소비자들의 소득과 생활수준이 높아지면 패션 스타일에 대한 관심이 자연스럽 게 주거공간의 인테리어에도 이어지기 시작한다. 자신의 삶과 연관된 모든 곳에 취향 을 반영하고 싶은 욕구와 여유가 생겨나기 때문이다. 이렇게 인테리어에도 취향을 반영하고자하는 소비 트렌드와 맞물려 국내에서는 다양한 산업군을 배경으로 한 라 이프스타일 브랜드가 우후죽순 생겨나기 시작했다. 그러나 업계의 빠른 성장에 비해 국내 대부분의 라이프스타일 브랜드들은 독자적인 아이덴티티를 구축하기에는 아직 시작단계로 국내시장에서 우위를 점하고 있는 해외 브랜드와의 경쟁에서 한계점을 지니고 있다.
본 연구는 국내에서 아직 익숙하지 않은 라이프스타일 브랜드의 개념을 정립하 고 각기 다른 개성을 가지고 아이덴티티 구축에 성공한 해외 사례를 분석하여 차별 화 전략을 알아보고자하였다. 그리고 연구를 통한 라이프스타일 브랜드의 아이덴티 티 구축전략의 특징을 다음과 같이 정리하였다.
첫째, 라이프스타일 브랜드의 제품 카테고리에 따른 특징을 살펴보면 의식주와 관련하여 특정 제품군에서의 전문성을 바탕으로 제품 영역을 확장해가는 것을 알 수 있었다. 기존 브랜드들이 대부분 소품종에서 전문성을 띄는 반면 라이프스타일 브랜 드는 여러 품목을 구성하여 소비자가 자신들의 취향에 맞는 제품들을 한 곳에서 최 대한 다양하게 구매할 수 있는 것이 특징이었다.
둘째, 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소에 따른 특징으로는 기업 이념과 디자인 철학 등의 의미요소가 스타일, 서비스 등의 표현요소에 적극적으로 반영된다 는 것이다. 차별화된 개성을 갖지 못하는 라이프스타일 브랜드들은 카테고리 확장에
급급한 반면, 명확한 기업 이념과 독자적인 디자인철학을 확립한 브랜드들은 그러한 무형적 요소들이 디자인 컨셉과 서비스, 홍보 전략에도 고스란히 드러나 소비자들에 게 일관된 브랜드 이미지를 제공하고 각각의 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 보 다 구체적으로 제시하고 있었다.
마지막으로 브랜드 개성이 드러나는 대상에 따른 특징을 보면, 라이프스타일 브랜드에서는 개인의 가치관과 개성이 주거공간의 스타일에 반영되어 개인의 총체적 인 삶의 양식과 스타일을 만들어내는 것을 알 수 있었다. 현재의 경향으로는 개인의 중심적인 생활 영역이라 할 수 있는 주거공간의 인테리어에 초점이 맞춰져 있으나 여러 브랜드들이 ‘의식주’라는 범주 내에서 상품군을 우선적으로 갖추고 나면, 뷰티 나 음악, 예술 등 취미와 문화생활과 관련된 삶의 영역으로 범주를 확장해 갈 것으로 보인다. <그림 22>
<그림 22> 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축 특징
본 연구가 라이프스타일 브랜드의 특성을 이해하고 향후 전개방향을 제시하는
데 전략적인 기초가 되기를 바라는 마음으로 연구를 시작하였으나, 개념을 정의하고 사례를 선정하는 것에 있어 객관적인 데이터에 의해 이루어지지 않아 설득력이 문제 시 될 수 있다는 한계가 존재한다. 향후 연구에서는 분석틀과 사례선정에 있어서 보 다 확실한 기준 척도를 구축해야할 것이다.
일시적인 트렌드를 따르는 라이프스타일이 아니라 각 브랜드만의 이념이나 디 자인철학 등 무형적인 가치를 함께 추구하며 하나의 문화를 제시하는 기업으로서 앞 으로 국내 브랜드가 효과적인 차별화 전략을 수립하는데 본 연구가 유용한 기초자료 가 되었으면 한다.
참 고 문 헌
국내 단행본
아커 ․ 켈러 ․ 캐퍼러 브랜드 워크숍, 윤경구 유나이티드북스, 2009, p.10, p.216, p.447 브랜드 아이덴티티, 손일권. 경영정신. 2003, p.58, p.210
브랜드 경영(HBR), 에릭 조아킴스탈러 외. 21세기 북스, 2000, p.115 전략적 브랜드 관리(이론과 응용), 안광호 외, 학연사, 2003, p.35 박아청, 아이덴티티, 교육문화사, 1993, P.34
Branding building, 신철호 외, 산업정책연구원, 2005, p.58
데이비드 아커의 브랜드 경영, 데이비드 아커, 비즈니스북스, 2002. p.78 감성디자인 감성브랜딩, 마크고베, 김앤김북스, 2002. p.95
손일권, 브랜드 아이덴티티: 100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략, 경영 정신, 2007, p.192, p.206-207
장 노엘 캐퍼러, 뉴패러다임 브랜드 매니지먼트, 김앤김북스, 2009, p.207-216 David A. Aaker, 데이비드아커의 브랜드 경영, 비즈니스북스, 2003
Bernd H. Schmit(1999). 체험마케팅, 박성연 ․ 윤성준 ․ 홍성태 역(2002) (서울: 세종서 적), p.239
김홍대, 신 소비자 행동론, 형성출판사. 1991. p.175
Bernd Schmitt, 박성연, 윤성준, 홍성태 역, 체험 마케팅, p.152-154
Bernd Schmitt, Alex Simonson, 미학적 마케팅, 최주리, 한상만 편역, p.202
국외 단행본
Jean-Noel Kapfere, Strategic Management, The Free Pres, 1992
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2003, p.218
정기 간행물
최순화(2002), 소비시장의 양면성과 기업의 대응 (서울: 삼성경제연구소), p2.
학술논문
최윤경, 2005, 토탈인테리어 샵 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 디자인 전략에 관한 연구 : 국내외 브랜드와의 차별화 전략을 중심으로, 석사학위 논문, 홍익대학교 산업미술대학원 신광순, 브랜드 아이덴티티 요소에 따른 국내 패션브랜드 플래그쉽 스토어 공간 환경디 자인 특성에 관한 연구, 2010, p.46
김연아, 생활용품 전문점의 비주얼 머천다이징 전략 연구, 한국실내디자인학회 논문집 제 29호, 2001.12, p.213
고은별, 최경란, 체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구 : Ikea, 무인양품, Kosney의 VMD 사례분석을 중심으로, 기초조형학연구 vol.10 no.6, 2009.
12, p.27-37
채민규, Space Identity를 이용한 기업의 브랜드 이미지 통합에 관한 연구, 기초조형학회, 2006
김성은, 라이프스타일 브랜드 'Urban mom'의 VMD 전략 연구, 2006, p.22, p.27-30, p.30-31
인터넷 Web site
라이프스타일, 네이버 두산백과사전, 검색일: 2014.07.29.
이화자, 감성광고의 영역/감성에는 근거가 있다.
http://www.cheil.co.kr/cheilfile/chilhome/report/1952_2004_03.pdf http://news.mk.co.kr/news
http://www.fasionbiz.co.kr/TN
http://www.sportsworldi.com/content/html/
http://www.fashionbiz.co.kr/WW/main.asp?cate=2&idx=131789 muji.net/ie/tatenoie
http://www.ikea.com/kr/ko
http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?gubun=1&bbsPKID=21092 http://www.finnair.com/INT/GB/marimekko
http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?gubun=1&bbsPKID=1662 http://www.casa.co.kr/brand/brand/view.do?brndNo=374&
www.normann-copenhagen.com
http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?page=1&bbsPKID=20195 http://ize.co.kr/articleView.html?no=2014091420567223839
Abstract
A Study on Establishing Design Identity of Lifestyle Brand
Focusing on the difference from the general brands
Kim Seung-Joo The Graduate School Seoul National University
Cultural consumption in modern society has become diversified, globalized and sophisticated. Furthermore, holistic experience that fits into the current culture has become a significant factor in consumer culture.
Consumers care about brand image and they tend to enjoy the experience they get while purchasing a brand. As cultural consumption has been changing this way, holistic and synthetic view on brand identity should be considered.
The United State, Japan and some countries in Europe where cultures and values are somewhat varied often have well-established lifestyle