비자들은 기존 시장에서 보기 어렵던 온 대성 작물인 딸기의 맛과 냄새, 형태, 향기 등 낯선 속성에 호감을 갖게 된 것으로 보인다. 주변에서 값싸게 구입할 수 있는 열대 농식품에 비해 가격 이 높아 주로 중간 소득 이상의 계층에서 선호하고 있다. 조사 결과 한국 산 딸기에 대한 선호도가 어느 정도 형성된 말레이시아 시장에서 딸기의 상품화 전략은 아주 단맛보다는 ‘달면서 약간 신맛’을 가진 ‘중소형 크기’

의 속성을 갖는 딸기를 가능한 한 ‘낮은 가격’에 판매할 필요가 있다.

한편 ‘달면서 약간 신맛’의 한국산 딸기는 ‘중간 가격’이나 ‘높은 가격’

에도 어느 정도 시장점유율을 차지할 수 있을 만큼 가격 프리미엄이 형성 되어 있는 것으로 판단되는 만큼 가격 인하보다는 맛과 크기를 표준화하 고 한국산 브랜드를 홍보하는 전략이 요구된다. 특히 고소득층 소비자들

의 경우 한국산에 대한 선호도가 가장 높다는 점을 감안하여 말레이시아 시장에서 고소득층을 목표 세분시장으로 설정하여 고품질과 안전성을 갖 춘 딸기라는 한국산 이미지에 대한 고품위 광고 및 판촉활동을 전개할 필 요가 있다.

2.1.4. 고성장근린형 시장(베트남)

베트남 소비자들은 팽이버섯의 가격이 중국산보다 25% 낮고, 약간 질긴 육질을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 ‘베트남산’의 시장점유율이 상위 에 있어 가격이나 다른 속성에 비해 자국산에 대한 애착이 높은 특징을 보 이고 있다. 하지만 베트남 소비자들이 ‘베트남산’으로 인식하는 팽이버섯 은 대부분 수입품을 재포장하여 수입업체 브랜드로 판매하고 있는 것이다.

‘베트남산’이 시장에서 경쟁력을 갖는 이유는 '진공포장'의 형태로 판매되 고 있기 때문이다. 아열대 기후에 냉장 판매시설이 미비한 베트남의 도매 시장이나 재래시장에서는 진공포장으로 팽이버섯의 변질을 방지할 수 있 는 제품이 더 선호되고 있다.

현지 조사결과 베트남 소비자들의 한국산 농식품에 대한 호감도가 매우 높으며, 특히 품질과 안전도에 높은 신뢰를 갖고 있다. 베트남에서 직접 생 산되는 팽이버섯의 양이 미미한 상황에서 중국산이나 수입업체의 자체 브 랜드가 선점하고 있는 베트남 시장을 공략하기 위해서는 한국산 팽이버섯 의 포장방식을 개선하는 것이 급선무이다. 즉, 신선도를 장기간 유지할 수 있는 상품화 전략이 필요하다. 아울러 국내 수출업체들이 베트남 수입업체 와 계약 체결 시 베트남 시장에서의 원산지 표기가 정확하게 이루어져야 한다는 조건을 분명히 할 필요가 있다.

2.2. 시장 유형별 가격 전략

우리나라 농식품의 신흥 수출시장 확대를 위해서는 가격이 너무 높을 경 우 수요가 위축될 가능성이 있고 반면에 너무 낮을 경우 수익성이 악화되 는 문제점이 있다. 따라서 소비자가 상품의 품질과 원산지 등을 고려할 때 지불할 의사가 있는 적정가격을 산출할 필요가 있다. 이와 같이 어떠한 상 품 또는 서비스에 대해 소비자가 감지한 품질수준에 상응하는 가격대를 도 출하기 위한 방법으로 가격민감도계측(Price Sensitivity Measurement)법을 활용할 수 있다⁵³. 가격민감도는 어떠한 상품이나 서비스에 대해 소비자가 느끼는 품질 수준에 상응하는 가격 범위로서 소비자가 상품이나 서비스에 대해 부여하는 가치에 의해 결정된다. 가격민감도를 조사하기 위해 소비자 들로 하여금 상품에 대한 최고가격과 최저가격을 제시하도록 하여 얻어진 분포도에서 상한가격과 하한가격을 도출한다⁵⁴. 이 가격 범위 내에서는 가 격이 품질에 대한 지표로서 역할을 수행하지만 절대적인 구매 장벽으로서 의 역할은 하지 못한다. 그러나 이 범위를 벗어난 가격은 상품이나 서비스 의 품질에 대한 중요한 판단기준으로 작용하게 되며, 동시에 구매 장벽으 로 작용하게 된다. 즉, 소비자의 구매 행위 시 가격에 대한 심리적 저항수 준을 이용하여 가격상한선과 하한선 및 최적가격을 도출하는 방법이라고 볼 수 있다.

PSM 분석을 위해서는 특정 상품의 소비자들을 대상으로 ‘가격이 너무 높아서 구입 불가능한 수준이다’, ‘가격이 다소 높은 편이다’, ‘가격이 다소 낮은 편이다’, 그리고 ‘가격이 너무 낮아 품질이 의심된다’의 4가지 가격 수준을 각각 표시하도록 하여 그 분포를 집계한다. 여기서 중립가격 (Indifference Price)은 ‘가격이 다소 높은 편’이라는 응답자의 누계곡선과

‘가격이 다소 낮은 편’이라는 응답자의 누계곡선이 만나는 지점으로 동일

53 손재영 외(2002). 116-117쪽.

54 Gabor, A and Granger C.W.J.(1966)(손미연 외(2009) 18-19쪽에서 재인용하 였음.

한 수의 응답자가 비싸다고 느끼는 동시에 싸다고 느끼는 가격이다. 최적 가격점(Optimal Price Point)은 ‘가격이 너무 높아서 구입 불가능’이라는 응 답자의 누계곡선과 ‘가격이 너무 낮아 품질이 의심된다’는 응답자의 누계 곡선이 만나는 지점으로 소비자의 거부감이 최소화되는 가격이다.

한편 저가 한계점(Point of Marginal Cheapness)은 ‘가격이 너무 낮아서 품질이 의심된다’는 응답자의 누계곡선과 ‘가격이 다소 높은 편’이라는 응 답자의 누계곡선이 만나는 지점으로 너무 싸다고 느끼는 응답자의 수와 싸

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