3. 라이프스타일 브랜드와 아이덴티티
3.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축
3.2.1. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 의미요소
오늘날의 소비자들은 유행 아이템과 패션 브랜드 자체에 집중했던 이전과는 달 리 삶을 살아가는 방식, 태도, 가치, 소비 습관이 묻어나는 라이프스타일의 한 부분으 로 패션을 보기 시작했다. 이런 이유에서 한 공간에서 다양한 상품을 문화적 체험과 함께 즐길 수 있는 복합문화공간 개념의 편집매장이 성장을 거듭하고 있으며, 리빙과 키친 등 영역을 확장하며 라이프스타일 매장으로 진화하고 있다.30)
그러면서 상품이나 서비스의 품질이나 가격과 같은 유형적 가치보다는 무형적 가치에 더 중요성을 두고 있으며 항상 새로운 가치를 추구하고 있다. 따라서 기업의 브랜드 이미지를 일관되고 지속적으로 형성해 나가기 위해서는 기업의 다양한 브랜 드 아이덴티티 요소들을 통합적으로 제어하는 가이드라인이 필요하다.31)
일반적으로 브랜드의 의미 요소들을 구성하는 전체적인 브랜드 가치체계를 브 랜드 플랫폼(brand platform)이라고 하며 이는 브랜드 경영의 근간이자 브랜드가 제 공하려고 하는 장기적인 미래를 뜻하고 브랜드의 존재이유, 핵심가치, 퍼스낼리티를 의미하고 있다.
1) 기업이념/문화
라이프스타일 브랜드의 의미요소 중 기업이념 및 문화 속에는 브랜드 비전 (brand vision)과 미션(mission)의 의미가 포함되어있다. 브랜드가 특정한 미래에 궁 극적으로 달성하고자 하는 이상적인 모습과 함께 어떠한 가치 체계를 가지고 실천하 고 행동할 것인지에 대한 의미로 포괄된다고 볼 수 있다.
30) 자료: http://www.sportsworldi.com/content/html/의 내용을 재구성
31) 채민규, Space Identity를 이용한 기업의 브랜드 이미지 통합에 관한 연구, 기초조형학회, 2006
2) 디자인 철학
의미요소 중에서 디자인 철학은 브랜드의 고유한 특성이나 품격 등을 어떠한 방향으로 가져갈 것인지 지침이 되는 것이다. 궁극적으로 브랜드를 차별화시키는 핵 심적인 요인으로 작용하고 표현요소에 실질적인 영향을 미치는 요소이다.
한 개인의 삶의 양식은 복합적이고 포괄적으로 드러나기 때문에 소비자에게 제 공하는 감성적인 경험은 라이프스타일의 브랜드의 이미지를 만드는데 매우 중요하게 작용한다. 따라서 제품을 구성하는 디자인 요소들이 총체적으로 작용하여 브랜드의 호감도를 높이는 경험으로 이어지기 위해서는 각각의 제품을 통해 어떤 가치를 전달 할 것인지에 해당하는 디자인 철학이 바탕이 되어야한다.
3) 제품범위/특성
제품의 범위와 특성은 다른 의미요소들에 비해 상대적으로 전략적인 측면을 고 려한 요소라고 할 수 있다. 제품의 카테고리에서 대표성을 갖게 되는 경우, 브랜드 포지셔닝에 있어서 선발주자는 제품의 강점을 부각하여 제품 선호도를 형성하게 된 다. 그로인해 획득할 수 있는 친숙성은 높은 브랜드 인지도를 형성하고 제품에 대한 높은 평가를 받는데 도움이 될 수 있기 때문에 매우 다양한 판매 항목을 구성하고 있는 라이프스타일 브랜드의 경우 제품의 범위와 개별 제품이 갖는 특성 등이 중요 한 요소로 작용할 수 있다.
3.2.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 표현요소
표현요소는 대부분 시각적인 요소들을 포함한다. 앞선 브랜드 아이덴티티 이론 고찰 부분에서 언급했던 캐퍼, 아커, 켈러는 대부분의 시각적 요소들이 아이덴티티의
중요한 구성요소라고 보았다. 이는 시각적 요소가 브랜드와 관련되어 이미지 연상을 유발하기 때문이다. 건물의 파사드나 내부 공간 이미지도 브랜드 이미지를 제고시킨 다는 점에서 이러한 다양한 시각적 요소들을 반드시 포함시켜야 한다.32)
라이프스타일 브랜드에서는 개별 제품이 갖는 성격보다는 다양한 항목의 제품 들이 조화롭게 어우러져 만들어내는 분위기가 곧 브랜드의 성격을 나타내기 때문에 디자인의 조형적 요소보다는 직간접적으로 제공되는 총체적 경험을 통해 아이덴 티티가 전달된다.
1) 스타일
스타일은 시각, 청각, 촉각 등 오감과 관련된 요소들로 구성되는데 특징적이고 지속적이며 일관성 있는 감각적 표현물들의 속성을 의미한다. 그러나 스타일만으로 는 아이덴티티를 충분히 표현할 수 없기 때문에 기업이나 브랜드의 내적 자아를 보 다 확실하고 직접적으로 표현하는 테마와 결합해야한다.33) 테마는 스타일에 의미와 내용을 부여하며, 의식의 중심 역할을 하기 때문에 경영자들이 기업이나 브랜드의 아이덴티티를 만들어내고 유지하는데 있어서 가지게 되는 강력한 도구이다. 연상과 의미를 불러일으키는 능력으로 인해, 테마는 독특한 방식으로 소비자들의 기억에 각 인된다.34)
라이프스타일 브랜드에서 스타일은 제품자체뿐만 아니라 매장 디스플레이, 패 키지 등 제품 커뮤니케이션 측면을 모두 포함한다.
2) 홍보
아이덴티티의 표현 요소에서 홍보는 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있다. 기
32) 손일권, 브랜드 아이덴티티(100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략), 경영정신, 2007, p.206-207
33) Bernd Schmitt, 박성연, 윤성준, 홍성태 역, 체험 마케팅, p.152-154 34) Bernd Schmitt, Alex Simonson, 미학적 마케팅, 최주리, 한상만 편역, p.202
업은 자신들의 브랜드 아이덴티티가 초점을 맞추고 있는 브랜드 아이덴티티의 차원 에 따라 홍보 전략의 방향을 결정하는 것이 중요한데 소비자들이 원하는 것과 기업 이 소비자들에게 전달하고자 하는 바를 일치시킬 필요가 있다.
3) 서비스
국내의 아이덴티티 관련 연구는 주로 브랜드의 시각적인 차원에서 진행되고 있 지만, 그 적용범위가 기업 활동과 브랜드, 마케팅 분야로 점차 확대되고 있다.
라이프스타일 브랜드에서 서비스는 행위 아이덴티티로 기업의 비전을 구현하 기 위해 모든 종업원들이 공통적으로 가져야할 정신과 자세를 말하는 것35)으로 기업 이 규정하고 있는 바람직한 인재상이나 정책 수준의 방침 등이 이에 해당한다.
아이덴티티 표현요소 중 서비스는 매장 내에서 고객과 종업원 사이에서 이루어 지는 커뮤니케이션 뿐만 아니라 브랜드의 제품을 구매하고 사용하는 모든 과정에서 소비자에게 전달 될 수 있는 배려로 나타난다.
라이프스타일 브랜드의 의미요소와 표현요소는 서로 유기적으로 결합하며 브 랜드의 성격을 만드는 역할을 한다. 의미요소와 표현요소가 균형을 이룰 때 라이프스 타일 브랜드는 가장 강력한 아이덴티티를 구축하며 다른 브랜드와 차별화되는 개성 을 획득하게 된다.<그림 9>
35) 손일권(2003)은 총 네가지 구성요소를 이용하여 기업 아이덴티티를 설명했는데 마인드 아이덴티티, 행위 아이덴티티, 시각 아이덴티티, 웹 아이덴티티가 여기에 해당한다.
<그림 9> 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 요소