제1절 관광상품의 이해

제9장 관광상품 및 마케팅

제1절 관광상품의 이해

제2절 관광 마케팅

제1절 관광상품의 이해

1. 관광상품의 개념과 구상

1) 상품의 개념

- 상품은 판매를 목적으로 생산된 재화

- 소비자가 욕구 충족을 위해 구매하는 유형의 제품과 무형의 서비스를 합친 개념

- 세계관광기구(UNWTO)의 관광상품 정의: 관광지․숙박시설․교통수단․서비스와 관광 매 력물을 결합시킨 것

2) 관광상품의 구성요소

(1) 물적 설비

(2) 서비스와 환대

(3) 선택의 자유: 여행자가 만족스러운 경험을 위해 일정한 선택의 범위를 가지는 것 (4) 참여: 많은 서비스상품들의 특징은 서비스의 전달과정에 소비자가 참여

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제1절 관광상품의 이해

1. 관광상품의 개념과 구상

3) 관광상품의 생산과정

최초투입(자원) 중간투입(시설) 중간산출(서비스) 최종산출(경험)

∙토지

∙노동

∙물

∙농산물

∙연료

∙건물

∙자본

∙공원

∙리조트

∙교통수단

∙전시장

∙회의장

∙호텔

∙레스토랑

∙연출

∙안내원 서비스

∙공연

∙기념품

∙회의진행

∙숙박

∙식사와 음료

∙레크리에이션

∙사회적 접촉

∙교육

∙휴식

∙추억

∙사업적 접촉

제1절 관광상품의 이해

2. 관광상품의 특성

1) 유형성과 무형성의 병존

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구분 유형 제품 무형 서비스

상품성격 ∙만들어짐 ∙이행됨

생산과 소비 ∙소비자들에게 공개되지 않는 상황에서 생 산(분리성)

∙생산장소에서 이행되며, 주로 소비자의 참여를 요 구(비분리성)

상품이동 ∙소비자들이 구매하는 곳으로 상품이 배달 ∙서비스가 제공되는 곳으로 소비자들이 여행

권리이전 ∙구매함으로써 소유권이 바뀌고 자신의 편 의에 따라 사용할 권리가 생김

∙구매하면 기존에 약속된 장소와 시간에 접근할 수 있는 권리가 이전됨

상품형태 ∙판매 당시 유형을 갖고 있고 구매 전에 확 인할 수 있음

∙판매 당시 형태는 없으며, 실질적으로 사전에 확인 할 수는 없음

상품보관 ∙미래를 위해 상품의 재고를 쌓아둘 수 있 음

∙바로 소멸하며, 경우에 따라 재고가 있을 수 있지만 쌓아둘 수는 없음

제1절 관광상품의 이해

2. 관광상품의 특성

2) 생산과 소비의 동시성

- 서비스는 서비스제공자와 고객이 같은 장소에 있어야 거래가 성립

3) 이질성: 인적 서비스의 중요성

- 서비스는 전달하는 사람에 의해 매번 달라지는 특성

4) 비저장성 또는 소멸성

- 저장할 수 없으며, 구매와 동시에 즉시 소비되어 소멸되는 특성

5) 계절성: 성수기와 비수기의 존재

- 관광기업은 성수기와 비수기에 따른 수요와 공급의 관리가 기업성공의 최우선과제

6) 유사성과 모방성

7) 가격체계의 불안정성

제1절 관광상품의 이해

3. 신상품 개발과 상품수명주기

1) 신상품 개발

(1) 신상품 개념

(2) 신상품 개발과정

- 신상품 개발을 위한 아이디어 창출은 상품의 설계에 앞서 진행되는 과정 - 신상품 개발의 두 번째 단계는 아이디어 평가

- 채택된 신상품 개념은 실제적인 상품으로 발전시키는 노력이 투입

2) 상품수명주기 형태

- ‘S자’ 형태를 보이며 도입기․성장기․성숙기․쇠퇴기의 네 단계

3) 상품수명주기 단계별 특성

- 시간이 경과함에 따라 단계별로 매출과 이익이 변화

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제2절 관광 마케팅

1. 관광 마케팅 요소

1) 관광 마케팅의 개념

- UNWTO 정의; 최대한의 편익을 얻으려는 관광조직의 목적에 부합하기 위하여 관광수용 의 측면에서 자사의 관광상품을 시장에서 가장 좋은 위치를 차지하도록 노력하는 경영철학

- 호텔․관광 및 레저산업과 같은 환대산업(hospitality industry)에서 적용되고 있는 서비스 마케팅은 운수업․판매업․금융업 및 공공 서비스분야로까지 보편적으로 사용

2) 관광 마케팅의 요소

(1) 욕구와 욕망 (2) 수요와 시장

(3) 상품: 제품과 서비스 (4) 산업 및 기업

- 사업: 여행업이나 숙박업 등 구체적인 업무내용을 중심으로 표현 - 산업: 개별기업과 관련사업을 총체적으로 지칭

제2절 관광 마케팅

2. 마케팅 환경분석

1) 내부 환경

(1) 경영 자원

- 유형 및 무형의 물적자원과 인적자원을 포함하고 있는 개념 (2) 핵심 역량

- 경쟁사가 보유하지 못한 기술적 우위, 관리능력, 정보처리능력, 인적자원관리능력 등 (3) 물리적 환경

- 물리적 환경과 관련된 개념으로 분위기, 입지, 종업원의 행동과 태도

2) 외부 환경

(1) 미시적 환경: 개별기업이 기업활동을 수행하는 데 직접적으로 접촉하는 환경요인 (2) 거시적 환경: 기업 혹은 사업단위의 전략 수립과 수행에 영향을 미치는 환경요인

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제2절 관광 마케팅

2. 마케팅 환경분석

3) 환경 분석

- ‘SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)분석’

(1) 외적인 기회요인과 위협요인

- 기회요인: 외부환경요인 중 사업목표를 달성할 수 있도록 좋은 방향으로 도와주는 것 - 위협요인: 그 반대로 사업목표 달성을 저해하는 요인

(2) 내적인 강점요인과 약점요인

- 강점은 경쟁사에 비해 상대적으로 보유하고 있는 이점 또는 고객에게 상대적인 효용을 줄 수 있는 기업내부적 요인

- 약점은 그 반대의 경우

제2절 관광 마케팅

3. 마케팅 전략 수립

- STP 마케팅 전략: 소비자행동에 대한 이해에 근거하여 시장을 세분화(segmentation)하고 표적시장을 선정(targeting)하며 표적시장에 적절하게 제품을 포지셔닝(positioning)하는 과정

- 마케팅에서 가장 기본적이면서도 중요한 일

1) 시장세분화

(1) 시장세분화 기준

- 지리적 변수, 인구․통계학적 변수, 사회․심리학적 변수, 행동적 변수 등 (2) 시장세분화 절차

- 세분화의 대상이 되는 상품시장을 명확히 하고 시장세분화를 하기 위한 기준변수를 선정 - 선정한 기준변수에 따라 시장세분화

- 표적시장 선정을 위하여 각 세분시장의 매력도를 분석

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제2절 관광 마케팅

3. 마케팅 전략 수립

2) 표적시장 선정

(1) 대중 마케팅

- 세분시장의 차이를 무시하고 전체의 시장을 하나의 표적시장으로 추구 (2) 차별화 마케팅

- 몇 개의 세분시장을 표적으로 삼게 되며, 각 세분시장마다 별도의 상품을 제공 (3) 집중화 마케팅

- 몇 개의 소규모 시장에서 높은 점유율을 차지하는 것 (4) 표적 마케팅

- 일부의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 집중 (5) 틈새 마케팅

제2절 관광 마케팅

3. 마케팅 전략 수립

3) 포지셔닝

- 상품 포지셔닝: 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 받아들여서 고객들의 마 음속에 자리 잡히도록 하는 노력

- 포지셔닝은 상품 특징 및 촉진 활동과 밀접한 관계

- 만약 어떤 상품의 포지션이 기업이 원하는 바와 같다면 이는 포지셔닝이 잘된 것이고, 그 렇지 않으면 잘못된 것이므로 재포지셔닝이 필요

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제2절 관광 마케팅

4. 마케팅 실행

- 마케팅 믹스(marketing mix): 마케팅 프로그램을 구성하는 통제 가능한 전략적 요인

구분 내용

상품 (Product)

∙서비스 개념의 개발 ∙서비스 품질관리

∙브랜드 관리 가격

(Price)

∙가격수준의 결정 ∙가격 차별화

∙가격 조정 및 할인 유통

(Place)

∙경로유형의 결정 ∙매장위치 결정

∙채널선택 및 채널과의 관계관리 촉진

(Promotion)

∙촉진 믹스 및 촉진예산의 결정 ∙광고 및 홍보

∙판매촉진 및 인적 판매 인적 요소

(People)

∙서비스인력 선발 및 교육 ∙고객관리 및 관계 마케팅

∙내부 마케팅 물리적 증거

(Physical Evidence)

∙물리적 증거 확보 및 제시 ∙시설 및 장비 관리

∙건물 및 매장 분위기

서비스 전달과정 ∙서비스활동의 흐름 ∙서비스 전달지원 시스템

제2절 관광 마케팅

4. 마케팅 실행

1) 상품 전략

(1) 상품의 구성요소

- 핵심(核心)상품: 소비자가 그 상품을 구입해서 얻으려고 하는 가장 핵심적인 혜택 - 실제(實際)상품: 핵심적인 혜택이 구체적인 물리적 요소들로 전환된 실제 제품 - 확장(擴張)상품: 실제상품이 경쟁상품과 구별되도록 추가적인 편익을 결합한 상품 (2) 브랜드의 역할과 중요성

- 제품이나 서비스를 경쟁자들과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물 - 유사제품을 공급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호

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구분 유형적 상품 무형적 서비스

내용

∙물리적․실체적․객관적 평가

∙비교평가 용이

∙가격․상품품질 간의 관계 명확함

∙비물리적․추상적․주관적 평가

∙비교평가 어려움

∙가격․상품품질 간의 관계 모호함

상품 ∙객실, 식음료, 부대시설, 회의장, 주차장 등 ∙분위기, 이미지, 친절성, 편리함, 효율성, 명성 등

표 9-7 호텔상품의 구성

제2절 관광 마케팅

4. 마케팅 실행

2) 가격 전략

(1) 가격관리의 특징

- 가격은 기업의 수익과 이익에 직결되는 유일한 마케팅 믹스 요소

- 가격요소는 다른 요소들보다 소비자의 반응을 시간적으로 신속히 이끌어냄 (2) 가격결정 영향요인

- 제품가격의 상한선인 지각된 고객가치와 제품가격의 하한선인 원가 사이에서 경쟁 환경, 법적 규제, 기업목표 등을 고려하여 제품가격을 책정

- 비용은 기업이 제품에 부과할 수 있는 가격의 최저점 - 상한선은 시장과 수요에 의하여 결정

- 어떤 품목의 경우에는 정부의 정책이나 법적 규제로 인해 가격결정

제2절 관광 마케팅

4. 마케팅 실행

3) 유통 전략

(1) 유통의 개념과 입지

- 기업이 제품과 서비스를 최종적으로 소비자에게 전달하는 과정에서 수반되는 모든 활동 - 입지는 한 번 정해지면 변경이 어렵기 때문에 입지의 선정에 무엇보다 신중

(2) 유통경로와 관리

- 제조업체로부터 최종 소비자에게로 상품을 이동시키는 과정에 참여하는 조직체나 개인 - 중간상인은 역할에 의해 도매상과 소매상으로 구분

- 여행대리점, 투어 오퍼레이터, 여행도매업자, 전문중개회사, 호텔의 판매담당, 호텔예약그 룹, 글로벌유통시스템 등

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제2절 관광 마케팅

4. 마케팅 실행

4) 촉진 전략

(1) 촉진의 개념 및 구성요소 (2) 촉진수단의 관리

- 구매과정: 정보를 제공하고(inform), 호의적인 태도를 가지도록 설득하며(persuade), 최종 적으로 소비자행동에 영향을 주어(influence) 구매를 이끌어내는 것

구분 도달범위 노출인구 1인당 비용 장점 단점

광고 광범위 낮음 ∙메시지 전달 신속

∙다수에 전달

∙효과측정의 어려움

∙정보의 양 한계

홍보 광범위 무료/유료 ∙높은 신뢰성 ∙통제의 어려움

판매촉진 광범위 높음 ∙인지도 향상

∙즉각적 효과

∙경쟁사 모방의 용이

∙비용 증가