3.1. 조사 개요
해외 수출시장에서 우리나라 농식품에 대한 소비자 선호도 파악과 향후 소비 전망을 위해 중국과 러시아, 말레이시아, 베트남 등 4개 신흥시장별 로 현지 조사전문기관에 의뢰하여 소비자들을 대상으로 구매행태와 소비 자 선호도 조사를 실시하였다. 중국과 러시아는 국내 지역별 특성이 크게 다르다는 점을 감안하여 북경과 상해, 모스크바와 블라디보스토크 등 각각 두 지역을 조사하였다. 조사대상 시장별 소비자 조사 개요는 <표 5-8>과 같다;
표 5-8. 수출시장별 소비자 조사 개요
단위: 명
구분 성장잠재
근린형 성장잠재
원거리형 이질
문화형 고성장
근린형
연령
20〜29 230 92 45 56
30〜39 40 76 45 43
40〜49 24 78 35 35
50〜59 10 54 25 16
학력 고졸이하 141 14 82 70
고졸이상 163 286 68 80
계 304 300 150 150
조사대상 품목 유자차 감귤 딸기 팽이버섯
3.2. 소비자 선호도 조사 결과
각 속성별 부분가치는 포장단위인 1병(瓶)당 가격의 경우 중간 가격인
‘25위안’이 가장 높았다. 또한 원산지는 중국 소비자들이 유자차의 기준으 로 생각하는 ‘한국산’이 가장 높게 나타났다. 포장 규격의 경우 병의 용량 이 1kg 이상인 ‘대(L)’ 용량을 가장 선호하였고 이어서 500∼999g의 ‘중 (M)’ 용량을 선호하였다. 맛의 부분가치는 ‘아주 단맛’이 ‘달면서 약간 신 맛’보다 높게 나타났다.
분석 결과를 종합하면 중국 유자차시장에서 소비자 선호도가 가장 높은 가상의 최적 상품조합은 ‘25위안’ 가격에 ‘아주 단맛’을 지닌 ‘대(L)’ 용량 의 ‘한국산’으로 나타났다. 특히 가격 ‘25위안’의 속성수준별 총효용이 다 른 속성수준에 비해 월등하게 높아 중국 소비자들은 유자차의 가격을 가장 중시하고 있으며, ‘한국산’ 원산지의 총효용도 높아 맛이나 크기보다 중요 시하고 있다는 점에 유의할 필요가 있다.
나. 시장 세분화
중국 유자차 시장의 소비자 선호도를 좀 더 구체적으로 파악하기 위해 응답자의 연령과 연간 소득 등 응답자의 특성을 고려하여 시장을 세분하였 다. 먼저 ‘세분시장 1’은 40세 미만의 젊은 소비자들로서 월 소득은 중상위 (4,000위안 초과)에 분포하는 특성을 지닌다. ‘세분시장 2’는 연간 소득이 하위(4,000위안 미만)에 분포하는 저소득계층으로 연령대는 50세 미만이 다. ‘세분시장 3’은 연간 소득이 상위(7,000위안 이상)인 고소득계층의 특 성을 지닌다.
표 5-10. 북경 소비자의 유자차에 대한 세분시장별 특성
-2,001〜4,000위안 - 68.7 6.5
4,001〜7,000위안 30.4 - 29.0
7,001〜10,000위안 45.9 - 29.0
10,001위안 이상 23.7 - 35.5
표 5-11. 유자차의 중국 세분시장별 부분가치와 중요도
25위안 0.907 0.877 1.247
30위안 -0.538 0.062 -0.871
맛 아주 단맛 0.009
중국산 -0.403 -0.508 -0.411
크기
중 -0.015 0.005 0.194
대 0.068 -0.097 0.366
모형 적합도 Pearson's R 0.873 0.972 0.840
주: 세분시장 구분은 연령과 월수입 기준임.
표 5-12. 러시아 소비자의 감귤 상품 속성별 중요도 및 부분가치
모형적합도 Pearson's R 1.000 1.000
러시아 시장에서 가장 선호도가 높은 가상의 최적 상품조합은 블라디보
표 5-13. 러시아 소비자의 감귤에 대한 최적 상품조합
구분 블라디보스토크 모스크바
속성수준 효용 최적 속성조합
총효용 속성수준 효용 최적 속성조합
총효용 맛 강한단맛 13.96
43.69
약간시고단맛 19.85
51.13
크기 중간크기 2.71 중간크기 6.94
가격 중국산 수준 21.98 중국산 수준 22.94
포장 낱개/망/팩 5.04 중간규격상자 1.44
나. 시장 세분화
감귤 상품 선호 속성수준에 대해 소비자들을 계층별로 세분화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집 분석을 위한 세분시장 구분 기준은 연령 별, 월간수입으로 설정하였다.
블라디보스토크 소비자들 중에서 세분시장 1과 세분시장 3은 상품 속성 들 중에서 가격의 중요도가 31.69%, 32.56%로 가장 높은 반면, 세분시장 2 는 맛의 중요도가 29.65%로 가장 높게 나타났다. 세분시장 1과 세분시장 3 의 가격 속성수준은 ‘중국산과 가격이 비슷’한 상품에 대한 선호도가 가장 높은 반면, 세분시장 2는 중국산보다 10〜20% 비싼 가격에 대한 선호도가 0.526으로 가장 높게 나타났다. 세분시장 2의 소비자들은 가격보다는 맛을 가장 중요시 여기고 있으며, 세분시장 3은 상대적으로 다른 세분시장보다 크기에 대한 중요도가 가장 낮게 나타났다.
모스크바 소비자들은 세분시장 1, 2, 3 모두 가격보다 맛을 더 중요시 여 기고 있으며, 상대적으로 세분시장 3이 가격(14.10%)보다 맛(59.84%)을 훨 씬 더 중요하게 평가하고 있다. 맛 속성수준에 대하여 세분시장 2와 3은 세분시장 1과 달리 '아주 강한 단맛'보다는 '단맛이 강하면서 약간 신맛'에 대해 더 높은 가치를 부여하고 있다. 가격 속성수준에 대해 세분시장 2가 다른 세분시장보다 상대적으로 더 중요하게 평가했다.
표 5-14. 러시아 세분시장별 감귤상품의 부분가치와 중요도 단맛이강하면서약간신맛 -0.448 0.256 0.272
조금 단맛 -0.268 -0.679 -0.510
Pearson's R 1.000 1.000 1.000
모
단맛이강하면서약간신맛 0.478 0.529 1.311
조금 단맛 -1.283 -0.809 -1.044
Pearson's R 1.000 1.000 1.000
주: 소비자조사 결과 컨조인트 분석항목 무응답자 블라디보스토크 14명, 모스크바 12명은 제외됨.
러시아 감귤 소비자의 세분시장별 사회경제적 특성을 살펴보면, 블라디 보스토크 소비자들 중에서 가격보다 맛을 더 중요하게 평가하는 집단은 세 분시장 2이며, 이 소비자 계층의 특성은 직업학교를 졸업한 40세 이하의
젊은 소비자들 중에서 소득이 5만 루블 이상 7만 루블 이하의 고소득층 계
20,001∼30,000루블 27.9 - 46.9 - 15.9 80.0 30,001∼50,000루블 40.9 - 53.1 28.3 47.6 -50,001∼70,000루블 21.3 92.3 - 36.7 30.2 -70,001∼100,000루블 - 7.7 - 30.0 4.8
3.2.3. 이질문화형 시장; 딸기
따라서 말레이시아 시장에서 소비자 선호도가 가장 높은 가상의 최적 상
-30〜39세 39.1 21.6 22.7
40〜49세 - 35.1 50.0
50〜59세 - 35.1 27.3
가족구성원 수 평균 5 6 4
가구 연간수입
RM 2,000 이하 10.1 40.5
-RM 2,000〜3,999 56.5 21.6
-RM 4,000〜5,999 23.1 37.8
-RM 6,000〜7,999 10.1 - 47.7
RM 8,000 이상 - - 52.3
주: 세분시장 구분은 연령과 연간수입 기준임.
45 박기환 외(2010). 101-102쪽.
군집분석 결과 세분시장 1과 3에서 가격의 중요도가 가장 높았으며 세
미국산 -0.109 -0.209 -0.489
과실크기
대 0.097 0.180 0.167
특대 -0.324 -0.495 -0.227
모형
적합도 Pearson's R 0.999 0.995 0.989
주: 세분시장 구분은 연령과 연간수입 기준임.
46 박기환 외 (2010). 109-110쪽.
3.2.4. 고성장근린형 시장; 팽이버섯 가. 속성의 중요도와 부분가치
고성장근린형 시장인 베트남 소비자들의 팽이버섯 선택속성별 중요도는
‘원산지’가 42.25%로 가장 높고 ‘가격’(23.99%), ‘외관’(20.65%), ‘식감’
(13.12%)의 순서로 나타났다. 베트남 소비자들은 팽이버섯을 건강식품으로 인식되고 있기 때문에 신선도 및 식품안전성과 연관이 되는 원산지를 중요 한 속성으로 간주하고 있다. 그러나 베트남의 생산량이 미미하기 때문에 대부분의 수요를 수입산에 의존하고 있으며, 중국산의 시장점유율이 높은 상황이다. 베트남 소비자들은 식품안전뿐만 아니라 최근의 남중국해 사건 과 같이 중국에 대한 인식이 악화되고 있기 때문에, 자국산 제품을 선호하 는 경향이 강하다. 그럼에도 불구하고 중국산 팽이버섯의 시장점유율이 높 은 이유는 국내시장에 한국산 팽이버섯의 공급량이 부족한 데다, 아직 한 국산 팽이버섯의 존재가 많이 알려져 있지 않기 때문이다.
각 속성별 부분가치도 ‘베트남산’이 0.86으로 가장 높았으며 ‘한국산’이 0.58로 2위를 차지하였다. 가격은 중국산을 수입하여 진공 재포장한 뒤 수 입업체의 브랜드로 판매하는 수준인 15,000 동의 부분가치가 가장 높지만, 중간 가격인 20,000동 또한 비슷한 수준의 부분가치를 가지는 것으로 나타 났다. 베트남 소비자들은 팽이버섯을 샤브샤브 요리로 즐겨 먹으며, 육질 이 씹었을 때 약간 질긴 것을 선호하고, 외양은 머리(갓)가 작고 줄기(자 루)가 가늘며 긴 제품을 선호한 것으로 나타났다.
베트남 시장에서 가장 선호도가 높은 가상의 최적 상품조합을 도출하기 위하여 속성수준별 부분가치와 중요도를 이용하여 속성별 효용을 계측한 결과 베트남 시장에서 평균적으로 가장 선호되는 팽이버섯의 속성은 ‘가격 1만 5천 동’에 ‘약간 질긴 육질’의 ‘머리가 작고 줄기가 날씬한’ ‘베트남산’
인 것으로 나타났다.
표 5-19. 베트남 소비자의 팽이버섯 속성수준별 부분가치와 효용
속성 속성수준 부분가치 중요도 효용
가격
15,000동 0.164
23.99
3.934
20,000동 0.138 3.311
25,000동 -0.302 -7.245
식감 부드러운 육질 -0.060
13.12 -0.787
약간 질긴 육질 0.060 0.787
원산지
베트남 0.860
42.25
36.335
한국 0.580 24.505
중국 -1.440 -60.840
외관
머리가 크고 날씬한 줄기 -0.131
20.65
-2.705
머리가 작고 날씬한 줄기 0.156 3.221
머리가 크고 통통한 줄기 -0.024 -0.496
모형 적합도 Pearson's R 0.999
주: 효용수준은 속성수준별 부분가치에 상대적 중요도를 곱하여 계측함.
나. 시장 세분화
베트남 팽이버섯 시장의 소비자들을 좀 더 세부적으로 파악하기 위하여 응답자들의 연령과 소득수준에 따라 3개의 군집으로 구분하여 부분가치와 중요도를 재분석하였다. 세분시장 1은 ‘고소득 청년층 소비자’(월수입 300 만〜700만 동이면서 40세 미만), 세분시장 2은 ‘저소득 청년층 소비자’(월 수입 300만 동 미만이면서 40세 미만), 세분시장 3은 ‘중년층 소비자’(40세 이상)이다.
표 5-20. 베트남 소비자의 팽이버섯에 대한 세분시장별 특성
단위: %
구분 세분시장 1
(43명) 세분시장 2
(57명) 세분시장 3 (50명)
성별 남자 9.3 24.6 18.0
여자 90.7 75.4 82.0
연령
20〜29세 41.9 66.7
-30〜39세 55.8 33.3
-40〜49세 2.3 - 68.0
50〜59세 - - 32.0
가족구성원 수 평균 5 5 5
가구 월수입
200만동 이하 - 42.1 32.0
200〜400만동 18.6 57.9 24.0
400〜700만동 81.4 - 40.0
700〜1,000만동 - - 4.0
1,000만동 이상 - -
-주: 세분시장 구분은 연령과 월수입 기준임.
군집분석 결과 세 가지 소비계층 모두 팽이버섯에 대한 소비의사 결정시 원산지를 가장 중요한 속성으로 고려하고 있다. ‘고소득 청년층 소비자’(세 분시장 1)와 ‘중년층 소비자’(세분시장 3)는 ‘베트남산’에 가장 높은 부분 가치를 부여한 반면, ‘저소득 청년층 소비자’(세분시장 2)는 ‘한국산’에 가 장 높은 부분가치를 부여하였다. 그리고 ‘중년층 소비자’(세분시장 3)는 다 른 소비계층과는 달리 ‘약간 질긴 육질’과 ‘머리가 크고 통통한 줄기’를 더 선호하는 것으로 나타났다. 특이한 점은 젊은 소비자 중에서 저소득 층(세 분시장 2)이 고소득 층(세분시장 1)보다 더 높은 가격수준에 더 큰 부분가 치를 부여하고 있다는 것이다. 이는 소득수준과는 무관하게 젊은 소비자들 이 팽이버섯의 가격이 너무 낮을 경우 해당 제품의 품질이나 식품안전에
군집분석 결과 세 가지 소비계층 모두 팽이버섯에 대한 소비의사 결정시 원산지를 가장 중요한 속성으로 고려하고 있다. ‘고소득 청년층 소비자’(세 분시장 1)와 ‘중년층 소비자’(세분시장 3)는 ‘베트남산’에 가장 높은 부분 가치를 부여한 반면, ‘저소득 청년층 소비자’(세분시장 2)는 ‘한국산’에 가 장 높은 부분가치를 부여하였다. 그리고 ‘중년층 소비자’(세분시장 3)는 다 른 소비계층과는 달리 ‘약간 질긴 육질’과 ‘머리가 크고 통통한 줄기’를 더 선호하는 것으로 나타났다. 특이한 점은 젊은 소비자 중에서 저소득 층(세 분시장 2)이 고소득 층(세분시장 1)보다 더 높은 가격수준에 더 큰 부분가 치를 부여하고 있다는 것이다. 이는 소득수준과는 무관하게 젊은 소비자들 이 팽이버섯의 가격이 너무 낮을 경우 해당 제품의 품질이나 식품안전에