3. 라이프스타일 브랜드와 아이덴티티
3.1. 라이프스타일 브랜드의 이해
3.1.3. 라이프스타일 브랜드의 개념
타일 브랜드와 라이프스타일숍을 어필하기 시작했다.27)
3.1.4. 라이프스타일 브랜드의 현황
최근 라이프스타일 브랜드가 증가하면서 국내의 경쟁이 심화되는 형상도 나타 나지만 해외 브랜드들의 국내 진출로 그 상황이 더욱 위협 받고 있다. 이에 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축은 필연적인 상황이 되었으며 다음과 같은 내용으로 다각도 의 모습을 보이고 있다.
1) 멀티 숍 형태의 브랜드 집약화
최근 유통업계의 가장 전형적인 형태인 백화점들이 소비자의 라이프스타일에 대한 트랜드를 반영하며 ‘멀티숍’(Multi shop)형태로, 한 공간에 2개 이상의 브랜드 를 모아 판매하는 라이프스타일 브랜드를 선보이고 있다.
MD개편에 따라 브랜드와 컨셉의 교체는 이루어지고 있지만 멀티숍이라는 유 통형태는 현재 백화점 매출을 성장시키는 시스템으로 자리잡고 있는 추세이다. 이와 같은 방법으로의 해외 브랜드의 입성은 기존 로드샵 형태의 일반화된 토탈 인테리어 샵, 예를 들면 대중적인 이미지와는 차별화된 고가(高價) 타겟 포지셔닝을 이루고 있 는데 포인트가 있다.
2) 문화와 감성 결합의 장(場)
브랜드와 상품의 홍수 속에서 자신들의 브랜드와 상품을 차별화시키기 위한 마 케팅 전략으로 문화와 상품을 융합시키는 트랜드가 보여지고 있다. 단순히 브랜드와 상품이 물리적 생산이 아닌 브랜드와 상품에 문화적 속성이 입혀지는 문화융합상품
27) 자료: http://news.mk.co.kr/news
(Culture+Product)이 인기를 얻고 있는 것이다.
문화와 감성 결합의 장으로 라이프스타일 브랜드가 부상하게 된 이유는 상품 자체만으로는 소비자의 소비 감성을 자극할 수 없고, 기술 발전으로 인해 모방품이 신속하게 시장에 판매되기 때문에 각 브랜드만의 아이덴티티를 살리지 않고는 롱런 브랜드로 나갈 수 없기 때문이다.
따라서 문화를 어떻게 브랜드에 인식시킬까, 문화를 어떻게 상품에 연결시킬까 하는 고민은 정체성을 구축하는 중요한 전략적인 요소로 보여지고 있으며 라이프스 타일 브랜드에서도 이와 같은 경향이 일부 보이고 있다.
3) 주문제품 사업(Custom-made business)의 병행
커스텀 메이드(Custom-made)란 고객중심의 새로운 디자인 비즈니스이다. 고 객이 원하는 규격, 디자인 소재의 선택으로 맞춤공간형 디자인 코디네이션이 가능하 도록 하는 것이다.
최근 소비자의 라이프스타일을 철저히 고려한 유통형태로 전환되면서, 하나의 상품을 히트하여 많이 팔겟다는 사고는 이미 구시대적 발상이 되었다. 따라서 트랜드 에 맞는 디자인, 소재, 칼라, 패턴 등의 다양한 조합으로 어떻게 브랜드 아이덴티티를 구축하느냐가 하나의 전략이 되고 있다. 판매사원 또한 미적 감각 교육을 통해 소비 자에게 다가서며, 1:1 맞춤방식을 통해 보다 다양해진 소비자 접근을 유도한다. 소비 자들은 이러한 과정을 서비스라고 생각하며 일반 기성품보다 높은 가격이지만 브랜 드 가치를 인식하며 비용을 지불하게 된다.
4) 온라인(Online)을 통한 소통과 이미지 전달
많은 사람들은 로드샵을 통해 브랜드를 인식하지만, 구매는 온라인을 통해 이 루어지는 것이 하나의 트랜드처럼 굳어지고 있다. 따라서 라이프스타일 브랜드에서
웹구축을 통한 브랜드 아이덴티티 전략은 부대효과를 누릴 수 있는 전략으로 부각되 고 있다.
최근 라이프스타일 브랜드는 도메인을 통해 브랜드의 비전을 제시하고 구매를 발생시키며, 온라인상에서도 멀티숍의 형태를 취하고 있다. 이와 같은 흐름은 고객의 데이터 분석을 통해 체계적으로 고객의 정보를 활용하는 효과를 가지게 된다. 대부분 라이프스타일 브랜드의 웹사이트에서 기업의 홍보와 제품소개 뿐 아니라 쇼핑몰의 성격도 포함하고 있는데, 웹사이트 상에서는 하나의 단품성격으로 제안하고 있어서 전체적인 토탈 개념의 상품과 라이프스타일을 제안하는데는 많은 어려움이 보인다.
국내 라이프스타일 브랜드의 유통 상황을 살펴보면 초기에는 생활용품점이나 가구매장의 개념으로 두 축으로 형성되어 왔으나 현재는 규모 컨셉에 따라 라이프스 타일을 제안하는 라이프스타일 브랜드로 다양하게 세분화되고 있다. 뿐만 아니라 오 프라인 시장과 인터넷 쇼핑몰의 온라인 시장 등으로 재편되어 왔으며 지속적으로 발 전해나가고 있다.
국내 라이프스타일 브랜드들은 타겟층의 모호함과 다양성이 결여된 획일적 상 품 구성 그리고 일방적인 디자인 제안으로 경쟁력을 상실하고 있으며 브랜드마다 기 업의 관점 위주에서 수립된 마케팅 전략으로 인하여 차별화가 어려워짐에 따라 소비 자들이 제품을 선택하는데 어려움이 따르고 있다. 국내 라이프스타일 브랜드의 아이 덴티티 정립의 문제점을 알아보기 위해 20대에서 50대까지 100명을 상대로 라이프 스타일 샵의 인지도에 대해 설문조사한 결과28) 전혀 모른다(48%), 조금 알고 있다 (44%), 알고 있다(8%), 잘 알고 있다(2%)로 거의 대부분이 라이프스타일 샵에 대한 인식조차 없었으며 우리나라 기업이라고 알고 있는 브랜드는 거의 없는 것으로 나타
28) 고은별, 최경란은 ‘체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구(2009)’에서 20대에서 50대의 남(44명), 여(56명)에게 라이프스타일 샵의 인식정도와 한계점, 그리고 앞으로의 아이덴티티 구축을 위해 필요한 점 등을 알아보기 위하여 설문조사를 진행하였다.
났다.
라이프스타일을 전문으로 다루는 로컬브랜드가 없었던 국내에서는 대기업 중 심의 움직임이 두드러진다. 신세계, 이랜드 등 대기업에서는 라이프스타일 콘텐츠 양 성 및 리뉴얼을 통해 다양한 형태의 라이프스타일 브랜드를 선보이기 시작했다. 신세 계인터내셔널은 ‘자연주의’를 리뉴얼해 탄생시킨 한국식 라이프스타일 브랜드 ‘자주 (JAJU)’를 5000억 원대의 브랜드로 육성하겠다는 계획을 밝혔고(2014년 8월, 매일 경제), 이랜드리테일은 기존의 홈리빙 브랜드 모던하우스를 리빙 SPA브랜드로 변신 시킨 바 있고 2013년 세컨브랜드인 캐릭터 라이프스타일 브랜드 버터까지 론칭하여 진화한 라이프스타일 콘텐츠를 제공하고 있다.
한편 문구, 팬시 전문으로 하는 브랜드들도 브랜드 확장을 통해 리빙 인테리어 상품은 물론 패션 잡화, 뷰티, 푸드 등 싱글족을 겨냥한 라이프스타일 브랜드로 변모 하는 추세이다.
이처럼 아직 국내는 일본의 ‘무인양품’처럼 한 나라의 라이프스타일을 대변할 수 있는 대중 브랜드가 부재하지만 뚜렷한 DNA를 갖고 출발한 브랜드들은 기존의 충성 고객을 배가하며 국내 소비자의 삶의 양식을 담아내려 하고 있다. 더불어 한국 의 라이프스타일 브랜드는 최근 몇 년간 급격한 변화를 겪고 있는 리테일 변화와 그 흐름을 같이한다.
시장의 폭발적인 가능성만큼 기업의 입장에서는 수많은 위험요소도 함께 따르 는데 소비자의 생활양식을 간파해 적중도를 높일 수 있는 콘텐츠가 있어야하고 탄탄 한 브랜드력으로 고객을 불러 모을 수 있는 구심점이 있어야한다.
국내 라이프스타일 브랜드 시장은 태동과 동시에 성숙기, 과도기적 성향을 동 시 다발적으로 보인다. 지난 몇 년간 국내 패션시장에 글로벌 SPA 브랜드가 몰려와 패션과 유통의 판도를 바꾼 것처럼 라이프스타일의 진화는 더한 파장을 일으킬 것으 로 예상된다.29) 향후의 라이프스타일 브랜드는 소비자의 다양하고 복잡해진 라이프
29) 자료: http://www.fasionbiz.co.kr/TN
스타일을 충족시키는 세분화된 영역의 상품 개념이 새롭게 정립되어야 할 것이다.
<그림 8> 다양한 산업군을 배경으로 한 국내 라이프스타일 브랜드 (출처: http://www.fasionbiz.co.kr/TN)
<표 2> 1인당 GNI에 따른 국내 라이프스타일 브랜드 진화도 (출처 : http://www.fasionbiz.co.kr/TN)
3.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축
3.2.1. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 의미요소
오늘날의 소비자들은 유행 아이템과 패션 브랜드 자체에 집중했던 이전과는 달 리 삶을 살아가는 방식, 태도, 가치, 소비 습관이 묻어나는 라이프스타일의 한 부분으 로 패션을 보기 시작했다. 이런 이유에서 한 공간에서 다양한 상품을 문화적 체험과 함께 즐길 수 있는 복합문화공간 개념의 편집매장이 성장을 거듭하고 있으며, 리빙과 키친 등 영역을 확장하며 라이프스타일 매장으로 진화하고 있다.30)
그러면서 상품이나 서비스의 품질이나 가격과 같은 유형적 가치보다는 무형적 가치에 더 중요성을 두고 있으며 항상 새로운 가치를 추구하고 있다. 따라서 기업의 브랜드 이미지를 일관되고 지속적으로 형성해 나가기 위해서는 기업의 다양한 브랜 드 아이덴티티 요소들을 통합적으로 제어하는 가이드라인이 필요하다.31)
일반적으로 브랜드의 의미 요소들을 구성하는 전체적인 브랜드 가치체계를 브 랜드 플랫폼(brand platform)이라고 하며 이는 브랜드 경영의 근간이자 브랜드가 제 공하려고 하는 장기적인 미래를 뜻하고 브랜드의 존재이유, 핵심가치, 퍼스낼리티를 의미하고 있다.
1) 기업이념/문화
라이프스타일 브랜드의 의미요소 중 기업이념 및 문화 속에는 브랜드 비전 (brand vision)과 미션(mission)의 의미가 포함되어있다. 브랜드가 특정한 미래에 궁 극적으로 달성하고자 하는 이상적인 모습과 함께 어떠한 가치 체계를 가지고 실천하 고 행동할 것인지에 대한 의미로 포괄된다고 볼 수 있다.
30) 자료: http://www.sportsworldi.com/content/html/의 내용을 재구성
31) 채민규, Space Identity를 이용한 기업의 브랜드 이미지 통합에 관한 연구, 기초조형학회, 2006