3. 학습

3. 학습

경험이나 정보에 의한 신념, 태도, 행동의 변화 인지적 학습이론과 행동주의적 학습이론

1) 인지적 학습: 정보 처리에 의하여 신념, 태도, 행동의 변화가 일어 남

Goal ----> Purposive ----> Insight (목표설정) Behavior (목표달성여부에 (목표달성을 위한 대한 통찰)

의도적 행위)

----> Goal Achievement (위와 같은 과정의 반복을 통하여 목표 달성)

고 관여 제품의 경우 인지적 학습이 중요

행동주의적 학습이론

행동주의적 학습이론: 자극과 반응의 연결에 의하여 학습이 일어남, 저 관여도의 제품에 적합

1) 고전적 조건화(Classical Conditioning): Pavlov의 조건 반사

Unconditioned Stimulus Unconditioned Response (무조건적 자극: 먹이 )

(1) 본능적 현상

(2) 반복적 연결

(3) 학습된 반응

Conditioned Stimulus Conditioned Response (조건적 자극: 종소리) (조건적 반응: 침 흘림 )

고전적 조건화: 계속

고전적 조건화에 영향을 미치는 요소들 (1) 무조건적 반응의 강도

(2) 반복횟수

(3) 자극이 주어지는 순서

전방 조건화, 후방 조건화, 동시 조건화:

(4) 소비자 관여도

(5) 자극의 친숙도

고전적 조건화에서 소멸과 일반화

수단적 조건화

(Instrumental Conditioning)

2) 수단적 조건화(Instrumental Conditioning)

Stimulus --- > Response ---> Reward or ---> Increase or Decrease in Punishment Probability of Response 자극 반응(행동) 보상이나 처벌 동일한 반응을 보일 확률 의 증가나 감소

수단적 조건화에 의한 학습은 행동 이후 행동결과에 만족 (보상) 혹은 불만족(처벌)하느냐에 의하여 일어남

강화(Reinforcement):

수단적 조건화

(Instrumental Conditioning): 계속

소비자는 제품을 구매한 후 만족을 얻어야만 강화가 일어남: 좋은 품질 의 제품을 제공

강화 스케줄 (1) 전체강화:

(2) 부분강화:

체계적 부분 강화:

무 작위적 부분강화:

소멸(Extinction)과 망각(forgetting)

Shaping

대리학습(Vicarious Learning)

사람이 타인(모델)의 행동과 결과를 관찰함으로 학습을 하고 행동의 변화를 가져 옴 (1) 공개적 모델링:

(2) 비공개적 모델링:

(3) 언어적 모델링:

모델링의 효과에 영향을 미치는 요인 (1) 모델의 특성

(2) 관찰자의 특성 (3) 제시방식