자라 홈(ZARA HOME)

1) 연혁

<표 23> 자라 홈(ZARA HOME) 연혁

2) 제품 카테고리와 비율

자라 홈은 침구와 욕실용품, 식기류, 테이블웨어 등 가정용품을 비롯해 실내복 과 방향제 등을 선보이고 있다. 영유아를 위한 '자라홈 키즈' 제품부터 액자, 실내화, 쿠션커버, 식기류, 캔들 및 디퓨져 등 주거 공간을 장식하는데 활용될 수 있는 다양한 제품군으로 구성되어 있다.

<그림 20> 자라 홈(ZARA HOME)의 제품 카테고리와 비율

3) 브랜드 차별화 전략

자라 홈의 가장 큰 특징은 발 빠른 트렌드의 반영이라고 볼 수 있다. 이는 기존 에 패션 브랜드 자라가 가지고 있는 브랜드 특성과 맥락을 같이하며 세대를 초월하 는 특별한 작품으로써의 제품이 아닌, 변화하는 라이프스타일과 소비환경에 따라서 소비자가 주거 공간의 크고 작은 부분에 개인의 취향을 부담 없이 반영할 수 있게 한다.

패션 기업의 라인확장 형태로 등장한 자라 홈은 한 개인의 패션 스타일링에 의

복뿐만 아니라 수많은 액세서리들이 스타일을 완성하는 하는 것처럼, 다양한 패브릭 소재들과 데코 상품을 구비하여 개인의 생활공간을 부분적으로 혹은 전체적으로 스 타일링할 수 있다는 측면에서 강점을 가지고 있다.

<표 24> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 아이덴티티

패션쇼에 그 무대와 의상의 컨셉을 드러내고 강조하는 배경음악이 빠질 수 없 듯이 자라 홈에 있어서 음악은 개인의 라이프스타일을 표현하며 삶의 공간을 채우는 요소 중의 하나로 여겨진다. 특정 무드(Mood)와 시즌(Season)에 어울리는 음악들은 실제 매장에서도 들을 수 있으며 다른 연출적 요소들과 어우러져 그 해, 그 시즌에 자라 홈이 보여 주고자하는 스타일을 청각적으로도 느낄 수 있게 한다.

이외에도 자라 홈은 쇼윈도의 연출을 통해 소비자에게 남다른 경험을 제공하 고 있다. 다른 매체를 통한 광고는 결국 제품의 판매가격의 상승으로 이어지지만 넒 은 쇼윈도를 활용한 주거 공간의 화려한 연출은 거리를 지나가는 사람들에게 환상을 심어주며 자라 홈에서 판매하는 제품들을 통해 자신이 만들어가고 싶은 스스로의 이 미지를 떠올리고 체험하고 싶도록 자극한다.

<표 25> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 차별화 전략

<표 26> 아이덴티티 요소에 따른 자라 홈(ZARA HOME)의 전략분석

자라는 고객이 비즈니스 모델의 중심이며 제품의 기획부터 생산, 유통, 판매까

지 전 과정을 담당하고 있어 고객이 원하는 다양한 스타일을 빠르게 제품에 반영하 면서 인지도를 넓혀갔다. 패션 SPA브랜드에서 라이프스타일 SPA브랜드로 브랜드 라 인을 확장하면서 오래전부터 브랜드 아이덴티티를 구축해온 타 브랜드들과 다른 전 략으로 브랜드 정체성을 구축하고 있다.

따라서 이 브랜드만의 라이프스타일을 제시한다기보다 소비자들이 현재 원하 는 라이프스타일을 시즌에 따라 반영하는 브랜드라고 볼 수 있으며 기업 이념과 같 은 의미요소가 시각적인 아이덴티티를 나타내는데 있어서는 일관되고 명확하게 드러 나지는 않는다.

<그림 21> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도

4.2. 사례분석 종합

사례연구를 통해 살펴본 라이프스타일 브랜드별 특성과 차별화 전략을 종합한 결과는 다음과 같다.

무인양품은 의,식,주 전체를 아우르는 다양한 제품 카테고리와 기업 이념, 디자 인 철학에서 비롯된 심플하고 내추럴한 일관된 스타일을 고수하고 있다. 이케아는 실용적인 디자인을 무기로 보다 많은 사람들을 위한 다양한 디자인과 기능, 합리적인 가격의 제품을 제공하고 있다. 고객이 제품의 생산과정에 직접적으로 참여하면서 완 제품을 구매할 때와는 다른 경험을 하게 되고 자신의 손길이 닿은 제품에 대한 애착 이 브랜드에 대한 애정으로 이어지기 때문에 경험과 스토리를 만드는 것에 강점을 가진 브랜드라고 할 수 있다. 마리메꼬는 오랜 역사를 가진 ‘Unikko’패턴이 강한 상 징성을 지니고 있으며 대담하고 유니크한 패턴을 활용한 디자인이 차별화 전략으로 이어진다. 노먼 코펜하겐은 절제된 디자인 형태속에서 은근하게 드러나는 유머와 덴 마크 문화를 배경으로 만들어내는 독특한 디자인에서 개성과 특별함을 느끼게 한다.

모오이는 고정관념을 벗어나는 실험적인 디자인으로 일상에 새로운 영감을 부여하는 브랜드이다. 크리에이티브 디렉터가 가진 디자인 특성이 브랜드에 반영되어 다양한 콜라보레이션으로 브랜드의 아이덴티티를 강화시키며 진화한다. 자라홈은 고객이 비 즈니스 모델의 중심이며 다양한 고객의 요구와 그 시대의 트렌드를 제품에 빠르게 반영하며 다른 브랜드와 다른 차별점을 가진다. 패션 브랜드가 가진 특성이 홈 라인 의 제품에도 그대로 나타나며 주거공간을 스타일리시하게 만들어가는 것에 또 다른 방향을 제시한다.

브랜드별 전략분석을 종합해본 결과, 강력한 아이덴티티를 구축하고 있는 일반 브랜드와 라이프스타일 브랜드 모두 브랜드 전략 중의 하나로 명확한 디자인 컨셉, 즉 시각적으로 드러나는 아이덴티티를 가지고 있다고 볼 수 있다. 그러나 일반 제품

브랜드와 달리 라이프스타일 브랜드는 제품과 제품이 쓰이는 공간, 제품을 판매하는 공간, 그리고 특정 라이프스타일을 선호하는 소비자 유형이 모여 총체적인 브랜드 아이덴티티를 만든다는 특징이 있다. 그렇기 때문에 비주얼 아이덴티티 뿐 만 아니라 제품에 담긴 문화적 배경과 제품을 둘러싼 환경에서 만들어지는 스토리(story)가 라 이프스타일 브랜드의 정체성을 강화하는 중요한 요소가 될 것으로 보인다.

<표 27> 라이프스타일 브랜드별 아이덴티티 종합

라이프스타일 브랜드별 판매 카테고리를 종합한 내용을 살펴보면, 라이프스타 일 브랜드들 모두 인테리어 용품을 공통적으로 판매하고 있고, 무인양품이 가장 넓은 범위의 상품 비율을 보이고 있다. 그 외의 브랜드들은 라이프스타일의 범주 안에서 몇몇에 특정 상품군에 집중하고 있다는 것을 알 수 있다. <표 28>

<표 28> 라이프스타일 브랜드별 카테고리 종합

각각의 라이프스타일 브랜드가 가진 이미지와 그들의 차별화 전략은 깊은 연관 성을 가지며 그들이 추구하는 이념이나 철학에 따라 일관된 전략을 가지고 브랜드 아이덴티티를 형성하고 있다.

각 브랜드는 의미요소와 표현요소를 적절하게 활용하여 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있는데 전략 방법에 따라 강조하는 아이덴티티 요소들이 다르게 나타나며 다양하게 표현되고 있다. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소들의 적용 및 강조 정도는 다음과 같다.<표 29>

<표 29> 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 요소의 강조 정도 종합

아이덴티티 요소 강조 정도는 해당요소가 각 사례에서 얼마나 중요하게 적용되 고 두드러지게 나타났는지를 표기한 것으로 정도에 따라 세 단계(○,◑,●)로 구분하 였다. 다음의 표는 세부 분석 결과를 종합하여 각 브랜드가 의미요소와 표현요소에서 어떤 부분에 비중을 두고 있는지 수치로 시각화하여 나타낸 것이다.<표 30>

<표 30> 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소 분석 종합

라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소를 종합적으로 분석해본 결과, 사례 브 랜드에서 공통적으로 의미요소(기업 이념, 디자인철학 등)와 표현요소(스타일, 홍보, 서비스 등)에 중요하게 반영되었다. 그리고 초기부터 일관된 디자인 스타일을 고수 하는 브랜드와 트렌드에 따라 브랜드의 디자인 컨셉과 스타일에 다양한 변화를 주는 브랜드로 크게 양분되었다.

이를 통해, 라이프스타일 브랜드의 개성을 만들어내는 바탕에는 의미요소, 즉 무형적인 가치관이나 이념 등이 브랜드의 정체성을 구축하는데 핵심적으로 작용한다 는 것을 알 수 있었다.

그러나 브랜드의 인지도와 생명력에 있어 대중성의 획득이 중요하게 고려되어

야하는 만큼 트렌드에 따른 소비자 라이프스타일의 변화를 민감하게 포착하여 제품 의 구성이나 홍보방식에 적절하게 적용시키는 것이 필요다고 볼 수 있다. 독자적인 스타일의 일관된 적용 속에서 시대와 소비자의 요구에 맞춘 유기적인 변화가 앞으로 의 라이프스타일 브랜드의 생명력을 유지하고 지속적으로 차별화를 만들어내는데 중 요한 전략이 될 것이다.

5. 결론

소비자들의 소득과 생활수준이 높아지면 패션 스타일에 대한 관심이 자연스럽 게 주거공간의 인테리어에도 이어지기 시작한다. 자신의 삶과 연관된 모든 곳에 취향 을 반영하고 싶은 욕구와 여유가 생겨나기 때문이다. 이렇게 인테리어에도 취향을 반영하고자하는 소비 트렌드와 맞물려 국내에서는 다양한 산업군을 배경으로 한 라 이프스타일 브랜드가 우후죽순 생겨나기 시작했다. 그러나 업계의 빠른 성장에 비해 국내 대부분의 라이프스타일 브랜드들은 독자적인 아이덴티티를 구축하기에는 아직 시작단계로 국내시장에서 우위를 점하고 있는 해외 브랜드와의 경쟁에서 한계점을 지니고 있다.

본 연구는 국내에서 아직 익숙하지 않은 라이프스타일 브랜드의 개념을 정립하 고 각기 다른 개성을 가지고 아이덴티티 구축에 성공한 해외 사례를 분석하여 차별 화 전략을 알아보고자하였다. 그리고 연구를 통한 라이프스타일 브랜드의 아이덴티 티 구축전략의 특징을 다음과 같이 정리하였다.

첫째, 라이프스타일 브랜드의 제품 카테고리에 따른 특징을 살펴보면 의식주와 관련하여 특정 제품군에서의 전문성을 바탕으로 제품 영역을 확장해가는 것을 알 수 있었다. 기존 브랜드들이 대부분 소품종에서 전문성을 띄는 반면 라이프스타일 브랜 드는 여러 품목을 구성하여 소비자가 자신들의 취향에 맞는 제품들을 한 곳에서 최 대한 다양하게 구매할 수 있는 것이 특징이었다.

둘째, 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소에 따른 특징으로는 기업 이념과 디자인 철학 등의 의미요소가 스타일, 서비스 등의 표현요소에 적극적으로 반영된다 는 것이다. 차별화된 개성을 갖지 못하는 라이프스타일 브랜드들은 카테고리 확장에