4. 관여도와 태도

7장 태도의 형성과 변화 (I)

목 차

1. 태도의 개념화 2. 태도의 기능

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론: 다속성 태도모델

4. 관여도와 태도

1. 태도의 개념화

-세 가지 하위요소 견해 :

태도 - 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소의 구성체

• 인지적 요소 : SM5는 고장이 잘 안 난다 • 감정적 요소 : 나는 SM5를 좋아한다

• 행동의욕적 요소 : 나는 SM5를 사고 싶다

-단일차원 견해 : 감정적 요소만을 태도로 간주함;

인지적 요소와 행동적 요소는 각각 태도의 선행요인과 결과요인

-태도의 정의 : 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향

<그림 8.1> 태도에 대한 두 가지 견해 - 세 가지 하위요소 견해

태도(attitude)

인지적 요소 (cognitive component) 감정적 요소 (affective component) 행동의욕적 요소 (conative component)

- 단일차원 견해

신념 (인지) 태도 (감정) 행동의도 (행동의욕)

2. 태도의 기능

1) 실용적 기능

: 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인 태도를 가진다

2) 가치표현적 기능

: 특정 브랜드에 대한 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치를 표현해 주는 기능을 한다

3) 자기방어적 기능

: 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품을 회피하고 (부정적 태도를 갖고) 그러한 약점을 감추어 주거나 보완하는 제품을 소비•사용한다(선호한다) 4) 지식기능

: 어떤 대상(상표)에 대해 개인이 갖는 태도는 그 대상과 관련된 정보를 이해하는 데 지침이 된다

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델

- 인지적 학습

인지적 과정(사고과정)을 통해 어떤 대상에 대한 태도가 형성되는 것으로 본다 - 인지적 학습이론

소비자는 구매에 선행하여 속성신념-태도-구매의도의 단계를 거치는 것으로 가정함

-인지적 학습이론에 근거한 태도모델 : 다속성태도모델

• 태도대상(브랜드, 점포 등)은 여러 속성을 가지며 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정됨

• 소비자는 부각되는 신념들(salient beliefs)만을 바탕으로 태도를 형성함

• 대상에 대한 개인의 태도는 그 대상의 부각 속성들에 대한 신념과 이 속성들에 대한 평가에 의해 결정됨

•Fishbein 태도모델의 함수식 1 Fishbein 태도모델

i=1

A o

b

e

A o

b

e

n : 고려되는 부각 속성들의 수

-신념의 강도(bⁱ) : 어떤 브랜드가 특정 속성에서 어떨 것인가에 대한

소비자의 생각

삼성 TV의 화질은 선명할 것 같은가?

매우 그럴 것 같다 전혀 그럴 것

같지 않다

(extremely unlikely) (extremely likely)

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

TV의 화질이 선명하다

매우 좋다 매우 나쁘다

(very bad) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (very good)

- 속성 ⁱ에 대한 평가(

e

<표 8.1> Fishbein 태도모델의 예

속 성

e

b

LG TV

b

대우 TV

b

화 질 +3 +3 +2 +3

가 격 +2 -2 -2 -3

A/S +1 +3 +2 +1

디자인 +1 0 +3 0

각 상표에 대한 태도 +8 +7 +4

2 속성만족도 - 중요도 모델

• 대상에 대한 태도는 각 부각 속성들에 대한 소비자 만족도와 그 속성을 중요시하는 정도에 의해 결정됨

• 속성만족도 - 중요도 모델의 함수식

i=1

A ^o

B

I

A

B

I

n : 소비자에게 부각되는 속성의 수

삼성 TV의 화질은

매우

만족스럽다 매우 불만족

스럽다 (extremely unsatisfactory)

(extremely satisfactory)

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

TV를 구매할 때, TV의 화질은

매우 중요하다 전혀 중요하지

않다

(not at all important) (very important)

0 1 2 3 4 5 6

<Bⁱ 측정의 예>

<Ii 측정의 예>

<표 8.2> 속성만족도 - 중요도 모델의 예

속 성

I

B

LG TV

B

대우 TV

B

화 질 +6 +3 +2 +3

가 격 +5 -2 -2 -3

A/S +1 +3 +2 +1

디자인 +3 0 +3 0

각 상표에 대한 태도 +11 +13 +4

3 Fishbein 태도모델과 속성만족도 - 중요도 모델의 비교

• 차이점

- Fishbein 태도모델: 개인이 어떤 대상에 대한 태도를 형성하는 과정을 설명하기 위해 개발됨

- 속성만족도 - 중요도 모델: 여러 대상에 대한 상대적 태도(선호도)의 형성을 설명하기 위해 개발됨

• 유사점 → 보완적 태도모델

: 두 모델 모두 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 상쇄되는 형태의 태도모델 4 태도변화를 위한 다속성 태도모델의 전략적 시사점

• 속성신념(

b

• 속성과 관련된 평가 (

e

• 소비자가 중요하게 생각하지 않았던 속성을 부각 속성으로 고려하도록 유도한다

5 태도 및 관련변수들의 측정 속성신념 (attribute beliefs ; b) b¹ : 쏘나타의 승차감은 매우 좋다

전혀 그럴 것 같지 않다

매우 그럴 것 같다

b

매우

불량하다 매우

우수하다

b

전혀 동의하지 않는다

전적으로 동의한다

b

전혀 잘 표현 하지 못한다

매우 잘 표현한다

속성평가 (attribute evaluation ;

e

e

매우 나쁘다 매우 좋다

e

전혀 만족

시키지 못한다 매우

만족시킨다

B

매우 불만족 스럽다

매우

만족스럽다

속성만족도에 대한 신념 (attribute satisfaction beliefs ; B)

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델

속성중요도 (attribute importance ; I) I¹ : 승용차를 구매할 때 승차감은

전혀

중요하지 않다

매우 중요하다

I

승차감 ( ) 엔진 power ( ) 스타일 ( ) 가격 ( ) 연비 ( )

100

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델

태도 (attitude ; A)

A¹ : 당신은 쏘나타를 얼마나 좋아하십니까?

전혀 좋아 하지 않는다

매우 좋아한다

A² : 쏘나타에 대한 당신의 전반적인 의견은 어느 정도 호의적입니까?

(단일항목 의미차별화 척도)

매우

비호의적 매우

호의적

A³ :쏘나타는 (다항목 의미차별화 척도)

매우 나쁘다 매우 좋다

A4 : 다음 진술에 동의하는 정도를 표시하시오 (Likert 척도).

“나는 쏘나타를 정말로 좋아한다”

전혀 동의하지 않는다

전적으로 동의한다 전혀 마음에

들지 않는다

매우

마음에 든다 전혀 매력적

이지 않다

매우 매력적이다

A5 : 다음의 승용차 브랜드들에 대해 선호순서를 표시하시오 (서열척도).

(가장 선호하는 것 = 1)

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델

구매의도 (Purchase Intention ; PI)

PI¹ : 당신은 쏘나타를 구매할 의향이 있습니까?

절대로 구매 하지 않겠다

반드시 구매하겠다

PI

매우 낮다 매우 높다

PI

0%, 10%, 20%, 30%, 40%, 50%, 60%, 70%, 80%, 90%, 100%

PI

전혀 동의 하지 않는다

전적으로 동의한다

1 광고태도와 상표태도

4. 관여도와 태도

* 소비자의 관여수준에 따라 태도형성/ 변화 과정이 다름

1) 상표태도에 대한 광고태도의 영향

• Mitchell and Olson - 속성신념 뿐 아니라 소비자가 광고에 대해 갖는 태도도 상표태도 형성에 영향을 미친다고 제안

• 인지적으로 높게 관여되면 상표태도는 주로 속성신념에 의해 영향을 받음;

감정적으로 높게 관여되거나 인지적 관여도가 낮으면 주로 광고태도로부터 영향을 받음

• 광고태도는 상표태도에 직접적으로 영향을 줄 뿐 아니라 상표속성신념을 통해서 간접적으로 영향을 미치기도 함

4. 관여도와 태도

2) 광고태도 영향력의 마케팅 시사점

• 소비자가 광고를 좋아하도록 기획해야 함

• 특히 저관여제품이나 소비자의 가치표현적 동기와 관련된 제품 (화장품, 패션의류)의 경우 중요함

2 정교화가능성 모델

1) 정교화가능성 모델(elaboration likelihood model ; ELM) • 태도형성 경로 - 중심경로와 주변경로

① 중심경로에 의한 태도형성 : 정교화가능성이 높을 때 태도는 주로 중심단서(제품정보)를 통해 형성됨

② 주변경로에 의한 태도형성 : 정교화가능성이 낮을 때는 주로 주변단서

(광고모델, 음악 등의 실행적 단서)에 영향을 받아 형성됨

• 중심경로를 통해 형성된 태도 - 장기간 지속, 저항적, 구매행동에 영향을 크게 미침

주변경로를 통해 형성된 태도 – 일시적, 쉽게 변화되며, 구매행동으로 이어질 가능성이 낮음

4. 관여도와 태도

• 정교화가능성 - 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 의해 결정됨 : 제품정보를 처리하려는 동기와 능력이 클수록 정교화가능성은 커짐

• 고관여 소비자는 주로 중심경로에 의해 태도를 형성하며 저관여 소비자는 주로 주변경로에 의해 태도를 형성함

4. 관여도와 태도

4. 관여도와 태도

<그림 8.3> 정교화가능성 모델의 구조

설득적 커뮤니케이션

정보를 처리할 동기부여가 되어 있는가?

정보를 처리할 능력이 있는가?

인지적 구조 변화

주변경로에 의한 태도변화 : 일시적, 비저항적이며, 행동 비예측적임

주변단서가 존재하는가?

중심경로적 긍정적 태도변화

중심경로적 부정적 태도변화 태도는 지속적이며, 저항

인지적 반응 호의적

반응

비호의 적 반응

중립적 반응

예 (호의적)

예

(비호의적)

초기태도의 환원

아니오

아니오 아니오

예

아니오

4. 관여도와 태도

2) 정교화가능성 모델의 마케팅 시사점

• 고관여 소비자에 대해서는 비해 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력 있게 제시 ; 저관여 소비자에게는 구체적 정보보다는 광고실행적 요소에 중점을 둠

• 고관여 소비자에게는 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공함 ;

저관여 소비자에게는 방송매체를 통해 핵심정보만을 짧은 시간에 반복적으로 제시함

3 인지적 반응과 정서적 반응이 태도에 미치는 영향

4. 관여도와 태도

→ 소비자의 태도는 설득적 메시지 그 자체에 의해 영향을 받는 것이 아니라 그 메시지에 대한 소비자의 반응에 영향을 받는다

Ⅰ. 인지적 반응 : 소비자가 정보처리를 하는 동안에 자연스럽게 갖는 생각 1) 인지적 반응의 종류

① 광고메시지에 대한 반응

- 지지주장(support arguments) : 소비자가 메시지에 동의하는 생각 - 반박주장(counterarguments) : 메시지 내용을 부정하는 생각

② 광고실행에 대한 반응

- 실행지지(execution bolstering) : 광고실행에 대한 긍정적 반응 - 실행격하(execution derogation) : 광고실행에 대한 부정적 반응

4. 관여도와 태도

2) 인지적 반응의 수에 영향을 미치는 요인

• 광고매체 – 인쇄매체광고가 방송매체광고에 비해 더 많은 인지적 반응이 유발됨

• 관여도 – 관여도가 높을수록 반응의 수가 많아짐

• 지식수준 – 제품지식 수준이 높을수록 인지적 반응이 많아짐 • 주의집중 – 주의를 집중할수록 인지적 반응이 더 많이 유발됨 • 인지욕구 – 생각하기를 좋아할수록 인지적 반응이 많아짐

• 정서유발 광고 – 긍정적인 정서를 유발하는 광고일수록 인지적 반응의 수가 적어짐

4. 관여도와 태도

3) 인지적 반응이 상표태도에 미치는 영향

① 지지주장과 실행지지가 많을수록 긍정적 상표태도가 형성됨;

반박주장과 실행격하가 많을수록 부정적 상표태도가 형성됨

② 메시지관련 인지적 반응(지지주장/반박주장)은 고관여일 때 주로 발생 광고실행에 대한 반응(실행지지/실행격하)은 저관여일 때 주로 발생

<그림 8.6> 인지적 구조/인지적 반응 결합 모델

노출 전 인지적 구조

노출 전 태도

광고 노출

인지적 반응

노출 후 인지적 구조

노출 후 태도

4. 관여도와 태도

<그림 8.7> Posco 광고의 인지적 구조/인지적 반응 모델에 대한 적용

4. 관여도와 태도

4) 인지적 반응의 측정과 분류

① 측정방법: 피실험자에게 실험광고를 보여준 후 그 광고를 보는 동안에 가졌던 생각들을 2-3분 안에 적도록 함

② 인지적 반응들을 분류하기 위한 기준

• 지지주장 – 그 제품의 바람직한 속성 혹은 편익에 관한 생각;

메시지 주장의 정확성이나 타당성을 지지하는 생각

• 반박주장 – 바람직하지 못한 속성 혹은 소비 결과 초래될 문제에 관한 생각;

메시지에서 제시된 주장의 정확성이나 타당성에 대해 비판적 생각;

그 문제를 해결하기 위해 다른 대안이 좋겠다는 생각 • 실행지지 – 광고실행과 관련된 긍정적 생각

• 실행격하 – 광고실행과 관련된 부정적 생각 • 호기심 – 추가적인 정보에 대한 관심

4. 관여도와 태도

Ⅱ. 정서적 반응 : 광고를 시청하는 동안에 자연스럽게 갖게 되는 느낌 혹은 감정

1) 정서적 반응의 유형 – 즐거움/매력적임, 차분함, 부정적임

<표 8.3> 정서적 반응의 유형

즐거움/매력적임 차분함 부정적임

즐거운 명상에 잠기는 애매모호한 주의를 끄는 정서적인 의심스런

매력적인 행복한 혐오감을 주는

유쾌한 희망적인 유치한

흥미있는 편안한 짜증나는

명랑한 따스한

자극적인

4. 관여도와 태도

2) 정서적 반응이 상표태도에 미치는 영향

① (긍정적 혹은 부정적) 정서적 반응은 광고태도에 영향을 미치고 이는 다시 상표태도에 영향을 미침

② 정서적 반응의 영향력은 소비자의 제품소비경험이 없는 경우에 강하게 나타남

<그림 8.8> 정서적 반응, 광고태도 , 그리고 상표태도의 관계

광고노출 정서적 반응 광고태도 상표태도

4 광고노출과 상표태도를 매개하는 변수들 - 종합화

4. 관여도와 태도

<그림 8.9> 상표태도형성에 선행하는 변수들의 인과관계

광고노출

광고태도 정서적 반응

상표태도 인지적 구조

인지적 반응

<그림 8.10> 정교화가능성 모델의 요약

광고노출 상표태도

중심단서

5 저관여 소비자의 태도형성/변화 - 추가적 견해

4. 관여도와 태도

① Krugman의 저관여 하이어라키

• 제품정보(광고)에 반복적으로 노출된 저관여 소비자는 제품속성에 대한

구체적 신념을 형성하지 않은 상태에서 그 상표를 구매하고 사용경험을 통해 그 상표를 평가함

• 저관여 하이어라키 : 인지→행동→태도

; 학습하이어라키(인지→태도→행동)와 대조됨

② Zajonc의 단순노출효과

• 한 대상에 반복적으로 노출되면 저절로 호의적 태도를 형성함

• 그 대상이 개인에게 별 의미를 주지 않을 때 그 효과가 크게 나타남;

저관여 소비자에게 그 효과가 강하게 나타남

• 시사점: 저관여 소비자를 표적으로 브랜드를 반복적으로 제시하여 친밀감을 갖게 함

5 저관여 소비자의 태도형성/변화 - 추가적 견해

4. 관여도와 태도

③ 진실성효과

• 개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들임

• 관여도가 낮은 경우에 강하게 나타남

• 광고의 진실성효과가 나타나기 위한 조건

: 광고주장이 소비자에게 그럴듯하게 느껴져야 함; 검증하기 어려워야 함;

주장의 내용이 사소한 내용이 아닌 것으로 생각되어야 함

• 시사점 : 자사 브랜드의 핵심 특징 한 두 가지를 반복적으로 제시하여 점차 수용하도록 함

5 저관여 소비자의 태도형성/변화 - 추가적 견해

4. 관여도와 태도

④ 저관여 하이어라키, 단순노출효과, 진실성효과의 비교 • 저관여 하이어라키

: 마케팅자극에 반복 노출 → 약간의 인지 형성→ 구매행동 → 태도형성 • 단순노출효과

: 반복노출 → 호의적 감정(태도) → 구매행동 • 진실성효과

: 반복노출 → 그 메시지를 진실된 것으로 느낌 → 태도형성