라이프스타일과 소비환경의 변화

21세기는 지식기반경제, 세계화, 정보 기술, 네트워크 사회라는 새로운 환경변 화요소로 양면적 소비 시장으로 전환되었다. 양면성의 의미는 심리학적으로 ‘동일한 대상에 대해 상반되는 감정이 동시에 존재하는 상태’, 사회적으로는 획일성과 다양 성, 기술과 자연, 일과 휴식 등 상반된 가치를 뜻함²³⁾으로 상반된 소비 형태로 나타 나는 것을 의미하며 기존 연구에서는 Snyder & Fromkin(1980)이 집단에 동조하려 는 ‘동질성 니즈’와 집단에서 일탈하려는 ‘차별성 니즈’에 대한 이론적 배경을 정립하 고 있다. 최근 급진적 변화 양상을 보이고 있는 양면적 소비시장의 전환의 4대 요인 으로 경제적 관점에서는 소득의 양극화, 기술적 관점에서는 디지털화, 사회적 관점으 로는 글로벌화에 따른 다양한 문화 수용 그리고 인구 통계적 관점으로는 소자화와 고령화에 따른 라이프스타일 변모로 파악할 수 있다.

사회, 경제, 문화의 환경 변화는 궁극적으로 소비자의 생활관, 가치관의 변화를 가져온다. 국민소득 1만 달러 시대에 즈음하여 경제구조가 생산형에서 소비형으로

23) 최순화(2002), 소비시장의 양면성과 기업의 대응(서울: 삼성경제연구소), p2.

질적 변화를 하고, 여유가 없고 긴박했던 과거와 달리, 주 5일제 근무 및 여가활동의 중요성이 강조되면서 여행 및 여가, 취미활동에 관한 소비재가 다양해졌다. 지금 사 회는 다양한 분야에서의 경험을 중요하게 생각하는 다원적 삶의 가치가 존중되는 시 대인 것이다.

기업 경영에 있어서도 전반적인 소비자 라이프스타일의 변화를 파악하여 소비 환경의 변화에 능동적으로 대처하는가 하면, 기업의 마케팅 전략이 소비패턴이나 라 이프스타일에 영향을 미치기도 하여 마케팅과 라이프스타일 상호간에 관계는 밀접하 게 되었다.

“인간은 합리성 20%, 비합리성 80%로 살아간다.”는 말이 있다. 인간은 호모 사피엔스(Homo Sapiens)로서 이성을 가진 존재지만, 동시에 호모 데멘스(Homo Demens: 착란의 인간), 호모 루덴스(Homo Ludens: 유희의 인간)으로서 다양한 측 면을 가진 존대이다. 소비라고 하는 인간의 행동 하나를 보더라도 거기에는 ‘합리’

뿐만이 아닌 요소가 적지 않게 포함되어 있는 것을 누구나 알 수 있을 것이다.

양적, 질적인 충족을 추구하던 소비자는 소득 수준이 향상되고 상품의 품질과 가격이 안정되자 일단 상품의 기능에 만족하게 되면서 더욱 높은 수준의 욕구를 갖 게 되었다. 이에 따라 상품에 부수적으로 따르게 되는 기분 즉, 색깔, 디자인, 이미지, 무드와 같은 부가가치에 주의가 옮겨지기 시작했다.

상품의 간편함과 편리함을 요구하던 것에서 상품의 소비나 사용을 통한 ‘즐거 움’을 추구하게 되었다. 확실히 소비자는 변했으며 새로운 소비풍이 일기 시작했다.

현대 소비자는 모든 정보가 나에게 좋은 것인가, 나쁜 것인가, 진실한가, 거짓 인가, 필요한가, 필요치 않은가, 이익이 되는가, 이익이 되지 않는가, 지금 구매해야 할 것인가 아니면 다음에 구매해도 되는 가 등 ‘고도정보화 사회’이자 ‘감성 정보화

시대’의 예민한 직관적 감성으로 가치판단을 하고 있다.

상품을 구매할 때 실용적 가치 외에 부가적으로 정보가치를 중요하게 여긴다.

즉 즐거움, 재미, 그리움, 유쾌함, 자신다움, 화려함, 깨끗함과 같은 이미지나 분위기 까지 함께 요구하는 것이다. 소비는 증가하고 소비자들의 욕구와 라이프스타일뿐만 아니라 구매행동도 다양해지면서 기업은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 소비자들에 게 새로운 생활가치를 제안하고 있다²⁴⁾.

그리고 이미지와 미적 측면을 중시하는 감성적 소비와 감각적 소비의 측면에 대한 선호도가 부각되면서 브랜드에 대한 기호가 차별화된 요소로 부각되고 있다.

1) 유통환경의 변화

유통경로도 다른 마케팅 전략과 마찬가지로 환경의 영향을 받는다. 환경이란 조직이 통제할 수 없는 제약조건으로서의 전략 수립 시 반드시 고려하여야 할 요소 중의 하나이다. 유통환경의 변화 요인으로서 첫 번째, 연령구조의 변화로서 저 연련 층이 적어지고 중년층이 다수를 차지하는 고령사회로 도달할 것으로 보인다. 두 번 째, 교육 수준의 변화로 제품의 구매행위가 복잡해질 것으로 보인다. 세 번째는 가족 구조의 변화로 단독가구의 비율이 높아지고 있다. 또한 국내외 업체 간 경쟁, 가격파 괴 등 많은 변화를 겪고 있는 국내 유통환경은 소비자 위주의 마케팅 지향사회에서 적합한 기업 발전 전략을 수립하여야 한다.

2) 가치관의 변화

소비자의 의식이 상황에 따라 고급품과 저가품을 선택하는 소비자 심리의 이중

24) 이화자, 감성광고의 영역/감성에는 근거가 있다.

http://www.cheil.co.kr/cheilfile/chilhome/report/1952_2004_03.pdf

화 트렌드가 발생하고 있다. 소비자 욕구의 양극화 현상이란 소비자들의 욕구가 점차 극단적인 이원화의 모습을 보이고 있다는 것이다. 즉, 서비스에 있어서 중간정도의 서비스를 추구하기 보다는 낮은 서비스 수준으로 인한 가격적인 이점을 추구하는 소 비자들과 반면에 높은 가격을 감수하면서 높은 수준의 서비스를 추구하는 소비자들 의 이원적인 형태로 소비자들의 요구가 이중적인 현상을 보이고 있다는 것이다.²⁵⁾

3) 주거공간의 패션화 경향

라이프스타일 브랜드는 유통환경과 소비환경의 변화에 기인하여 자연스럽게 형성되어 발전하고 있다. 소비자에게 상품은 기능에 만족하던 시대에서 벗어나 개성 표현, 자기만족, 유행의 반영 등의 패션화경향을 띄게 되었다.

소비자의 생활수준이 높아지고 의생활, 식생활에 대한 기본적인 욕구가 어느 정도 충족되면서 가구 및 소품 등 생활용품에 대한 요구가 증가하기 시작하였다. 소 비자들은 풍부하고 개성적인 생활을 즐기고자 하였으며 방의 넓이와 기능성, 장식성 등 주거의 내적인 질에 강한 관심을 갖게 되었다. 가구를 중심으로 다루어진 종래의 가구 산업은 도매상 의존의 유통구조를 특징으로 하고 있어 지역별, 기능별로 분화되 어 시장구조와 유통구조, 소비자의 수요의 급격한 변화에 대응할 수 없다는 약점을 갖고 있었다. 이러한 현상은 소비자에 가까운 경쟁이 심한 판매 현장에서 현저하게 나타나고 있는데 패션 감각의 인테리어를 종합적으로 판매하는 라이프스타일 제안을 모토(motto)로 하는 인테리어 매장의 출현이다. 이처럼 라이프스타일 브랜드와 매장 이 생겨나면서 더욱 세분화된 상품으로 소비자의 생활을 리드하게 되었다.²⁶⁾

25) 김연아, 생활용품 전문점의 비주얼 머천다이징 전략 연구, 한국실내디자인학회 논문집 제 29호, 2001.12, p.213

26) 고은별, 최경란, 체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구 : Ikea, 무인양품, Kosney의 VMD 사례분석을 중심으로, 기초조형학연구 vol.10 no.6, 2009. 12, p.27-37