소비자 행동의 이해 1 소비자 행동의 이해 1

3주차 (1/3)

소비자 행동의 이해 1

 소비자와 소비자 행동의 가정

 시장세분화와 마케팅 관리 학습내용

 시장세분화의 성공조건

학습목표

2. 시장세분화의 전략적 의미와 세분화 과정 및 시장세분화 기준을 적용할 수 있다.

1. 소비자의 정의와 소비자행동의 특성 및 가정에 대해

이해하고 이를 마케팅 전략 수립에 적용할 수 있다.

소비자의 정의와 가정

 경제학적 관점  소비와 지출의 주체인 개인, 가정, 조직

 마케팅적 관점  구매자, 사용자, 의사결정자, 고객, 생활자

• 경제학적 관점: 소비자의 의사결정은 합리성, 효용극대화를 위해 자신의

• 마케팅적 관점: 경제적 합리성 외에도 사회적 심리적 문화적 요인들에 영향

1. 소비자의 정의

2. 소비자 행동에 대한 가정



이성과 감성에 의해 행동한다.

소비자 행동에 대한 가정



 소비자가 처한 환경적 사회적 상황적 여건에 따라 소비자의 행동은

 기업이 소비자에게 유익을 주면 소비자도 그에 상응하는 유익한 행동을

 하는 상호 유익한 교환 활동이 일어난다.

 소비자에 대한 마케팅 활동을 통해 소비자의 태도와 행동을 바꿀 수 있다.



소비자 행동은 개인차와 공통성이 있다.



소비자는 시간과 상황에 따라 상이한 행동을 한다.



상호 유익성 있다.



소비자 행동은 변화시킬 수 있다.

소비자 행동과 마케팅 관리

 소비자 행동은 시장세분화와 표적고객을 식별하기 위한 정보를 제공 한다.

 소비자행동은 효과적인 마케팅 믹스계획을 수립하기 위한 단서를 제공한다.

 마케팅 관리의 핵심이 되는

1. 시장세분화 2. 표적시장 선정 3. 포지셔닝 4. 마케팅믹스 의사결정 을 효과적으로 실행하기 위해서는 소비자 행동 에 대한

이해가 선행 되어야 한다.

소비자 행동과 STP 전략

소비자행동과 시장세분화

소비자행동과 포지셔닝

소비자행동과 마케팅 믹스

 소비지향적인 마케팅 실행을 위해서는 마케팅 믹스(4Ps) 의사결정이 소비자

 소비장 욕구와 취향, 선호의 이질성, 차별성, 다양화

 예: 이동전화  업무용과 개인용

사용량과 연령층, 용도



시장세분화의 의의(1)

시장세분화의 의의

 소비, 사용경험의 증가, 소득의 향상, 경쟁의 격화, 새로운 기술의 개발로 인해 소비자의 욕구와 선호는 점차 이질화, 다양화, 차별화가 이루어짐

 차별화된 고객욕구의 충족 과 마케팅 경제성 달성을 위한 방안: 시장세분화

 STP 전략의 실행을 위한 기본과정

시장세분화의 전제조건

소비자 개인의 욕구(취향, 선호)는 다양하고 이질적인 동시에 몇 개의 동질적인 욕구집합(집단)으로 묶여 질 수 있어야 한다.

-> 시장 욕구의 이질성(소비자 욕구의 집중적 분산형)

소비자 욕구가 모두 동질적이라면 시장을 나눌 필요 없이 전체 시장 을 하나의 표적시장으로 하여 표준화된 제품이나 마케팅 믹스를 적용 하는 것이 생산과 관리적 측면에서 보다 효율적이다.

만약

를 통해서 개별적인 욕구를 충족하는 일대일 마케팅과 대량 마케팅 을 결합한 대량 주문화 마케팅(mass customized marketing)이 가능함.

시장세분화

시장세분화의 성공요건

1. 규모의 측정가능성

- 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 한다 .

실버마켓, 키즈마켓은 인구통계조사표에 의해서 정확한 측정이 가능하다.

2. 규모의 경제성

- 세분시장의 소비자의 수가 일정 규모 이상이어야 한다.

3. 실행가능성

- 실제 고객의 욕구와 선호를 충족할 수 있는 마케팅 믹스의 개발이 가능해야 한다.

4. 접근가능성

- 표적세분시장의 소비자에게 접근할 수 있는 유통망과 광고매체와 같은 커뮤니케이션 수단이 있어야 한다.

학습정리

1. 소비자는 이성과 감성에 의해 행동하며 상황에 따라 행동이 달라진다.

2. 소비자 행동의 이질성, 차별화는 시장세분화의 기본 가정이 되며 다양한 세분화 기준을 적용하여 시장을 세분화할 수 있다.

3. 시장세분화는 차별화된 소비자욕구의 충족과 마케팅 경제성을 동시에 달성할 수 있는 수단이 된다.

4. 시장세분화의 성공을 위해서는 세분시장에 대해 측정가능성, 규모경제성(실질성), 실행가능성, 접근가능성이

있어야 한다.

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3주차(1/3), [소비자 행동의 이해 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

학습현황 3주차

 시장세분화 기준

 시장세분화 과정

 세분시장 프로화일

3주차 (2/3)

소비자 행동의 이해 2

 시장세분화 과정

 시장세분화 기준 학습내용

 세분시장 프로화일

학습목표

2. 세분시장에 대한 프로화일을 할 수 있다.

1. 시장세분화 과정과 시장세분화 기준을 이해하고

특정 제품시장에 대한 시장세분화에 적용할 수 있다.

시장세분화의 과정

시장세분화 과정

시장세분화 기준 규명 (사전적, 사후적 접근법)

기준에 의한 소비자 집단화 (통계기법을 적용하여 세분화)

세분시장별 특성 프로화일 (세분시장별 매력도 평가)

시장세분화의 기준

1. 인구 통계적 기준

2. 지리적 기준

3. 심리적 기준

4. 행동적 기준

- 성별, 연령, 세대, 결혼 여부, 직업 등

- 거주지역, 인구밀집도, 지형, 기후대 등

- 소비자의 개성, 사회계층, 라이프 스타일

- 제품의 사용량, 추구하는 효용, 상표충성도, 구매 단계 구매 경험, 가격탄력성 등

세분시장의 프로화일



 시장 잠재력 측정 지표

- 현재시장 규모, 시장 성장율

- 세분시장의 크기와 구매력 등 시장의 수익성 측정하는데 도움이 되는 변수

- 마케팅 믹스 계획에 도움이 되는 변수

매출 잠재력, 예상 매출, 성장율, 수익성 등

 세분시장 프로화일을 위한 변수

- 세분시장에 속한 고객의 욕구와 선호, 그리고 의사결정 등 소비자 행동 특성 을 설명하는 도움이 되는 변수

학습정리

1. 시장세분화는 시장세분화 기준을 규명하고 선정된 기준에 의해 시장을 세분화한다.

3. 표적시장을 선정하기 위해서는 각 세분시장에 대해 시장의 매력도와 마케팅믹스 전략을 수립하는데 도움이 되는 소비자행동 특성을 프로화일 한다.

2. 시장세분화 기준에는 인구통계, 지리적 기준, 심리적 기준, 행동적 기준이 적용될 수 있다.

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3주차(2/3), [소비자 행동의 이해 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

학습현황 3주차

 시장전문화와 제품전문화

 표적시장 선정 전략

 니치마케팅

3주차 (3/3)

소비자 행동의 이해(3)

 표적시장 선정 전략

 시장전문화와 제품전문화 학습내용

 니치마케팅

학습목표

2. 시장전문화와 제품전문화의 사례를 이해하고 니치마케팅의 실행방법을 이해한다.

1. 3가지 표적시장 선정 전략에 적합한 상황과 전략적

특성에 대해 이해하고 상황에 적합한 표적시장 선정

전략을 선택할 수 있다.

표적시장 선정 전략

표적시장 선정 전략

 표적시장으로 모든 세분시장을 선택하여 세분시장의 욕구를 최적으로

 많은 비용, 관리노력 요구된다.

전제시장에 대한 시장세분화 여부와 표적으로 선택한 세분시장의 수에 따라 비차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 집중화 마케팅으로 구분

1. 세분시장의 매력도: 규모, 성장률, 경쟁, 수익성

2. 자사의 자원과 능력: 기술력, 생산력, 자본력, 관리력, 인력 등

표적시장 선정 전략(예)

비차별화 마케팅 차별화 마케팅 집중화 마케팅

사례

•시장의 소비자 욕구 동질성

•시장을 세분화하지 않음

•표준화된 제품을 전체시장공 략

•규모경제, 원가우위

•높은 수익성

콜라와 생수

-고색들 간에 욕구나 선호도에 차이가 없어 표준화 마케팅 적 용이 효과적임

•시장이 소비자 욕구 이질성

•시장세분화, 복수의 표적시장

•차별화된 복수의 마케팅 믹스

•정확한 욕구충족과 위험분산

•자원능력이 우수한 기업

이랜드

-표적시장 마다 추구한 효용과 선호의 차이를 고려함

-이랜ㄷ, 헌트, 브랜따노 P&G

-효용에 의해 차별화된 효능을 달리한 6가지 이상의 세탁용 세 제 상표

•시장세분화

•하나의 표적시장에 집중

•자원.능력이 약한 기업

•표적 세분시장의 위축이나 경 쟁사 침투 시 위험

홈시어터 제품

-전문가용 built-in 시스템 음향 제품을 요구하는 전문가와 매니 아 세분시장에 대해서 설계, 판 매, 시공을 병행하는 주문형 전 문가 세분시장에 집중하는 경우 단거리 저가 항공사

시장세분화와 표적시장의 수에 따라

표적시장 선정을 위한 평가

세분시장 요인 경쟁 요인 자사와의 적합성

시장규모 현재의 경쟁자 기업 목표

시장성장률 대체재 자원.능력

제품수명주기 잠재적 경쟁자 마케팅 믹스

세분시장의 평가요인

 시장전문화

시장전문화와 제품전문화

특정 세분시장을 고객을 대상으로 다양한 제품제공: 노인, 유아시장 전문화

특정제품을 중심으로 다양한 고객층 공략하는 전략: 안경점, 스포츠용품

특정 고객층에대해 특정제품: 여성용 자전거, 노인용 건강식품

 제품전문화

 제품-시장전문화

Niche 마케팅

 중소기업의 효과적인 표적시장 전략

 현재는 작지만 앞으로 성장할 잠재력이 큰 시장: 먼저 선점하면 유리

Niche 마케팅

경쟁사들이 관심을 두고 있지 않은 규모가 작은 틈새시장

현재의 세분시장의 규모는 작아서 경쟁사들이 관심을 두지 않지 만 앞으로 시장이 성장가능성이 높은 시장

시장을 선점하는 경우 시장의 성장과 더불어 높은 성과가 기대됨 Blue Ocean도 경쟁자가 없는 니치시장(작지만 잠재력이 큰 시장)

니치시장

학습정리

1. 시장욕구의 이질성과 기업의 능력에 따라 비차별화, 차별화, 집중화 마케팅 중에서 선택하여 표적시장을 선정한다.

2. 집중화는 특정 세분시장에 집중하는 시장전문화와 특정 제품계열에 집중하는 제품 집중화가 있으며, 두 가지를 결합한 제품-시장전문화가 있다.

3. 니치마케팅은 현재는 작지만 잠재력이 큰 틈새시장을 선점하여 시장의 성장과 더불어 성장하는

전략이다. 중소기업에 적합한 성공전략이다.

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3주차(3/3), [소비자 행동의 이해 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

학습현황 3주차

 포지셔닝과 포지셔닝맵의 전략적 중요성

 포지셔닝의 의미

 포지셔닝 방법