4.1. 소비행태
○ 녹차이미지에 대해 소비자의 의견은 건강에 좋은식품(65.0%), 맛과 향으로 마시는 식품(31.0%)의 순으로 응답하고 있으며, 특히 건강지향적 상품으로 인식하고 있는 것으로 나타났음.
- 2002년 조사결과5와의 차이점은 2002년에 비하여 맛과 향으로 마시는 식품 이라는 기호성에 근거한 소비가 늘어나고 있음을 보여주고 있음.
4 2007년 11월 차 문화교육단체에 의뢰하여 수도권 소비자 200명을 대상으로 조사표에 의한 설문 조사를 실시하였으며, 177명이 조사에 참여하였음.
5 2002년 ｢수입자유화에 대응한 녹차산업의 발전방향｣ 연구의 일환으로 수도권 소비자를 대 상으로 소비의향 조사를 실시한바 있음.
표 2-15. 녹차이미지에 대한 소비자 인식(2002년 조사결과와 비교)
표 2-16. 과거 5년 대비 녹차의 소비수준 (2002년 조사결과와 비교)
○ 향후 잎차의 소비전망에 대한 의견은 소비가 감소하거나 현상유지 수준일
○ 녹차의 음용횟수에 대하여는 매일 마신다고 응답한 응답자가 2002년 25.4%
표 2-20. 녹차음용형태별 평균비율
○ 차 구입장소에 대하여는 잎차는 대부분 차전문점(50.8%), 백화점(6.8%) 등
○ 녹차 구입시 고려하는 사항에 대해 맛(52.5%)을 가장 우선적으로 고려하고 있으며 다음이 식품안전성(15.3%)과 향(7.3%)인 것으로 나타났음(표 2-23 참조).
- 2순위는 향(32.2%), 맛(20.9%), 가격(14.1%)의 순으로 나타났으며 3순위로 는 가격(26.0)을 가장 우선적으로 고려하는 것으로 나타났음.
- 조사결과 대부분의 소비자들이 녹차의 맛과 향, 안전성, 가격에 민감한 반 응을 보인 반면, 녹차브랜드, 기능성, 색깔, 포장상태는 상대적으로 덜 중요 시 하고 있는 것으로 나타남.
4.2. 한국 녹차의 평가
○ 국산 녹차의 소비자 만족도에 대하여는 평가항목 중 “맛”에 대한 만족도가 5점 만점에 4.04로 가장 높은 반면 국산녹차의 “가격(2.75)”은 평가 항목 중 가장 불만족스러운 것으로 나타났음(표 2-24 참조).
표 2-24. 우리나라 녹차의 만족도 평가
구분 평균만족도 표준편차
맛 4.04 0.841
향 3.85 0.903
색깔 3.70 0.864
가격 2.75 1.015
제조원 3.11 0.803
브랜드 3.11 0.787
포장상태 3.29 1.024
식품안전성 3.03 0.968
기능성함량 3.30 0.849
주: 평균만족도(매우만족: 5점, 보통: 3점, 매우불만족: 1점)
○ 소비자의 잎차(100g)의 평균 구입가격은 응답자의 38.4%가 20,000원～
○ 녹차 구입시 선호하는 브랜드는 “없다”라는 응답이 50.8%로 녹차 구입시
○ 중국차의 구입의향에서는 구입하겠다가 66.5%로 구입하지 않겠다는 응답
아 구입하지 않는다(13.6%)라고 응답한 소비자가 더 많은 것으로 나타났음 (표 2-29 참조).
- 성별 및 연령별로도 일본차의 구입의향은 크게 차이를 보이지 않음.
표 2-30. 한국, 중국, 일본의 녹차 경쟁력 평가
구분
한국 중국 일본
평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차
기호성(맛, 향, 색) 3.7 1.020 3.4 1.017 3.5 1.028
가격경쟁력 3.0 0.982 3.5 1.144 3.1 1.039
포장상태 3.4 1.034 2.8 0.949 4.0 0.995
제품다양성 2.9 0.967 3.8 1.110 3.5 1.144
식품안전성 3.5 1.146 2.3 0.983 3.9 1.079
주: 5점척도(경쟁력이 아주 낮음: 1점, 보통: 3점, 경쟁력이 아주 높음: 5점)
○ 소비자가 한국, 중국, 일본 3개국의 녹차 경쟁력을 평가한 항목 중, 맛, 향, 색에 대한 기호성에 있어서는 한국녹차가 중국, 일본에 비해 경쟁력이 있다 고 평가하고 있으나 가격 및 제품다양성, 식품안전성면에서는 경쟁력이 떨 어지는 것으로 나타났음(표 2-30 참조).
- 가격 경쟁력은 중국(3.5), 일본(3.1), 포장상태, 제품다양성, 식품안전성 경 쟁력은 일본녹차(4.0, 3.5, 3.9)를 높게 평가함.
- 가격 경쟁력과 제품 다양성 면에서는 한국녹차가 3개국 중 경쟁력이 가장 떨어진다고 평가함.
4.3. 녹차 정보 및 체험
○ 녹차의 정보 및 체험에 대하여 응답자들은 직접 제품을 보고 정보를 얻거나
(24.9%) 친지, 이웃동료의 말을 듣고(22.0%) 녹차에 대해 많은 정보를 얻는 것으로 나타났음(표 2-31 참조).
- TV프로그램과 라디오, 신문, 잡지 광고를 통해 정보를 얻는 경우가 각각 10.7%, 14.7%로 나타났으며 TV홈쇼핑이나 광고물(홍보책자, 설명서, 팜플 렛), 인터넷 등을 통해서 정보를 얻는 경우는 미미한 것으로 나타났음.
표 2-31. 녹차에 대한 정보를 얻는 출처
구 분 빈도(명) %
TV프로그램 19 10.7
TV홈쇼핑 1 0.6
라디오, 신문, 잡지 광고 26 14.7
친지, 이웃동료의 말 39 22.0
제품을 보고 44 24.9
광고물(홍보책자, 설명서, 팜플렛)보고 9 5.1
인터넷 10 5.6
정보를 얻은적 없음 2 1.1
기 타 7 4.0
무응답 20 11.3
합 계 177 100.0
○ 다원 방문 경험을 묻는 질문에 대하여는 응답자의 60.5%는 다원을 방문한 경험이 있다라고 응답했으며 방문 장소로 보성, 하동, 제주를 주 방문지로 꼽았음(표 2-32, 2-33 참조).
- 다원방문을 해본적이 없음을 제외하고 보성과 하동을 2～5회 이상 방문한 응답자가 각각 24.9%, 23.2%로 가장 많았으며 제주는 1회 방문이 11.3%로 가장 많았음.
- 이밖에 일본, 인도의 다르질링, 중국, 등의 해외 녹차 다원을 방문한 경험이 있다는 응답자도 있음.
표 2-32. 다원 방문경험
구 분 빈도(명) %
있 다 107 60.5
없 다 62 35.0
무응답 8 4.5
합 계 177 100.0
표 2-33. 다원방문 장소 및 횟수
구분 보성 하동 제주
횟수 빈도(명) % 빈도(명) % 빈도(명) %
1회 23 13.0 14 7.9 20 11.3
2～5회 44 24.9 41 23.2 13 7.3
6～10회 12 6.8 11 6.2 0 0.0
11회 이상 3 1.7 3 1.7 0 0.0
가보지 않았음 95 53.6 108 61.0 144 81.4
합 계 177 100.0 177 100.0 177 100.0
주: 기타방문지 및 회수로 전주 2회, 일본1회, 다즐링 1회, 장흥 1회, 중국 5회, 고창 1 회, 순천 4회, 사천 1회, 영암 3회, 해남 3회
표 2-34. 재방문을 원하는 다원
구 분 빈도(명) %
있 다 91 51.4
없 다 41 23.2
무응답 45 25.4
합 계 177 100.0
주: 재방문을 원한다고 응답한 91명 중 66명이 재방문하고 싶은 다원에 대해서 응답하 였으며 보성 27명, 하동 22명, 제주 12명, 김해, 다즐링, 순천, 중국, 화순이 각각 1 명임
○ 다원 재방문 의향에 대하여는 응답자의 51.4%가 다원을 재방문하고 싶다고 응답하였으며 재방문을 원하는 이유 1순위로 다원의 수려한 자연경관 (48.4%)과 녹차체험(36.3%)을 꼽고 있음(표 2-34, 2-35 참조).
○ 다원 방문시 응답자들은 차 체험 프로그램 중 차만들기 체험(41.1%)과 차가 들어간 음식체험(15.0%)을 선호하는 것으로 나타났음(표 2-36 참조).
- 이밖에 차 역사 및 문화소개 프로그램, 다원산책로 트래킹 체험도 관심이 있는 것으로 나타남.
표 2-35. 재방문을 희망 응답자 중 다원을 다시찾고 싶은 이유
구 분 1순위 2순위
빈도(명) % 빈도(명) %
다원의 자연경관 44 48.4 18 19.8
주변 휴양 레저시설 6 6.6 11 12.1
녹차체험을 위해서 33 36.3 19 20.9
무응답 8 8.8 43 47.3
합 계 91 100.0 91 100.0
표 2-36. 다원 방문시 관심 가는 녹차체험 프로그램
구 분 빈도(명) %
차역사 및 문화소개 프로그램 13 12.1
차 만들기 체험 44 41.1
차가들어간 음식체험 16 15.0
다원산책로 트레킹 체험 10 9.3
다원 숙박 체험 2 1.9
기타 3 2.8
무응답 19 17.8
합 계 107 100.0
주: 기타내용은 제품의 출고과정 1명, 차나무재배 2명
표 2-37. 국산 녹차소비증가를 위해 필요한 것 구 분
1순위 2순위 3순위
빈도
(명) % 빈도
(명) % 빈도
(명) %
가격이 싸야한다 49 27.7 21 11.9 18 10.2
품질개선 및 제품개발 40 22.6 34 19.2 24 13.6
식품안전성 제고 등 품질개선 25 14.1 28 15.8 19 10.7 차 문화이해를 위한 교육 및
기회증가 17 9.6 19 10.7 31 17.5
쉬운 녹차음용법 개발 16 9.0 26 14.7 21 11.9
품질녹차 효능 홍보 6 3.4 16 9.0 13 7.3
쉽게 접할 수 있는 시음장, 직매장
보완 6 3.4 10 5.6 26 14.7
무응답 18 10.2 23 13.0 25 14.1
합계 177 100.0 177 100.0 177 100.0
○ 국산 녹차의 소비증대를 위해 필요한 것 1순위로 가격이 싸야한다(27.7%) 는점에 우선적인 의사를 나타내고 있으며, 다음으로는 품질개선 및 제품개 발(22.6%), 식품안전성 제고(14.1%)의 순으로 나타났음(표 2-37 참조).
- 제3순위에서는 차 문화 이해를 위한 교육 및 기회증가, 시음장, 직판장 등 차를 접할 수 있는 장소를 꼽고 있음.
제
3
장녹차수급 및 적정재배면적 전망
1. 시나리오의 설정
○ 수급 전망이 의미 있는 정보를 제공하기 위해서는 향후 녹차 시장에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 충격을 시나리오의 중심내용으로 설 정해야 할 것임.
- 향후 녹차 시장 및 산업의 향배를 결정지을 주요 충격 중 DDA 협상 및 한⋅중 FTA 협상에 따른 관세감축, 그리고 최근 급격히 증가하고 있는 재 배면적 증가추세 및 지자체의 신규 녹차밭 조성 계획에 따른 재배면적 증 가를 시나리오 설정의 주요 내용으로 하여 네 가지 시나리오를 상정함. 시 나리오별 분석 내용과 방법, 전망기간 등은 <표 3-1>과 같음
○ 첫 번째 시나리오에서는 1인당 녹차 소비량 추세와 기계화 진전 및 영양번 식용 품종의 육종 확산에 따른 단수증가 추세, DDA협상에 따른 관세감축 등을 고려할 때 적정한 녹차재배면적이 어느 정도가 되겠는가에 주안점을 두어 녹차 수급전망을 수행하였음.
○ 두 번째 시나리오에서는 최근 협상추진이 검토되고 있는 한⋅중 FTA 협상
에 따른 관세감축을 고려할 때 수급 및 녹차의 가격이 어떻게 전망되고 이에
분석기간 2006-2019 2006-2024 2006-2019 2006-2019